ITALY FORWARD 2013 Roma, Farnesina, luglio 2012

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1 ITALY FORWARD 2013 Roma, Farnesina, luglio 2012

2 Indice Premessa Linee Guida Aree tematiche Tempi Luoghi Strategie di comunicazione Come partecipare Investimenti per le Aziende Benefici per le Aziende e forme di partecipazione Contatti

3 Premessa L America alla scoperta dell Italia. Un viaggio lungo un anno: l Anno della Cultura Italiana negli Stati Uniti. Un viaggio per raccontare e promuovere il nostro Paese; per coinvolgere ed emozionare gli Americani; per rafforzare i legami che ci uniscono e crearne di nuovi. Un viaggio per proporre l Italia del presente con le sue eccellenze, il suo valore ancorato all oggi e alimentato dal suo ineguagliabile passato. In America porteremo i nostri capolavori. L eterna grazia di sculture antiche, l universalità di Leonardo, la modernità di Galileo, la plasticità di Caravaggio, la rapidità futurista. L Italia dell innovazione che va avanti, fa progetti e guarda al futuro, integrata nel mondo globalizzato e radicata nella sua identità. Il progetto di dedicare il 2013 alla valorizzazione della cultura italiana e di ciò che questa evoca presso il pubblico americano costituisce un occasione formidabile per la promozione del Sistema Paese sia nella sua componente culturale sia in quella produttiva costituita dal Brand Italia. 3

4 Linee Guida RICERCA SCOPERTA INNOVAZIONE Queste sono le tre linee guida del tema conduttore delle iniziative in programma: le eccellenze italiane contemporanee che costituiscono sia le nostre migliori risorse, sia un punto di riferimento per investimenti esteri. Un presente e un futuro che arrivano da lontano, da una cultura millenaria che è garanzia di qualità e unicità. La cultura e l identità italiane saranno promosse, presentate e declinate in tutte le aree che caratterizzano, ieri come oggi, la nostra tradizione: arte, musica, teatro, patrimonio architettonico e paesaggistico, cinema, letteratura, scienza, cultura giuridica, economica e politica, design, moda, cultura alimentare. Sarà data grande visibilità all industria e all artigianato di qualità che esprimono lo stile italiano nella gestione aziendale e nel prodotto e che si distinguono a livello internazionale per innovazione, servizio e prestigio, rappresentando la nostra migliore cultura d impresa fondata sulla sintesi tra una prassi imprenditoriale di eccellenza e l eredità ideale, culturale, storica e naturale del nostro Paese. L iniziativa prevede anche un attenzione particolare alle nuove generazioni con una serie di eventi focalizzati sui giovani talenti italiani che rappresentano, accanto alla tradizione dei Maestri, l Italia del futuro e le sue eccellenze. 4

5 Aree tematiche Le aree tematiche promosse dall Anno su cui si focalizzano i contenuti del programma sono: Brand Italia. La cultura, il sapere, le capacità d innovazione, il valore delle Imprese italiane. La nostra cultura d impresa sarà presente con mostre, convegni, iniziative ideate, realizzate e promosse in collaborazione con le Aziende italiane per offrire opportunità di maggior visibilità al nostro sistema produttivo e ai suoi valori. Generazione Next. Nuovi concorsi, premi, progetti interuniversitari, fellowship, borse di studio che valorizzino i nostri talenti e che promuovano le nostre generazioni al di qua e al di là dell Atlantico in un processo di interscambio fertile e produttivo. Scienza. L area della scienza, dell innovazione tecnologica e della ricerca accoglierà mostre, dibattiti, conferenze che approfondiranno e diffonderanno il know how delle Imprese italiane impegnate nello sviluppo di tecnologie competitive. Arte. Dall arte classica, ai grandi Maestri del Rinascimento e del Barocco, alle sperimentazioni contemporanee: l arte italiana sarà rappresentata con l esposizione di pezzi unici, mostre a tema, installazioni multimediali presso le più importanti istituzioni museali americane. 5

6 Aree tematiche Cinema. Rassegne, festival, dibattiti, incontri: il cinema italiano sia le opere dei grandi Maestri del nostro cinema classico sia il lavoro delle nuove generazioni di cineasti sarà promosso e valorizzato su tutto il territorio americano attraverso proiezioni, conferenze a cura dei nostri migliori critici cinematografici che insegnano nelle Università americane, incontri con registi e attori, scenografi e costumisti, particolarmente apprezzati negli Stati Uniti, approfondimenti sulla emergente produzione cinematografica italiana. L ottica sarà anche quella di promuovere produzioni cinematografiche americane nel nostro Paese nel solco di una tradizione che ha contribuito alla diffusione della conoscenza di luoghi e atmosfere dell Italia in tutto il mondo. Musica. Giuseppe Verdi compie 200 anni nel Un anniversario importante per l Italia, festeggiato in tutto il mondo. Le iniziative in programma valorizzeranno e integreranno le celebrazioni già previste negli Stati Uniti non solo nei più prestigiosi teatri americani, ma anche nelle Università e nelle maggiori Music School americane. Co-protagonisti delle celebrazioni verdiane saranno due istituzioni musicali italiane d eccellenza: la Filarmonica della Scala e l Orchestra del Teatro Regio di Parma. Non solo musica classica: presenteremo anche i nostri grandi virtuosi del jazz Rava, Bollani, Fresu e Cafiso che hanno ottenuto un grande successo proprio nei luoghi dove è nata la musica jazz. Teatro. Anche il teatro è un eccellenza tutta italiana e sicuramente il Piccolo Teatro di Milano Teatro d Europa ben la rappresenta. Questo Teatro infatti è uno dei nostri più prestigiosi ambasciatori culturali nel mondo: vanta tournée internazionali in 241 città distribuite su tutti i continenti. In questa occasione il Piccolo Teatro di Milano Teatro d Europa rappresenterà la migliore tradizione teatrale italiana con una pièce di Eduardo De Filippo: Le voci di dentro, magistralmente interpretata da Toni Servillo, altro volto molto noto e amato dal pubblico americano. 6

7 Aree tematiche L Italia dei Territori. Il nostro paesaggio è arte e attrattività per nuovi flussi di turismo. Promuoveremo quindi le città, i borghi, i siti archeologici, i panorami, i sapori e i colori dei nostri territori con la loro storia millenaria: l Italian life-style animerà le istituzioni culturali e le città americane con eventi che metteranno in scena anche le nostre tradizioni e realtà meno conosciute. Promozione della Lingua Italiana. L italiano è la terza lingua più studiata negli Stati Uniti grazie alle numerose iniziative realizzate dagli Istituti Italiani di Cultura in collaborazione con i Dipartimenti di italianistica delle più importanti Università americane. E grazie al programma di promozione a livello scolastico APP (Advanced Placement Program) Italian Language and Culture con il quale sono garantiti vantaggi per l accesso all Università agli studenti di High School che superano l esame d italiano. Al suo sostegno già contribuiscono attivamente organizzazioni italoamericane e imprese. L italiano passa anche sul web. Sarà sviluppata un applicazione finditalian per iphone con tutte le indicazioni per trovare Centri, Dipartimenti, Istituti, Università dove viene insegnata la lingua italiana; sarà aperto un blog di discussione su Twitter dedicato alla diffusione dell italiano nel mercato delle lingue e sarà creato un profilo su Facebook, Amici dell Italiano, il tutto collegato ai siti internet e ai profili Facebook degli Istituti Italiani di Cultura. 7

8 Tempi L iniziativa 2013 Anno della Cultura Italiana negli Stati Uniti si aprirà in anteprima il 3 Dicembre 2012 con un grande evento presso la Library of Congress di Washington DC per ricordare Amerigo Vespucci. Un momento per presentare un Italia che non ha perso la voglia di esplorare il territorio del nuovo nello spirito del fiorentino cui l America deve il suo nome. Per l occasione sarà esposta una carta geografica del 1507 che presenta per la prima volta le terre di nuova scoperta con il nome di America, dal nome di battesimo di Vespucci, di cui ricorrono quest anno i 500 anni dalla morte. Ancora nel Dicembre 2012 le luci tricolori si accenderanno su Washington DC in occasione del periodo natalizio, mentre altre città americane verranno illuminate da installazioni luminose realizzate da artisti italiani contemporanei con spettacoli di luci e immagini organizzati in luoghi open air che visualizzeranno paesaggi, opere d arte, volti illustri e simbologie che hanno costruito l identità italiana. Un altro importante appuntamento di lancio dell Anno si svolgerà a Febbraio 2013 a Los Angeles in occasione degli Oscar. Il calendario del palinsesto coprirà tutto l arco del 2013: ogni mese, nelle più importanti città americane saranno inaugurati eventi, realizzate iniziative e proiettate immagini multimediali negli spazi urbani: un caleidoscopio che accenderà le luci sulle diverse anime culturali che, insieme, definiscono l Italian life-style. 8

9 Luoghi Gli appuntamenti in calendario per l Anno si svolgeranno, in collaborazione con l Ambasciata a Washington DC e gli Istituti Italiani di Cultura, in diverse città distribuite dall East alla West Coast: Washington DC, New York, Los Angeles, San Francisco, Houston, Chicago, Philadelphia, Boston, Detroit, Miami e altre. Fuori e dentro le mura: il pubblico americano potrà assistere agli eventi non solo all interno di spazi chiusi teatri, cinema hall, musei, istituzioni culturali, ma anche e soprattutto negli spazi pubblici delle città: piazze, campus universitari, parchi urbani per colpire l immaginario dei giovani e offrire un pezzo d Italia anche a chi non ha ancora avuto l occasione di vederla dal vero. Le iniziative coinvolgeranno anche le facciate degli edifici più importanti delle città americane: a Detroit come a Chicago e a Washington DC l Italia con le sue opere d arte, i suoi volti illustri, i suoi paesaggi fatti di suoni e immagini ricoprirà interi palazzi, colpendo l immaginario collettivo e regalando stupore e desiderio. Gli eventi dell Anno popoleranno anche i luoghi virtuali del web e dei social network diffondendo informazioni sulle singole iniziative, promuovendo eventi ideati ad hoc per le community virtuali e realizzando applicazioni innovative. 9

10 Strategie di comunicazione Per il successo dell Anno della Cultura Italiana negli Stati Uniti e per garantire effettivi ritorni d immagine e di visibilità alle Aziende che sostengono l Anno, è stata predisposta una campagna di comunicazione efficace e d impatto sia sul territorio americano sia sul territorio italiano. Sono, quindi, state identificate Istituzioni-Media Partners che possano assicurare un network consolidato e vasto, qualità di informazione e di contenuti, un audience/target in sintonia con le diverse aree tematiche culturali proposte dalle singole manifestazioni dell Anno. In quest ottica, particolare attenzione è stata prestata al mondo del web cogliendo le migliori opportunità che offre e attivando i seguenti strumenti di comunicazione: Un sito/portale informativo e divulgativo, user friendly, con percorsi di navigazione dinamici che offrano aggiornamenti, informazioni, immagini e approfondimenti relativi ai singoli eventi del palinsesto. Il sito/portale è impostato sui maggiori motori di ricerca. Un Applicazione per tablet e smartphone, multipiattaforma e multilingua, per la diffusione al pubblico dei contenuti degli eventi. L applicazione viene scaricata dal portale per consentire agli utenti a usufruire dei contenuti nella mobilità cittadina individuando le iniziative e potendo effettuare prenotazioni. Un Applicazione ( Digivent ) per permettere agli utenti degli eventi di gestire e scaricare su smartphone e tablet materiali di comunicazione, materiali multimediali (video, riprese, mappe interattive, etc.) e i contenuti dei singoli eventi, oltre che eventuali approfondimenti. L applicazione è interattiva in quanto integrata con Twitter e fornisce spazi per le Aziende sponsor delle manifestazioni. Creazione di una pagina dedicata all Anno sui maggiori social network (Facebook e Twitter) collegata a tutti i profili Facebook e Twitter delle Istituzioni coinvolte e delle Aziende sostenitrici. 10

11 Strategie di comunicazione Una campagna di web marketing per coinvolgere tutte le community delle realtà istituzionali e aziendali presenti nel palinsesto. Campagna YouTube sviluppata attraverso video spot (ovvero spot che partono all interno della visione di un altro video). Per quanto riguarda la campagna di comunicazione tradizionale è stato individuato un piano efficace di comunicazione da realizzare negli Stati Uniti e in Italia. Si tratta di un piano in linea con le strategie di comunicazione e di sviluppo delle singole realtà imprenditoriali che partecipano all Anno, diretto a: Promuovere su tutto il territorio degli Stati Uniti gli eventi del palinsesto. Valorizzare l apporto delle imprese e delle Istituzioni partecipanti. Sensibilizzare sui nostri beni artistici e ambientali, sulla storia e sulle tradizioni d Italia e sulla tutela di un patrimonio che è parte fondamentale delle nostre radici e della nostra identità. Promuovere i diversi settori economici connessi agli eventi (beni diversi, food, turismo, etc.). Per quanto riguarda la comunicazione sui canali Tv e radio sono previste strategie di comunicazione congiunte con i Partner statunitensi. 11

12 Come partecipare Alle Aziende che condividono la Mission, i valori e gli obiettivi dell Anno della Cultura Italiana negli Stati Uniti e che desiderano legare il proprio brand a questa occasione si propone di entrare nel Comitato dei Sostenitori/Promotori di tutta l iniziativa con una Membership che garantisce la presenza e la rappresentanza dell Azienda a fianco del Ministero degli Affari Esteri. Oltre a un adesione ideale e valoriale all iniziativa in qualità di Sostenitori/Promotori, le Aziende che desiderano legare il proprio brand a specifici progetti e momenti dell Anno potranno ricorrere a ulteriori possibili forme di partecipazione: Partnership. Per le Aziende che individuano all interno del palinsesto culturale alcuni eventi e momenti visti come un opportunità per presentare la propria attività e la propria Mission. Sponsorship. Le Aziende che individuano uno specifico progetto ritenuto particolarmente interessante per la propria strategia istituzionale possono diventare Presenting Sponsor in esclusiva dell evento. Le Aziende che decideranno di sostenere specifici progetti già inseriti nel palinsesto dell Anno potranno concordare con il Ministero le diverse modalità di partecipazione e i relativi servizi, ritorni d immagine e benefit secondo le strategie promozionali, di comunicazione e di sviluppo delle singole realtà imprenditoriali. 12

13 Come partecipare Coproduction. È vivo desiderio del Ministero poter annoverare all interno del palinsesto dell Anno della Cultura Italiana negli Stati Uniti anche iniziative e progetti in sintonia con le aree di eccellenza italiana promosse ideati e prodotti direttamente dalle Aziende stesse che possono così diventare veri e propri co-produttori dell intera iniziativa. L impegno del Ministero è rappresentare la migliore tradizione della cultura d impresa italiana e integrare l apporto valoriale e culturale del nostro sistema imprenditoriale nell ampio programma dell iniziativa dell Anno avviando un percorso condiviso sul piano delle idee e della progettualità e adottando una strategia sinergica di valorizzazione delle singole Aziende e dell intero Sistema Paese. 13

14 Investimenti per le Aziende A fronte delle diverse modalità di partecipazione descritte nella sezione precedente, si sono identificate le seguenti fasce di possibili investimenti da parte delle Aziende. Membership: euro La Membership permette alle Aziende di partecipare all iniziativa dell Anno a fianco del Ministero degli Affari Esteri in qualità di Membri del Comitato Sostenitori. Con un ulteriore investimento ciascun Sostenitore può scegliere di diventare Partner di alcuni eventi, Presenting Sponsor di un singolo evento oppure Produttore di un proprio evento da inserire nel calendario dell Anno. Qui di seguito gli investimenti individuati in relazione alle tre diverse modalità di adesione proposte: Partnership: da a euro Sponsorship: da euro Coproduction: costi di produzione dell evento a carico dell Azienda Nella sezione successiva sono descritte, a titolo esemplificativo ma non esaustivo vista la diversità delle iniziative che concorrono a creare l intero palinsesto dell Anno e le molteplici occasioni di visibilità offerte da ciascun evento, le linee guida che ispireranno i rapporti con i potenziali investitori e sostenitori per definire i benefit e i ritorni d immagine. 14

15 Benefici per le Aziende e forme di partecipazione Premessa Qui di seguito sono presentati i benefici per le Aziende con l obiettivo di indicare e proporre le strategie che saranno seguite per garantire la miglior visibilità alle Aziende che intendono investire nel 2013 Anno della Cultura Italiana negli Stati Uniti. Si parla di strategie e linee guida in quanto la vastità del programma e la diversità degli eventi proposti e delle occasioni di esposizione pubblica consentiranno accordi specifici in base alle esigenze istituzionali e di comunicazione delle singole realtà imprenditoriali. Resta inteso che le opportunità di visibilità, i benefit di comunicazione e i servizi personalizzati qui proposti saranno definiti in base alle strategie di comunicazione e di sviluppo delle Aziende che partecipano all iniziativa e dovranno essere concordati con il Ministero e con ciascuna Istituzione produttrice o ospitante gli eventi del palinsesto dell Anno. Membership A fronte del versamento della quota di partecipazione l Azienda entrerà nel Comitato Sostenitori costituito dal Ministero degli Affari Esteri. L obiettivo è quello di creare un gruppo di almeno 50 Aziende che possano rappresentare le diverse realtà dell imprenditoria italiana. Questo contributo sarà destinato principalmente al finanziamento delle attività di comunicazione che saranno avviate dal Ministero per promuovere l intera iniziativa e i singoli eventi del palinsesto dell Anno. Inoltre, nell arco del 2013, il Ministero attraverso le sue rappresentanze negli Stati Uniti si renderà disponibile a creare occasioni di incontro con il mondo dell imprenditoria americana e delle Istituzioni pubbliche e private. Questi incontri saranno riservati ai Membri del Comitato Sostenitori quali occasioni per favorire e creare nuove relazioni e opportunità di sviluppo. ( euro) 15

16 Benefici per le Aziende e forme di partecipazione Visibilità nella comunicazione Inserimento del nome dell Azienda nel Comitato Sostenitori. Il nome sarà pubblicato in ogni occasione secondo gli spazi pubblicitari e promozionali disponibili. Inserimento del nome dell Azienda nel sito/portale e in tutte le sue declinazioni realizzate sul web. Attivazione del link ai siti delle Aziende sostenitrici. Inserimento del nome dell Azienda in tutti i materiali cartacei prodotti dal Ministero degli Affari Esteri, dall Ambasciata a Washington e dagli Istituti Italiani di Cultura. Inserimento del nome dell Azienda in apertura e/o nei titoli di coda del video promozionale dell Anno che sarà diffuso attraverso il NIAF (National Italian American Foundation) ai media americani e, in particolare, alle principali Università statunitensi. Partecipazione agli eventi Presenza dei Vertici dell Azienda sostenitrice nelle occasioni istituzionali previste per l Anno. A titolo esemplificativo, in occasione della conferenza stampa di lancio dell iniziativa prevista alla Library of Congress di Washington DC il 3 Dicembre Possibilità di invitare propri Ospiti agli eventi in cartellone. Agevolazioni per l acquisto di biglietti per gli eventi in programma da destinare ai propri Ospiti, Clienti e/o Dipendenti, da concordare a seconda degli eventi. 16

17 Benefici per le Aziende e forme di partecipazione Partnership Oltre a quanto previsto per la Membership, al fine di garantire la massima visibilità del nome e del logo dell Azienda Partner, sarà posta una particolare attenzione alla comunicazione delle motivazioni che hanno spinto l Azienda ad aderire all iniziativa dell Anno e alla creazione di una campagna di comunicazione coerente anche con le strategie di sviluppo dell Azienda stessa. In aggiunta ai benefit previsti per il Comitato Sostenitori, la partecipazione in qualità di Partner offre all Azienda la possibilità di scegliere uno o più eventi in linea con le proprie strategie di comunicazione e garantisce priority services personalizzati e declinati sugli eventi individuati dall Azienda (la Partnership non include l esclusiva degli eventi individuati dall Azienda). (da a euro) Visibilità nella comunicazione In aggiunta a quanto previsto per la Membership: Inserimento del logo dell Azienda associato alla qualifica di Partner sul materiale di comunicazione, di marketing e di promozione online e offline prodotto per gli eventi individuati. Inserimento di spazi pubblicitari personalizzati dedicati all Azienda nei materiali di comunicazione online e offline realizzati per gli eventi selezionati dall Azienda. Possibilità di sviluppare una campagna di web marketing sui canali web dell Anno. Partecipazione agli eventi In aggiunta a quanto previsto per la Membership: Personalizzazione degli spazi in cui si tengono gli eventi selezionati dall Azienda tramite specifici supporti di comunicazione realizzati dall Azienda a proprio carico. Possibilità di organizzare momenti conviviali, visite riservate, anteprime, incontri con gli artisti, etc. in occasione degli eventi scelti dall Azienda. 17

18 Benefici per le Aziende e forme di partecipazione Sponsorship Oltre ai benefit dedicati al Comitato Sostenitori e ai benefit riservati ai Partner, la partecipazione in qualità di Presenting Sponsor offre all Azienda la possibilità di individuare un evento considerato strategico e garantisce l esclusiva dell evento selezionato dall Azienda e ulteriori benefit e servizi personalizzati declinati sull evento individuato. (da euro) Visibilità nella comunicazione In aggiunta a quanto previsto per il Comitato Sostenitori e i Partner: Il logo dell Azienda sarà abbinato in esclusiva al titolo dell evento scelto e l Azienda diventerà titolare della manifestazione. Da questo deriverà e sarà sviluppata una comunicazione ideata e studiata in coordinamento con l immagine dell Azienda stessa. Inserimento del logo associato alla qualifica di Presenting Sponsor su tutti i materiali di comunicazione online e offline realizzati per l evento selezionato dall Azienda. Possibilità di sviluppare una campagna pubblicitaria utilizzando il titolo dell evento scelto abbinato al proprio logo. I costi di realizzazione saranno a carico dell Azienda stessa. Partecipazione agli eventi In aggiunta a quanto previsto per il Comitato Sostenitori e i Partner: All interno dell evento selezionato dall Azienda, si andranno a individuare momenti dedicati in esclusiva agli Ospiti dell Azienda Sponsor per i quali sarà realizzato un invito speciale e personalizzato. A titolo esemplificativo: in caso di un concerto si può prevedere l organizzazione di un light dinner durante l intervallo, nel caso di una mostra l organizzazione di una preview a porte chiuse, nel caso di un opera teatrale l organizzazione di un incontro con il regista, etc. I costi di realizzazione saranno a carico dell Azienda stessa. 18

19 Benefici per le Aziende e forme di partecipazione Personalizzazione degli spazi in cui si tiene l evento selezionato dall Azienda tramite specifici supporti di comunicazione realizzati dall Azienda a proprio carico. Possibilità di organizzare occasioni promozionali per l Azienda. Per esempio: esposizione dei propri prodotti, attività di sampling, conferenze e dibattiti, etc. I relativi costi di realizzazione saranno a carico dell Azienda stessa. Coproduction (costi di produzione dell evento a carico dell Azienda) Le Aziende che partecipano all iniziativa dell Anno con un evento autoprodotto, sostenendo le spese di trasporto, allestimento ed eventuale affitto degli spazi, potranno individuare, come le Aziende Partner, alcuni eventi del palinsesto ritenuti di particolare interesse per le proprie strategie di comunicazione e di sviluppo. A fronte dell investimento sostenuto saranno garantiti, oltre ai benefit riservati al Comitato Sostenitori, i priority services relativi alla visibilità nella comunicazione e alla partecipazione agli eventi sopra specificati per le Aziende Partner, personalizzati e declinati sugli eventi selezionati. 19

20 Contatti Ministero degli Affari Esteri Piazzale della Farnesina, Roma Consigliere Gloria Marina Bellelli gloria.bellelli@esteri.it Tel Dott. Francesco Corsaro francesco.corsaro@esteri.it Tel Dott. Angelo Piero Cappello angelo.cappello@esteri.it Tel con il contributo organizzativo di: Arts Council Srl - Pellegrini, Sanfilippo & Associati Via Fratelli Bronzetti, Milano Alessandra Pellegrini a.pellegrini@artscouncil.it Tel Roberta Busnelli r.busnelli@artscouncil.it Tel