Il prodotto. Differenziazione sostanziale Differenziazione simbolica

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1 Il prodotto Il prodotto: Differenziazione sostanziale Differenziazione simbolica Prodotto (entità fisica o servizio di base) Prodotto + servizi che accompagnano la vendita Insieme di attributi materiali e immateriali (confezione, colore, prestigio del produttore o del rivenditore, servizi ) Prodotto = ciò che è in grado di soddisfare bisogni e desideri del consumatore benefici / simboli Il prodotto Il portafoglio prodotti (product-mix): La linea di prodotto: è un gruppo di prodotti strettamente collegati Soddisfano una stessa classe di bisogni Sono complementari nell uso Sono venduti ad una stessa categoria di acquirenti Sono venduti attraverso gli stessi canali di distribuzione Appartengono ad una stessa fascia di prezzo Profondità = numero di prodotti nella singola linea Ampiezza = numero delle linee di prodotto 1

2 Il prodotto Il prodotto Il ciclo di vita del prodotto: Gli stadi del ciclo di vita Introduzione Crescita Maturità Declino Abbandono L obsolescenza pianificata Tecnologica o funzionale Ritardata Nello stile (ciclo della moda) 2

3 Il prodotto La marca: Nome, termine o simbolo (o loro combinazione) che ha lo scopo di identificare i prodotti di un dato venditore o gruppo Marchio = marca legalmente tutelata Politiche di marca Stessa marca per tutti i prodotti Marche differenti per ogni prodotto Marche differenti per ogni classe di prodotti Combinazione nome dell azienda e del prodotto Strategie di marca Estensione della linea (profondità): nuovo segmento di mercato Estensione della marca: prodotti diversi Marca-ombrello Doppia marca: valore delle due marche 3

4 Differenziazione: Il prodotto vino Verticale (categorie di prezzo) Orizzontale Variabili merceologiche (colore, contenuto in anidride carbonica e zuccheri) Identificazione del prodotto da parte dei consumatori Vini di fantasia (marchi aziendali) Identificati dal pubblico attraverso un nome proprio (marchio aziendale) senza legame con l origine e la natura del vino Vini varietali Identificati per la loro provenienza da uno specifico vitigno Vini di territorio Identificati per la loro provenienza da una zona specifica I vini di territorio: Il prodotto vino Vini di territorio in senso lato Associazione del vino ad un territorio attraverso elementi di carattere cognitivo (conoscenza dei luoghi di produzione e della loro tradizione viticola) Vini di territorio in senso stretto Anche caratteristiche sensoriali specifiche, costantemente espresse e facilmente riconoscibili Elementi storico culturali del territorio Elementi umani e della tradizione tecnologica ed agricola (enologia e viticoltura) Terroir: elementi pedologici e microclimatici del territorio interagenti con il vitigno 4

5 La qualità dei prodotti agroalimentari La qualità dei prodotti La qualità di un bene dipende da diverse caratteristiche Differenziazione verticale (un bene è preferibile all altro per tutte le sue caratteristiche) Differenziazione orizzontale (i consumatori non ordinano allo stesso modo le caratteristiche di due beni) La qualità dei prodotti agroalimentari La qualità dei prodotti Scambi in cui vi è asimmetria informativa tra offerta il produttore e domanda il consumatore Beni ricerca Beni esperienza Beni fiducia Anche diversi attributi di uno stesso prodotto (es. vino) 5

6 La qualità dei prodotti agroalimentari La qualità dei prodotti Attributi intrinseci di qualità Attributi di composizione Attributi di funzione (Integrità della confezione, dimensione, stile, facilità di preparazione, materiali di confezionamento, conservabilità) Attributi di processo (origine del prodotto, rintracciabilità, tecniche di produzione, impatto ambientale, sicurezza dei lavoratori) Attributi estrinseci di qualità Indicatori Segnali La qualità dei prodotti agroalimentari La qualità dei prodotti Attributi estrinseci di qualità Indicatori (sistemi di gestione per la qualità, certificazione di prodotto, etichettatura, standard minimi) Segnali (prezzo, marca, nome del produttore, nome del distributore, confezionamento, pubblicità, paese di origine, assortimento, garanzie, reputazione, esperienze di acquisto passate) Possono essere oggetto di ricerca Possono trasformare gli attributi intrinseci fiducia in indicatori estrinseci ricerca Possono facilitare il processo di verifica della qualità! 6

7 Packaging primario Packaging primario 7

8 Packaging primario La qualità dei prodotti agroalimentari La percezione della qualità La qualità percepita: la capacità percepita di un prodotto di fornire soddisfazione rispetto alle alternative disponibili Esiste un gap informativo tra produttore e consumatore Il consumatore cerca di percepire la qualità del prodotto attraverso dei segnali (intrinseci ed estrinseci) La certificazione permette la visibilità di questi segnali Fornisce una corretta informazione in grado di tutelare il consumatore È un valido strumento di competizione per le imprese 8

9 La qualità dei prodotti agroalimentari La qualità di un prodotto alimentare la qualità è l insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite (ISO 8402) la qualità è l insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio che soddisfano le esigenze del cliente (ISO 9000) La qualità dei prodotti agroalimentari La qualità di un prodotto alimentare Un maggiore o minor grado di qualità di un bene alimentare si può identificare con un maggiore o minor numero di proprietà che soddisfano le esigenze o i gusti del consumatore Se il consumatore non è in grado di riconoscere la qualità Non è disposto a pagare un prezzo superiore per il bene di qualità Il bene di qualità scompare dal mercato 9

10 La certificazione della qualità La certificazione di qualità: Un giudizio di qualità dato da un agente autorevole sulla base di criteri conosciuti da chi viene giudicato e dall utilizzatore finale La verifica della conformità di un prodotto o servizio, di un processo produttivo o di un sistema aziendale a norme tecniche da qualcuno stabilite Certificazione di prodotto Certificazione di processo La certificazione della qualità ATTIVITA DI CERTIFICAZIONE MARCHIO DI QUALITA Perché un MARCHIO esista devono sussistere le seguenti condizioni: Sia definito un insieme di norme o di criteri Vi sia un soggetto che esprime un giudizio sulla base dei criteri o una verifica di conformità alle norme (ENTE CERTIFICATORE) 10

11 La certificazione della qualità Marchio di qualità: Criteri pubblici Tutti possono aspirare ad aderirvi Criteri come standard discriminatorio Marchio = emblema: Uso discrezionale Criteri non necessariamente pubblici Criteri come forma di aiuto alla decisione Marchi vino biologico 11

12 Marchi per certificazioni di qualità L etichetta L etichetta (non solo aspetti grafici!): 1. Attrattività dell'etichetta: giudizio sulla capacità dell'etichetta di attrarre rispetto alle altre in offerta 2. Interesse delle etichette: capacità dell'etichetta e della bottiglia di trasferire valore percepito, analisi dei valori trasferiti dalla bottiglia e dall'etichetta, messaggi memorizzati 3. Desiderio di acquisto delle etichette: coerenza della percezione con il posizionamento di prezzo 4. Acquisto effettivo delle etichette: disponibilità reale all'acquisto rispetto all'offerta complessiva della superficie 12

13 L etichetta L etichetta 13

14 L etichetta Il prodotto vino Segmentazione e mercato del vino: Gruppi di consumatori per i quali i processi di formazione della qualità attesa e di percezione della qualità dopo il consumo si svolgono in modo simile Segnali estrinseci del prodotto: Prezzo, Punto vendita, Comunicazione, Marchio aziendale, Denominazione di origine, Confezione Segnali intrinseci Colore, odore, gusto, annata Qualità attesa Condizioni di consumo Esperienza sensoriale Qualità percepita 14

15 Il prodotto vino L attuale sistema della qualità UE Fonte COM (2009) 234 sulla politica della qualità dei prodotti agricoli 15

16 L attuale sistema della qualità UE Requisiti minimi e standard commerciali Requisiti minimi (igiene e sicurezza degli alimenti, identità e composizione dei prodotti, tutela ambientale, salute e benessere degli animali) Norme di commercializzazione (etichettatura) Sistemi di qualità specifici UE (Reg. 1151/2012) Indicazioni geografiche (DOP e IGP) Specialità tradizionali garantite (STG) Agricoltura biologica (Reg. CE 834/2007) Requisiti facoltativi di qualità Prodotto di montagna Prodotto dell agricoltura delle isole Linee guida per i regimi di certificazione volontarie privati (Comunicazione della Commissione 2010/C 341/04) Le indicazioni geografiche Indicazioni geografiche Proprietà collettiva (utilizzabile da tutti i produttori di un area, non può essere venduta o trasferita, non ha limiti di validità) Tutela dei diritti di proprietà intellettuale sulle denominazioni dei prodotti registrati Marchi commerciali (trademarks) Non possono contenere nomi geografici, proprietà individuale, possono essere venduti o trasferiti, decadono se non utilizzati Strumento di diritto privato (difendibile privatamente dal proprietario) Marchi di certificazione Non sono utilizzati da chi li possiede; sono utilizzabili da chiunque rispetti lo standard 16

17 Le indicazioni geografiche Indicazione di origine Garantisce solamente la provenienza (made in Italy, in UE) Indicazioni geografiche: Denominazione che designa un prodotto agricolo o alimentare le cui caratteristiche o la cui reputazione possono essere attribuite all area geografica da cui proviene Garantiscono anche la qualità (oltre al legame con l origine) Politiche per la tutela della concorrenza Protezione degli investimenti nella reputazione Politiche per la tutela dei consumatori Garanzia dell informazione Le indicazioni geografiche 17

18 Le indicazioni geografiche Le indicazioni geografiche 18

19 Le indicazioni geografiche 4 regolamenti europei attualmente in vigore: Reg. (EU) No 1151/2012 per i prodotti agricoli e alimentari (DOP e IGP) Reg. (EU) No 1308/2013 per i vini (DOP e IGP) Reg. (EC) No 110/2008 per le bevande spiritose (IG) Reg. (EU) No 251/2014 per i vini aromatizzati (IG) Le indicazioni geografiche (prodotti agroalimentari) Prodotti DOP (Denominazione di Origine Protetta) Denominazione di origine è un nome che identifica un prodotto: originario di un luogo, regione o, in casi eccezionali, di un Paese determinati la cui qualità o le cui caratteristiche sono dovute essenzialmente o esclusivamente ad un particolare ambiente geografico ed ai suoi intrinseci fattori naturali e umani le cui fasi di produzione si svolgono nella zona geografica delimitata; Reg. 1151/2012 (510/2006; 2081/92) 19

20 Le indicazioni geografiche (prodotti agroalimentari) Prodotti IGP (Indicazione Geografica Protetta) Indicazione geografica è un nome che identifica un prodotto: originario di un determinato luogo, regione o Paese alla cui origine geografica sono essenzialmente attribuibili una data qualità, la reputazione o altre caratteristiche la cui produzione si svolge per almeno una delle sue fasi nella zona geografica delimitata Reg. 1151/2012 (510/2006; 2081/92) Le indicazioni geografiche (prodotti agroalimentari) Procedura di ottenimento Organizzatori di produttori e/o trasformatori Obbligo di definire un disciplinare di produzione Domanda allo Stato membro Trasmissione della richiesta alla Commissione europea procedura di Opposizione Iscrizione nel 'Registro delle denominazioni protette e delle Indicazioni geografiche protette Organismi di controllo per certificare la rispondenza dei prodotti ai requisiti del disciplinare 20

21 Classificazione dei vini Classificazione dei vini Vini a denominazione di origine: vini con uno specifico legame con il territorio (DOP e IGP) Vini senza denominazione di origine: vini senza uno specifico legame con il territorio (ex vini da tavola) Indicazione della varietà delle uve (Vini varietali) Indicazione dell annata di produzione Sistema dei controlli: organismi terzi e indipendenti Organizzazioni competenti autorizzate dal MIPAAF Pubbliche Private: accreditate secondo la norma europea EN o ISO/CEI 65 Introdotta dal Reg. 479/2008 ora Reg. 1308/2013 Etichettatura dei vini: Reg. CE 607/2009 La normativa italiana Le denominazioni di origine Decreto Legislativo 8 aprile 2010, n.61 (abroga la Legge 164/92) Classificazione delle denominazioni DOP => DOCG (denominazione di origine controllata e garantita) DOC (denominazione di origine controllata) DOC e DOCG sono le menzioni specifiche tradizionali usate dall Italia per designare i prodotti vitivinicoli DOP IGP => IGT (indicazione geografica tipica) IGT è la menzione specifica tradizionale usata dall Italia per designare i vini IGP Le menzioni specifiche tradizionali possono essere usate in etichetta da sole o congiuntamente all espressione europea 21

22 Denominazioni di origine vini (Art. 93 Reg. 1308/2013) «denominazione di origine» il nome di una regione, di un luogo determinato o, in casi eccezionali, di un paese che serve a designare un prodotto conforme ai seguenti requisiti: i) la sua qualità e le sue caratteristiche sono dovute essenzialmente o esclusivamente ad un particolare ambiente geografico ed ai suoi fattori naturali e umani; ii) le uve da cui è ottenuto provengono esclusivamente da tale zona geografica; iii) la sua produzione avviene in detta zona geografica; iv) è ottenuto da varietà di viti appartenenti alla specie Vitis vinifera; Indicazione geografica vini (Art. 93 Reg. 1308/2013) «indicazione geografica» l indicazione che si riferisce a una regione, a un luogo determinato o, in casi eccezionali, a un paese che serve a designare un prodotto conforme ai seguenti requisiti: : i) possiede qualità, notorietà o altre caratteristiche specifiche attribuibili a tale origine geografica; ii) le uve da cui è ottenuto provengono per almeno l 85 % esclusivamente da tale zona geografica; iii) la sua produzione avviene in detta zona geografica; iv) è ottenuto da varietà di viti appartenenti alla specie Vitis vinifera o da un incrocio tra la specie Vitis vinifera e altre specie del genere Vitis. 22

23 Vini varietali (Art. 7 Decreto MIPAF 13 agosto 2012) Elenco positivo delle varietà di vite, o loro sinonimi, che possono figurare nell etichettatura e presentazione dei prodotti vitivinicoli, che non hanno una DOP o IGP prodotti in ambito nazionale. ALLEGATO 4 Menzioni tradizionali (Art. 14 Decr. MIPAF 13 agosto 2012) ELENCO DELLE MENZIONI TRADIZIONALI DISTINTIVE COSTITUENTI UNA DOP ALLEGATO 6 23

24 Caratteristiche delle DO e IG Anche per zone geografiche situate nei paesi terzi (se protetta in quel paese) Produzione = tutte le operazioni dalla vendemmia al completamento del processo di vinificazione La domanda di protezione (art. 94) Presentata da gruppi di produttori (+ altre parti interessate) per i vini che producono Procedura nazionale preliminare Esame da parte della Commissione Procedura di opposizione Pubblicazione su apposito registro («E-Bacchus») Autorità di controllo e modalità di verifica Automatica protezione delle denominazioni preesistenti (riconosciute dal reg. 1493/1999) Presentazione delle informazioni entro il 31/12/

25 Il prodotto vino Il sistema delle denominazioni di origine: Sostegno alle politiche di prodotto Impostazione verticale (piramide della qualità) Stesso territorio Caratteristiche di pregio crescenti Disciplina viticola ed enologica progressivamente più restrittiva Scelta vendemmiale Denominazioni che identificano un vino specifico per tipologia e origine Denominazioni con ampia base territoriale che includono più vini Il prodotto vino Il sistema delle denominazioni di origine: Denominazioni come MARCHE COLLETTIVE Valore capitale della marca (brand equity): Produzione con continuità di prodotti caratterizzati da un pregio coerente con i segnali di qualità utilizzati e da uno stile univoco e ben delineato conoscenza del prodotto Credibilità: la qualità percepita dai consumatori deve essere in linea con la reputazione trasmessa dall IG Coerenza tra designazione e livello del pregio del prodotto Articolazione delle designazioni Rispetto della tipicità dei prodotti (stile sensoriale riconoscibile e tipico) 25

26 Il prodotto vino Il sistema delle denominazioni di origine Pregio atteso dei prodotti sottozone sottozone DOCG DOC specifiche DOC Regionali e sub-regionali IGT Vini senza indicazione geografica Scelta vendemmiale Marchi collettivi (geografici) Marchi collettivi geografici (marchi d area): Garantiscono la natura, la qualità o l origine di prodotti / servizi Titolarità: associazione di imprese / persone giuridiche di diritto pubblico Sono idonei a distinguere i prodotti o i servizi dei membri dell associazione titolare da quelli di altre imprese Requisiti: Registrazione marchio (nazionale o comunitario) Regolamento concernente l uso, i controlli e le relative sanzioni Struttura associativa aperta Marchio settoriale / plurisettoriale => territorio (marchi geografici) Linee guida per gli operatori (es. ristorazione, ricettività, servizi turistici, agroalimentare, ecc.) Carta di valorizzazione del territorio 26