Le dinamiche degli investimenti in comunicazione in Italia nel 2010 COMUNICARE DOMANI

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Romeo Biagi
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1 Le dinamiche degli investimenti in comunicazione in Italia nel 2010 COMUNICARE DOMANI Milano, 30 Giugno 2010

2 Scaricato da Il mercato della comunicazione mondiale Le previsioni per il 2010 e la vision di AssoComunicazione Dopo un 2009 particolarmente duro è possibile prevedere un futuro più roseo per la comunicazione? Gli studi di scenario a nostra disposizione, ci dicono che quando i consumatori sono meno preoccupati per i soldi, la pubblicità lavora meglio. Ma come sarà il futuro della pubblicità a livello mondiale? I Paesi emergenti rappresentano ormai un terzo dell economia mondiale e con il loro 84% di popolazione riescono a raggiungere il 30% degli investimenti pubblicitari. Nei prossimi cinque anni le giovani economie aggiungeranno alla spesa pubblicitaria 1,25$ ogni dollaro speso dal vecchio mondo. La linea verde rappresenta i Paesi a crescita veloce che sono riusciti a frenare la caduta nel 2009, mentre il vecchio mondo ha subito una caduta del 9% Questo è un ciclo di recupero che vede gli investimenti pubblicitari e di marketing crescenti rispetto al PIL, ma questa prima previsione per il 2011, sebbene positiva, risente di un differenziale di velocità tra vecchio e nuovo mondo. Il modello previsionale utilizzato offre tuttavia alcune note di speranza mostrando come, seppure in modo graduale, la ripresa sia ormai in atto. Il contributo dei diversi Paesi tuttavia è emblematico; basta osservare l andamento degli Stati Uniti e delle economie dell Europa, della quale l Italia condivide la dimensione del recupero. Ben diverso è il trend in altre aree: dall Europa dell Est che - dopo una violenta caduta lo scorso anno oggi recupera più velocemente - all Asia Pacific ed all America Latina che invece corrono più veloci trainando la crescita globale. 2.

comunicazione? Gli studi di scenario a nostra disposizione, ci dicono che quando i consumatori sono meno preoccupati per i soldi, la pubblicità lavora meglio.

3 Il mercato della comunicazione in Italia Le previsioni per il 2010 e la vision di AssoComunicazione ITALIA rapporto tra investitori ed investimento Nel 2009 aumentano le Aziende investitrici, ma crollano gli investimenti Nel primo quadrimestre 2010 riprendono gli investimenti ma non si arresta il calo degli investitori N AZIENDE MIO EURO (.000) N AZIENDE MIO EURO (.000) 2008 GEN-APR 2009 GEN-APR 2010 GEN-APR Fonte: Elaborazione su dati Nielsen NMR WF L esame di questi dati sembra segnalare un incremento dell investimento per Azienda, in realtà si tratta di un anticipo degli investimenti nella prima parte dell anno. Questo diverso phasing è legato all esigenza di reinvestire subito l eccedenze di cassa maturate a causa dei tagli del Oggi, il rallentamento di molti mercati, riporta le aziende ad essere prudenti ed a ridurre l orizzonte temporale delle decisioni. Ciò rende ancora più difficile fare previsioni. Abbiamo pertanto cercato, nei dati macroeconomici e nei confronti internazionali, un conforto per dare maggiore solidità alla nostra visione. Ne deriva, nonostante il perdurare di difficoltà nell economia reale e nel mercato dei capitali, la convinzione che siamo davanti ai primi segnali di una ripresa anche per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione. Non si tratterà di una ripresa veloce e passeggera, ma piuttosto di una crescita costante che ci porterà, secondo le nostre stime, a recuperare i livelli d investimento del 2008 in quattro anni. 3.

771 N AZIENDE MIO EURO (.000) 2008 2009 N AZIENDE MIO EURO (.

4 Il mercato della comunicazione in Italia Le previsioni per il 2010 e la vision di AssoComunicazione Fonte: ISTAT, FMI, Nielsen Correlando il mercato con la crescita del PIL, stimiamo una crescita regolare nei prossimi cinque anni Totale Mercato Mio Euro (.000) Riteniamo importante sottolineare che se da un lato la dimensione degli investimenti non è destinata a crescere a doppia cifra, dall altro è certo che all interno assisteremo ad una diversa ripartizione degli stessi. Lo sviluppo della tecnologia ci porta ad avere sempre maggiori sinergie fra le diverse forme di comunicazione. Fonte: Nielsen NMR La tendenza è quella di confini sempre più sfumati fra le diverse discipline della nostra professione in cui le diverse attività devono sempre più integrarsi a formare un tutt uno sinergico. 4.

000) Riteniamo importante sottolineare che se da un lato la dimensione degli investimenti non è destinata a crescere a doppia cifra, dall altro è certo che all interno assisteremo ad una diversa

5 l mercato della comunicazione in Italia Il mercato della comunicazione in Italia: Previsione 2010 (mio.000 Euro) e variazione 2010 vs (tassi nominali) Previsione 2010 % Stampa Quotidiana ,0 Stampa Periodica 960-9,3 Totale Stampa ,6 Televisione ,9 Radio 589 2,8 Cinema 56 1,8 Esterna 624 1,0 Digitale ,7 T otale Mezzi classici" ,1 Costi di produzione 849 1,3 T otale Area classica ,1 Direct Marketing ,0 Promozioni ,0 Relazioni Pubbliche ,5 Eventi ,0 M arketing e Comunicazione di Relazione ,5 T otale Generale ,3 5.

906 3,9 Radio 589 2,8 Cinema 56 1,8 Esterna 624 1,0 Digitale 987 11,7 T otale Mezzi classici" 9.

6 I Mezzi nel complesso Investimenti in comunicazione nei Media Classici La Stampa nel complesso continua a soffrire anche se si divide in due realtà con dinamiche diverse: la stampa periodica registra una diminuzione del 9,3%, che se aggiunta a quella dello scorso anno evidenzia una crisi molto profonda. I quotidiani tengono molto meglio: probabilmente un mercato poco paziente alla ricerca di risultati a breve, li percepisce come un mezzo più veloce. In questo scenario, che continua ad essere difficile, gli editori sono alla ricerca di un diverso approccio al mercato e moltiplicano gli utilizzi della digitalizzazione. La Televisione torna a crescere in modo importante spingendo il mercato verso l alto recuperando quota e ciò, non solo grazie alle nuove TV, ma anche ad una buona performance delle TV generaliste che sostanzialmente incrementano sia in termini di spazi sia a valore. Non è tanto l effetto mondiali di calcio, quanto il perdurare della convinzione circa l efficacia del mezzo video che ora può contare su una molto più ampia piattaforma di emissione in cui il digitale terrestre e il satellite allargano significativamente il loro peso. La Radio torna a crescere dimostrandosi un mezzo in salute affermandosi presso gli investitori come mezzo capace di produrre risultati sia di notorietà che di mercato. Anche il Cinema cresce grazie al lavoro che continua sulla digitalizzazione delle sale cinematografiche ed all interesse suscitato negli spettatori dal 3D. In crescita anche il mezzo più antico: l Esterna. E un dato sintetico che nasconde velocità diverse, ma pur sempre una grande vitalità, in cui nuove forme si manifestano ed acquistano peso crescente. Anche se con un po di ritardo rispetto ad altri paesi, Internet è oggi una realtà entrata stabilmente nei media mix delle aziende e la sua crescita complessiva (+11,7%) ne consolida la posizione di forza. Se in una concezione moderna dei mezzi - vogliamo considerare internet una nuova piattaforma di comunicazione, probabilmente vedremo questo dato crescere sempre di più. Si manifesta forse l esigenza di leggere questi dati secondo modalità nuove in cui riclassificare i media in base a diverse categorie rispetto a quelle classiche. Terreno questo fertile per i nuovi sviluppi delle prossime edizioni di Comunicare Domani. 6.

I quotidiani tengono molto meglio: probabilmente un mercato poco paziente alla ricerca di risultati a breve, li percepisce come un mezzo più veloce.

7 Per effetto dei trend rilevati si modifica, seppur di poco, il quadro delle share per mezzo con la TV che aumenta al 51%; la Stampa nel complesso che si attesta ad un quarto del mercato ed Internet che raggiunge il 10%. Da notare che gli investimenti sul digitale superano quelli relativi la Stampa Periodica. Ciò ripropone l ancora irrisolta questione del modello di business dell editoria nell era digitale: free, a pagamento o mista. Su internet e, in parte, sul cellulare, sono fino ad oggi prevalsi modelli che hanno avvantaggiato la connessione: libero accesso al contenuto dopo aver pagato la connessione. Assistiamo a quotidiane presentazioni di applicazioni per I-pad che consentono di fruire testate stampa in modo sicuramente accattivante e completamente nuovo. E presto per capire quale penetrazione raggiungeranno queste modalità tenuto conto dei costi, non solo per l acquisto dell abbonamento, ma soprattutto per la connessione, senza la quale appare difficile apprezzare a pieno la funzionalità/utilità dell I-pad. C è da chiedersi se questi gadget saranno abbastanza appealing per assicurarsi una diffusione abbastanza ampia anche in un mercato come il nostro caratterizzato dalla passione per la novità e la tecnologia. Marketing di Relazione Investimenti in comunicazione sul Marketing di Relazione Direct Marketing (+2%), Relazioni Pubbliche (+2,5%), Promozioni (+ 2%) ed Eventi (+7%) contribuiscono significativamente alla crescita del mercato della comunicazione, aggiungendo questa performance alla crescita già registrata lo scorso anno. Ciò si spiega con la capacità di questi canali d investimento di alimentare una relazione sempre più stretta con il consumatore finale, consegnando benefici in termini di engagement e/o influenza sui processi decisionali di acquisto. Tali attività assumono sempre maggiore rilevanza nella costruzione del rapporto fra azienda ed i suoi clienti, non solo ciascuna considerata a sé stante, ma soprattutto integrate in un mix sinergico. 7.

Ciò ripropone l ancora irrisolta questione del modello di business dell editoria nell era digitale: free, a pagamento o mista.

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47 Internet:http://www.assocomunicazione.

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