PS PUPA-TRATTAMENTO VOLUMIZZANTE Provvedimento n

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1 PS PUPA-TRATTAMENTO VOLUMIZZANTE Provvedimento n L AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO NELLA SUA ADUNANZA del 9 giugno 2010; SENTITO il Relatore Professore Carla Bedogni Rabitti; VISTO il Titolo III del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante Codice del Consumo, come modificato dal Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 146 (di seguito, Codice del Consumo); VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pratiche commerciali scorrette, adottato con delibera dell Autorità del 15 novembre 2007, pubblicata nella G.U. n. 283 del 5 dicembre 2007, ed entrato in vigore il 6 dicembre 2007 (di seguito, Regolamento); VISTO il proprio provvedimento del 27 gennaio 2010, con il quale, ai sensi dell articolo 7, comma 3, del Regolamento, è stata disposta la proroga del termine di conclusione del procedimento, per la valutazione degli impegni proposti dal professionista in data 23 dicembre 2009 ai sensi dell articolo 27, comma 7, del Codice del Consumo e dell articolo 8 del Regolamento; VISTI gli atti del procedimento; I. LE PARTI In qualità di professionista: 1. La società Micys Company S.p.A., con sede a Monza, produce e commercializza profumi, cosmetici, prodotti di bellezza in generale, nonché contenitori ed articoli per cosmetica e profumeria, saponi e detergenti per l igiene personale ed è titolare, tra gli altri, del marchio Pupa. La società nell esercizio chiuso il 31 dicembre 2008, ha realizzato un fatturato pari a 68 milioni di euro con un utile di oltre 1,8 milioni di euro. In qualità di segnalante: 2. Altroconsumo, Associazione di consumatori senza fine di lucro con sede a Milano ha come obiettivo l informazione e la tutela dei consumatori. II. LA PRATICHE COMMERCIALI 3. Il presente procedimento concerne il comportamento posto in essere dalla società Micys Company S.p.A., nella qualità di professionista, consistente nella promozione, attraverso stampa, spot radiofonici, internet, folders e diciture inserite sulle confezioni, dei prodotti cosmetici Volumizzante Seno, Volumizzante Zigomi e Volumizzante Glutei a marchio Pupa. Specificamente, oggetto del presente procedimento sono tre distinte pratiche commerciali di seguito descritte: 4. La prima pratica (in seguito, Pratica A ) riguarda le modalità utilizzate per promuovere il prodotto Volumizzante Seno Push-Up e, in particolare, i messaggi diffusi a mezzo stampa (rilevati sul settimanale Chi del 22 aprile 2009, n. 16, alle pagine 160 e seguenti, sul settimanale Io Donna, inserto del Corriere della Sera del giorno 11 aprile 2009, alle pagine , e sul quotidiano Corriere della Sera del 6 agosto 2009), sul sito internet (rilevazione del 29 settembre 2009), nonché sulla confezione stessa del prodotto. 5. Il messaggio diffuso a mezzo stampa e sul sito internet presenta l immagine di un seno nudo e il seguente claim: Aumenta il volume del seno circonferenza fino a + 2,5 cm*. 3 AZIONI: - EFFETTO RASSODANTE 94%** - SENO PIÚ ROTONDO 97% *** - SENO PIÚ ALTO 88%***. In fondo alla pagina si trova dapprima la dicitura: Non interferisce con il sistema ormonale, quindi con dimensioni molto ridotte, le informazioni cui rinviano i vari asterischi: * Valore massimo riscontrato in 3 soggetti su 35. Valore medio 1 cm. Misurazione strumentale del dermatologo su 35 donne per 8 settimane. ** Analisi clinica del dermatologo su 35 donne per 8 settimane. % di donne che hanno ottenuto un miglioramento del dato. *** Test di autovalutazione su 35 donne per 8 settimane. % di donne d accordo. Infine con caratteri più grandi: L aumento di 2,5 cm* della circonferenza seno corrisponde all aumento di una coppa secondo gli standard delle principali case produttrici di corsetteria. 6. Nel messaggio stampa, inoltre, un breve testo posto sul lato della pagina contiene la seguente descrittiva: Dai Laboratori Pupa il Trattamento d Urto che aumenta il volume del seno grazie all intensa azione lipofilling cosmetica di Volufiline, prezioso Bio-Estratto che favorisce il naturale processo di accumulo dei lipidi nelle cellule adipose. Quindi, si riferisce nella sezione titolata Risultato che il seno è visibilmente più pieno, sodo, alto e rimodellato. Segue la

2 precisazione: Senza Chirurgia nonché il claim: Il primo e l immagine della confezione del prodotto sul quale è leggibile il claim: Aumenta il volume del seno fino a una taglia. 7. Sulle confezioni del prodotto sono riportate le seguenti diciture: sul contenitore interno: Volumizzante Seno. Aumenta il volume fino ad una taglia. Trattamento d urto con volufiline ; sul cartonato esterno: Volumizzante Seno. Aumenta il volume del seno e lo arrotonda con un intensa azione lipofilling cosmetica. Rassoda, tonifica e sostiene come un reggiseno naturale. Effetto tensore immediato. 8. Lo spot radiofonico della durata di 20 secondi riporta le seguenti affermazioni: Dai Laboratori Pupa un innovazione cosmetica assoluta: Trattamento Volumizzante Seno Push-Up che aumenta il volume del seno fino a 2,5 cm di circonferenza corrispondenti ad una coppa in più pieno, alto e rimodellato. Senza chirurgia. Da Pupa Volumizzante Seno Push-Up. Il primo, il più venduto in profumeria. È Pupa. Funziona. 9. La seconda pratica (in seguito, Pratica B ) concerne le modalità utilizzate per promuovere il prodotto Volumizzante Zigomi Push-Up e, in particolare, i messaggi diffusi a mezzo stampa (rilevati sul settimanale Chi del 22 aprile 2009, n. 16, alle pagine 160 e seguenti, sul settimanale Io Donna, inserto del Corriere della Sera del giorno 11 aprile 2009, alle pagine ), sul sito internet (rilevazione del 29 settembre 2009),nonché sulla confezione stessa del prodotto. 10. Il messaggio diffuso a mezzo stampa e sul sito internet presenta l immagine di un volto di donna e il seguente claim: Rimpolpa le gote fino a +5 mm*. 3 AZIONI: - SOLLEVA GLI ZIGOMI 88%*** - RASSODA E TONIFICA 84%** - PELLE PIÚ ELASTICA E COMPATTA 92%***. In fondo alla pagina in dimensione molto ridotta vengono riportate le informazioni cui rinviano i vari asterischi: * Valore massimo riscontrato in 1 soggetto su 25. Valore medio 2,44 mm. Misurazione strumentale del dermatologo su 25 donne per 8 settimane. ** Analisi clinica del dermatologo su 25 donne per 8 settimane. % di donne che hanno ottenuto un miglioramento del dato. *** Test di autovalutazione su 25 donne per 8 settimane. % di donne d accordo. Nel messaggio stampa inoltre è contenuto un testo descrittivo di analogo tenore a quello citato al punto [ Dai Laboratori Pupa il Trattamento d Urto che riempie le gote ridisegnando i volumi del viso svuotato con una intensa azione lipofilling cosmetica. La formula esclusiva con Volufiline e Kio Pulp Complex V10 favorisce il naturale processo di accumulo dei lipidi nelle cellule adipose. Nella sezione titolata Risultato si specifica che l area delle gote è più piena e rimpolpata, gli zigomi sollevati e il viso sembra più giovane e sano. Segue la precisazione Senza Chirurgia e l immagine della confezione del prodotto sul quale è leggibile il claim Volumizzante zigomi Trattamento d urto [ ].]

3 11. Il messaggio inserito sulla confezione del prodotto (cartonato esterno e contenitore interno) riporta le seguenti diciture: sul contenitore interno: Volumizzante Zigomi. Trattamento d urto con Volufiline e Kio Pulp Complex V10 ; sul cartonato esterno: Volumizzante Zigomi. Riempie le gote ridisegnando i volumi del viso svuotato con un intensa azione lipo-filling cosmetica. Ristruttura i tessuti di sostegno rimodellando le guance. Rassoda e sostiene come un vero lifting cosmetico [ ] ; 12. Lo spot radiofonico della durata di 20 secondi riporta il seguente testo: Dai Laboratori Pupa un innovazione cosmetica assoluta: Trattamento Volumizzante Zigomi Push-Up che rimpolpa le gote fino a 5 mm in più. Gli zigomi appaiono sollevati e il viso sembra più giovane e sano. L ovale è perfetto. Da Pupa il primo, l originale Volumizzante Zigomi Push-Up. È Pupa. Funziona. 13. La terza pratica (in seguito, Pratica C ) concerne le modalità utilizzate per promuovere il prodotto Volumizzante Glutei Push-Up e, in particolare, i messaggi diffusi a mezzo stampa (rilevati sul settimanale Chi del 22 aprile 2009, n. 16, alle pagine 160 e seguenti e sul settimanale Io Donna, inserto del Corriere della Sera del giorno 11 aprile 2009, alle pagine ), sul sito internet (rilevazione del 29 settembre 2009), nonché sulla confezione stessa del prodotto. 14. I messaggi suddetti presentano un immagine raffigurante dei glutei e il seguente claim: Arrotonda i glutei fino a +2 cm*. 3 AZIONI: - RIPOSIZIONA, RIDISEGNA E SOLLEVA I GLUTEI FINO A +1,2 cm**** - AUMENTA LA TONICITÁ CUTANEA 88%** - PELLE PIÚ ELASTICA E COMPATTA 100%***. In fondo alla pagina viene riportata l affermazione Non interferisce con il sistema ormonale e, con dimensioni molto ridotte, le informazioni cui rinviano i vari asterischi: * Valore massimo riscontrato in 2 soggetti su 25. Valore medio 1,1 cm. Misurazione strumentale del dermatologo su 25 donne per 8 settimane. ** Analisi clinica del dermatologo su 25 donne per 8 settimane. % di donne che hanno ottenuto un miglioramento del dato. *** Test di autovalutazione su 25 donne per 8 settimane. % di donne d accordo. **** Valore massimo riscontrato in 2 soggetti su 25. Valore medio 0,6 cm. Misurazione strumentale del dermatologo su 25 donne per 8 settimane. Nel messaggio stampa inoltre è contenuto un testo descrittivo di analogo tenore a quello citato al punto [ Dai Laboratori Pupa il Trattamento d urto che riempie e ridisegna i glutei svuotati o piatti e li arrotonda con un intensa azione lipofilling cosmetica. La formula esclusiva con Volufiline e Kio Pulp Complex V10 favorisce il fisiologico accumulo dei lipidi nelle cellule adipose. Nella sezione titolata Risultato si specifica che i glutei sono visibilmente arrotondati, riposizionati verso l alto e rimodellati. I tessuti più elastici, tonici e compatti. Segue la precisazione Senza Chirurgia e l immagine della confezione del prodotto sul quale è leggibile il claim Riempie e ridisegna i glutei svuotati o piatti. ]

4 15. Con riferimento alla confezione del prodotto ed in particolare sul cartonato esterno, così come è possibile dedurre dalle pubblicità diffuse attraverso i dépliant e il sito internet, è riportata, tra le altre, la seguente dicitura: Elasticizza e tonifica i tessuti prevenendo il rilassamento cutaneo e la formazione di smagliature. Speciale dimagrimento repentino e invecchiamento. 16. Lo spot radiofonico avente durata pari a 20 secondi sono enunciate le seguenti affermazioni: Dai Laboratori Pupa un innovazione cosmetica assoluta: Trattamento Volumizzante Glutei Push-Up che arrotonda i glutei fino a 2 cm in più. Senza chirurgia. I glutei sono più tonici, alti, visibilmente rimodellati. A prova di bikini. Da Pupa il primo, l originale Volumizzante Glutei Push-Up. È Pupa. Funziona. 17. La presentazione complessiva dei tre prodotti sul sito internet del professionista e su alcune brochure, inoltre, è effettuata nel seguente modo: Trattamenti Volumizzanti Push-Up. + VOLUME - CHIRURGIA Formulazioni esclusive con VOLUFILINE. Risultati visibili e certificati. Senza chirurgia. Un meccanismo assolutamente fisiologico che lavora direttamente sulle cellule adipose favorendo il naturale processo di accumulo dei lipidi e creando un visibile effetto push-up. Dai Laboratori Pupa 3 trattamenti d urto creati per riempire, volumizzare ed arrotondare i punti strategici del corpo. I risultati non sono equivalenti a quelli di un intervento di chirurgia estetica. III. LE RISULTANZE DEL PROCEDIMENTO 1) L iter del procedimento 18. Sulla base di informazioni acquisite ai fini dell applicazione del Codice del Consumo e sulla base di alcune segnalazioni, pervenute in data 22 aprile, 13 luglio e 17 agosto 2009, da parte di alcuni consumatori e di cui una alla Direzione Contact Center, in data 12 novembre 2009, è stato comunicato l avvio del procedimento istruttorio PS4177 al professionista Micys Company e all Associazione Altroconsumo per presunta violazione degli artt. 21, comma 1, lettera b), e 22 del Codice del Consumo e sono state contestualmente richieste al professionista informazioni concernenti l oggetto del procedimento. 19. In data 23 dicembre 2009 è pervenuta una memoria difensiva del professionista con allegata la documentazione richiesta nella comunicazione di avvio. Inoltre con la medesima memoria il professionista ha presentato, ai sensi dell articolo 27, comma 7, del Codice del Consumo e dell articolo 8 del Regolamento, impegni volti a rimuovere i profili di scorrettezza della pratica commerciale oggetto di contestazione. 20. In data 4 febbraio 2010 è stato trasmesso alle parti il provvedimento di proroga dei termini di conclusione del procedimento, al fine di valutare gli impegni, adottato dall Autorità nell adunanza del 27 gennaio L Autorità, nella sua adunanza del 4 febbraio 2010, ha ritenuto gli impegni manifestamente inidonei a far venire meno detti profili e ne ha, pertanto, disposto il rigetto.

5 22. In data 24 febbraio 2010 sono state richieste informazioni all IFO Istituti Fisioterapici Ospedalieri (di seguito IFO) concernenti le proprietà delle sostanze contenute nei prodotti e alle quali nei messaggi si correlano le caratteristiche di efficacia degli stessi. 23. In data 9 marzo 2010 si è svolta l audizione del professionista. 24. In data 20 aprile 2010 sono pervenute le informazioni da parte dell IFO. 25. In data 27 aprile 2010 è stata comunicata alle parti la data di conclusione della fase istruttoria ai sensi dell articolo 16, comma 1, del Regolamento. 26. In data 26 aprile 2010 sono pervenute ulteriori informazioni da parte del Professionista concernenti la campagna pubblicitaria svolta nel corso del 2010, mentre in data 10 maggio 2010 è pervenuta la memoria conclusiva con i relativi allegati. 2) Le evidenze acquisite i) Pratica sub A) VOLUMIZZANTE SENO PUSH UP Ampiezza e durata della campagna pubblicitaria e modifiche dei messaggi già realizzate in corso di istruttoria 27. Il messaggio stampa è stato pubblicato nei mesi di aprile e maggio 2009 e, per un numero limitato di uscite, nel mese di giugno Nel mese di luglio 2009 non vi è stata nessuna uscita. 28. La campagna pubblicitaria è stata quindi modificata a seguito dell intervento dell Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (di seguito IAP) avvenuto nel giugno 2009 ottenendo, nella nuova configurazione diffusa nel periodo agosto - novembre 2009, l approvazione preventiva del Comitato di Controllo dell Autodisciplina A partire da agosto 2009, dunque, sono stati diffusi i nuovi annunci stampa e radiofonici e nuovi messaggi sono stati diffusi attraverso il sito internet, le brochure, i folder e le confezioni. Il nuovo messaggio relativo al prodotto è risultato presente sul sito internet in data 29 settembre La campagna promozionale nel 2009 ha interessato, dunque complessivamente circa 35 testate con oltre 50 passaggi sulla stampa periodica (ad es. Donna Moderna, Io Donna, Oggi, Vanity Fair, Gente, Gioia, Cosmopolitan, Ok Salute, Starbene, ecc.). 31. Lo spot radiofonico (dati aggregati per i 3 prodotti della linea AEF Volumizzanti) è stato diffuso - dal 6 al 19 aprile 2009, dal 18 al 31 maggio 2009 maggio 2009 e dal 23 agosto al 5 settembre 2009 attraverso numerose emittenti (RDS, Radio Deejay, R101, KissKiss, RISMI; RMC, RMC2) per circa 90 passaggi complessivi. 32. A partire da agosto 2009 è stato modificato anche il relativo radiocomunicato nel quale è stato eliminato ogni dato numerico o percentuale riferito al risultato. Il testo radiofonico trasmesso nel 2010 è il seguente: Dai laboratori Pupa lo straordinario volumizzante Seno. Il primo. Il più venduto in profumeria. Il seno appare più pieno, sodo, come rimodellato, in 8 settimane. Efficacia provata da rigorosi test clinici. Migliaia di donne l hanno già scelto. Provalo anche tu. Volumizzante Seno Pupa. E Pupa, funziona. 33. Con riguardo alla campagna 2010, il prodotto è stato pubblicizzato sui settimanali Donna Moderna, Chi e Vanity Fair il 4 gennaio e sui settimanali Grazia e Tu Style il 6 febbraio 2010, nonché sui mensili Cosmopolitan e Flair nella settimana 6-9 febbraio Con riferimento alla campagna radiofonica, nella settimana gennaio 2010 sono stati trasmessi complessivamente 49 spot (dato aggregato per i prodotti Seno e Glutei) sull emittente Radio Italia. Ulteriori 21 spot sulla medesima emittente sono andati in onda nei giorni 31 gennaio 2 febbraio A seguito dell audizione svoltasi in data 9 marzo 2010 il professionista ha predisposto nuovi messaggi aventi un contenuto più sintetico essendo stati eliminati i riferimenti a valori massimi, test di autovalutazione e percentuali. Essi si limitano, dunque, a dare conto, per tutte e tre le tipologie di prodotto, degli effetti conseguibili dall uso del prodotto espressi in valori medi fondati su test di efficacia condotti su un numero di donne anch esso indicato nei rispettivi messaggi. Documentazione scientifica del professionista 36. In allegato alla propria memoria difensiva il professionista ha depositato, a supporto dei claim di efficacia del prodotto, il dossier tecnico scientifico allegando copia dei relativi studi sperimentali condotti. Gli ingredienti funzionali 3 [Le modifiche apportate alla campagna stampa, sito internet, brochure e folder sono state le seguenti: a) É stata sostituita nella head-line l affermazione: Aumenta il volume del seno con un più generico: Effetto volume, accompagnato dall espressione: seno a prova di bikini ; b) nella sub-headline è stata sostituita l enunciazione del risultato massimo con quella del risultato medio completata dall indicazione della durata del test e del numero dei soggetti sui quali è stato effettuato: Rigorosi test di efficacia su 35 donne per 8 settimane dimostrano l aumento medio di 1 cm della circonferenza seno e l aumento massimo di 2,5 cm su 3 donne* ; c) nel corpo dell annuncio viene chiarito il significato delle percentuali enunciate con rinvio alle note a piè di pagina solo per quanto riguarda l indicazione del tipo di test nell ambito del quale è stato ottenuto il risultato indicato: seno più rotondo nel 97% dei casi**, Seno più pieno nel 94%dei casi**, pelle più tonica nel 97% dei casi* e nelle note a piè di pagina viene riportato quanto segue: Test effettuati su 35 donne per 8 settimane: *analisi clinica del dermatologo; **autovalutazione ; d) sono state eliminate le seguenti espressioni: push-up, Senza chirurgia, + volume chirurgia ; e) la body-copy si esprime ora mettendo l accento sui risultati estetici conseguenti all uso del prodotto: Dai laboratori Pupa il trattamento che può aumentare il volume del seno grazie all azione lipo-filling cosmetica di Volufiline, prezioso Bio-Estratto che favorisce il naturale processo di accumulo di lipidi nelle cellule adipose. Risultato: il seno appare più pieno, sodo e come rimodellato ; f) viene data maggiore enfasi all espressione: Non interferisce con il sistema ormonale.]

6 del prodotto sono, tra gli altri, il Volufiline, termine con il quale si indica l estratto di radice di Anemarrhena Asphodeloides (Gardenia Asiatica), e le Vitamine A, E, F. 37. Il prodotto è stato sottoposto a prove di sicurezza, nonché a prove di efficacia, sia in vitro, che in vivo. 38. In relazione alle prove di sicurezza sono stati effettuati test volti a valutare il potenziale rischio tossicologico delle materie prime, il potenziale pro sensibilizzante, il potere irritante e la tollerabilità del cosmetico, nonché l efficienza del sistema conservante introdotto nel formulato cosmetico. Dalla valutazione svolta, in esito alle analisi, emerge che il prodotto può essere considerato non pericoloso per la salute del consumatore, non mostra attività pro-sensibilizzante, può essere classificato come non irritante e ipoallergenico, ha una buona tollerabilità e possiede un sistema conservante adeguato. 39. Con riferimento alle prove di efficacia sul prodotto Volumizzante Seno, nel settembre 2009 è stato condotto uno studio in vitro dal titolo Valutazione della capacità di un prodotto cosmetico di favorire la rigenerazione di preadipociti e di indurre la differenziazione in adipociti con conseguente accumulo di lipidi che ha dimostrato l ipotesi dello studio La sperimentazione clinica in vivo, dal titolo Valutazione dell attività rassodante e volumizzante seno di un prodotto cosmetico mediante test clinico, è stata condotta nel marzo 2009 dalla Bio Basic Europe S.r.l. al fine di valutare l attività volumizzante seno e rassodante di un prodotto cosmetico 5. Il test è stato condotto da un dermatologo su un campione di 70 soggetti di sesso femminile, di età compresa tra i 18 e i 40 anni con taglia di reggiseno 1 /2 coppa AA/AB. Il campione di soggetti è stato suddiviso in due gruppi di 35 unità di cui uno definito trattati in quanto ha utilizzato il prodotto per 56 giorni consecutivi e l altro NON trattati che non ha utilizzato il prodotto, ma ha effettuato gli stessi controlli del gruppo dei trattati I risultati ottenuti mostrano come il prodotto possieda un azione volumizzante seno in quanto dopo 56 giorni d uso del prodotto (applicato due volte al giorno con un delicato massaggio circolare), si è registrato nei volontari trattati un aumento della circonferenza seno in media di 1 cm e fino ad un massimo di 2,5 cm, un significativo aumento della tonicità, nonché un rilevante effetto rassodante. 42. L analisi delle tabelle riportanti le variazioni individualmente riscontrate sulle quali sono stati elaborati i risultati medi e massimi riportati nei messaggi mostrano come, quanto alla distanza capezzolo - solco mammario, su 35 soggetti trattati circa un terzo non ha mostrato alcuna variazione e in un caso una variazione di segno negativo. Quanto alla circonferenza seno tra i 35 soggetti trattati, 3 soggetti non hanno subito alcuna variazione dei parametri e 11 soggetti variazioni di circa mezzo centimetro. Un aumento di una coppa è stato riscontrato in 13 soggetti. Inoltre variazioni dei parametri considerati sono state rilevate anche nel gruppo non trattato, con oscillazioni di segno positivo e negativo in complessivamente circa 12 soggetti. 43. Si precisa che i parametri strumentali e clinici hanno riguardato esclusivamente le rilevazioni sopra riportate, mentre la tonicità e il rassodamento sono stati valutati sulla base dei giudizi espressi dallo sperimentatore (sufficiente, discreto, buono e ottimo) ai quali è stato assegnato un punteggio calcolando successivamente le relative medie la cui variazione è valutata significativa se supera il valore soglia definito. In particolare, la percentuale di indice di gradimento del prodotto manifestato dalle partecipanti di cui si dà conto nei messaggi è la risultante dell accorpamento di 3 ordini di giudizi (sufficiente, buono e ottimo) espressi su specifiche domande ad esse poste. Informazioni rese dall IFO 44. Le questioni sottoposte all attenzione dell IFO in data 24 febbraio 2010, hanno riguardato l esistenza di un consenso scientifico circa le proprietà degli ingredienti caratterizzanti il prodotto di favorire l accumulo dei lipidi nelle cellule adipose, nonché la validità scientifica dei dati relativi all aumento della circonferenza del seno ottenibile con l uso continuativo del prodotto e quantificati nei messaggi in 1 cm come valore medio e 2,5 cm come valore massimo. 45. Nella propria relazione pervenuta il 15 aprile e integrata il 20 aprile 2010, l Istituto rileva che, tra la documentazione in atti, soltanto uno studio mostra sperimentalmente l attività del prodotto. Lo studio dal titolo Valutazione della capacità di un prodotto cosmetico di favorire la rigenerazione di preadipociti e di indurre la differenziazione in adipociti con conseguente accumulo di lipidi testimonia la capacità del prodotto AEF volumizzante seno contenente il principio attivo Volufiline di stimolare la lipogenesi in adipociti di topo (preadipociti e adipociti). Al riguardo l Istituto fa presente che: negli studi sperimentali condotti su modelli animali non sempre vi è corrispondenza con aspetti fisiopatologici umani e non sempre aspetti sperimentali murini sono sovrapponibili a quelli dell uomo; 4 [Si tratta della capacità di stimolare la rigenerazione dei preadipociti e la differenziazione dei preadipociti in adipociti maturi con conseguente accumulo di lipidi, particolarmente evidente dopo le 48 ore di induzione, con percentuali direttamente proporzionali alla concentrazione di attivo utilizzata (i preadipociti sono stati trattati con 5 concentrazioni scalari del prodotto finito contenente attivo Volufiline in percentuali diverse).] 5 [In premessa si specifica che tutti i sistemi di misura per i reggiseno si basano sulle misurazioni del torace presa sotto il seno e della circonferenza seno. La misura del reggiseno viene indicata con un valore numerico (I, II ecc.) che dipende dalla circonferenza del torace e da una lettera (A, B, C, ecc.) che indica la dimensione del seno.] 6 [Durante questo periodo sono stati valutati alcuni specifici parametri clinici e normometrici come l aumento di tonicità, la misura della circonferenza seno e torace, la distanza tra capezzolo e solco sottomammario e sono state raccolte autovalutazioni, citate nei messaggi, da parte delle volontarie appartenenti al gruppo dei trattati riguardo la funzionalità d uso del prodotto.]

7 nello studio viene riportato che i preadipociti sono stati trattati con 5 concentrazioni scalari del prodotto AEF Volumizzante seno contenente il principi attivo Volufiline. Non è chiaro come mai per la sperimentazione viene impiegata la preparazione Aef Volumizzante seno e non il principio attivo Volufiline. Questo sarebbe giustificato qualora il prodotto contenesse altri principi attivi specifici lipogenetici sul grasso mammario, non dichiarati nella sperimentazione; utilizzando il prodotto anziché il principio attivo si è indotti a pensare che venga definito già come cosmetico dedicato al seno un principio attivo ancora in fase di sperimentazione sull animale; 46. Con riferimento all ulteriore documentazione prodotta, si rileva che le prove di efficacia clinica riportate nel doc. 6 e doc. 6, all. 2 non hanno controlli né verso placebo, né verso preparazioni ad azione similare, e quindi sono di scarsa validità scientifica (anche un semplice massaggio è tonificante cfr. R. Serri). Replica del Professionista 47. Il professionista con la propria memoria conclusiva pervenuta il 10 maggio 2010 ha contestato in toto le considerazioni espresse dall Istituto sul prodotto AEF Volumizzante Seno. Con riferimento al rilievo secondo il quale sarebbe stato testato il prodotto finito e non anche il principio attivo il professionista sottolinea che il principio attivo Volufiline, in realtà, era già stato oggetto di sperimentazione da parte della società produttrice Sederma. 7 Inoltre, nel caso di un prodotto cosmetico, a differenza di quanto avviene per il farmaco, è estremamente difficoltoso qualificare un singolo ingrediente come principio attivo dal momento che l efficacia cosmetica è più correttamente riconducibile al formulato nel suo complesso. Sulla base di tali assunti la parte contesta anche il rilievo secondo il quale l Istituto ipotizza che sia stato definito come cosmetico un principio attivo ancora in fase di sperimentazione. 48. Quanto alla svalutazione delle prove cliniche di efficacia condotte sul presupposto che non siano stati condotti studi di confronto con placebo il professionista rileva che tale necessità sussiste solo per la sperimentazione dei farmaci, mentre nessuna norma stabilisce che le prove di efficacia dei cosmetici debbano essere svolte contro placebo. Le stesse Linee Guida Colipa 2008 elaborate dalla European Cosmetic Association ammettono vari tipi di sperimentazione, purché condotte da personale qualificato ed esperto e purché i risultati siano sottoposti, come nel caso di specie, a valutazione statistica 8. Gli sperimentatori della Micys Company si sono attenuti a tali principi e la validità della sperimentazione eseguita è, altresì, confermata dalla stessa dott.ssa Serri (citata nella relazione dell IFO). In allegato alla propria memoria il professionista ha, infatti, depositato le relazioni della D.ssa Serri 9 e del professor Plinio Richelmi 10, Ordinario di Farmacologia dell Università degli Studi di Pavia, nonché coordinatore scientifico delle sperimentazioni in vitro e in vivo condotte sui prodotti, concernenti le questioni in esame. 7 [Il principio attivo Volufiline è stato oggetto di una sperimentazione in vitro e uno studio in vivo da parte del produttore. Il test in vitro dimostra l attitudine del principio attivo nello stimolare gradualmente l installazione dello strato di grasso subcutaneo localizzato intorno al mantello cutaneo. Lo studio in vivo condotto su 28 volontari mostra un graduale aumento di volume del seno dopo giorni. L incremento massimo a 56 giorni è stato pari a 2,2%. ] 8 [Il confronto con placebo nelle Linee Guida Colipa (Guidelines For The Evaluation Of The Efficacy Of Cosmetic Product) è una delle metodologie possibili, ma non l unica ammessa. Al fine di considerare valida una metodologia di studio, è necessario svolgere delle comparazioni tra i dati rilevati al termine dello studio e quelli iniziali. Le Linee Guida, inoltre, richiedono alcuni requisiti per la validità della sperimentazione e, in particolare, una certa numerosità del campione con una casistica complessa (30-40 soggetti dal punto di vista statistico appaiono attendibili), l analisi statistica e l effettuazione di test strumentali multiparametrici che convergano sul risultato.] 9 [Nella propria relazione la dott.ssa Serri conferma la validità della formulazione del prodotto Volumizzante Seno in quanto dai test effettuati risulta essere dermocompatibile, ipoallergenico e sicuro nell uso. Al prodotto, infatti, in quanto cosmetico funzionale del prodotto, può essere attribuita la proprietà di mantenere in buono stato la cute e di modificarne l aspetto attraverso un azione sulle funzioni fisiologiche della pelle stessa. Il prodotto completo a base del principio attivo Volufiline (estratto di radici di Gardenia Asiatica, Anemarrhena Asphodoloides) e di altri ingredienti che non vantano alcuna attività volumizzante è stato testato in vitro e in vivo al fine di valutare l efficacia nell indurre un azione neolipogenetica. Il numero elevato di volontarie, il confronto effettuato tra le volontarie che applicavano il prodotto e quelle che non applicavano nulla e la presenza di una variazione statisticamente significativa dei parametri depone a favore della validità della sperimentazione e dell efficacia del prodotto. Quanto alla citazione riportata dall Istituto l autrice precisa che sebbene sia vero che anche un semplice massaggio può avere una funzione tonificante e di stimolo indiretto al fibroblasta e sulla microcircolazione, è altrettanto vero che il prodotto, a differenza di un massaggio, vanta un attività volumizzante grazie alla rigenerazione dei preadipociti che appare dimostrata dalle sperimentazioni in vivo e in vitro eseguite.] 10 [Nella relazione di commento del professor Richelmi si afferma in sintesi quanto segue: gli studi di efficacia sono stati condotti in vitro su cellule murine della linea embrionale che se non perfettamente uguali alle cellule umane si può affermare che producano una risposta verosimilmente analoga. Tale parallelismo è supportato dai risultati ottenuti da test clinici condotti in vivo; Volufiline non è un principio attivo in fase di sperimentazione essendo già stato sottoposto alle valutazioni di efficacia dall azienda produttrice; lo studio in vivo aveva come scopo primario quello di verificare che l attivo inserito in una formulazione cosmetica mantenesse le proprie caratteristiche e che il dosaggio impiegato fosse in grado di stimolare la lipogenesi; la valutazione d efficacia di un cosmetico non può prescindere dal considerare tutti gli ingredienti, in quanto è la base a svolgere alcune attività cosmetiche fondamentali come idratazione, emollienza ed elasticità; la sperimentazione sul prodotto è stata condotta seguendo un rigoroso protocollo formale. Sono state allocate 35 donne nel gruppo di trattamento e altrettante nel gruppo di controllo. Tutte sono state sottoposte alle medesime rilevazioni dei parametri normometrici e

8 ii) Pratica sub B) VOLUMIZZANTE ZIGOMI PUSH UP Ampiezza e durata della campagna pubblicitaria e modifiche dei messaggi già realizzate in corso di istruttoria. 49. Il messaggio stampa è stato pubblicato nei mesi di aprile, maggio 2009 e, per un numero limitato di uscite, nel mese di giugno Complessivamente la campagna promozionale 2009 ha interessato, dunque, oltre 30 testate per un totale di circa 30 passaggi sulla stampa periodica (ad es. Donna Moderna, Io Donna, Gente, Gioia, Cosmopolitan, Ok Salute, Starbene, Glamour, ecc.). 50. Lo spot radiofonico (dati aggregati per i 3 prodotti della linea AEF Volumizzanti) è stato diffuso - dal 6 al 19 aprile 2009, dal 18 al 31 maggio 2009 e dal 23 agosto al 5 settembre 2009 attraverso numerose emittenti (quali: RDS, Radio Deejay, R101, KissKiss, RISMI; RMC, RMC2) per complessivi 90 passaggi circa. 51. A seguito dell intervento dello IAP (cfr. punto 28) sono state apportate alcune modifiche ai messaggi stampa, sito internet, brochure e folder A partire dal mese di agosto 2009 sono stati diffusi i nuovi annunci stampa, nuovi messaggi attraverso il sito internet, le brochure, i folder e le confezioni. Con riguardo alla campagna svolta nel 2010, il prodotto è stato pubblicizzato con uscite singole (complessivamente 5) nei giorni 9 e 11 febbraio 2010 attraverso i periodici Donna Moderna, Chi, Tu Style, Vivere Sani & Belli, Diva e Donna Di Più. 53. Il messaggio relativo al prodotto è risultato presente sul sito internet in data 29 settembre A seguito dell audizione svoltasi in data 9 marzo 2010 il professionista ha predisposto nuovi messaggi per la successiva campagna pubblicitaria del periodo primavera-estate. Tali messaggi presentano un contenuto più sintetico essendo stati eliminati i riferimenti a valori massimi, test di autovalutazione e percentuali. Si limitano, dunque, a dare conto, per tutte e tre le tipologie di prodotto, degli effetti conseguibili dall uso del prodotto espressi in valori medi fondati su test di efficacia condotti su un numero di donne anch esso indicato nei rispettivi messaggi. Documentazione scientifica del professionista 55. In allegato alla propria memoria difensiva il professionista ha depositato, a supporto dei claim di efficacia del prodotto, il dossier tecnico scientifico allegando copia dei relativi studi sperimentali condotti. Da tale documentazione risulta che gli ingredienti funzionali del prodotto sono, tra gli altri, il Volufiline, le Vitamine A, E, F e il Kio Pulp Complex W10 con cui si indica un biopolimero di origine vegetale costituito da beta-glucano e chitina. 56. In relazione alle prove di sicurezza sono state effettuati test volti a valutare il potenziale rischio tossicologico delle materie prime, il potenziale pro sensibilizzante, il potere irritante, nonché l efficienza del sistema conservante introdotto nel formulato cosmetico. Dalle analisi svolte, emerge che il prodotto può essere considerato non pericoloso per la salute del consumatore, non mostra attività pro-sensibilizzante, può essere classificato come non irritante e ipoallergenico e possiede un sistema conservante adeguato. 57. Al fine di testarne l efficacia è stata svolta una sperimentazione clinica da parte della Bio Basic Europe S.r.l. in collaborazione con l Università degli Studi di Pavia, nel marzo Hanno partecipato al test 25 donne di età compresa tra i 18 e i 50 anni con zigomi non pronunciati che hanno utilizzato il prodotto per 56 giorni consecutivi su entrambi gli zigomi. Durante questo periodo le partecipanti hanno applicato il prodotto mattino e sera con un delicato massaggio sugli zigomi. In particolare, sono stati valutati alcuni parametri clinici e strumentali come l effetto rassodamento, l elasticità della cute e la misura della plica zigomatica. Sono state raccolte anche autovalutazioni da parte delle volontarie riguardo la funzionalità d uso del prodotto. 58. I risultati clinici ottenuti, dunque, proverebbero come il prodotto risulti possedere azione volumizzante e rassodante degli zigomi. Dopo 56 giorni d uso del prodotto, infatti, è stato registrato un aumento medio della plica clinici, con esecuzione dei test in cieco dei valori basali, dopo 14, 28, 42 e 56 giorni senza, quindi, che il dermatologo fosse a conoscenza delle donne arruolate. Di conseguenza le misurazioni erano oggettive e non vi era necessità di utilizzare il placebo. Il rilievo dell Istituto circa l effetto tonificante del massaggio non tiene conto del fatto che la variabile oggetto di valutazione dell efficacia del prodotto non era il tono, bensì la circonferenza del seno.] 11 [In particolare: a) è stata sostituita nella head-line l affermazione: Rimpolpa le gote fino a +5 mm con il più generico Effetto volume accompagnato dall espressione ovale perfetto ; b) nella sub-headline è stata sostituita l enunciazione in primo piano del risultato massimo attribuendo rilievo preminente all enunciazione del risultato medio completata dall indicazione della durata del test e del numero dei soggetti sui quali lo stesso è stato effettuato: Rigorosi test di efficacia su 25 donne per 8 settimane dimostrano un rimpolpamento medio di 2,44 mm e un rimpolpamento massimo di 5 mm su 1 donna* ; c) nel corpo dell annuncio viene chiarito il significato delle percentuali enunciate con rinvio alle note a piè di pagina solo per quanto riguarda l indicazione del tipo di test nell ambito del quale il risultato indicato è stato ottenuto: Effetto rassodante nell 84% dei casi*, pelle più elastica nel 92% dei casi**, pelle più compatta nel 96% dei casi**, gli zigomi appaiono sollevati nell 88% dei casi** e nelle note a piè di pagina viene, dunque, riportato quanto segue: Test effettuati su 25 donne per 8 settimane: *analisi clinica del dermatologo; **autovalutazione ; d) sono state eliminate le seguenti espressioni: push-up, Senza chirurgia, + volume chirurgia ; e) la body-copy si esprime ora mettendo l accento sui risultati estetici conseguenti all uso del prodotto: Dai laboratori Pupa il trattamento che può riempire le gote e ridisegnare i volumi del viso svuotato grazie alla sua azione lipo-filling cosmetica. La formula esclusiva con Volufiline e Kio Pulp Complex V10 favorisce il fisiologico accumulo dei lipidi nelle cellule adipose. Risultato: gli zigomi appaiono più pieni e sodi, le gote sono come rimodellate. Il viso appare più giovane e sano.]

9 zigomatica pari a 2,44 mm fino ad un massimo riscontrato in un soggetto tra i 25 testati di 5 mm e un significativo effetto rassodante e tonificante. 59. La sperimentazione mostra risultati progressivi nel tempo e nello specifico variazioni di 1 mm dopo 56 giorni in 5 soggetti e oscillazioni ricomprese tra 2 e 3 mm nel restante campione, ad eccezione di 3 casi nei quali non è stata riscontrata variazione alcuna. 60. Si precisa che i parametri strumentali e cliniche hanno riguardato solo l elasticità cutanea e lo spessore della plica zigomatica, mentre la tonicità e il rassodamento sono stati valutati sulla base dei giudizi espressi dallo sperimentatore (sufficiente, discreto, buono e ottimo) ai quali è stato assegnato un punteggio, calcolando successivamente le relative medie la cui variazione è valutata significativa se supera il valore soglia definito. 61. Anche in questo caso la percentuale di indice di gradimento del prodotto manifestato dalle partecipanti di cui si da conto nei messaggi è la risultante dell accorpamento di 3 ordini di giudizi espressi (sufficiente, buono e ottimo) su specifiche domande ad esse poste. Informazioni rese dall IFO 62. In merito alle analoghe questioni sottoposte all attenzione dell IFO con riferimento al prodotto Pupa AEF Volumizzante Zigomi (cfr. par. 44 e ss.), l Istituto rileva l assenza di studi sperimentali che documentino l attività del prodotto. L IFO riconosce che: la documentazione inerente la sicurezza del prodotto, la tollerabilità e l elaborazione statistica in atti, sono condotte correttamente, sottolineando tuttavia che le prove d efficacia clinica non hanno controlli, nè verso placebo, né verso preparazioni ad azione similare e, quindi, sono di scarsa validità scientifica (anche un semplice massaggio è tonificante cfr. R. Serri). Replica del Professionista 63. Il professionista, nella propria memoria conclusiva pervenuta il 10 maggio 2010, ha contestato tutti i rilievi dell IFO. In particolare e avuto riguardo all assenza di confronto con placebo il professionista, anche sulla base delle argomentazioni svolte nella relazione del Prof Richelmi, allegata in atti, ritiene che la metodologia utilizzata segua le linee Guida Colipa relative alla valutazione dell efficacia di prodotti cosmetici la cui autorevolezza è ampiamente riconosciuta. 64. Le sperimentazioni eseguite infatti sono state condotte sotto controllo di medici dermatologi di alto profilo professionale e i protocolli sono stati preventivamente studiati al fine di consentire, dopo aver definito l obiettivo da raggiungere, una corretta valutazione. 65. Le misura sono oggettive e sono state rilevate al tempo basale e ai tempi successivi (14, 28, 42 e 56 giorni). L appaiamento dei dati ha consentito di confrontare i valori dopo il trattamento con quelli precedenti al trattamento e le variazioni osservate sono risultate statisticamente significative. 66. Nel caso di specie, a differenza del prodotto Volumizzante Seno, non è stato ritenuto necessario utilizzare un gruppo di controllo, ma solo un gruppo di donne trattate, in quanto le misure non sono soggette a variazioni se non quelle previste dai criteri di inclusione ed esclusione (variazioni significative di peso). iii) Pratica sub C) VOLUMIZZANTE GLUTEI PUSH UP Ampiezza e durata della campagna pubblicitaria e modifiche dei messaggi già realizzate in corso di istruttoria 67. Il messaggio stampa è stato pubblicato nei mesi di aprile, maggio 2009 e, per un numero limitato di uscite, nel mese di giugno A seguito dell intervento censorio dell Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (di seguito IAP) del giugno 2009, i messaggi della campagna pubblicitaria svolta nei mesi di ottobre e novembre 2009 sono stati modificati 12. La campagna promozionale nel 2009 ha interessato complessivamente circa 30 testate per un totale di oltre 40 passaggi sulla stampa periodica (ad es. Donna Moderna, Chi, Tu Style, il Venerdì, Ok Salute, Viversani & Belli ecc ). 69. Con riferimento alla campagna svolta nel 2010, il messaggio è apparso sui periodici Grazia e Tu Style il 4 gennaio 2010 e sui periodici Donna Moderna e Chi il 6 febbraio, nonché sui mensili StarBene e Glamour nella settimana 6-9 febbraio Coerentemente a tali interventi, è stato modificato anche il relativo radiocomunicato, eliminando ogni dato numerico o percentuale riferito al risultato. Lo spot radiofonico (dati aggregati per le 3 linee Volumizzanti) è stato 12 [In particolare: a) è stata sostituita nella head-line l affermazione: Arrotonda i glutei fino a + 2 cm con il più generico effetto glutei scolpiti a prova di bikini ; b) nella sub-headline è stata sostituita l enunciazione in primo piano del risultato massimo attribuendo rilievo preminente all enunciazione del risultato medio completata dall indicazione della durata del test e del numero dei soggetti sui quali lo stesso è stato effettuato: Rigorosi test di efficacia su 25 donne per 8 settimane dimostrano un arrotondamento medio di 1,1 cm e un arrotondamento massimo di 2 cm su 2 donne* ; c) nel corpo dell annuncio viene chiarito il significato delle percentuali enunciate con rinvio alle note a piè di pagina solo per quanto riguarda l indicazione del tipo di test nell ambito del quale il risultato indicato è stato ottenuto: Tonicità cutanea nell 88% dei casi*, pelle più compatta nel 100% dei casi** e nelle note a piè di pagina viene, dunque, riportato quanto segue: Test effettuati su 25 donne per 8 settimane: *analisi clinica del dermatologo; **autovalutazione ; d) sono state eliminate le seguenti espressioni: push-up, Senza chirurgia, + volume chirurgia ; e) viene data maggiore enfasi all espressione: Non interferisce con il sistema ormonale.]

10 diffuso, nella prima versione, dal 6 al 19 aprile 2009, dal 18 al 31 maggio 2009 maggio 2009 e, nella versione modificata, dal 23 agosto al 5 settembre 2009 attraverso numerose emittenti (quali: RDS, Radio Deejay, R101, KissKiss, RISMI; RMC, RMC2) per complessivi circa 90 passaggi 71. Nella settimana gennaio 2010 sono stati trasmessi inoltre complessivamente 49 spot (dato aggregato per i prodotti Seno e Glutei) sull emittente Radio Italia. Ulteriori 21 spot sulla medesima emittente sono andati in onda nei giorni 31 gennaio 2 febbraio Il testo trasmesso è il seguente: Dai laboratori Pupa lo straordinario volumizzante Glutei. I glutei appaiono più rotondi, come ridisegnati, la pelle più tonica, elastica, compatta in 8 settimane. Efficacia provata da rigorosi test clinici. Migliaia di donne l hanno già scelto. Provalo anche tu. Volumizzante Glutei Pupa. E Pupa, funziona. 72. Il messaggio relativo al prodotto è risultato presente sul sito internet in data 29 settembre A seguito dell audizione svoltasi in data 9 marzo 2010 il professionista ha modificato i messaggi per la linea Volumizzante Glutei, con l intento di diffonderli nella successiva campagna primavera-estate. Essi presentano un contenuto più sintetico essendo stati eliminati i riferimenti a valori massimi, test di autovalutazione e percentuali. Si limitano, dunque, a dare conto, per tutte e tre le tipologie di prodotto, degli effetti conseguibili dall uso del prodotto espressi in valori medi fondati su test di efficacia condotti su un numero di donne anch esso indicato nei rispettivi messaggi. Documentazione scientifica del professionista 74. In allegato alla propria memoria difensiva il professionista ha depositato, a supporto dei claim di efficacia del prodotto, il dossier tecnico scientifico allegando copia dei relativi studi sperimentali condotti. Anche per questo prodotto gli ingredienti funzionali sono, tra gli altri, il Volufiline, le Vitamine A, E, F e il Kio Pulp Complex G Il prodotto è stato sottoposto a prove di sicurezza e di efficacia in vivo. In particolare, sono stati effettuati test volti a valutare il potenziale rischio tossicologico delle materie prime, il potenziale pro sensibilizzante, il potere irritante, nonché l efficienza del sistema conservante introdotto nel formulato cosmetico. Dalle analisi svolte, emerge che il prodotto può essere considerato non pericoloso per la salute del consumatore, non mostra attività prosensibilizzante, può essere classificato come non irritante e ipoallergenico e possiede un sistema conservante adeguato. 76. La valutazione di efficacia è stata esaminata attraverso un test clinico condotto da Bio Basic Europe S.r.l. in collaborazione con l Università degli Studi di Pavia, svolto nel marzo 2009 e avente ad oggetto Valutazione dell attività rassodante e volumizzante glutei di un prodotto cosmetico mediante test clinico. 77. Al test hanno partecipato 25 donne di età compresa tra i 18 e i 50 anni con glutei piatti. Le volontarie hanno applicato il prodotto due volte al giorno con un massaggio, per 56 giorni consecutivi su entrambi i glutei e sono state periodicamente sottoposte a misurazioni e valutazioni relativamente a parametri strumentali e normometrici (effetto rassodamento dell elasticità cutanea del gluteo, misura in centimetri della circonferenza dei glutei e dell altezza del gluteo). 78. I risultati ottenuti evidenziano l azione volumizzante del prodotto sulla zona trattata (glutei). Infatti dopo 56 giorni di utilizzo si registra un aumento medio della circonferenza glutei pari a 1,1 cm con un valore massimo in un caso di 2,0 cm. Nello specifico emerge che in 5 casi non vi sono state variazioni nella circonferenza glutei. La media dell altezza glutei è stata di 0,60 cm. Inoltre la pelle appare significativamente rassodata e l elasticità cutanea migliorata significativamente. La tonicità e il rassodamento sono stati valutati sulla base dei giudizi espressi dallo sperimentatore (sufficiente, discreto, buono e ottimo) ai quali è stato assegnato un punteggio calcolando successivamente le relative medie la cui variazione è valutata significativa se supera un determinato valore soglia definito. 79. Alle partecipanti al test, inoltre, sono state richieste valutazioni soggettive sul gradimento dei prodotti. Anche in questo caso la percentuale di indice di gradimento del prodotto manifestato dalle partecipanti di cui si dà conto nei messaggi è la risultante dell accorpamento di 3 ordini di giudizi espressi (sufficiente, buono e ottimo) su specifiche domande ad esse poste. Informazioni rese dall IFO 80. In merito alle analoghe questioni sottoposte all attenzione dell IFO con riferimento al prodotto AEF Volumizzante glutei (cfr. par. 44 e ss.), l Istituto ha rilevato l assenza di studi sperimentali che documentino l attività del prodotto, affermando che la documentazione inerente la sicurezza del prodotto, la tollerabilità e l elaborazione statistica in atti, sono condotte correttamente, tuttavia le prove d efficacia clinica non hanno controlli, nè verso placebo, né verso preparazioni ad azione similare e, quindi, sono di scarsa validità scientifica (anche un semplice massaggio è tonificante cfr. R. Serri). Replica del Professionista 81. Le argomentazioni svolte dal professionista nella propria memoria conclusiva pervenuta il 10 maggio 2010, con riferimento ai rilievi espressi dall Istituto su tale prodotto, supportate dalla relazione allegata del professor Richelmi, sono analoghe a quelle svolte con riferimento ai prodotti AEF Volumizzante Seno e AEF Volumizzante Zigomi alle quali si rinvia.

11 3) Le ulteriori argomentazioni difensive della parte 82. Con le proprie memorie difensive, pervenute in data 23 dicembre 2009, il professionista ha preliminarmente svolto considerazioni di carattere generale con riferimento alla natura dei prodotti e ad alcune espressioni ricorrenti nei messaggi. In particolare il professionista afferma che le espressioni + volume chirurgia e senza chirurgia presenti in tutti i messaggi relativi a tutti e tre i prodotti, costituiscono un invito rivolto alle consumatrici a non ricorrere indiscriminatamente alla chirurgia estetica e ad accontentarsi, nel caso di problemi di minima entità, dei risultati raggiungibili a seguito dell applicazione di un cosmetico in quanto, seppur siano inferiori rispetto ad un intervento chirurgico, sono comunque connotati da sicurezza e gradevolezza d uso che solo un cosmetico è in grado di assicurare. 83. In relazione alla presunta violazione dell articolo 22 del Codice del Consumo sulla base del fatto che non sarebbe stata adeguatamente messa in rilievo la natura cosmetica del prodotto, è stato osservato che: i prodotti Volumizzanti sono tutti commercializzati in profumeria con rigorosa esclusione del canale delle farmacie; le confezioni di ciascun prodotto qualificano l azione dello stesso come cosmetica ( un intensa azione lipofillig cosmetica ) classificando, così, in modo inequivoco i prodotti nella categoria dei cosmetici; tutti i messaggi diffusi e le confezioni sono dominati dalla presenza del marchio PUPA che è, notoriamente, un marchio cosmetico, anzi, il più noto marchio dell industria cosmetica italiana; nella pubblicità avente ad oggetto il prodotto Volumizzante per il seno, è riportato chiaramente che esso non interferisce con il sistema ormonale fornendo, dunque, al consumatore un ulteriore indicazione che vale a classificare il prodotto in ambito cosmetico. 84. In relazione alle diciture utilizzate per comunicare i risultati raggiunti, la locuzione fino a cm/mm, utilizzata per tutti i tre prodotti, voleva evidenziare il risultato massimo raggiungibile e rendere edotta la consumatrice che non si trattava del risultato che ci si poteva ragionevolmente attendere in ogni caso ma del miglior risultato ottenibile, così da ridimensionare l attesa circa l effettivo risultato entro il limite del massimo raggiungibile. 85. Ogni messaggio è corredato da una nota che precisa e circoscrive il risultato massimo, evidenziando che lo stesso è stato ottenuto da parte di un limitato numero di soggetti rispetto al totale dei volontari, esplicitando altresì il valore medio riscontrato. Essa risulta chiara e leggibile in quanto collocata nello stesso campo visivo del claim principale e richiamata con asterisco. 86. In relazione, poi, all illustrazione dei risultati di autovalutazione anch essi utilizzati per i tre prodotti, il professionista precisa che le indicazioni trovano puntuale riscontro nei test effettuati. Risulta quindi di agevole comprensione, anche grazie al rinvio imposto dagli asterischi, che le percentuali si riferiscono ai test di autovalutazione e, dunque, corrispondono alla percentuale di donne d accordo in relazione a quello specifico vanto cui si riferiscono. 87. In relazione al prodotto Volumizzante Seno, l indicazione riportata nel messaggio secondo la quale l aumento della circonferenza seno corrisponderebbe all aumento di una coppa di reggiseno si fonda sui sistemi di misura utilizzati dalle principali case produttrici di reggiseni, per i quali il passaggio da una coppa all altra di reggiseno corrisponde proprio ad un aumento della circonferenza pari a 2,5 cm. La decisione di inserire tale vanto all interno dei messaggi diffusi è stata determinata, inoltre, dal dato che ben 11 soggetti su 25, alla fine del trattamento, sono passati da una certa misura di coppa alla misura superiore. IV. PARERE DELL AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI 88. Poiché le pratiche oggetto del presente provvedimento sono state diffuse a mezzo stampa, via internet e attraverso spot radiofonici, in data 10 maggio 2010 è stato richiesto il parere all Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell articolo 27, comma 6, del Codice del Consumo. 89. Con il parere pervenuto in data 3 giugno 2010 l Autorità ha ritenuto sussistente la violazione degli artt. 19, 20, 21 e 22 del Codice del Consumo rilevando che i messaggi sono in grado di orientare indebitamente le scelte dei consumatori, in quanto non informano in maniera veritiera e corretta i destinatari circa le caratteristiche dei prodotti offerti, omettendo informazioni rilevanti circa la loro composizione e le prestazioni minime potenzialmente ottenibili attraverso il loro impiego. 90. In particolare, la predetta Autorità ha ritenuto che i messaggi ricorrono a vocaboli evocativi di un facile aumento del seno, così come di un effetto riempitivo di glutei e zigomi, associato alla presenza di immagini rappresentative con elevato valore persuasivo nei confronti del consumatore target, costituito da donne che desiderano migliorare il loro aspetto fisico e che possono essere indotte ad assumere decisioni commerciali che non avrebbero assunto sul presupposto di poter ottenere risultati prospettati con la mera applicazione di una crema. 91. Con riguardo all affidabilità dei dati riferiti alle prestazioni ottenibili dai prodotti pubblicizzati, derivati dai test clinico strumentali svolti, i messaggi veicolano un informazione qualitativamente erronea circa i risultati ottenibili - dipendenti da numerose variabili - prospettando risultati apicali e omettendo di indicare le prestazioni minime garantite e di evidenziare se vi sia o meno la possibilità di non ottenere alcuno dei risultati prospettati. 92. La circostanza che non siano indicate le composizioni dei prodotti non permette al consumare medio di venire a conoscenza di eventuali controindicazioni legate all utilizzo del prodotto.

12 V. VALUTAZIONI CONCLUSIVE Autonomia delle pratiche commerciali di cui alle lettere A), B) e C) del punto II 93. In via preliminare, si rileva come costituiscano tre pratiche distinte valutabili separatamente le condotte relative alle modalità complessive con le quali il professionista ha pubblicizzato e commercializzato i prodotti AEF Volumizzante Seno (A), AEF Volumizzante Zigomi (B) e AEF Volumizzante Glutei (C). Sebbene tutti i cosmetici in esame, a marchio Pupa, appartengano alla linea Volumizzante, le suindicate condotte sono volte a promuovere prodotti tra loro differenti che si diversificano per la denominazione, la specifica destinazione d uso (seno, zigomi e glutei), alcuni ingredienti presenti nella loro composizione e i risultati derivanti dal loro impiego, nonché per le modalità di svolgimento, articolazione e contenuti delle rispettive campagne pubblicitarie ad essi dedicate. A) AEF Volumizzante Seno 94. In considerazione del fatto che tutti i messaggi volti a promuovere il prodotto Volumizzante Seno presentano le medesime indicazioni d efficacia, si procederà ad una loro valutazione unitaria. Nella campagna promozionale alla quale si riferisce l avvio del procedimento, infatti, sia il messaggio stampa che lo spot radiofonico, così come il sito internet e la confezione esterna del prodotto mettono in luce le proprietà del cosmetico di indurre, a seguito di un suo utilizzo protratto per 8 settimane e in virtù della presenza di un ingrediente attivo denominato Volufiline, un azione volumizzante del seno, aumentandone la circonferenza fino a 2,5 centimetri, corrispondente all aumento di una coppa di reggiseno. 95. L effetto del prodotto è paragonato al Push up - senza chirurgia. Nei messaggi stampa, sulla confezione esterna del prodotto e sul sito (nello spot, infatti, non sono date ulteriori specifiche). inoltre, la percentuale di aumento dichiarata nel claim principale viene circoscritta a 3 soggetti su 35, sottolineando che la stessa è frutto di una misurazione strumentale effettuata dal dermatologo; si attribuiscono al cosmetico anche l attitudine a indurre un effetto rassodante, di arrotondamento e sollevamento del seno associando ai singoli vanti una quantificazione percentuale che attraverso un sistema di rinvii con asterischi risulta frutto di analisi cliniche e di giudizi espressi nel corso di test autovalutativi. Inoltre, nel sito e sul messaggio stampa, si precisa che il prodotto non interferisce con il sistema ormonale. 96. La presentazione del prodotto nel suo complesso induce a ritenere, anche per l uso del termine il primo, che lo stesso costituisca in qualche modo una metodica innovativa, che produca risultati simili alla chirurgia plastica in termini di rimodellamento e aumento del seno e che tali effetti siano stati scientificamente sperimentati con successo. La quantificazione dei risultati (peraltro massimi) induce la destinataria ad aspettarsi un visibile e consistente aumento del volume del seno. 97. In premessa si rileva come dalle risultanze istruttorie non emergano elementi di scorrettezza della pratica sotto il profilo della tollerabilità e della sicurezza del prodotto nel suo impiego cosmetico, in quanto queste ultime appaiono supportate dai relativi test condotti dal professionista. Di contro, la documentazione e le informazioni acquisite consentono di ritenere che la prospettazione dell efficacia del prodotto nei termini assertivi ed enfatici con cui è effettuata, tra l altro con l indicazione di percentuali riferite a specifici prestazioni, non trovi sostegno scientifico adeguato e sia pertanto da censurarsi in quanto fuorviante ed ingannevole e tale da indurre il consumatore a fraintendere le proprietà, le caratteristiche e le possibilità di impiego del prodotto, alterando in tal modo le sue scelte In particolare, si osserva che la documentazione prodotta dal professionista testimonia l effettuazione, a supporto dell efficacia del prodotto, di due sperimentazioni delle quali una in vitro su cellule embrionali murine, peraltro svolta alcuni mesi dopo l inizio della campagna, e altra in vivo su un campione di 35 donne contestuale all inizio alla campagna pubblicitaria. 99. Quanto alla prima si rileva che la stessa avrebbe verificato la proprietà del prodotto di stimolare la lipogenesi in adipociti di topo. Le informazioni rese dall IFO supporterebbero la validità scientifica di tale sperimentazione, esprimendo nel contempo ampie riserve circa la spendibilità dei risultati raggiunti al fine di supportare l efficacia del prodotto, stante l impossibilita di trasporre con assoluta certezza gli aspetti sperimentali ottenute sul modello animale a quelli umani che presentano una diversa fisiopatologia Per tali ragioni i risultati ottenuti in laboratorio, per quanto positivi, non possono di per sé risultare fondanti, in assenza di ulteriori conferme sperimentali, circa l efficacia del cosmetico nel produrre con certezza un aumento del volume del seno, peraltro quantificato con precise misure centimetriche tradotte nell aumento di una coppa del reggiseno Anche in relazione alla sperimentazione clinica in vivo sul prodotto, si rileva come l istruttoria svolta e le informazioni rese dall IFO non consentano di ritenere che la stessa offra supporto adeguato alle attestazioni d efficacia del prodotto per come enunciate in pubblicità. Infatti, in prima analisi vale rilevare come l Istituto, coerentemente con quanto espresso nell ambito di precedenti disamine, riconosca scarso valore scientifico alla sperimentazione clinica, in quanto effettuata senza controlli con placebo o con prodotti similari Sulla base di tali evidenze, appare potersi rilevare, anche sulla base dell orientamento espresso nell analisi di pratiche inerenti altri prodotti cosmetici, che l assenza di uno studio con placebo, indipendentemente da questioni relative alla validità della sperimentazione eseguita di cui non si ha ragione di dubitare - in quanto condotta utilizzando

13 metodologie contemplate nelle linee guida Colipa - non consente la quantificazione in termini assolutistici dei risultati delle prove di efficacia clinica condotte Peraltro, la lettura dei risultati dei test nel loro complesso mostra elevate oscillazioni dei dati parametrici considerati e finanche un certo numero di casi nel quali non si sono riscontrate alcune modifiche. Tali evidenze testimoniano l esistenza di rilevanti variabili soggettive nella risposta all uso del prodotto che mal si coniugano con la generalizzazione dei risultati (medi e massimi) operata nei messaggi, in quanto suscettibile di indurre aspettative infondate nei consumatori in ordine agli effetti conseguibili con l uso del cosmetico L utilizzo nelle comunicazioni commerciali di dati che rispecchiano solo il valore massimo raggiunto in alcune limitate situazioni, seppure circostanziato attraverso precisazioni contestuali, risulta ingannevole in quanto in nessun modo può rappresentare correttamente al pubblico ampio dei consumatori, a cui appunto si rivolge la comunicazione pubblicitaria, l efficacia derivante dall uso del prodotto. Più in generale si ritiene non ammissibile ricorrere alla quantificazione dei risultati, finanche attraverso l indicazione di risultati medi, a sostegno o in correlazione a claim prestazionali di particolare impatto suggestivo, quali ad esempio aumenta il volume del seno, ancor meno come elemento centrale della comunicazione pubblicitaria, in quanto frutto di sperimentazioni non concludenti da un punto di vista scientifico e come tale non utilizzabili al fine di testimoniare in via esemplificativa alla generalità dei consumatori l efficacia di un prodotto Una ulteriore aggravante nelle modalità comunicazionali utilizzate per la promozione del prodotto è costituita dalla presenza (nei messaggi radiofonici stampa e internet) di indicazioni rafforzative quali: +Volume-Chirurgia e senza chirurgia, ovvero dall equiparazione (inserita in tutti i messaggi) del risultato massimo raggiunto all aumento di una coppa di reggiseno. Quanto al richiamo alla chirurgia, peraltro già eliminato dal professionista nel corso del procedimento dalle successive comunicazioni pubblicitarie, vale considerare che lo stesso oltre a porsi in evidente contraddizione con l indicazione di segno opposto cfr.: i risultati non sono equivalenti a quelli di un intervento di chirurgia estetica (presente nei messaggi internet e stampa) -, può rivelarsi fuorviante, in quanto nel contesto nel quale si inserisce appare sottendere che i risultati conseguibili attraverso l impiego del prodotto siano, seppure non perfettamente equivalenti, in un certo qual modo assimilabili a quelli di un intervento di chirurgia estetica, fatto questo del tutto privo di sostegno documentale In relazione all aumento di una coppa di reggiseno, e indipendentemente dall effettiva rispondenza dell aumento massimo pari a 2,5 centimetri ottenuto ad una misura superiore di coppa di reggiseno, si rileva che dalla documentazione in atti lo stesso appare ugualmente improprio. Infatti, il risultato al quale sarebbe correlato l aumento di una coppa di reggiseno (cm 2,5), ha riguardato solo un numero esiguo del campione testato (3 su 35) e, comunque, si basa su sperimentazioni alle quali per i motivi su espressi non può essere riconosciuto assoluto valore probante Con riferimento agli ulteriori claim relativi all effetto rassodante, arrotondante e di sollevamento associati a valori percentuali, presenti nei messaggi stampa internet e confezione del prodotto, si rileva come nessuno di essi si fondi su misurazioni strumentali, ma esclusivamente su analisi cliniche del dermatologo (con riferimento all effetto rassodante) formulate sulla base dei giudizi espressi dal campione testato e su meri test di autovalutazione (seno più rotondo e più alto) Nel contesto del messaggio non risulta, tuttavia, di immediata evidenza che i risultati percentuali riferiti nel messaggio non rappresentano indici di efficacia, ma solo l esito di test autovalutativi ovvero di elaborazioni statistiche del dermatologo dei giudizi soggettivi espressi che, per loro natura, non hanno carattere di oggettività scientifica. Il chiarimento sulla portata e significato di tali indicazioni è affidato alle indicazioni presenti nelle note in calce, redatte con caratteri di gran lunga inferiori a quelli utilizzati per i claim stessi. B) AEF Volumizzante Zigomi 109. Anche in questo caso la struttura e il contenuto prestazionale dei messaggi ne consente una valutazione unitaria. I messaggi diffusi attraverso stampa, internet, radio e confezione presentano il prodotto come frutto di innovative sperimentazioni scientifiche e atto a rimpolpare le gote fino a 5 mm. La quantificazione operata viene circoscritta (nei messaggi stampa, internet e confezioni) nelle note, alle quali rinviano gli asterischi, ove si chiarisce che trattasi di un risultato raggiunto da 1 su 25 soggetti testati fornendo, altresì, il valore medio riscontrato pari a 1,1, mm. Anche in tali messaggi è contenuto in evidenza il riferimento senza chirurgia e la precisazione riportata con caratteri minimali: I risultati non sono equivalenti a quelli di un intervento chirurgico. Dalle evidenze documentali acquisite emerge che sul prodotto non sono stati condotti test in vitro, essendo il cosmetico stato testato solo clinicamente in vivo su 25 soggetti Anche per la pratica in esame si rileva come dalle risultanze istruttorie non emergano elementi di scorrettezza della pratica sotto il profilo della tollerabilità e della sicurezza del prodotto nel suo impiego cosmetico, in quanto queste ultime appaiono supportate dai relativi test condotti dal professionista. Di contro, la documentazione e le informazioni acquisite consentono di ritenere che la prospettazione dell efficacia del prodotto nei termini assertivi ed enfatici con cui è effettuata non trovi sostegno scientifico adeguato. In particolare, non pare potersi attribuire sufficiente idoneità comprovante alle sperimentazioni condotte, stante l assenza di confronto con placebo o preparazioni similari, così come rilevato dall IFO Le misurazioni strumentali condotte sulla plica zigomatica mostrano, peraltro, che i miglioramenti riscontrati, progressivi nel tempo, non hanno interessato la generalità del campione e non appaiono uniformi.

14 112. L utilizzo nelle comunicazioni commerciali di dati che rispecchiano solo il valore massimo raggiunto in alcune limitate situazioni, seppure circostanziato attraverso precisazioni contestuali, risulta ingannevole in quanto in nessun modo può rappresentare correttamente al pubblico ampio dei consumatori, a cui appunto si rivolge la comunicazione pubblicitaria, l efficacia derivante dall uso del cosmetico. Più in generale si ritiene non ammissibile ricorrere alla quantificazione dei risultati, finanche attraverso l indicazione di risultati medi, a sostegno o in correlazione a claim prestazionali di particolare impatto suggestivo quali riempie/rimpolpa le gote, ancor meno come elemento centrale della comunicazione pubblicitaria, in quanto frutto di sperimentazioni non concludenti da un punto di vista scientifico e come tale non utilizzabili al fine di testimoniare in via esemplificativa alla generalità dei consumatori l efficacia di un prodotto Infatti appare potersi rilevare, anche sulla base dell orientamento espresso nella disamina di pratiche inerenti altri prodotti cosmetici, che l assenza di uno studio con placebo - indipendentemente da questioni relative alla validità della sperimentazione eseguita di cui non si ha ragione di dubitare, in quanto condotta utilizzando metodologie contemplate nelle linee guida Colipa - non consente la quantificazione in termini assolutistici dei risultati delle prove di efficacia clinica condotte Il messaggio, pertanto, sotto tale profilo appare ingannevole e fuorviante e tale da indurre un affidamento eccessivo nelle proprietà del prodotto e nei risultati ottenibili attraverso il suo impiego Si osserva come per il cosmetico in questione non siano stati svolti test in vitro. Il professionista nelle proprie memorie ritiene valevole anche per tale prodotto la sperimentazione condotta in vitro sul Volumizzante Seno stante la presenza del medesimo ingrediente attivo (Volufiline). In ogni caso, l assenza di sperimentazioni specifiche sul prodotto nel quale, per espressa ammissione del professionista, sono presenti anche ingredienti diversi e ulteriori rispetto a quelli del Volumizzante seno non consente, comunque, di trasporre automaticamente i risultati di laboratorio ottenuti per tale prodotto al Volumizzante Zigomi A sostegno della scorrettezza delle indicazione +Volume-Chirurgia e Senza Chirurgia utilizzate nei messaggi stampa, radio, internet e confezione con il chiaro fine di rafforzare le attestazioni d efficacia espresse, e comunque già eliminate dal professionista nei messaggi diffusi nel corso del procedimento, si rinvia ai rilievi già esposti per il prodotto Volumizzante Seno Con riferimento agli ulteriori claim presenti nei messaggi internet, stampa e confezioni, relativi all effetto di sollevamento degli zigomi, rassodamento e tonificazione, nonché compattezza e maggiore elasticità della pelle, indotti dal prodotto, associati ad alti valori percentuali, si rileva come nessuno di essi si fondi su misurazioni strumentali, ma esclusivamente su analisi cliniche del dermatologo formulate sulla base dei giudizi espressi dal campione testato (con riferimento all effetto rassodante e tonificante) e su test di autovalutazione (solleva gli zigomi, pelle più elastica e compatta). Il chiarimento sulla portata e significato di tali indicazioni è affidato (sulla confezione e nei messaggi stampa e internet), alle indicazioni presenti nelle note in calce redatte con caratteri di gran lunga inferiori a quelli utilizzati per i claim stessi Anche per tali aspetti, i messaggi si configurano decettivi e fuorvianti in quanto le modalità grafiche con le quali tali indicazioni sono riportate, in associazione agli altri risultati vantati, non consentono al lettore di percepire con immediatezza che trattasi di risultati di test che sono espressione soltanto di un gradimento soggettivo delle partecipanti o di elaborazioni cliniche effettuate dal dermatologo sulla base dei giudizi espressi Il rinvio operato con gli asterischi non appare nel caso di specie chiarificatorio, in quanto l avvertenza è riportata con caratteri molto piccoli e presenta contenuti non sufficientemente esplicativi e, comunque, non idonei a controbilanciare il forte impatto del claim. C) AEF Volumizzante glutei 120. I messaggi volti a promuovere il prodotto AEF Volumizzante Glutei diffusi a mezzo stampa, spot, internet e confezioni dello stesso, presentano struttura e contenuti analoghi tra loro ad eccezione del messaggio radiofonico per sua natura più sintetico. La trattazione sui vanti ricorrenti in tali messaggi verrà, pertanto, svolta unitariamente Il prodotto è presentato come un cosmetico innovativo atto a svolgere diverse funzioni tra le quali primeggia l arrotondamento dei glutei quantificato con l espressione fino a 2 cm. I riferimenti centimetrici, come spiegato dalle note in calce alle quali rinviano gli asterischi posti accanto ad ogni enunciazione, rappresentano i valori massimi riscontrati dal dermatologo su 2 soggetti tra 25, mentre le percentuali sono frutto di test di autovalutazione (elasticità e compattezza) o di analisi cliniche del dermatologo (tonicità cutanea). Sempre nelle note sono riportati i valori medi in centimetri pari a 0,6 quanto all altezza del gluteo e 1,1 relativamente alla circonferenza del gluteo. Anche in tali messaggi si ricorre ad espressioni quali + volume chirurgia o Senza Chirurgia salvo inserire in nota l avvertenza che i risultati non sono equivalenti a quelli di un intervento di chirurgia estetica Anche per la pratica in esame si rileva come dalle risultanze istruttorie non emergano elementi di scorrettezza della pratica sotto il profilo della tollerabilità e della sicurezza del prodotto nel suo impiego cosmetico, in quanto queste ultime appaiono supportate dai relativi test condotti dal professionista. Di contro, la documentazione e le informazioni acquisite consentono di ritenere che la prospettazione dell efficacia del prodotto nei termini assertivi ed enfatici con cui è effettuata non trovi sostegno scientifico adeguato. In particolare, non pare potersi attribuire sufficiente idoneità comprovante alle sperimentazioni condotte, stante l assenza di confronto con placebo o altre preparazioni similari, così come rilevato dall IFO.

15 123. Le sperimentazioni eseguite mostrano come l esito degli esami parametrici svolti sia molto fluttuante e come in alcuni casi non si siano riscontrate variazioni alcune dei valori considerati dopo 8 settimane di trattamento In considerazioni di tali evidenze, anche in questi messaggi deve valutarsi scorretto e fuorviante dare risalto ai valori massimi (cfr. par. 104) e medi, posizionati sia nel corpo centrale della comunicazione che nelle altre parti del messaggio, ovvero avvalersi di enunciazioni di stampo assolutistico quali arrotonda i glutei o riempie e ridisegna, in quanto si genera in tal modo un affidamento nell efficacia del prodotto eccessiva in quanto fondata su sperimentazioni non concludenti da un punto di vista scientifico In via generale appare potersi rilevare, anche sulla base dell orientamento espresso nella disamina di pratiche inerenti altri prodotti cosmetici, che l assenza di uno studio con placebo indipendentemente da questioni relative alla validità della sperimentazione eseguita di cui non si ha ragione di dubitare - in quanto condotta utilizzando metodologie contemplate nelle linee guida Colipa -, non consenta la quantificazione in termini assolutistici dei risultati delle prove di efficacia clinica condotte Con riguardo ai riferimenti senza chirurgia e simili si rinvia alle considerazioni espresse per i messaggi relativi ai Volumizzanti Seno e Zigomi. Si tratta comunque di indicazioni già eliminate dal professionista dalle successive formulazioni dei messaggi diffusi nel corso del procedimento Anche in questo caso, per le medesime ragioni già espresse nel corso della precedente valutazione concernente il Volumizzante Zigomi non è dato trasporre in modo automatico i risultati in vitro ottenuti sul prodotto Volumizzante Seno al prodotto in esame Con riguardo alle ulteriori azioni riferite al cosmetico nei messaggi quali: Aumenta la tonicità cutanea 88% - pelle più elastica e compatta 100%, riportate con grande enfasi in associazione agli altri risultati vantati, si valuta che gli stessi siano suscettibili di censura in quanto sembrano riferirsi a riscontri oggettivi laddove in realtà si tratta soltanto di risultati di test di autovalutazione o di analisi operate da dermatologo sulla base dei giudizi soggettivi espressi dal campione analizzato e pertanto di limitata significatività I chiarimenti offerti nelle note alle quali rinvia attraverso asterischi, non appaiono comunque idonee a svolgere un ruolo chiarificatore, sia per i caratteri grafici utilizzati di gran lunga inferiori a quelli del claim, sia per il loro contenuto non sufficientemente esplicativo e comunque non tale da controbilanciare il forte impatto del claim Anche sotto tali aspetti i messaggi appaiono idonei ad orientare indebitamente le scelte dei consumatori. La violazione dell articolo 20 del Codice del Consumo 131. In merito alla contrarietà alla diligenza professionale della pratica descritta non si riscontra nel caso di specie da parte del professionista il normale grado di competenza e attenzione che ragionevolmente ci si può attendere, avuto riguardo alla qualità del professionista ed alle caratteristiche dell attività svolta In particolare, il professionista che con il noto marchio PUPA commercializza una linea di prodotti cosmetici con effetti volumizzanti aveva un particolare onere di porre in essere tutti gli accorgimenti necessari ad evitare di alimentare equivoci nella percezione dei consumatori sulle caratteristiche, possibilità d impiego e risultati ottenibili attraverso l uso dei prodotti cosmetici pubblicizzati. Invece, lasciando intendere che gli effetti vantati siano scientificamente dimostrati e consentano una modifica sostanziale, pressoché certa e apprezzabile in modo evidente delle specifiche parti del corpo alle quali sono dedicati i diversi prodotti agevolmente ha sfruttato l interesse del pubblico femminile che, in quanto affetto dalle problematiche correlate alla conformazione fisica e all aspetto è portato a prestare particolare attenzione e credito alle proposte che, specialmente con riferimento al seno e glutei, possano rappresentare innovative e agevoli soluzioni ai suddetti disagi. VI. QUANTIFICAZIONE DELLA SANZIONE 133. Ai sensi dell articolo 27, comma 9, del Codice del Consumo, con il provvedimento che vieta la pratica commerciale scorretta, l Autorità dispone l applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria da a euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione Poiché nel presente procedimento sono state accertate tre distinte pratiche commerciali, relative ad altrettante distinte campagne pubblicitarie aventi contenuti distinti (Volumizzante Seno Push Up (A), Volumizzante Zigomi Push Up (B) e Volumizzante Glutei Push Up (C), ciascuna delle quali dotata di autonomia strutturale e poste in essere con condotte prive del requisito dell unitarietà, non appare applicabile né l istituto del concorso formale né quello della continuazione, con conseguente esclusione del regime favorevole del cumulo giuridico e necessaria applicazione del cumulo materiale delle sanzioni In ordine alla quantificazione della sanzione deve tenersi conto, in quanto applicabili, dei criteri individuati dall articolo 11 della legge n. 689/81, in virtù del richiamo previsto all articolo 27, comma 13, del Codice del Consumo; in particolare: della gravità della violazione, dell opera svolta dall impresa per eliminare o attenuare l infrazione, della personalità dell agente, nonché delle condizioni economiche dell impresa stessa Con riguardo alla gravità della pratica relativa al Volumizzante Seno Push Up (A) descritta nel paragrafo II, si deve tener conto dell importanza e della dimensione economica del professionista. Si tratta di una società di rilevanti dimensioni, con ricavi, conseguiti nell ultimo esercizio, pari a oltre 60 milioni di euro, particolarmente noto presso il pubblico.

16 137. La gravità della pratica va poi apprezzata tenendo conto che essa appare ingannevole con riferimento ad una pluralità di vanti prestazionali e promesse di efficacia rivolte ai consumatori, che appaiono in grado di alterare in modo considerevole il processo di formazione della volontà dei consumatori relativamente ad un aspetto di elevata sensibilità per il target dei consumatori. Tali profili, seppure attenuati, permangono anche a seguito delle modifiche apportate ai messaggi diffusi a partire da agosto La gravità si apprezza inoltre in ragione della reiterata e vasta diffusione dei messaggi pubblicitari censurati (confezione, internet, stampa periodica e spot radiofonici), suscettibili, per la loro natura, di raggiungere un considerevole numero di consumatori Per quanto concerne la durata della violazione, la campagna pubblicitaria del prodotto si è svolta a più riprese, seppure come detto modificata attenuando alcuni specifici aspetti della comunicazione, nel corso del 2009 fino a febbraio In particolare, i messaggi stampa sono stati diffusi per 5 mesi (aprile-giugno e agosto-settembre) nel 2009 per un totale di oltre 50 passaggi e due mesi nel 2010 (gennaio-febbraio). Anche i messaggi radio sono stati diffusi sia nel 2009 che nel Inoltre, il messaggio internet è stato presente nel sito per almeno 8 mesi nel 2009 (marzo-novembre) Considerati tali elementi e tenuto altresì conto che la pratica in questione promuove un prodotto cosmetico con modalità analoghe alle pratiche B e C, -funzione volumizzante ed appartenente alla medesima linea di prodotti-, si ritiene di comminare alla società Micys Company S.p.A, una sanzione amministrativa pecuniaria pari a (settantamila euro) Con riguardo alla gravità della pratica relativa al Volumizzante Zigomi Push Up (B) descritta nel paragrafo II, si deve tener conto dell importanza e della dimensione economica del professionista, per le considerazioni di cui al paragrafo La gravità della pratica va poi apprezzata tenendo conto che essa appare ingannevole con riferimento ad una pluralità di vanti prestazionali e promesse di efficacia dirette a consumatori che appaiono in grado di alterare in modo considerevole il processo di formazione della volontà dei consumatori. Tali profili, seppure attenuati, permangono anche a seguito delle modifiche apportate nei messaggi diffusi a partire da agosto La gravità si apprezza inoltre in ragione della reiterata e vasta diffusione dei messaggi pubblicitari censurati (confezione, internet, stampa periodica e spot radiofonici, suscettibili, per la loro natura, di raggiungere un considerevole numero di consumatori Per quanto concerne la durata della violazione, la campagna pubblicitaria del prodotto si è svolta a più riprese, seppure come detto modificata attenuando alcuni specifici aspetti della comunicazione, nel corso del 2009 fino a febbraio In particolare, i messaggi stampa sono stati diffusi per 5 mesi (aprile-giugno e agosto-settembre) nel 2009 per un totale di circa 30 passaggi e due mesi nel 2010 (gennaio-febbraio). Inoltre, il messaggio internet è stato presente nel sito per almeno 8 mesi nel 2009 (marzo-novembre) Considerati tali elementi e tenuto altresì conto che la pratica in questione promuove un prodotto cosmetico con modalità analoghe alle pratiche A e C -funzione volumizzante ed appartenente alla medesima linea di prodotti-, si ritiene di comminare alla società Micys Company S.p.A, una sanzione amministrativa pecuniaria pari a (cinquantacinquemila euro) Con riguardo alla gravità della pratica relativa al Volumizzante Glutei Push Up (C) descritta nel paragrafo II, si deve tener conto dell importanza e della dimensione economica del professionista, per le considerazioni di cui al paragrafo La gravità della pratica va poi apprezzata tenendo conto che essa appare ingannevole con riferimento ad una pluralità di vanti prestazionali e promesse di efficacia dirette a consumatori che appaiono in grado di alterare in modo considerevole il processo di formazione della volontà dei consumatori relativamente ad un aspetto di grande sensibilità per il target dei consumatori. Tali profili, seppure attenuati, permangono anche a seguito delle modifiche apportate nei messaggi diffusi a partire da agosto La gravità si apprezza inoltre in ragione della reiterata e vasta diffusione dei messaggi pubblicitari censurati (confezione, internet, stampa periodica e spot radiofonici, suscettibili, per la loro natura, di raggiungere un considerevole numero di consumatori Per quanto concerne la durata della violazione, la campagna pubblicitaria del prodotto si è svolta a più riprese, seppure come detto modificata attenuando alcuni specifici aspetti della comunicazione, nel corso del 2009 per un totale di oltre 40 passaggi e fino a febbraio In particolare, i messaggi stampa sono stati diffusi per 5 mesi (aprile-giugno e agosto-settembre) nel 2009 e due mesi nel 2010 (gennaio-febbraio). Anche i messaggi radio sono stati diffusi sia nel 2009 che nel Inoltre, il messaggio internet è stato presente nel sito per almeno 8 mesi nel 2009 (marzo-novembre) Considerati tali elementi e tenuto altresì conto che la pratica in questione promuove un prodotto cosmetico con modalità analoghe alle pratiche A e B -funzione volumizzante ed appartenente alla medesima linea di prodotti-, si ritiene di comminare alla società Micys Company S.p.A, una sanzione amministrativa pecuniaria pari a (sessantamila euro). RITENUTO, pertanto, sulla base delle considerazioni suesposte, in conformità al parere dell Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che la pratica commerciale descritta al punto II, lettera A), del presente provvedimento, risulta scorretta, in quanto contraria alle disposizioni di cui agli artt. 20, 21, comma 1, lettera b) del Codice del Consumo;

17 RITENUTO, inoltre, sulla base delle considerazioni suesposte, in conformità al parere dell Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che la pratica commerciale descritta al punto II, lettera B), del presente provvedimento, risulta scorretta, in quanto contraria alle disposizioni di cui agli artt. 20 e 21, comma 1, lettera b), del Codice del Consumo; RITENUTO, inoltre, sulla base delle considerazioni suesposte, in conformità al parere dell Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che la pratica commerciale descritta al punto II, lettera C), del presente provvedimento, risulta scorretta, in quanto contraria alle disposizioni di cui agli artt. 20 e 21, comma 1, lettera b), del Codice del Consumo; DELIBERA a) che la pratica commerciale descritta al punto II, lettera A), del presente provvedimento, posta in essere dalla società Micys Company S.p.A., costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20, 21, comma 1, lettera b), del Codice del Consumo, e ne vieta l ulteriore diffusione; b) che la pratica commerciale descritta al punto II, lettera B), del presente provvedimento, posta in essere dalla società Micys Company S.p.A., costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20 e 21, comma 1, lettera b), del Codice del Consumo, e ne vieta l ulteriore diffusione; c) che la pratica commerciale descritta al punto II, lettera C), del presente provvedimento, posta in essere dalla società Micys Company S.p.A., costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20 e 21, comma 1, lettera b), del Codice del Consumo, e ne vieta l ulteriore diffusione; d) che alla società Micys Company S.p.A. sia irrogata, con riguardo alla pratica commerciale scorretta di cui alla precedente lettera a), una sanzione amministrativa pecuniaria di (settantamila euro); e) che alla società Micys Company S.p.A. sia irrogata, con riguardo alla pratica commerciale scorretta di cui alla precedente lettera b), una sanzione amministrativa pecuniaria di (cinquantacinquemila euro); f) che alla società Micys Company S.p.A. sia irrogata, con riguardo alla pratica commerciale scorretta di cui alla precedente lettera c), una sanzione amministrativa pecuniaria di (sessantamila euro); ASSEGNA al professionista un termine di novanta giorni dalla notifica del presente provvedimento ai sensi dell articolo 27, comma 10, del Codice del Consumo per il necessario adeguamento delle confezioni di vendita dei prodotti Volumizzante Seno, Volumizzante Zigomi e Volumizzante Glutei mediante l eliminazione delle quantificazioni di risultato espresse in centimetri e in millimetri come frutto di rigorosi test clinici svolti, nonché attraverso l eliminazione delle indicazioni di efficacia riportate con assolutezza ed enfasi ( Aumenta il volume del seno riempie le gote ridisegnando i volumi del visto svuotato, Riempie e ridisegna i glutei svuotati o piatti ) ed eliminazione delle quantificazioni percentuali associate a claim di efficacia ovvero rimodulazione delle stesse come espressione di test autovalutativi o elaborazioni su giudizi soggettivi. Le sanzioni amministrative di cui alle precedenti lettere d), e) ed f) devono essere pagate entro il termine di trenta giorni dalla notificazione del presente provvedimento, con versamento diretto al concessionario del servizio della riscossione oppure mediante delega alla banca o alle Poste Italiane, presentando il modello allegato al presente provvedimento, così come previsto dal Decreto Legislativo 9 luglio 1997, n Decorso il predetto termine, per il periodo di ritardo inferiore a un semestre, devono essere corrisposti gli interessi di mora nella misura del tasso legale a decorrere dal giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino alla data del pagamento. In caso di ulteriore ritardo nell adempimento, ai sensi dell articolo 27, comma 6, della legge n. 689/81, la somma dovuta per la sanzione irrogata è maggiorata di un decimo per ogni semestre a decorrere dal giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino a quello in cui il ruolo è trasmesso al concessionario per la riscossione; in tal caso la maggiorazione assorbe gli interessi di mora maturati nel medesimo periodo. Dell avvenuto pagamento deve essere data immediata comunicazione all Autorità attraverso l invio di copia del modello attestante il versamento effettuato. Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell articolo 27, comma 13, del Codice del Consumo, entro sessanta giorni dalla data di notificazione del provvedimento stesso, ovvero può essere

18 proposto ricorso straordinario al Presidente della Repubblica, ai sensi dell articolo 8, comma 2, del Decreto del Presidente della Repubblica 24 novembre 1971, n. 1199, entro il termine di centoventi giorni dalla data di notificazione del provvedimento stesso. IL SEGRETARIO GENERALE Luigi Fiorentino IL PRESIDENTE Antonio Catricalà