Valutare la comunicazione per la salute

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1 Convegno La comunicazione pubblica: spreco o valore? Ruolo della valutazione Forum P.A. Roma, 9 maggio 2006 Valutare la comunicazione per la salute Dott. Giuseppe Fattori Direttore Sistema Comunicazione e Marketing Azienda USL di Modena Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e Istituzionale Il contesto: la comunicazione, leva strategica per la promozione della salute Il Piano Sanitario Nazionale sostiene che lo sviluppo di una comunicazione coerente ed efficace è lo strumento necessario e determinante per il conseguimento di risultati positivi nel campo della prevenzione e promozione della salute (Capitolo 3.4). Per assolvere a tale compito, la comunicazione deve prendere avvio da un processo di costruzione sociale della salute per la condivisione di valori e obiettivi tra i diversi settori della società - quali Enti Locali, Terzo Settore, Università e mondo del lavoro in grado di influenzare la salute della collettività. In questo contesto, l Azienda Sanitaria, per dare il proprio contributo allo sviluppo di efficaci attività di comunicazione, necessita di un adeguata organizzazione: un Sistema Comunicazione con compito di indirizzo e coordinamento e con una struttura coerente con gli indirizzi normativi (legge 150/2000 e successive integrazioni, disposizioni regionali); investimento di risorse; formazione del personale in merito alle strategie, agli strumenti di comunicazione e ai valori della promozione della salute, soprattutto per quanto riguarda il ruolo della comunicazione pubblica nei confronti delle diseguaglianze socioeconomiche; verifiche delle iniziative attuate. Lo sviluppo di efficaci attività di comunicazione deve inoltre basarsi su evidenze scientifiche e deve pertanto essere sostenuto dall analisi della letteratura disponibili. Per la fase operativa, l Azienda Sanitaria, a seconda dei casi, utilizza gli strumenti di comunicazione più adeguati (es. pubblicazioni, Internet/Intranet, eventi/fiere, radio, televisione). In quest ottica, il valore che assume la comunicazione pubblica per la promozione della salute risiede principalmente nella sua capacità di integrarsi : creando alleanze con gli altri settori della società, essa raggiunge i cittadini nei diversi contesti di vita e di lavoro con messaggi coerenti e sinergici, per fornire loro gli strumenti per compiere scelte responsabili e consapevoli sui temi che riguardano la loro salute. La valutazione della comunicazione nelle strategie di promozione della salute La valutazione è parte integrante del percorso di progettazione e realizzazione delle attività di comunicazione pubblica per la promozione della salute. Per un Ente Pubblico, misurare i risultati

2 della comunicazione è un impegno che tocca aspetti etici, dal momento che utilizza risorse della collettività; è, inoltre, il presupposto per la pianificazione di interventi efficaci ed è, soprattutto, un assunzione di responsabilità necessaria per favorire la partecipazione della collettività allo sviluppo di strategie condivise di promozione della salute. A questo si aggiunge che il tema delle verifiche è profondamente radicato nella cultura del mondo sanitario, costituendone uno dei principi cardine del suo funzionamento, come viene esplicitato dal decreto legislativo n. 229 del 19 giugno Alcuni esempi di valutazione della comunicazione per la salute Di seguito vengono illustrati alcuni esempi, tratti dall esperienza dell Azienda USL di Modena, sul ruolo strategico della valutazione in tutte le fasi di sviluppo delle attività di comunicazione per la salute, dalla pianificazione fino alla valutazione dei risultati. 1. La prevenzione dei tumori I dati del Registro Tumori della provincia di Modena evidenziano che la sopravvivenza per neoplasia della mammella dopo 5 anni dalla diagnosi, nella fascia di popolazione femminile interessata dallo screening (50-69 anni), è più elevata nelle donne che hanno effettuato l intervento preventivo rispetto a quelle che non lo hanno eseguito. A fronte di queste informazioni che documentano i positivi risultati di salute ottenuti dallo screening, l adesione al test mammografico risulta però fortemente influenzata dal livello di istruzione: in Italia è di circa il 25% nelle donne senza titolo di studio, mentre supera il 60% in chi ha la laurea (fonte ISTAT). Un andamento simile si osserva anche per il Pap test. Si tratta del fenomeno delle diseguaglianze socioeconomiche di salute, per cui lo stato di salute peggiora nelle fasce di popolazione più svantaggiate dal punto di vista sociale ed economico. Per sostenere la partecipazione agli screening femminili, la Regione Emilia-Romagna già da anni ha sviluppato un intensa campagna di comunicazione che ha consentito di ottenere un adesione molto elevata. Tuttavia, la situazione non è omogenea su tutto il territorio; in provincia di Modena, ad esempio, si registrano differenze nel livello di adesione tra i distretti. A supporto della campagna regionale, a livello locale emerge dunque la necessità di realizzare interventi di comunicazione diversificati e modulati in base alle caratteristiche dei gruppi destinatari, per raggiungere tutte le fasce di popolazione. Sulla base delle informazioni sopra esposte e delle evidenze della letteratura scientifica, che fornisce una solida base di partenza per la pianificazione degli interventi, in provincia di Modena sono state intraprese attività di comunicazione e informazione, il cui carattere innovativo risiede principalmente nella capacità di agire nei contesti della vita quotidiana con messaggi positivi sulla salute e di uscire dei tradizionali luoghi di cura spesso legati all idea di malattia. Tra queste, il

3 Villaggio della prevenzione è un iniziativa itinerante realizzata dall associazione di volontariato Ilcestodiciliege onlus per sensibilizzare le donne sull importanza dello screening per il tumore della mammella. Il Villaggio della prevenzione incontra le donne nelle piazze e nei lugohi di aggregazione per offrire loro la possibilità di confrontarsi con medici e volontari e di sottoporsi a visite senologiche, ecografiche e mammografiche gratuite. A ottobre 2005, in occasione della settimana europea contro il cancro, è stata inoltre attuata la campagna di sensibilizzazione Nastro Rosa : grazie ai Comuni, alcuni monumenti sono stati illuminati di rosa per ricordare a tutte le donne l'importanza di partecipare ai programmi di screening dei tumori femminili. Per quanto riguarda la valutazione degli interventi di comunicazione, lo studio PASSI ( Progressi delle aziende sanitarie per la salute in Italia, un indagine di popolazione realizzata dal Centro nazionale di epidemiologia, sorveglianza e promozione della salute dell Istituto Superiore di Sanità) fornisce utili informazioni: in Emilia-Romagna si è osservato che, rispetto alla sola lettera d invito, associare un adeguata attività di comunicazione consente di raggiungere un efficacia tre volte superiore. 2. La donazione di organi Per promuovere la donazione di sangue ed organi, l Azienda USL insieme ad AVIS e AIDO, in collaborazione con il Comitato provinciale di Modena per la Campagna Regionale di informazione sulla donazione e il trapianto di organi e tessuti, ha partecipato al Festival della filosofia con l iniziativa Give the World. In tale occasione ai visitatori è stata offerta l opportunità di dichiarare la propria volontà di donare gli organi. Tra i punti di forza di Give the world, vi è stata da un lato la possibilità di intervenire a fianco delle attività e delle lezioni magistrali di Festival della Filosofia, dunque all interno di un contesto in cui l attenzione delle persone verso questi temi è maggiore. Dall altro lato, raccogliere le dichiarazioni di volontà nelle piazze - nell ambito di una manifestazione che ha coinvolto diverse migliaia di persone - ha consentito di eliminare alcuni fattori che i cittadini potrebbero percepire come ostacoli/barriere all effettuazione della dichiarazione presso gli uffici dell Azienda USL (es. ricerca del parcheggio, rispetto degli orari di apertura che spesso coincidono con quelli in cui le persone lavorano). Give the world ha consentito di raggiungere risultati molto positivi: 41 dichiarazioni di volontà per la donazione di organi raccolte in 8 ore di presenza alla manifestazione, contro le 8 ricevute in 8 mesi presso gli Uffici relazioni con il Pubblico dell Azienda USL.

4 3. L obesità L Azienda USL di Modena e Buonristoro (azienda di vending), in collaborazione con Confida e Confindustria Modena, hanno sviluppato una sperimentazione che ha trasformato la distribuzione automatica in un canale per promuovere sani stili di vita. Il progetto, che ha avuto una durata di sei mesi (maggio novembre 2005), ha coinvolto tredici aree di ristoro presenti in alcune aziende modenesi e presso l università. Si è caratterizzato per l'introduzione di alimenti salutari nonché per l'utilizzo dei distributori automatici come canale di comunicazione su sani stili di vita. Per la valutazione dell intervento sono stati analizzati i dati di vendita: i prodotti salutari hanno costituito circa il 30% di tutte le vendite effettuate attraverso i distributori in cui si è svolto il progetto. Questi dati positivi evidenziano che fornire informazioni sulla salute nel momento in cui si compiono le scelte (quali alimenti comprare e consumare) consente di rafforzare l efficacia dei messaggi preventivi. 4. Le liste di attesa Per favorire la riduzione dei tempi di attesa per la densitometria ossea (MOC) attraverso il miglioramento dell appropriatezza d uso di tale esame, l Azienda USL ha realizzato una campagna informativa attraverso la produzione di uno specifico materiale informativo costruito dagli operatori sanitari insieme ai cittadini, allo scopo di trasmettere informazioni corrette con un linguaggio semplice. La valutazione dei risultati è stata effettuata tramite il monitoraggio dei tempi di attesa minimi per l accesso alla densitometria ossea che ha evidenziato una riduzione significativa in seguito alla campagna informativa: da 371 giorni (luglio 2000) a 15 (febbraio 2002). 5. Le vaccinazioni In riferimento al rischio dell influenza aviaria, per l anno il Servizio Sanitario della Regione Emilia-Romagna ha intensificato la campagna di sensibilizzazione per la vaccinazione antinfluenzale rispetto agli anni precedenti. Coerentemente con le indicazioni nazionali, la Regione (Circolare n. 15 del 09/09/2005) ha individuato una serie di categorie a rischio, per le quali la vaccinazione era fortemente raccomandata. A supporto della campagna regionale, l Azienda USL ha prodotto e distribuito appositi materiali informativi rivolti ad alcune delle categorie a rischio: gli operatori sanitari, gli allevatori e gli operatori dei servizi pubblici. In questo caso, la valutazione delle campagne precedenti (che evidenziavano ad esempio come l adesione degli operatori sanitari alla vaccinazione fosse in calo e quella degli anziani non fosse omogenea nei diversi distretti) è stato il punto di partenza per la predisposizione di tali materiali.

5 PROPOSTA DI LAVORO Per favorire la condivisione di queste tematiche tra i professionisti della comunicazione, l Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e Istituzionale ha attivato l area di ricerca Comunicare la salute, a cui ha dedicato un apposita sezione del sito all indirizzo Sono stati individuati 5 temi di approfondimento, tra i quali: La valutazione della comunicazione Le buone pratiche, esperienze significative di comunicazione per la salute. Gli altri temi sono: i modelli organizzativi; l'impatto delle disugualianze socioeconomiche sulla salute e il ruolo della comunicazione; la comunicazione della responsabilità sociale (il bilancio di missione). Per ognuno di essi, sul sito sono disponibili raccolte di link, riferimenti bibliografici, seminari/testimonianze e casi studio. È possibile inviare i propri contributi - esperienze da inserire tra le buone pratiche, relazioni, segnalazioni, pubblicazioni - inviando un a g.fattori@ausl.mo.it Alcuni spunti di approfondimento 1. Indagine CENSIS Sintesi dei risultati dell'indagine sull'impatto delle campagne del Ministero della Salute per la dissuasione dal fumo e per una corretta alimentazione 2. Centers for Disease Control and Prevention Communication at CDC 3. DORS - Centro di Documentazione per la Promozione della Salute, Regione Piemonte. Laboratorio di Valutazione in Promozione della Salute. 4. Paul C.L., Redman S., Sanson-Fisher R.W. A cost-effective approach to the development of printed materials: a randomized controlled trial of three strategies. Health Education Research 2004; 19 (6): Rootman I., Goodstadt M., Hyndman B., McQueen D.V., Potvin L., Springett J. and Ziglio E. Evaluation in Health Promotion. Principles and perspectives. World Health Organization, Regional Office for Europe. 6. The Health Communication Unit at the Centre for Health Promotion, University of Toronto.