Experential Marketing

Dimensione: px

Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "Experential Marketing"

Marianna Damiani
8 anni fa
Visualizzazioni

1 Experential Marketing Prof Alberto Piglia

2 Alcuni esempi di marketing non convenzionale Experiential Marketing Viral Marketing Tribal Marketing Ambient-Marketing Sustainability Marketing

3 L importanza delle esperienze Le attività di consumo sono un elemento centrale della nostra vita. Sia per lavorare (studiare) che nel tempo libero viviamo una serie di diverse di esperienze. Quindi il consumo è sempre più caratterizzato da aspetti edonistici, di ricerca del piacere e della gratificazione Il consumatore di oggi preferisce vivere esperienza di consumo anziché acquistare meri servizi e prodotti. Inoltre il consumo diventa sempre di più un fatto sociale: momenti, valori, significati condivisi con altri, amici familiari o persone che hanno la nostra stessa passione Quindi non si tratta più di fare acquisti ma vivere esperienze di consumo, alle quali le persone scelgono di partecipare e di conservarne il ricordo collegandolo ad un marchio o ad un prodotto sulla base delle proprie esigenze ma non solo.

4 Le esperienze non sono solo nell ambito del divertimento

5 Possono riguardare diversi prodotti Our mission, passion and obsession is to delight all those who cherish the quality of life, through our search for the best coffee nature can provide, enhanced by the bestavailable technologies and by our search for beauty in everything we do. Il packaging è un esperienza di consumo L arte si associa al brand: Unire al piacere sensoriale del caffè quello estetico dell arte L esperienza viene infine trasportate nel punto vendita con una forte attenzione agli stimoli sensoriali

6 Sampling Strategy Adventurous events Creare fiducia Brand Club Culture Differe nziare Identifi care Sport Strategy

7 Le emozioni: Definizione L emozione è una intensa reazione affettiva di breve durata, che si manifesta all improvviso, determinata da uno stimolo ambientale. Comporta degli stati affettivi vissuti soggettivamente, delle reazioni fisiologiche, viscerali, espressive e fisiologiche.

8 Si tratta di mixare i diversi benefici che l azienda può offrire Benefici Funzionali: quelli correlati alla tipica funzione d uso del prodotto Benefici Simbolici che sono connessi alla capacità del prodotto di trasferire su chi li acquista o li consuma i suoi valori riconosciuti nel contesto sociale di riferimento Benefici esperienziali, ossia quelli relativi alle emozioni ed all apprendimento per chi acquista o consuma un prodotto Il mix dei tre tipi di benefici dipende dalle categorie merceologiche, ma è una scelta dell azienda e di come si vuole rivolgere ai propri clienti e dipende dalle vari fasi del customer journey

9 L esperienza dal punto di vista della domanda e dell offerta A livello di cliente L esperienza di eccitazione iniziale: consiste nel ricercare, pianificare, valutare economicamente, e anche immaginare l esperienzali L esperienza d acquisto, che comprende la scelta, il pagamento, il confezionamento, l incontro con il personale del punto di vendita e con il luogo L esperienza propriamente detta che include le sensazioni che da l esperienza L esperienza di ricordo che si fa attraverso la condivisione con gli altri delle immagini, dei racconti Brand Image A livello Aziendale Brand Image Politiche di comunicazione Scelte dei canali Ambiente di acquisto Category Management Display Atmosfera Interazione con il personale Brand Image Prodotto/Servizio Servizi Accessori Packaging Brand Image Merchandising Tangibilizzazione dell esperienza per veicolare il ricordo Stimoli sensoria

10 Le leve che ha l azienda LE CARATTERISTICHE DEL BRAND Le componenti edonistiche del prodotto. Se ha il vantaggio di offrire musica, arte, luoghi ha prodotti che lavorano sulle componenti emotive. Altrimenti devi trovarle La comunicazione: e una leva fondamentale per trasformare anche prodotto (non esperienziali) in prodotti esperienziali associando al prodotto attributi di immagine LE CARATTERISTICHE DEL CONTESTO L ambiente fisico. Disegnare l ambiente fisico in modo tale da poter far partecipare il cliente ad un esperienza dandogli piacere ed eccitazione (modello PAD) La dimensione sociale: Riuscire a legare il tuo prodotto o servizio ad attributi sociali permette di far vivere esperienze. Pensate al mondo del lusso, ma anche al mondo delle comunità legate a passioni (sportive, ludiche etc) LE CARATTERISTICHE E LA CONOSCENZA DELL INDIVIDUO Le motivazioni, gli stati mentali e le emozioni che guidano le scelte dei consumatori.

11 Sentimenti e passioni I sentimenti sono delle reazioni affettive meno intense delle emozioni, ma più durature. La passione è una emozione particolarmente intensa e duratura. 10

12 Emozioni e ambiente Le emozioni svolgono un ruolo molto importante nel processo di adattamento dell individuo all ambiente. Non sono gli eventi in sé a determinare le emozioni, ma il rapporto che tali eventi hanno con gli scopi perseguiti dalle persone.

13 Emozioni universali Le risposte emotive vere e proprie, l espressione di felicità, paura, sorpresa, rabbia, tristezza e disgusto-disprezzo è universale, uguale in tutte le popolazioni. Secondo C. Izard sono emozioni semplici interesse, dolore, disgusto, tristezza, collera, sorpresa, paura, gioia (alcuni autori aggiungono anche sconforto e vergogna).

14 Come valorizzare i sensi: la vista Gli stimoli visivi sono da sempre le leve manageriali molto importanti nel marketing. Si può lavorare in termini di colori, forme e di materiali.

15 La vista: Il packaging è storytelling

16 L esperienza nel punto vendita: la regola delle 4 A Assortimento: Bisogna dare al consumatore la possibilità di scelta ma bisogna pure aiutarlo nella scelta senza confonderlo Abbondanza: avere molti prodotti significa che c è movimento di prodotti, essi sono freschi e nuovi Allestimento: Il prodotto deve essere messo in scena come un protagonista di un film Avvicinamento: Bisogna poter toccare, provare annusare il prodotto

17 Il Modella PAD deve guidare la customer experiencce nel punto di vendita Pleasure: sono le sensazioni di piacere che si avvertono stando nel punto di vendita. Sono determinate dall aspetto del punto di vendita Arousal: è l eccitamento di trovare ciò che si cerca. Un corretto visual merchandising aiuta il cliente a trovare il prodotto desiderato Dominance: e la sicurezza di trovare ciò che si desidera e di potere avere le informazioni che si volevano. Corrisponde ai servizi erogati nel pdv (es. Diesel)

18 Come valorizzare i sensi: L udito Lo studio dei nuovi prodotti (o anche dei brand) ormai include anche lo studio della sonorità legate ad essa. L utilizzo delle sonorità è ancora più vero nei punti vendita. Aumentare il volume diminuisce il tempo trascorso, ma non gli acquisti, aumentare il ritmo aumenta il flusso nel punto di vendita, Riconoscete questi suono

19 Come valorizzare l olfatto l Marketing Olfattivo è una speciale branca del marketing sensoriale che studia e utilizza l enorme potenziale dei profumi come mezzo di comunicazione, emozione e ricordo. Il Marketing Olfattivo si basa sull impiego di particolari fragranze studiate con l obiettivo di alimentare diverse emozioni nelle persone, agendo positivamente sul morale dei pazienti, sul comportamento d acquisto dei clienti aumentando il loro tempo di permanenza e imprimendo il ricordo di un esperienza piacevoli (Bloomingdale -Borotalco nei reparti bimbi, cocco nella zona mare caffè nella zona cucina-coin) e attirando nei punti di vendita. Si usano pure sui posti di lavoro (lavanda per i calcoli, menta concentrazione) Flagranza Effetti emotivi Impieghi Mughetto Rende felici, stimola In contesti giocosi musei cinema Abete Rilassa, diminuisce emozioni negative In momenti critici del CJ (file). Heathrow airport Tuberosa Rilassa, aumenta sensualità In ristoranti romantici Osmanto Rende felici, riduce depressione In contesti difficili quali ospedali Vaniglia Riduce stress ed ansia In contesti misti dove si devono gestire diverse. Negozi Sony Tratto da ad uso e consumo di Michela Addis ed elaborato da Olfactory Research fund

20 L uso del tatto e del gusto I negozi REI organizzano demo dei prodotti, organizzano escursioni in zona vicine, hanno pareti per climbers da 20 metri, stanze dove provare I prodotti Gorotex Appiani Light. Toccare per credere Luxottica e cioccolata. Luxottica organizza un Tour sui retailer amerciano e offer fontane e prodtti a base di cioccolata per dare un ricordo positivo

21 Per approfondimenti si consiglia il libro «Ad uso e consumo di Michela Addis» da cui parte di questo materiale è stato tratto

22 Appendix

23 SUM Le emozioni Emozioni complesse Le emozioni complesse derivano dalla composizione delle emozioni primarie. Ottimismo da aspettativa e gioia. Amore da gioia e accettazione. Sottomissione da accettazione e paura. Spavento da paura e sorpresa. Delusione da sorpresa e tristezza. Rimorso da tristezza e disgusto. Disprezzo da collera e disgusto. Aggressività da collera e aspettativa.

24 SUM Le emozioni Emozioni complesse 28/11/2015 Prof. Gianni Ferrarese 23

Documenti analoghi

Accettazione della malattia diabetica e la famiglia. Dott.ssa Annalisa Tintori Psicologa

Accettazione della malattia diabetica e la famiglia Dott.ssa Annalisa Tintori Psicologa Malattia cronica Condizione patologica che dura tutta la vita Medico deviazione da una norma biologica. Oggettività