Le novità sui nuovi prodotti Google con il commento del team di Reprise Media

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1 5/27/16 Le novità sui nuovi prodotti Google con il commento del team di Reprise Media Martedì 24 Maggio Google ha svolto il Performance Summit 2016 durante il quale ha annunciato una serie di aggiornamenti importanti riguardo i propri prodotti e il futuro del Search marketing. Questo convegno ha avuto inizio con un tema ormai molto noto, il Mobile Search. Tuttavia, per una volta non è stato sostenuto che l era del Mobile sta per arrivare! L affermazione centrale è stata che il Mobile Search non sta per arrivare e non è neanche appena arrivato, ma è già una realtà consolidata. Ogni anno sono effettuate migliaia di miliardi di ricerche web su Google e globalmente più della metà di queste ricerche avvengono sui dispositivi mobili. Oggi gli smartphone svolgono un ruolo fondamentale nella vita quotidiana delle persone e nella loro ricerca d'informazioni e chi lavora nel marketing, per avere successo online, deve catturare questi momenti per rimanere connesso ai consumatori. Google chiama micro moments (micro momenti) questi momenti importanti in cui entrare in contatto con i consumatori (consumer moments) e pone le smartphone al centro di questi attimi. Google ha diviso in 4 sezioni questi momenti con focus sui dispositivi mobili: I-want-to-know (voglio sapere), I-want-to-go (voglio andare), I-want-to-do (voglio fare) e I want-to-buy (voglio acquistare). Sono momenti diversi del processo decisionale delle persone che avvengono durante la giornata. Gli advertiser hanno bisogno di capire l intenzione del consumatore attraverso l identificazione dei diversi micro momenti, del contesto in cui avviene la ricerca su diversi tipi di dispositivo, del significato della location e di cosa hanno bisogno i diversi utenti. Per questo le strategie di advertising e le modalità di misurazione devono essere ripensate e l esperienza su mobile deve essere ridefinita: i brand che hanno avuto più successo sono quelli che hanno riprogettato la propria strategia di marketing ponendo i micro momenti al centro delle loro attività. La posizione di Google non sorprende, dato che già tre anni fa ha iniziato a implementare diverse modifiche per adattarsi ai dispositivi mobili, a cominciare dal lancio delle Enhanced Campaigns. Più

2 di recente, Google ha rimosso dalla SERP la colonna destra degli annunci di Google Adwords, all inizio di quest anno. Inoltre Google ha aggiunto una quarta posizione agli annunci AdWords mostrati sopra alle ricerche organiche. Queste modifiche sono state realizzate per creare un esperienza utente uniforme tra il desktop e il mobile. Si parte da uno schermo di 5 pollici, gli annunci mobile non sono più un extra, sono la base fondamentale per il successo. Dopo aver condiviso la propria visione globale per un mondo mobile-first, Google ha annunciato sei modifiche importanti: 1) Un redesign degli annunci di AdWords 2) Modifiche al modo di controllare le offerte su diversi dispositivi. 3) Si potranno pubblicare annunci in Google Maps. 4) Un nuovo focus sulle conversioni nei negozi fisici e su come misurarle 5) Un nuovo approccio sugli utenti e il remarketing dei prodotti 6) Un redesign e un approccio completamente nuovo su AdWords e i prodotti Google Suite 360 1) Un redesign degli annunci Adwords Nonostante Google abbia annunciato che avrebbe completamente riprogettato l esperienza utente su AdWords, la modifica con maggior importanza ha riguardato l Extended Text Ads beta, lanciato ad Aprile di quest anno. Questo diventerà lo standard per gli annunci testuali di Google: Aggiornamento degli elementi degli annunci Attuale Nuovi aggiornamenti che saranno disponibili quest anno Titoli con maggior visibilità Un titolo di 25 caratteri Due titoli di 30 caratteri Riga descrittiva più lunga Due righe di 35 caratteri Una riga descrittiva di 80 caratteri URL di visualizzazione pertinente Ad oggi l URL di visualizzazione deve essere inserito manualmente: se ci sono delle incongruenze, qualsiasi esse siano, l annuncio non sarà accettato. Il dominio sarà estratto automaticamente dall URL finale al fine di garantire che sia corretta e il percorso dell URL potrà essere personalizzato. Le pubblicità avranno il 50% in più di testo per ogni annuncio su Google, questa rappresenta la modifica più grande rispetto alla composizione che avevano gli annunci su Google quando sono stati creati. Durante la fase di test, si è notato un incremento medio del CTR del 20%. Per il momento, gli Extended Text Ads sono ancora in fase beta, dunque non sono ancora disponibili per le API. Gli advertiser devono tenersi pronti a usufruire di questa importante modifica, anche se al momento funziona ancora solo come inserimento manuale. Quando sarà implementata una timeline più definita per i bulk uploads (caricamenti collettivi) questa feature diventerà molto più importante. È importante essere tra i primi a usare questo nuovo sistema quando verrà implementato per evitare di lasciare ai competitor un vantaggio competitivo. Google ha anche introdotto un sistema responsive per il display advertising nella GDN (Google Display Network). Questo significa che un advertiser può semplicemente fornire titolo, descrizione, immagine e URL e Google disegnerà in automatico delle pubblicità responsive su misura per la

3 tipologia di native environment sul quale saranno mostrati. La presenza degli annunci responsive sulla GDN offrirà una visualizzazione maggiormente customizzata agli annunci stessi, che dovrebbe garantire un incremento del loro tasso di engagement. Un Advertiser dovrebbe prendere in considerazione l uso degli annunci responsive sulla GDN, specialmente nell ambito del Remarketing Advertising, Customer Match (clienti condivisi con Google che sono anche utenti Google) e Similar Audiences per trovare utenti oltre l ambiente Search tradizionale. Google Responsive GDN Ads: 2) Modifiche al modo di controllare le offerte su diversi dispositivi. Sarà possibile modificare indipendentemente il budget per una campagna su diversi tipi di dispositivo cioè desktop, mobile e tablet. Storicamente tutte le offerte CPC erano fissate dal desktop e dunque le modifiche alle offerte su mobile erano eseguite da desktop. Questo aggiornamento darà la possibilità di impostare le offerte sul dispositivo che conta di più per l advertiser e le altre offerte su altri dispositivi si potranno modificare a partire da quella impostata sul dispositivo prescelto, da - 100% a +900%. Questa rappresenta la prima volta da quando sono stati introdotti gli Enhanced Campaigns che possono essere modificate offerte individuali e non solo con bid modifiers (modificatori di offerte) su campagne desktop per mobile. Questo lascerà agli advertiser la libertà di fare modifiche a una campagna basata su performance su tablet e non di monitorarla soltanto. La possibilità di poter fare qualsiasi modifica alle offerte che sono state fissate su qualsiasi dispositivo scelto è un aggiornamento enorme per le performance degli Ads. 3) Si potranno pubblicare annunci in Google Maps. Senza dubbio, l aggiornamento più importante per gli advertiser con punti di vendita fisici sono le modifiche annunciate per Google Maps. D ora in poi gli annunci su Google Maps faranno parte dell inventario di opzioni pubblicitarie di Google e saranno un area molto importante per Google in futuro.

4 Google ha scoperto che il 90% di tutte le vendite globali sono effettuate all interno di negozi, in più Google ha anche notato che un terzo delle ricerche mobile eseguite ogni giorno da più di un miliardo di utenti attivi riguardano ricerche specifiche per una località. Un altro aspetto interessante riguarda il tasso di crescita del numero di ricerche Mobile eseguite per trovare una località specifica, che sta crescendo il 50% più velocemente del tasso di crescita totale del numero di ricerche mobile. Gli smartphone hanno creato una nuova porta d ingresso per I brand e Google riconosce che i consumatori interagiscono e navigano senza difficoltà tra canali online e negozi fisici con una presenza online. Il risultato è che compagnie come Target (un retailer americano di prodotti low cost), hanno investito di più nella presenza online e hanno trovato che 1 su 3 degli utenti che cliccano un annuncio su mobile effettuano un acquisto in negozio. Jerome s, un negozio locale di arredamento, dopo un incremento dell 82% nell investimento su annunci mobile ha avuto un aumento delle vendite del 93%. Si è parlato, inoltre, di nuove pubblicità nella Local Search di Google.com e Google Maps, focalizzate sui Promoted Pins. Questi individueranno una località specifica che sarà anche personalizzabile con offerte specifiche per quel negozio e porteranno l utente ad una pagina Google My Business, che sarà anche personalizzabile. Questo è un aggiornamento notevole per l esperienza pubblicitaria su Google Maps. Google Promoted Pin: Google My Business Page personalizzabile: L aggiornamento della pagina Google My Business, che potrà essere personalizzata, è interessante per Google perchè consente di tracciare utenti online che effettuano acquisti offline, per poter attribuire le conversioni all offline. Ad esempio si potrebbe usare un codice a barre specifico legato a

5 una specifica campagna pubblicitaria. Questo apre la porta anche a campagne contestuali su Google Maps. Google ha dichiarato che effettuerà diversi test con differenti tipologie di annunci e esperienze pubblicitarie su Google Maps. Sembra che le possibilità per gli advertiser su Google Maps siano illimitate e quindi dovrebbero portare le proprie idea a Google per discuterne. 4) Un nuovo focus sulle conversioni nei negozi fisici e su come misurarle Google sta investendo molto nel proprio sistema di attribuzione in negozio per identificare e monitorare il comportamento tra online e offline. AdWords store visits non è una nuova funzione e da quando è stata introdotta due anni fa, gli advertiser hanno rilevato più di un miliardo di visite in negozio. Adesso Google ha promesso di raddoppiare l investimento in questo prodotto per migliorare la precisione delle misurazioni. Reprise Media lo ha osservato in prima persona. Ad esempio, con l azienda Applebee s (una catena di ristoranti americana), Google ha portato utenti in ogni ristorante e ha persino mappato il percorso per entrare alla cucina per poter escludere dalle statistiche gli impiegati, in modo da generare risultati più precisi. Dato che Google ha rilevato che il 90% delle conversioni vengono effettuate nei negozi fisici, è importante essere in grado di effettuare un tracciamento corretto. Google ha anche parlato di possibili aggiornamenti in futuro per migliorare l esattezza del tracciamento, per esempio con l uso di ricetrasmettitori per tracciare e personalizzare l esperienza dell utente. Infine l attribuzione delle visite in negozio porterà un vantaggio enorme agli advertiser, principalmente attraverso il tracciamento delle visite aggiuntive portate dai media online. 5) Un nuovo approccio sugli utenti e il remarketing di prodotti Google ha parlato del caso specifico di una madre di 32 anni con due bambini che cercava un auto, ha mostrato il suo percorso online e i più di 900 clic che ha effettuato su Google. L uso del contextual adv è diventato cruciale ormai, non solo per intercettare una persona nel momento giusto, ma per intercettarla proprio nel momento in cui sta per prendere una decisione o effettuare un acquisto. I prodotti di Google utili a questo scopo non sono nuovi, però l enfasi continua che Google pone su questi prodotti mostra quanto sia importante per loro, ad esempio, avere Liste di Remarketing per i Search Ads, il Targeting Demografico, i Prodotti che

6 utilizzano il Customer Match e i dati sulle Similar Audiences. È stato anche annunciato che le proprietà di targeting delle Similar Audiences saranno implementate nei Risultati di Ricerca. Similar Audiences consente agli advertiser di cercare persone che hanno caratteristiche simili ai propri consumatori della rete di contenuti Google in base al loro comportamento di ricerca. Attualmente ci sono pochi dettagli su come funzioneranno le Similar Audiences nell ambito del Search, ma vi aggiorneremo quando avremo maggiori informazioni in merito. Similar Audiences for Search è uno strumento che gli advertiser con una copertura limitata del proprio brand o con categorie con volumi di ricerca limitati dovrebbero usare e iniziare a provare il più presto possibile. 6) Un redesign e un approccio completamente nuovo su AdWords e i prodotti Google Suite 360 In un mondo mobile first ormai non più legato al desktop, Google ha ridisegnato l esperienza AdWords e Analytics. La homepage di Adwords offrirà una panoramica degli account. Queste panoramiche saranno personalizzabili, funzioneranno per diversi dispositivi, saranno meno pesanti e saranno focalizzate sugli insight che emergono dall andamento delle performance. Gli utenti si potranno concentrare sulla performance complessiva, potranno creare custom cards per analizzare le performance ogni ora, per tipo di dispositivo, per controllare velocemente le campagne con le performance migliori, tutto con un unico clic. L impostazione della campagna avrà un nuovo workflow per gli upload manuali, che sarà più simile al tipo di setup che potremmo visualizzare su Facebook o Twitter. Questi ultimi identificano gli obiettivi di campagna, e suggeriscono le migliori tattiche per raggiungere quegli obiettivi. Per esempio, se la campagna è focalizzata su fare una telefonata il workflow suggerirà una campagna per dispositivi mobili:

7 New AdWords campaign build workflow: Questo è un aggiornamento significativo, ad ogni modo sarebbe più utile per advertiser più piccoli che non hanno una conoscenza abbastanza dettagliata su come gestire questo tipo di campagne. Un advertiser più grande dovrebbe sapere come effettuare i caricamenti collettivi (bulk-uploads) e avere una buona conoscenza dei prodotti più appropriati e i giusti KPI giusti in base agli obiettivi dei clienti. Queste modifiche saranno lanciate verso la fine del 2016 e continueranno nel corso del In fine, Google ha annunciato un redesign e una migliore integrazione dei prodotti di Analytics Suite 360. Analytics Suite 360 ha dimostrato di avere tempi di setup più veloci, testing dei contenuti più facili e un integrazione migliore dei prodotti Optimize 360 e Data Studio 360 con Analytics 360. Data Studio 360 ha un interfaccia maggiormente personalizzabile, funziona come un documento Google in cui diversi utenti possono accedere al sistema contemporaneamente, la dashboard è facilmente personalizzabile e tutti gli utenti possono lavorare simultaneamente in tempo reale. Attualmente Optimize 360 è solo in versione beta a pagamento, ma tutti possono avere almeno 5 report gratis (solo negli Stati Uniti per il momento, ma questa opportunità sarà lanciata in altri paesi successivamente). Data Studio 360 dashboard collaborativo: Tutti i prodotti Analytics avranno un sistema d web intelligence integrato nel sistema. E in fase di sviluppo un sistema di ricerca conversazionale del tipo Q/A (question/ answer) nell Interfaccia Utente, che consentirà all utente di fare ricerche sotto forma di domande del tipo quante ricerche

8 organiche ho ricevuto o Quali sono i miei prodotti più venduti in Aprile e si riceverà una risposta istantanea senza dover cambiare modalità o cambiare visualizzazione. Tutto sommato, Google ha deciso la sua direzione. Tutto sarà mobile first da adesso in poi. La maggioranza delle modifiche e nuove funzionalità saranno implementate nei prossimi anni, sia quelle front end che back end e seguiranno questa direzione. Nel frattempo, Google ha ribadito che ci sono ancora molte opportunità e spazi per gli advertiser per adottare nuove tecnologie e interagire con consumatori in modi sempre più efficaci. Per maggiori informazioni visitate: g.co/marketinggoals g.co/360suite