Il senso del Marketing Sensoriale. Relatore: Andrea Baioni

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1 Il senso del Marketing Sensoriale Relatore: Andrea Baioni

2 Psicologia dei processi cognitivi Fino agli anni 70 la psicologia si era interessata solo del comportamento dell uomo, ed inizia a studiare le dinamiche della conoscenza Si cerca di individuare i processi che precedono, inducono ed elaborano le informazioni che, elaborate, sono la base esperienziale su cui si costruiscono le valutazioni

3 Potenzialità del Punto vendita Necessario trarre il massimo vantaggio possibile dall enorme potenziale di comunicazione offerto dal punto vendita rappresenta il mezzo di comunicazione più vicino al consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed azienda,esercitato innanzitutto a livello fisico e in secondo luogo a livello emotivo.

4 Il cliente moderno Il cliente moderno sempre più spesso è alla ricerca di esperienze nuove ed esaltanti piuttosto che di prodotti: l atmosfera point of permanence o un point of meeting è indispensabile fornire al cliente l opportunità di vivere esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed emotivamente coinvolgenti, spazi relazionali e di svago in grado di attirare l attenzione per la forte personalità di cui godono. E necessario poter offrire in più l emozione di un esperienza.

5 Capire i 5 sensi 5 A ogni stimolo i sensi trasmettono informazioni al cervello che fornisce rapidamente l analisi sensoriale e la risposta conseguente Cosa facciamo se: o Annusiamo un cattivo odore o Sentiamo lo stridere delle gomme

6 Emozioniamoci Emozioni: reazioni individuali di tipo mentale, comportamentale e fisico a stimoli Se le emozioni condizionano il comportamento di acquisto, quali sono quelle favorevoli e come indurle? Stimoli per far innamorare del prodotto il consumatore Sollecitare i sensi per indurre emozioni positive per avvicinare ad una marca o Scelta del ristorante: Profumo di carbonara Odore di pulito

7 Emozioni e consumo 90% degli acquisti sono dettati dall inconscio Comunicazione tradizionale del punto vendita Prezzo Esposizione Assortimento Posizione Concept Store (USA anni 80): Atmosfera come esperienza durante l acquisto Punti di incontro tra prodotto, azienda e consumatore Luci, profumi, musiche e sapori per stimolare i sensi Messa in scena del prodotto: uno spot live

8 IL TATTO

9 Il senso minore Le mani possono vedere cose che neanche gli occhi riescono a percepire

10 Toccare con mano Sentiamo con tutta l epidermide Si apprezzano: Resistenza (manopola dello stereo) Morbidezza (sciarpa) Consistenza Ergonomia (volante dell auto) Comfort Robustezza Maneggevolezza Superficie Temperatura Vischiosità

11 Tattilità come semplificazione Tecnologia Alimentare Tutto a portata di mano!!!

12 Il packaging I prodotti si consuma nel momento in si acquistano anche attraverso il contatto con il pack Packaging semi-chiusi Si può toccare il prodotto Invito a provare il prodotto o una funzione Attirano l attenzione (a volte con tutto opaco tranne ) Packaging chiusi Tutte le altre confezioni

13 Invito alla prova Tecnica molto efficace quando il prodotto è in grado di mantenere le promesse e di competere Tutti vorrebbero provare prima dell acquisto, quindi se c è la possibilità La prova come esperienza anticipata al consumo Per l azienda la prova è il riscontro di eventuali criticità

14 Emozione del contatto L emozione del contatto suscita emozioni che perdurano più delle emozioni date dalle immagini e dalle parole Quando la merce entra in contatto con il consumatore aumentano le possibilità di vendita Nel caso degli alimenti si chiama somestesia Insieme delle sensazioni meccaniche e termiche percepite dalla bocca Con la masticazione si valuta la consistenza del cibo Con il palato valutiamo: o Astringenza o Consistenza o Temperatura

15 Fattori tattili di successo Devono soddisfare la funzione tipica del prodotto Pagine di libro: leggere e lisce Volante auto: non sudare le mani o scaldarsi Etc. Sensazioni di piacere innate: Materiali flessibili e soffici piuttosto che rigidi Superfici lisce e vellutate rispetto a porose e ruvide Meglio il tepore che il freddo Forme tondeggianti

16 L UDITO

17 Il marketing che si sente La qualità si sente! Giudicare un alimento

18 Che musica La musica è una via di comunicazione uditiva ad alto contenuto emotivo Accompagna la storia dell uomo La realtà che ci circonda è ricca di sonorità Associamo immediatamente una melodia a momenti belli o brutti Potente stimolo emotivo (emozioni come traccia dei ricordi) Ogni tipo di suono (od una sequenza) genera nessi logici e meccanismi irrazionali

19 Diritto al cuore Lo stimolo uditivo richiama la memoria della visione La musica è un linguaggio universale I giovani si nutrono di musica quotidianamente Mp3 Radio Internet Suonerie del cellulare La musica si rivela il canale strategico per arrivare al cuore

20 Music in store I punti vendita sono media per comunicare con i consumatori La musica NON deve essere diffusione casuale di brani dalla radio o scelti a gusto dal personale, ma uno strumento per: Gestire il tempo di permanenza dei clienti nel punto vendita Trasmettere l emozione del marchio Influenzare sul livello degli acquisti

21 Quale musica? Va scelta in funzione del gusto del target Una atmosfera sonora in sintonia fa permanere più to il consumatore I brani lenti e rilassanti provocano sensazione di benessere e distrae i clienti dal tempo Musiche particolarmente ritmate provocano un flusso più veloce dei clienti

22 Vendere con la musica La musica classica favorisce la vendita di prodotti a contenuto intellettuale Libri DVD Le musiche che evocano situazioni fanno aumentare le vendite dei prodotti collegati Musiche bucoliche -> prodotti ortofrutticoli e formaggi

23 Il suono del prodotto Alcuni prodotti diventati famosi per il suono Harley Davidson o Fa sognare e trasmette spirito d avventura o Non si può brevettare Marchio sonoro Progettato da comunicatori e musicisti trasmette lo spirito del brand Utlizzo in radio, tv, web, accessi agli store Intel, Nokia, etc

24 CONCLUSIONI

25 Bibliografia o Marketing - Herbert F. Holtje - McGraw-Hill o Marketing Management - P. Kotler W. G. Scott - Prentice Hall International o G. Abbate e U. Ferrero - Emotional assets - Finedit. o G. Ceriani - Dal sincretico al sinestesico: le metafore del sensibile in Semiotica al marketing - FrancoAngeli. o Fabris, G. - Il nuovo consumatore verso il postmoderno - Franco Angeli o Ferraresi, M., Schmitt, B. - Marketing Esperienziale - Franco Angeli o Pine, J. B, Gilmore, J. H. - L economia delle esperienze - Etas o Schmitt, B. (1999) Experiential Marketing, The Free Press, New York. 25

26 Domande e Risposte

27 Grazie per l attenzione Andrea Baioni abaioni@andreabaioni.it Web site: