Le nuove regole per la pubblicita comparativa

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1 Maurizio Fusi Paolina Testa Pierluigi Cottafavi Le nuove regole per la pubblicita comparativa CHRISTIAN :MARINOTTI

2 INDICE-SOMMARIO Presentazione. CAPITOLO I CAPITOLO II PARTE PRIMA IL QUADRO - I vari aspetti della pubblicita comparativa 5 1. Pubblicita e comparazione 5 2. Le tipologie tradizionali 7 3. Altre classificazioni Vantaggi e svantaggi della pubblicita comparativa La pubblicita comparativa e i consumatori La pubblicita comparativa nel- 1'esperienza giuridica internazionale II profilo giuridico del fenomeno L'atteggiamento delle imprese La pubblicita comparativa negli Stati Uniti Le iniziative europee e la direttiva 97/ L'adeguamento degli ordinamenti nazionali CAPITOLO III - La situazione italiana e la nuova disciplina nazionale Dalla direttiva sulla pubblicita ingannevole al d.lgs. 67/ Le prime esperienze italiane, 52

3 58 Le nuove regole della pubblicita comparativa 3. II quadro dottrinale e giurisprudenziale anteriore al d.lgs. 67/ La pubblicita comparativa e rautodisciplina pubblicitaria L'adeguamento del codice di autodisciplina alia nuova normativa II quadro delle nuove regole 66 CAPITOLO IV - Le nuove regole e gli istituti del diritto industriale La nuova normativa e il diritto industriale I riflessi sulla disciplina della concorrenza sleale e su quella dei segni distintivi La direttiva 89/104/CEE II quadro generale a seguito della direttiva 97/ 55/CE I rapporti fra diritto all'uso esclusivo del marchio e pubblicita comparativa nel nostro diritto La menzione del marchio altrui a fini di comparazione Eventuale effetto derogatorio della nuova normativa La menzione dell'altrui marchio in sede comparativa come uso atipico La menzione del nome commerciale Conclusioni 96 CAPITOLO V PARTE SECONDA LE REGOLE - La nozione legale di pubblicita comparativa e l'ambito di applicazione della normativa Identificazione del concorrente e confronto Una possibile seconda interpretazione L'identificazione esplicita L'identificazione implicita L'estensione della nuova disciplina a tutte le forme di comparazione La "soglia minima" della comparazione La comparazione superlativa 123

4 Indice-Sommario La comparazione superlativa nella giurisprudenza autodisciplinare Le prospettive circa l'applicazione delle nuove regole 132 CAPITOLO VI - Le condizioni di liceita I requisiti del confronto La liceita della comparazione L'orientamento autodisciplinare nel regime previgente II confronto non riguardante prodotti o servizi L'interferenza fra i requisiti Le restrizioni nazionali II nuovo art. 15 c.a.p II quadro complessivo 155 CAPITOLO VII - La non ingannevolezza del confronto e la prova della veridicita II requisito di non ingannevolezza La nozione di pubblicita ingannevole II richiamo implicito agli artt. 3, 4, 5, e 6: in particolare, la pubblicita comparativa non trasparente Estensione del concetto di ingannevolezza La comparazione dei prezzi La prova della veridicita La comparazione basata su dati di fonte neutrale Tests di gradimento e blind tests 190 CAPITOLO VIII- L'identita dei bisogni e degli obiettivi Significato della norma Ambito di applicazione 201 CAPITOLO IX - L' obiettivita del confronto e l'essenzialita, pertinenza, verificabilita e rappresentativita delle caratteristiche comparate Importanza della disposizione II confronto parziale La nozione di obiettivita 210

5 440 Le nuove regole della pubblicita comparativa CAPITOLO X 4. L'impostazione del confronto L'enfasi II confronto su elementi irrilevanti Le caratteristiche comparate La comparazione inconsistente Una interpretazione innovativa delle nuove regole Confronto prestazionale e confronto suggestivo II posizionamento "psicologico e d'immagine" L'utilita del confronto sotto l'aspetto tecnicoeconomico I divieti della comparazione confusoria e concernente imitazioni Confusione e rischio di confusione La comparazione confusoria L'accertamento dell'attitudine confusoria La presentazione di un prodotto come imitazione o contraffazione di altri 263 CAPITOLO XI - Lo sfruttamento dell'altrui notorieta II "vantaggio indebito" Gli elementi costitutivi della fattispecie La casistica in argomento Considerazioni conclusive. 275 CAPITOLO XII - Le denominazioni d'origine Le norme a tutela delle denominazioni di origine Esame delle disposizioni Sulla nozione di "denominazione di origine" L'ambito applicativo delle disposizioni 287 CAPITOLO XIII - La non denigratorieta del confronto Discredito e denigrazione Utilita della disposizione Erroneita dell'equazione "comparare = denigrare" II discrimine fra comparazione e denigrazione L'attitudine denigratoria della comparazione.. 301

6 Indice-Sommario La comparazione insultante Espressioni in se innocue ma di effetto discreditante La comparazione allusivamente denigratoria Lo sconfinamento dalle esigenze del confronto Altri artifici denigratori: in particolare, la ridicolizzazione Contro-pubblicita e legittima difesa La comparazione con se stessi 328 CAPITOLO XIV- II riferimento alle offerte speciali Particolarita della disposizione La nozione di offerta speciale L'ambito di applicazione e 1' "esaurimento delle scorte" 334 PARTE TERZA I PROCEDIMENTI CAPITOLO XV - Pubblicita comparativa e Autorita Garante: la legittimazione alia richiesta di intervento Considerazioni generali La legittimazione alia richiesta d'intervento in base all'originaria formulazione dell'art. 7 co. 2 d.lgs. 74/ La legittimazione alia richiesta di intervento per i casi di pubblicita comparativa scorretta CAPITOLO XVI- II procedimento avanti l'autorita Garante Considerazioni preliminari La richiesta di intervento dell'autorita L'apertura del procedimento, i termini dello stesso e l'eventuale archiviazione della richiesta di intervento L'intervento nel procedimento La fase istruttoria: l'accesso agli atti; scritti difensivi, informazioni e documenti 369

7 442 Le nuove regole della pubblicita comparativa 6. I poteri istruttori dell'autorita: richiesta di informazioni e documenti; perizie I poteri istruttori dell'autorita: l'attribuzione dell'onere della prova all'operatore pubblicitario; l'audizione La sospensione provvisoria del messaggio pubblicitario La decisione dell'autorita: pubblicazione per estratto e pubblicita correttiva. 389 CAPITOLO XVII - Autorita Garante e altre "Autorita" competenti in materia di pubblicita comparativa Autorita garante e Giuri dell'autodisciplina pubblicitaria La pubblicita assentita per via amministrativa L'azione di concorrenza sleale Diritto d'autore, marchio, altri segni distintivi e denominazioni d'origine La tutela degli interessi collettivi di consumatori e utenti 404 CAPITOLO XVIII- L'azione autodisciplinare Legittimazione ad agire ed interessi tutelati. L'orientamento del Giuri Possibili sviluppi 410 APPENDICE TESTI NORMATIVI 1. Direttiva 97/55/CE del Parlamento europeo e del Consiglio del 6 ottobre Decreto Legislativo 25 gennaio 1992 n. 74 come modificato dal Decreto Legislativo 25 febbraio 2000 n Codice dell'autodisciplina pubblicitaria - estratto.. 433