Prodotto di qualità: quello che soddisfa le attese dei clienti. la qualità è l insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio

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1 TURISMO E PRODUZIONI DI QUALITÀ prof.ssa Patrizia Papetti Dipartimento Economia e Giurisprudenza Università di Cassino

2 La qualità Prodotto di qualità: quello che soddisfa le attese dei clienti la qualità è l insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio chesoddisfano le esigenze delcliente (ISO9000) la qualità è l insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite (ISO 8402) Il concetto di qualità, in generale e nella sua applicazione agli alimenti, appare, infatti, in forte evoluzione sia nel tempo che nello spazio e varia molto anche da settore a settore e da prodotto a prodotto

3 La qualità: rappresentazione dinamica

4 La qualità dei prodotti agroalimentari Attributi intrinseci di qualità Attributi di composizione Attributi di funzione (confezione, dimensione, stile, facilità di preparazione, materiali di confezionamento, conservabilità) Attributi di processo (origine del prodotto, rintracciabilità, tecniche di prooduzione, impatto ambientale) Attributi estrinseci di qualità Indicatori (sistemi di gestione per la qualità, certificazione di prodotto, etichettatura, standard minimi) Segnali (prezzo, marca, nome del produttore, confezionamento, pubblicità, paese di origine, assortimento, reputazione, esperienze di acquisto passate) Possono essere oggetto di ricerca Possono trasformare gli attributi intrinseci fiducia in indicatori estrinseci i ricerca Possono facilitare il processo di verifica della qualità

5 La qualità dei prodotti agroalimentari La percezione della qualità La qualità percepita: la capacità percepita di un prodotto di fornire soddisfazione rispetto alle alternative disponibili Esiste un gap informativo tra produttore e consumatore La certificazione permette la visibilità dei segnali (intrinseci ed estrinseci) Fornisce una corretta informazione in grado di tutelare il consumatore È un valido strumento di competizione per le imprese

6 La qualità dei prodotti agroalimentari Un maggiore o minor grado di qualità di un bene alimentare si può identificare con un maggiore o minor numero di proprietà che soddisfano le esigenze o i gusti del consumatore (percezione della qualità) Se il consumatore non è in grado di riconoscere la qualità Non è disposto a pagare un prezzo superiore per il bene di qualità Il bene di qualità scompare dal mercato

7 Total Food Quality Model i processi di formazione della qualità attesa e di percezione della qualità dopo il consumo si svolgono in modo simile Segnali estrinseci ti idl del prodotto: Prezzo, Punto vendita, Comunicazione, Marchio aziendale, Denominazione di origine, Confezione Segnali liintrinseci i i Colore, odore, gusto, ecc. Qualità attesa Condizioni di consumo Esperienza sensoriale il Qualità percepita

8 Total Food Quality Model

9 La qualità dei prodotti agroalimentari La certificazione : un riconoscimento da parte di organismi terzi, che un determinato prodotto è conforme ad una predeterminata disciplina di produzione e a definiti standard qualitativi. ( un giudizio di qualità ) la verifica della conformità di un prodotto o servizio, di un processo produttivo o di un sistema aziendale a norme tecniche da qualcuno stabilite Certificazione di prodotto Certificazione di processo

10 La qualità dei prodotti agroalimentari ATTIVITA DI CERTIFICAZIONE MARCHIO DI QUALITA Perché si possa parlare di MARCHIO DI QUALITA devono sussistere le seguenti condizioni: Sia definito it un insieme i di norme o di criteri i Criteri pubblici Tutti possono aspirare ad aderirvi Criteri come standard discriminatorio Vi sia un soggetto che esprime un giudizio sulla base dei criteri o una verifica di conformità alle norme (ENTE CERTIFICATORE)

11 Sistema della qualità agroalimentare UE Requisiti minimi e standard commerciali PACCHETTO IGIENE Requisiti minimi (igiene e sicurezza degli alimenti, identità e composizione dei prodotti, tutela ambientale, salute e benessere degli animali) Norme di commercializzazione (etichettatura) Sistemi di qualità specifici UE Indicazioni geografiche (DOP e IGP) Specialità tradizionali garantite (STG) Agricoltura biologica Prodotti originari delle regioni ultraperiferiche Altri schemi di certificazione (privati)

12 Sistema della qualità agroalimentare Tracciabilità di filiera (ISO 22005) strumento di differenziazione e garanzia della qualità del consumatore Marchi privati della GDO Private Labels (Marche Premium) Standard Privati (EuropGap, GlobalGap, IFS, BRC) Certificazione prodotto Biologico Certificazione UE per la Produzione integrata

13 La qualità dei prodotti agroalimentari Qualità agronomica Qualità tecnologica Target qualità-prezzo Prodotto tipico Localizzazione Qualità sensoriale Sicurezza Radicamento socio-culturaleculturale Per prodotto tipico si intende un prodotto caratteristico con un forte legame con l'area geografica in Per prodotto tipico si intende un prodotto caratteristico, con un forte legame con l'area geografica in cui nasce e con caratteristiche qualitative molto specifiche, dovute anche ai processi artigianali di lavorazione tramandati da generazioni.

14 Le indicazioni geografiche DOP PDO(Denominazione di Origine Protetta) Tutte le fasi della produzione devono avere luogo nell area designata e le caratteristiche del prodotto devono essere esclusivamente od essenzialmente dovute all origine geografica. Per i prodotti DOP, quindi, viene adottata una definizione molto vicina a quella utilizzata nell Accordo di Lisbona, dove le parole chiave che definiscono la qualità e il suo legame con il territorio di origine sono essenzialmente o esclusivamente. Il legame con il territorio di origine diventa molto stretto, come è sottolineato dalla necessità di contenere all interno dello stesso territorio di origine la fase di produzione, trasformazione ed elaborazione del prodotto. Reg. 510/2006 (2081/92) IGP PGI (Indicazione Geografica Protetta) Almeno una fase della produzione deve avere luogo nell area geografica designata e il legame con quest ultima deve essere giustificabile in base a particolare qualità, reputazione o altra caratteristica ricollegabile all area geografica. Solo apparentemente questa definizione sembra avvicinarsi molto a quella precedente; tuttavia, vi sono alcune importanti differenze: la prima è dovuta al ricorso al concetto di reputazione legato all area area geografica di origine. In altreparole, per ottenere la denominazione IGP è sufficiente che il nome del prodotto associato al territorio goda di una reputazione riconosciuta dai consumatori. La seconda differenza sta nella maggiore libertà concessa nella fase di produzione del bene, come è sottolineato dalla possibilità che una sola delle fasi di produzione, trasformazione ed elaborazione avvenga nel territorio di origine. Reg. 510/2006 (2081/92)

15 Le indicazioni geografiche Procedura di ottenimento Organizzatori di produttori e/o trasformatori Obbligo di definire un disciplinare di produzione Domanda allo Stato membro (Regione) Trasmissione della richiesta alla Commissione europea Procedura di Opposizione Iscrizione nel 'Registro delle denominazioni protette e delle Indicazioni i igeografiche protette ttt Organismi di controllo per certificare la rispondenza dei prodotti ai requisiti del disciplinare

16 Le indicazioni geografiche Contenuti del disciplinare Il nome del prodotto agricolo o alimentare inclusa la designazione dell origine o della indicazione geografica La descrizione del prodotto agricolo o alimentare comprese le materie prime, e le principali caratteristiche fisiche, chimiche, microbiologiche e organolettiche La delimitazione dell area geografica La dimostrazione che il prodotto agricolo o alimentare è originario di quell area geografica Una descrizione del metodo per ottenere il prodotto agricolo o alimentare e l autentico e tradizionale metodo locale di produzione I dettagli che esplicitano il legame con l ambiente geografico o l origine i geografica I dettagli dell organismo di controllo I dettagli della etichettatura relativi alla indicazione DOP o IGP Eventuali condizioni da rispettare in forza di disposizioni comunitarie e nazionali

17 Numero di Dop e Igp riconosciute per paese di provenienza (aggiornamento al 3 febbraio 2011) Altri 85 Polonia 24 Repubblica Ceca 27 Regno Unito 38 Germania 81 Grecia 94 Portogallo 116 Spagna 153 Francia 188 Italia

18 Le indicazioni geografiche particolari in Italia prodotti agroalimentari tradizionali (riconosciuti dal D.M. del 18/7/2005 Quinta revisione dell'elenco nazionale dei prodotti agroalimentari tradizionali" attraverso l opera dll delle Regioni). i)

19 PDO-PGI Francia Italia Spagna

20 PDO-PGI Francia Italia Spagna

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23 Canali di distribuzione I canali di distribuzione dei prodotti tipici

24 DOP/IGP: O/G Il circolo coovirtuoso della valorizzazione ao a o edel prodotto podottotpco tipico

25 DOP/IGP: Il circolo virtuoso Il circolo virtuoso può generare un insieme di effetti positivi tanto sul sistema locale quanto sul contesto esterno. vitalità economica del sistema produttivo del prodotto tipico (riflessi in termini di reddito e occupazione) effetti positivi sullo sviluppo dell area di produzione (extra filiera), mediante l impulso dato ai settori fornitori di fattori produttivi e alla realizzazione di processi produttivi accessori (ad es. all ospitalità rurale e all enogastronomia). effetti positivi sullo sviluppo sostenibile tutela e riproduzione di sistemi tradizionali di coltivazione e/o allevamento e di risorse specifiche, sia ditipo vegetale che animale)

26 Prodotti tipici e creazione del valore Differenziazione del prodotto Percezione della differenziazione da parte del consumatore (valore del marchio) Certificazione Conoscenza degli attributi di qualità Comunicazione capacità di appropriarsi dei differenziali di prezzo (maggiore disponibilità a pagare del consumatore) concentrazione dell offerta strategia di marketing del prodotto Strategie di marketing del territorio

27 Problematiche 1. Fortepolarizzazione i nelleproduzioni: i 1. Un piccolo gruppo di IG con grandi volumi di produzione (le prime 10 produzioni pesano l 85% del fatturato delle IG) 2. Un numero elevato di IG con limitati volumi di vendita 2. Piccole IG: 1. Mercati locali / mercati di nicchia 2. Bassa quota di prodotto certificata sul totale delle produzioni (es. olio) 3. Grandi IG: 1. Rapporto con la GDO (58% della produzione IG) 2. Export (25% del prodotto ma con grandi differenze tra comparti)

28 IG e Grande Distribuzione Organizzata 1. Canale aenecessario perle e grandiig ga 2. Maggiore attenzione della GDO, con l introduzione di marche premium (es. Conad: Sapori e Dintorni) 3. GDO come veicolo di penetrazione sui mercati esteri (es. Leclerc Conad) 4. Rischio di banalizzazione del prodotto: da specialty (prodotto differenziato) a commodity (prodotto indifferenziato): es. Grana Padano e Parmigiano Reggiano 1. Scarsa concentrazione dell offerta 2. Ulteriore differenziazione geografica g 3. Identità di marca 4. Ruolo del Consorzio di tutela

29 Il caso del Grana Padano DOP la GDO distribuisce ds busceil 55% del Parmigiano ga Reggiano e il 50% del Grana Padano Prezzo medio 13,6 / kg; prezzo medio in promozione: 11,1 Circa il 50% del prodotto è venduto in promozione Caratteristiche ideali per essere usati nelle promozioni della GDO: altissima penetrazione di mercato, vicina al 100%, reputazione di prodotti di qualità che amplifica l immagine di convenienza che deriva al punto vendita dall offrirli a prezzo vantaggioso struttura produttiva frammentata Ruolo del Consorzio di tutela: unico marchio caratteristiche omogenee del prodotto Forte rischio di banalizzazione i del dlprodotto, che da specialty può venire di fatto declassato a commodity Fonte: Chiodo E. 2007

30 DOP/IGP e mercati locali Incrementare la vendita diretta: a) Facilitare l accesso ai prodotti e alle imprese che li producono e vendono direttamente b) Fornire informazioni sulle caratteristiche dei prodotti e dei metodi di produzione utilizzati per realizzarli Es. le strade virtuali dei prodotti tipici Integrazione lungo la filiera: la certificazione della ristorazione di qualità Il marketing del territorio In Italia : 139 Strade del Vino e dei Sapori 139 Strade del Vino e dei Sapori 123 Musei dedicati al Vino, ai Prodotti alimentari e alla Cultura contadina, sagre a carattere enogastronomico, 160 premi gastronomici.

31 DOP/IGP La valorizzazione, contribuendo alla remunerazione delle risorse endogene del territorio che sono coinvolte nel sistema produttivo del prodotto tipico, può dunque consentire la preservazione del sistema territoriale socio economicoambientale che lo genera Il fallimento del circolo virtuoso: la mancata valorizzazione del prodotto tipico genera l impossibilità di remunerare le risorse specifiche locali e dunque il venir meno non solo della riproduzione del prodotto, ma anche di tutti i presunti effetti positivi di tipo economico, sociale e ambientale.