Il marketing personalizzato

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1 Il marketing personalizzato IV Facoltà di Ingegneria Gestionale Politecnico di Torino

2 Agenda 1. Marketing personalizzato: un fenomeno nuovo? 2. Le nuove opportunità: a. Analisi del processo di acquisto/consumo: i. il caso assicurazioni ii. Il caso google b. Le strutture dati: singoli item Vs gli attributi di prodotto

3 Agenda 1. Marketing personalizzato: un fenomeno nuovo? 2. Le nuove opportunità: a. Analisi del processo di acquisto/consumo: i. il caso assicurazioni ii. Il caso google b. Le strutture dati: singoli item Vs gli attributi di prodotto

4 Il marketing personalizzato Marketing = fornire al cliente prodotti e servizi che rispondono a suoi bisogni in modo profittevole per l azienda. Requisito: conoscenza dei bisogni In contesti evoluti emergere di bisogni differenziati.

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6 La generazione della varietà 6

7 Il BigMac index, ma.. 7

8 Agenda 1. Marketing personalizzato: un fenomeno nuovo? 2. Le nuove opportunità: a. Analisi del processo di acquisto/consumo: i. il caso assicurazioni ii. il caso google b. Le strutture dati: singoli item Vs gli attributi di prodotto

9 Conoscere il consumatore per segmentare: il caso progressive

10 Conoscere il consumatore per segmentare: il caso progressive

11 Se lo fa qualcuno lo devono fare tutti LA SELEZIONE AVVERSA: un esempio Gli uomini fanno 200 euro di danni per incidenti all anno Le donne fanno in media 100 euro di danni per incidenti all anno In media si fanno 150 euro di danni all anno Se il prezzo non è differenziato e copre i soli costi dei danni, si possono fare pagare 150 euro a uomini e donne indifferentemente L azienda progressive offre due contratti: 200 euro agli uomini 100 euro alle donne Le donne comprano l assicurazione da Innovation pagando 100 euro Gli uomini andranno dalle altre aziende. Il rischio del portafoglio clienti delle altre aziende sarà fatto di uomini (200 /persona) Quindi dovranno portare in ogni caso il costo (per gli uomini) a 200 euro.

12 La segmentazione sul sesso: è lecito fare pagare di più un consumatore per quello che è?è? Percentage of firms 100% 75% 50% 25% % firms Price difference 15,0% 10,0% 5,0% Price difference 0% ,0% Differenze di premio fra uomini e donne dalla liberalizzazione delle tariffe

13 Gli effetti L effetto complessivo è una discriminazione Quello che le persone sono è una proxy di quello che fanno (i maschi guidano di più). Il rischio complessivo non è mutato (difficilmente si muta sesso per fare meno incidenti e pagare di meno l assicurazione..) Facciamo pagare di più le persone nate in africa, se in media sono più rischiose? Facciamo pagare in modo diverso in base alla provincia di nascita? Vediamo una evoluzione: pagare per i comportamenti osservabili Un esempio: i kilometri percorsi.

14 Il rischio in funzione dei km percorsi 10,0% 8,0% Frequenza di incidenti 6,0% 4,0% Totale Colpa Non colpa Casualità 2,0% 0,0% < Migliaia di miglia

15 Il rischio in funzione dei km percorsi Il comportamento individuale è osservabile grazie ad una nuova tecnologia (GPS & mobile) Può essere utilizzato come base di fissazione di nuove tariffe chilometriche Quali effetti? Chi guida di meno paga di meno

16 Le assicurazioni kilometriche aumentano i costi variabili del 50% Oneri fiscali e parafiscali 3% Deprezzamento 31% Finanziamento 6% Costi variabili 39% Manutenzione 13% Parcheggio e pedaggi 4% Carburante e olio 19% Pneumatici 3% Assicurazione 21%

17 Il rischio in funzione dei km percorsi Il comportamento individuale è osservabile grazie ad una nuova tecnologia (GPS & mobile) Può essere utilizzato come base di fissazione di nuove tariffe chiilometriche Quali effetti? Chi guida di meno paga di meno Sceglie tariffe kilometriche e guida ancora di meno Chi non le sceglie queste tariffe è chi fa molti km paga di più perché non fa una assicurazione chilometrica Es Avete due macchine in famiglia, una con assicurazione kilometrica ed una con assicurazione flat = normale. Dovete fare 200 km. Quale macchina prendete?

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19 Il marketing personalizzato

20 Agenda 1. Marketing personalizzato: un fenomeno nuovo? 2. Le nuove opportunità: a. Analisi del processo di acquisto/consumo: i. il caso assicurazioni ii. Il caso google b. Le strutture dati: singoli item Vs gli attributi di prodotto

21 Google advertising: conoscere il consumatore Riconosce che la ricerca è stata fatta da Milano Pubblicizza solo siti rilevanti rispetto ai bisogni del consumatore

22 Google advertising: conoscere il consumatore Riconosce che la ricerca è stata fatta da Milano Pubblicizza solo siti rilevanti rispetto ai bisogni del consumatore

23 Google advertising: conoscere il consumatore Google rispetto ad altri motori ha una durata del contatto con il consumatore minima. Perché è il più profittevole? I benefici: A. Il consumatore riceve solo informazioni utili Per i suoi interessi nell istante in cui effettua la ricerca B. Google vende meglio i suoi contatti Il contatto di google è più efficace Quindi vale di più e permette maggiori ricavi

24 Efficacia promozionale: l effetto sui bacini di punti vendita.

25 Forecast: results Managing Demand Giulio Zotteri 25

26 Agenda 1. Marketing personalizzato: un fenomeno nuovo? 2. Le nuove opportunità: a. Analisi del processo di acquisto: i. il caso assicurazioni ii. Il caso google b. Le strutture dati: singoli item Vs gli attributi di prodotto

27 Analisi della domanda: i dati nel settore retail La conoscenza dei clienti (gusti, taglie, tendenze) avveniva in modo diretto ed informale Oggi le catene di fornitura sono lunghe (es H&M) ed i decisori non parlano con i consumatori. I dati sono il mezzo formale ed indiretto per comprendere i gusti dei consumatori ed adattare, fra le altre cose, gli assortimenti di prodotto nei punti vendita Nelle basi di dati le vendite sono organizzate per singolo prodotto (item) Ma i clienti vedono i prodotti in modo differente. 27

28 Analisi della domanda: i dati 28

29 Are skus independent? (II) 29

30 Are skus independent? (III) Launch of a third product 30

31 Are skus independent (IV) Launch of a third product? 31

32 Le strutture dei dati per capire i consumatori I clienti vedono degli insiemi di prodotti: un assortimento Le strutture dei dati devono riflettere la visione dei clienti Identificare strutture di attributi di prodotto (taglia, colore, design, marca) Misure di vicinanza e similitudine (il giallo, il viola ed il lilla sono semplicemente tre colori differenti?) 32

33 Grazie IV Facoltà di Ingegneria Gestionale Politecnico di Torino