«L'impatto delle attività di marketing sul profilo economico e monetario di un'azienda di servizi. Il caso H3G Italia»

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1 «L'impatto delle attività di marketing sul profilo economico e monetario di un'azienda di servizi. Il caso H3G Italia» Dr. Steven Pace Head of B2B Marketing Strategy H3G Italia

2 Agenda. 3 Italia: Highlights 3 Italia: l ingresso nel mercato Il marketing di 3 e il suo CE

3 3 Italia Primo operatore al mondo a lanciare i servizi UMTS Clienti Ricavi Investimenti 9,7 mln 1,8 bln 12 bln Azionista Quotata alla borsa di Hong Kong Fatturato di Gruppo: 50 bln $ Operativa in 53 Paesi dipendenti 3

4 Brand values 4

5 Brand values Simple Making things easy to understand and easy to use. Gorgeous Everything we make should be desirable. That means taking the trouble to make everything irresistible. Creative We re always looking for unexpected ways to reach our customers and help Brave We re bold and willing to take a risk. Exuberant We approach everything positively. That means bringing energy, enthusiasm and vitality to everything we do. 5

6 Agenda. 3 Italia: Highlights 3 Italia: l ingresso nel mercato Il marketing di 3 e il suo CE

7 Il MKT delle telecomunicazioni nel 2001 Il MKT dei cellulari aveva una penetrazione del 90% La tecnologia GSM era l unica disponibile Il MKT sembrava ormai saturo per accettare un nuovo attore...ma per NOI... I MKT maturi non esistono, ma sono OPPORTUNITA Quando un MKT è maturo significa che una fase è finita è necessario far partire una nuova era C erano le basi per un cambiamento nel MKT della telefonia mobile e una nuova tecnolgia per farlo: UMTS 7

8 La nascita del nuovo MKT: l UMTS Nuovo Gioco di Movimento UMTS: Nuovo MKT Gioco di Movimento Rivitalizzazione del MKT maturo CREAZIONE DI UN NUOVO MERCATO Incumbent: TIM GSM: mercato maturo Gioco di Posizione Con l ingresso di 3 e dell UMTS nasce un nuovo MKT Imitazione Mobile games, Mobile Entertainment, Mobile Commerce, Mobile Books, Mobile Music e nuovi contenuti fruibili su device mobili, grazie alle performance della nuova tecnologia 8

9 3: la strategia di penetrazione del MKT Quando 3 fece il grande salto con l UMTS: - MKT della telefonia mobile aveva una penetrazione del 90% - I device in possesso dei clienti erano tutti GSM 2 barriere allo sviluppo del MKT UMTS I device GSM non potevano veicolare i servizi INNOVATIVI di 3 I device UMTS avevano un prezzo troppo alto Come far fruire i servizi UMTS in maniera semplice ai clienti? Che tipo di device offrire ai clienti? Come offrire ai clienti i nuovi device UMTS 9

10 The Formula that explains the future page 10

11 L idea del Marketing di 3 YESTERDAY Il cliente doveva comprare un telefono e gli operatori offrivano solo i servizi di telefonia mobile TODAY L operatore offre una vasta gamma di device, oltre ai servizi di telefonia mobile 11

12 Agenda. 3 Italia: Highlights 3 Italia: l ingresso nel mercato Il marketing di 3 e il suo CE

13 Il marketing di 3 e gli impatti economici Passa a 3 e il telefono è incluso 3 offriva il telefono ai propri clienti - Forma contrattuale: comodato d uso gratuito - Telefono di proprietà di H3G Le voci di Ricavo e costo di H3G Costi all attivazione (one shot): Commissione verso il dealer Costo del device Ricavi e costi ricorsivi (margine H3G): Canoni e consumi pagati dal cliente Ricavi Interconnessione Costi di interconnessione 13

14 Il Conto Economico EVENTO VOCE MOVIMENTATA DARE AVERE VOCE MOVIMENTATA 1 Acquisto Device da Vendor Magazzino Cassa 2 Sell-IN (magazzino) Costo Venduto Magazzino 2b Sell-IN (magazzino) Credito vs dealer Ricavo 3 Attivazione Cliente Riacquisto Device Credito vs dealer Commissione Debito vs dealer 4 Acc.ti Rischi Acc.to f.do rischi Fondo Rischi 5 Ricavi e Costi ricorsivi Credito vs cliente 25 Credito vs Operatori Ricavo canoni Ricavo Operatori Costi Interconnessione 8 8 Debito Operatori Investimento Iniziale: =470 Margine mensile: =27 PayBack Investimento: 17 mesi (470/27) 14

15 Il CE gli impatti delle singole azioni EVENTO IMPATTI 1 Acquisto Device da Vendor Aumenta CCN e Immobilizza liquidità 2 3 Sell-In e attivazione cliente Aumenta I costi del CE e relativa uscita di cassa 4 5 Acc.to Fondo Rischi Ricavi e Costi ricorsivi Aumenta I costi del CE senza una reale uscita di cassa Aumenta I ricavi e in parte i costi variabili del CE e migliora la cassa In questo scenario lo sforzo di CASSA è elevato e i costi maggiori entrano nel CE al momento dell attivazione (t0), mentre i ricavi sono distribuiti nel tempo (t1 t2 t3 t4.) forte incertezza 15

16 2009: focus su CE e cassa Obiettivo: Migliorare i KPI del CE Passa a 3 e il telefono è incluso. il claim rimane invariato 3 offre ai propri clienti il telefono incluso, ma -La forma contrattuale è vendita a rate - Il telefono è di proprietà del cliente All attivazione (one shot): Le voci di Ricavo e costo di H3G Ricavi e costi ricorsivi (margine H3G): Commissione verso il dealer Costo del device Ricavo dalla vendita del device Canoni e consumi pagati dal cliente Ricavi Interconnessione Costi di interconnessione 16

17 Il Conto Economico nel 2009 EVENTO VOCE MOVIMENTATA DARE AVERE VOCE MOVIMENTATA 1 Acquisto Device da Vendor Magazzino Cassa 2 Sell-IN (magazzino) Costo Venduto Magazzino 2b Sell-IN (magazzino) Credito vs dealer Ricavo 3 Attivazione Cliente Riacquisto Device Commissione Credito vs Cliente Vendita Device Credito vs dealer Debito vs dealer Ricavo vendita device 4 Acc.ti Rischi Acc.to f.do rischi Fondo Rischi 5 Ricavi e Costi ricorsivi Credito vs cliente 25 Credito vs Operatori Ricavo canoni Ricavo Operatori Investimento Iniziale: =250 Margine mensile: =27 Costi Interconnessione 8 8 Debito Operatori PayBack Investimento: 9 mesi (250/27) 17

18 2009: La cassa e la cassa?? Il problema cassa rimane perché: - H3G acquista e paga i device entro i 3/4 mesi - Vende al cliente il device, ma il flusso di cassa è distribuito sulla vita del cliente LA SOLUZIONE: -Partnership con COMPASS - Incasso del valore del device al momento dell attivazione del cliente -FORTI IMPATTI POSITIVI SULLA CASSA 18

19 Grazie per l attenzione 19