Guida alla pubblicità dell Amministrazione federale delle dogane. Pubblicità per le bevande spiritose: cosa è permesso e cosa no

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1 Guida alla pubblicità dell Amministrazione federale delle dogane Pubblicità per le bevande spiritose: cosa è permesso e cosa no

2 Colofone Amministrazione federale delle dogane AFD Monbijoustrasse Berna Novembre 2018

3 Indice Introduzione 1 A quali bevande si applica l LAlc? 2 Pubblicità oggettiva 3 Espressioni 3 Immagine 4 Audio 13 Divieti particolari di pubblicità 15 Concorsi 15 Casi speciali 15 Le edizioni limitate o speciali e le varianti 15 Sponsorizzazione 15 Pubblicizzazione di marche su oggetti d uso 15 Imballaggi 15 Borse 16 Premi 16 Internet e social media 16

4 Introduzione La pubblicità per le bevande spiritose e le bevande contenenti alcol è limitata ai sensi della legge sull alcool (art. 42b; RS 680; LAlc). La LAlc contiene le direttive e i principi più importanti da osservare al momento della creazione di una pubblicità per bevande spiritose. La valutazione della legittimità o meno di una pubblicità per bevande spiritose dipende sempre dalla pubblicità concreta. Occorre tener conto che le disposizioni in materia di pubblicità valgono solo per i consumatori finali («B-to-C»), non però per il commercio all ingrosso («B-to-B»). 1

5 A quali bevande si applica l LAlc? Acquaviti: frutta a granelli, acquavite di specialità, cognac, whisky eccetera. Bevande spiritose: vodka, gin, liquori, vini dolci, Porto, vermut, aperitivi e bitter. Alcopop/bevande designer: per esempio Smirnoff Ice, Bacardi Breezer, Hooper s Hooch Le altre bevande alcoliche (birra, vino, sidro e vino di frutti) non sono soggette alle limitazioni della pubblicit. 2

6 Pubblicità oggettiva Articolo 42b capoverso 1 LAlc: La pubblicità per le bevande distillate, con la parola, l immagine o il suono, può contenere soltanto indicazioni o rappresentazioni che si riferiscono direttamente al prodotto e alle sue proprietà. Ciò significa che la pubblicità deve essere assolutamente correlata al prodotto. È quindi permessa la rappresentazione del prodotto e della sua produzione, ma non quella del suo consumo. In particolare è vietata qualsiasi forma di pubblicità di stile di vita. Espressioni Permesso Descrizione del prodotto: fondatore, luogo e processo di produzione, immagazzinamento, sostanze contenute Caratteristiche del prodotto (in particolare note di degustazione), se percepibili con gli organi sensoriali. Esempi: colore scuro, essenze floreali, sapore intenso, retrogusto lungo Slogan riferiti al prodotto Nomi di cocktail, ricette comprese Storia dell azienda: fatti storici autentici con riferimento al prodotto Non permesso Caratteristiche del prodotto (in particolare note di degustazione) se non sono percepibili con gli organi sensoriali. Esempi: reale, maestoso, drammatico, tempestoso, travolgente, accattivante eccetera Personificazioni Esempi: «Whysky Y born and raised in Tennessee»; «Y la popstar tra le vodka» Giochi di parole Esempi: «Aggiungi una vodka a tavola» Inviti a bere e ad acquistare. Esempi: alla salute!, prosit!, non deve mancare in nessun bar di casa, un must per gli amanti del whisky Riferimenti a giorni festivi o a tema, festività, eventi o stagioni. Esempi: un perfetto regalo di compleanno, il liquore all uovo per la Vostra Pasqua, il gin per i mondiali di calcio, cocktail estivi Slogan non riferiti a prodotti Esempi: Vodka Y è qui la festa! Y il gin per persone alla moda Pubblicità storica senza riferimento al prodotto 3

7 Immagine Permesso Immagine del prodotto: di regola, la rappresentazione grafica delle bottiglie e delle etichette è libera. Rimangono riservate le disposizioni relative alla tutela della gioventù e all ordine pubblico. Elementi visivi particolarmente distintivi possono essere utilizzati nella pubblicità, anche ingranditi, quali elementi di rappresentazione. Sfondo dell immagine: quale sfondo dell immagine è possibile usare modelli ed elementi di design se sono correlati al prodotto stesso, ad esempio una pianta stilizzata nel caso del gin. Un design astratto sullo sfondo è consentito, ma non deve fare riferimento a concetti estranei al prodotto (p. es. stagioni, festività, ricorrenze, tempo libero, vacanze, arte ecc.). 4

8 Gli oggetti direttamente correlati al prodotto (p. es. bicchiere da cocktail, stirrer, shaker, cubetti di ghiaccio, cannucce ecc.). Contesto: bancone nei bar, nei club eccetera: il focus è posto sul bancone e lo sguardo è rivolto verso il bar; senza oggetti non riferiti al prodotto, senza consumatori. 5

9 Barman: l immagine deve concentrarsi sulla preparazione della bevanda (senza immagine del volto). Cocktail e suggerimenti di presentazione (p. es. snack). 6

10 Materie prime (frutta, cereali ecc.) e ingredienti (erbe, spezie, piante ecc.). 7

11 Vettore di materie prime: alberi da frutto, viti, campi di erbe e di cereali. Produzione: edificio/fabbrica, processi di produzione, apparecchi per distillare, depositi, confezionamento, personale autentico. 8

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13 Provenienza: bandiere, carte topografiche con focus sul Paese o sulla regione di provenienza. 10

14 Storia dell azienda: fatti storici autentici con riferimento al prodotto. 11

15 Non permesso Paesaggi Immagini che si riferiscono al consumo del prodotto, in particolare di persone. Rappresentazione grafica di note di degustazione. Esempi: «Ha il sapore della brezza marina» Immagine del mare con la spiaggia; «Ha il sapore di un prato fiorito» Immagine di un prato fiorito. 12

16 Pubblicità storica senza riferimento al prodotto Audio Permesso I video pubblicitari possono avere un sottofondo musicale «neutro». Non permesso Musica che evoca associazioni estranee al prodotto (p. es. con testo riferito a un certo stile di vita) 13

17 Articolo 42b capoverso 2 LAlc: i confronti di prezzi o la promessa di aggiunte o di altre convenienze sono vietati.principio: è vietata ogni indicazione relativa a un vantaggio sul prezzo Non permesso Ribassi, azioni Confronti di prezzo Richiami visivi a riduzioni Offerte speciali Indicazione relativa a un offerta limitata nel tempo (p. es. «valido dal al») Indicazione relativa ad aggiunte gratuite (p. es. «con bicchiere da cocktail gratuito») Espressioni pubblicitarie: azione, prezzo ridotto, affare, prezzo imbattibile, prezzo di introduzione, più economico, offerta speciale/imbattibile, offerta valida dal... al..., solo per breve tempo, offerta unica/esclusiva Settore gastronomico: qualsiasi tipo di offerta happy hour (p. es. serata tutto a 5 franchi) senza esclusione di bevande alcoliche Permesso Sono tollerate le aggiunte riferite al prodotto del valore massimo pari al 10 per cento del valore della merce (senza indicazioni come «gratis», «gratuito» eccetera. Indicazioni permesse: «incluso», «con» ecc.). Espressioni pubblicitarie: attuale, hit (stagionale), best seller, prodotto più venduto, economico, prezzo basso (permanente), ribasso di prezzo durevole, fino a esaurimento scorte, valido da. 14

18 Divieti particolari di pubblicità Vedi articolo 42b capoverso 3 LAlc. Concorsi Articolo 42 capoverso 4 LAlc: è vietato organizzare concorsi che servono da pubblicità alle bevande distillate, ne presuppongono l acquisto o ne prevedono la distribuzione a titolo di premi. Principio: è vietata qualsiasi forma di concorso in relazione a bevande spiritose e bevande contenenti alcol. Casi speciali Le edizioni limitate o speciali e le varianti Nella pubblicità la rappresentazione grafica delle edizioni limitate o speciali e delle varianti di una bevanda spiritosa deve riferirsi al prodotto. Non sono quindi permesse le edizioni che si riferiscono a un evento (p. es. mondiali di calcio, festività). Le designazioni «Edizione limitata» e «Edizione speciale» sono consentite nella pubblicità. Le edizioni che non si riferiscono al prodotto possono essere vendute nei punti vendita. Sponsorizzazione La sponsorizzazione aziendale per gli eventi è permessa. È invece vietata la sponsorizzazione dei prodotti e dei marchi così come l impiego di loghi. Nella sponsorizzazione aziendale il nome dell azienda (conformemente all iscrizione nel registro di commercio) deve essere menzionato utilizzando una scrittura neutra. È consentito anche l indirizzo della pagina web dell azienda. Pubblicizzazione di marche su oggetti d uso È vietata la pubblicizzazione di marche su oggetti d uso che non hanno alcuna correlazione con la bevanda spiritosa. È tuttavia tollerata la pubblicizzazione di marche su piccoli omaggi promozionali di poco valore. Esempi: portachiavi, penna a sfera, bustine di zucchero, occhiali da sole (stanghette), lanyard, accendino, chiavetta USB. È permessa la pubblicizzazione di marche su oggetti d uso che hanno una correlazione con la bevanda spiritosa. Esempi: bicchieri, utensili per bar. Imballaggi Per la pubblicità possono essere utilizzati solo imballaggi che si riferiscono al prodotto. Nei punti vendita gli imballaggi non devono tuttavia riferirsi al prodotto. 15

19 Borse È possibile consegnare ai clienti borse di carta, plastica eccetera con il marchio o la pubblicità di un prodotto. Le borse non possono tuttavia essere prodotte con materiali di qualità superiore. Premi La menzione di distinzioni e premiazioni di prodotti è permessa sia a parole sia a immagini. Internet e social media Principio: ciò che vale offline, vale anche online. Campo d applicazione: le prescrizioni sulla pubblicità si applicano quando un sito Internet o un conto di social media si riferiscono, in primo luogo, a un pubblico svizzero. Responsabilità: i titolari dei conti di social media garantiscono l eliminazione di post di terzi che non si riferiscono al prodotto. Il testo dei link e degli hashtag deve riferirsi al prodotto. 16