Esame Ricerca di mercato

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2014 Ricerca di mercato Abbigliamento sportivo funzionale Coolsports Durata dell'esame: 1.5 ore Problema Punti 1a-b 24 2a-c 32 3a-c 30 4a-b 14 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 15 pagine, copertina e allegato compresi. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. I fogli dei problemi di questo caso (pagine 3-14) vanno utilizzati come fogli personali per le soluzioni! by Commissione d'esame MFL

2 Situazione iniziale La Coolsports SA è un'azienda svizzera titolare di uno dei maggiori marchi per l'abbigliamento sportivo funzionale. Offre un vasto assortimento di abbigliamento sportivo e accessori per le attività outdoor estive e invernali nel campo di bike, trekking, walking, running, inlineskating, sci, snowboard e sci di fondo. Con la sua capacità innovativa e le elevate esigenze in fatto di qualità, funzionalità e design dei prodotti, il marchio Coolsports si posiziona nel segmento di prezzi superiore. Una parte degli articoli di marca viene prodotta direttamente in Svizzera, il resto dell'assortimento viene acquistato da pluriennali fornitori in Svizzera e all'estero e pure venduto con il marchio Coolsports. Dopo parecchi anni di crescita continua sul mercato svizzero, la Coolsports si vede confrontata con un ristagno delle vendite. Oltre che alla generale diminuzione della propensione all'acquisto da parte dei consumatori, questo ristagno è dovuto anche alla comparsa sul mercato di Actics, che negli ultimi 2 anni, a causa del suo posizionamento nell'ambito dell'assortimento e dei prezzi è divenuto il concorrente principale di Coolsports. Lei lavora alla Coolsports SA in qualità di specialista in marketing per il mercato svizzero e assistente della direzione del marketing. In questa funzione si prende cura - fra le altre cose - dei progetti di ricerca di mercato e di vari altri compiti generici nel campo della ricerca di mercato. Pagina 2 di 15

3 Problema 1 Per l'imminente workshop dei collaboratori del reparto marketing e vendite ha ricevuto l'incarico di spiegare ai partecipanti - nel quadro di una breve relazione - alcuni dei termini tecnici che si incontrano frequentemente nella ricerca di mercato e nella statistica. Problema 1a Foglio soluzione. Pagina. Spieghi i termini della ricerca di mercato e della statistica che figurano nella tabella seguente: 14 punti Termine La sua spiegazione del termine: Desk research Domanda a gradi Domanda filtro Popolazione Numero di casi (base) Escursione Livello di significatività Pagina 3 di 15

4 Problema 1b 10 punti Nella sua relazione per il workshop vorrebbe parlare un po' più dettagliatamente delle differenze fra ricerca di mercato quantitativa e qualitativa. Descriva in stile telegrafico le differenze fra ricerca di mercato quantitativa e qualitativa, attenendosi ai criteri elencati nella tabella seguente. Criterio Ricerca di mercato quantitativa Ricerca di mercato qualitativa Informazioni principali Questionario Tipi di sondaggio Dimensioni del campione e rappresentatività Campi di impiego più importanti / Obiettivi Pagina 4 di 15

5 Problema 2 Foglio soluzione Nel mercato dell'abbigliamento sportivo funzionale la notorietà del marchio è un importante fattore di successo. Pertanto Coolsports verifica periodicamente il proprio grado di notorietà mediante uno studio di ricerca di mercato che effettua ogni anno. Ha davanti a Lei i risultati dello studio dell'anno scorso. Mediante un'inchiesta telefonica sono stati determinati sia la notorietà spontanea sia la notorietà sostenuta di Coolsports e dei principali marchi concorrenti. Il campione era costituito dal 1001 persone di età fra 25 e 55 anni, che praticano regolarmente uno sport almeno una volta alla settimana.. Pagina. Problema 2a Descriva sull'esempio di Coolsports che cosa si intende esattamente per notorietà spontanea (unaided recall) e notorietà sostenuta (aided recall). Formulate per questo caso specifico le due domande tipiche con le quali nel questionario si determinano la notorietà spontanea e la notorietà sostenuta. 10 punti Notorietà spontanea (unaided recall) di Coolsports Notorietà sostenuta (aided recall) di Coolsports Descrizione: Domanda tipica, specifica del caso Pagina 5 di 15

6 Problema 2b 12 punti La tabella seguente mostra i risultati della verifica effettuata l'anno scorso per la notorietà sostenuta: Marchi di abbigliamento sportivo funzionale / Mercato svizzero Capacità di riconoscimento Totale Uomo Sesso Donna anni Età anni Luogo di residenza Figli in casa Reddito anni Città Campagna Sì No Basso/Medio Alto Totale campione % 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Concorrente A % 86% 88% 88% 89% 83% 89% 86% 88% 85% 85% 89% Concorrente B % 71% 74% 79% 72% 66% 79% 68% 74% 70% 68% 77% Coolsports % 45% 76% 45% 60% 79% 65% 59% 64% 57% 47% 78% Actics % 47% 44% 50% 52% 34% 49% 43% 45% 46% 45% 46% Concorrente E % 25% 24% 32% 24% 18% 29% 22% 26% 23% 23% 26% Analizzi i valori di notorietà di Coolsports rispetto al suo concorrente principale Actics. Illustri poi i principali lati forti e deboli di Coolsports concernenti il grado di notorietà e formuli all'attenzione della Coolsports SA due raccomandazioni sul da farsi, basate sulla sua analisi. Coolsports Lati forti: Lati deboli: 2 raccomandazioni sul da farsi: Pagina 6 di 15

7 Problema 2c 10 punti Calcoli, con la precisione di una cifra dopo la virgola, l'intervallo di confidenza (con t=2) della notorietà sostenuta di Coolsports per la classe di età anni. Calcolo dell'intervallo di confidenza: Indichi se la differenza del grado di notorietà di Coolsports e Actics, rispettivamente, è statisticamente significativa per la classe di età anni. Motivi la risposta. Risposta e motivazione: Pagina 7 di 15

8 Problema 3 Foglio soluzione Le cifre d'affari realizzate sul mercato svizzero dal concorrente principale Actics sono superiori a quelle di Coolsports. La direzione della Coolsports SA si sta domandando se quanto ai fattori prezzo/prestazioni, qualità, design alla moda, innovazione e funzionalità dei prodotti l'immagine del marchio si distingua a sufficienza da quella del concorrente principale Actics. Inoltre si sospetta che il marchio venga percepito in modo diverso, secondo il sesso e la classe di età, come pure secondo l'area linguistica (Svizzera tedesca e francese, rispettivamente). Per questo motivo, oltre alla misurazione del grado di notorietà, già eseguita a ritmo annuale, quest'anno si intende studiare l'immagine dei marchi Coolsports e Actics. Sulla base dei profili stilati per le immagini, si dovranno poi dedurre le conseguenze per una comunicazione di marketing più mirata per Coolsports, e per questo si tollera un intervallo di confidenza (t=2) pari al massimo a +/- 6% sui totali dei marchi e a +/- 10% sulle suddivisioni. I risultati dovranno essere presentati dall'istituto di ricerche di mercato al più tardi entro cinque settimane. Ha ricevuto l'incarico di richiedere le offerte di vari istituti di ricerche di mercato per lo studio previsto. Il briefing per la parte concernente la misurazione del grado di notorietà, comprese le informazioni di background sull'azienda e il mercato, è già a sua disposizione. Invece le manca ancora il briefing per la parte della verifica dell'immagine, per il quale ora vuole stilare un progetto.. Pagina. Pagina 8 di 15

9 Problema 3a 4 punti Formuli, sulla base del presente caso, due ipotesi che si dovranno esaminare mediante la verifica dell'immagine: Ipotesi del rapporto prezzo/prestazioni di Coolsports rispetto ad Actics Ipotesi della differente percezione del design in base alla regione linguistica Ipotesi del rapporto prezzo/prestazioni rispetto ad Actics Ipotesi della differente percezione del design nelle varie regioni linguistiche Pagina 9 di 15

10 Problema 3b Allestisca, sulla base del presente caso, per la parte della verifica dell'immagine un progetto per il briefing destinato agli istituti di ricerche di mercato che dovranno presentare un'offerta. A tal fine utilizzi la griglia seguente: 1. Informazioni di background Informazioni sull'azienda Come da briefing misurazione notorietà e il mercato: (non occorrono ulteriori informazioni) 2. Problematica e obiettivo 22 punti Problema di marketing: Obiettivo dello studio: Popolazione / Gruppo target: Domande programmatiche: Pagina 10 di 15

11 3. Direttive per la strategia di ricerca e la realizzazione Preferenza riguardo al metodo di rilevamento: Dimensioni del campione (numero di interviste): sui totali dei marchi: sulle suddivisioni del mercato: Aspettative in merito all'analisi e al reporting: 4. Tempi / Scadenze Scadenzario: Pagina 11 di 15

12 Problema 3c Formuli una domanda di test con la quale intende accertare l'immagine di Coolsports riguardo a come viene percepita la qualità dei prodotti. 4 punti Pagina 12 di 15

13 Problema 4 La Coolsports SA vorrebbe sapere di più sul comportamento di clienti e non clienti per quanto concerne gli acquisti. A tal fine viene commissionato uno studio. Come background si utilizzano i risultati dello studio effettuato sull'immagine, che ha evidenziato un problema di immagine rispetto al concorrente principale Actics. Si vuole scoprire per quale motivo un potenziale cliente compra (rispettivamente non compra) un determinato marchio. Al centro dello studio vi sono i motivi alla base dell'acquisto, le barriere che ostacolano l'acquisto e i fattori emotivi, che sono importanti quando si tratta di comprare abbigliamento sportivo funzionale e scegliere il marchio. Nello studio si dovrebbe tenere conto del fatto che riguardo al comportamento negli acquisti si sospetta vi siano differenze fra uomini e donne e fra le singole classi di età. Nel sondaggio si dovranno perciò prendere in considerazione tutti i gruppi, nella misura necessaria. Problema 4a Determini il metodo di sondaggio più adatto per questo caso. Motivi la risposta. 6 punti Metodo di sondaggio: Motivazione: Pagina 13 di 15

14 Problema 4b 8 punti Definisca il numero di interviste ragionevolmente necessarie per effettuare il sondaggio e motivi tale numero. Determini inoltre l'ammontare del budget da mettere a disposizione per questo sondaggio. Numero di interviste: Motivazione del numero di interviste: Budget in CHF: Pagina 14 di 15

15 Allegato Formule per il calcolo degli errori casuali e delle dimensioni dei campioni Simboli Descrizione e Errore casuale / Intervallo di confidenza t Probabilità (in σ), generalmente 95.5% = 2σ p, q Valori delle quote di distribuzione delle risposte n Dimensioni del campione Calcolo dell'errore casuale e = t Calcolo delle dimensioni del campione n = Pagina 15 di 15