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10 Alle campagne che invitano alla solidarietà nei confronti delle categorie più deboli e svantaggiate (gli anziani, i non vedenti, i disabili, i malati... ) si sono affiancate anche campagne di educazione civica ovvero di promozione di una nozione positiva e attiva della cittadinanza ed anche campagne miranti a proporre un miglioramento personale (la promozione della lettura, l'alfabetizzazione informatica, l'adozione di stili di vita più sani... ). La dimensione selfish del comportamento auspicato viene in alcuni casi esplicitamente evocata. Tuttavia la dimensione collettiva non scompare mai del tutto: coltivare più interessi è vantaggio per te ma anche vantaggio per gli altri. Si proponeva in questo modo un miglioramento del cittadino sia attraverso un percorso di crescita individuale che attraverso l'assunzione di comportamenti più responsabili verso gli altri. Fino a giungere alle campagne degli ultimi anni che hanno affrontato temi di grande rilievo sociale e culturale. Quale la campagna del triennio a favore della parità di genere. La campagna ha dapprima affrontato il tema del permanere di stereotipi fortemente discriminatori nella cultura maschile dominante per poi denunciare in modo efficace il tema del gender pay gap che nel nostro Paese raggiunge ancora punte del 30%. Per arrivare infine alla campagna attualmente in corso dedicata a promuovere nei cittadini comportamenti ispirati a valori di sostenibilità, solidarietà e sobrietà. Comportamenti virtuosi applicabili quotidianamente - il risparmio di acqua e di energia, la raccolta differenziata, l'uso della bicicletta invece dell'auto - che consentono di risparmiare risorse, di ridurre gli sprechi e di non inquinare. Un approccio pragmatico e non ideologico al tema del contributo che ciascun cittadino può dare quotidianamente alla prospettiva di uno sviluppo più sostenibile. Al di là del maggiore o minore merito delle singole campagne e del loro diverso livello qualitativo, è innegabile il contributo che Pubblicità Progresso ha dato in questi anni alla crescita della comunicazione sociale nel nostro Paese Innanzitutto è degno di nota il fatto che per la prima volta i destinatari dei messaggi pubblicitari non erano più dei potenziali consumatori ma dei cittadini in grado di accogliere lo stimolo a comportarsi secondo una più consapevole "ragione civile" ed anche di richiedere alle autorità efficaci soluzioni politiche e amministrative. Ai cittadini viene infatti chiesto di attivarsi in un duplice senso: da una parte attraverso l'adozione di comportamenti adeguati, dall'altra attraverso domande rivolte ai pubblici poteri che erano - e sono ancora oggi - in grave ritardo nella comunicazione di pubblica utilità così come nella promozione di diritti e doveri di cittadinanza. La pubblicità è divenuta dunque un efficace strumento di educazione sociale ma anche di buon governo. In secondo luogo la comunicazione sociale di Pubblicità Progresso ha rappresentato un potente strumento di innovazione dei linguaggi della comunicazione pubblicitaria, sperimentando stili comunicativi molto diversi da quelli più tipici della pubblicità commerciale (il positivo/rassicurante, l'ironico/divertente... ). Nelle campagne di Pubblicità Progresso si trovano esempi di registri comunicativi molto diversi: dal tono drammatico/ accusatorio della prima campagna sulla donazione del sangue fino al tono responsabilizzante/ prescrittivo delle campagne più recenti. E a Pubblicità Progresso deve anche essere riconosciuto il merito di aver sempre saputo mantenere uno stile equilibrato nelle proprie campagne, evitando sia i toni eccessivamente paternalistici che la tentazione di far leva sul senso di paura, il cosiddetto fear arousing appeal utilizzato da molte campagne sociali anglosassoni. Puntando sul richiamo alle regole e ai valori positivi della cittadinanza piuttosto che sugli allarmi sociali. 10 I Gfl< SOCIAL TRENDS

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21 Totale Leading Edge Consumers 60% 41% 30% Mobile Payments Stampanti 3D Wearable Technology 52% 49% 71% 30% 28% Connected car Tecnologia Smarthome 49% 52% 22% 16% 12% 8% Auto senza conducente Smart City Realtà Aumentata Internet of Things 23% 25% 22% 16%

22 Altra Azienda 5% 11% 15% Produttori di elettrodomestici/ elettronica Banche/Compagnie assicurative Compagnie di telecomunicazione 8% 12% 10% Non esiste un unico canale 13% 12% 15% Multinazionali tecnologiche Sito e-commerce Compagnie energetiche/utility

23 Estremamente appealing Molto appealing Totale Gradimento per le diverse categorie Leading Edge Consumers Estremamente appealing Molto appealing SECURITY & CONTROL SMART ENERGY & LIGHTING SMART ENTERTAINMENT & CONNECTIVITY ELETTRODOMESTICI SMART SMART HEALTH

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