La strategia aziendale

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1 La strategia aziendale Corporate strategy E presente solo nelle imprese multibusiness Sintetizza le esigenze che provengono dalle diverse ASA Configura il modello di interazione impresa ambiente Strategia competitiva Riguarda le singole ASA Rappresenta l insieme delle scelte e delle azioni relative al rapporto tra impresa e specifico ambiente competitivo

2 I livellidella strategia Orientamento strategico di fondo Strategia reddituale - finanziaria aziendale Strategia di portafoglio ASA Strategia organizzativa Strategia istituzionale Str. Comp.va ASA! Str. Comp.va ASA! Str. Comp.va ASA! A.S.A. Strategia di produzione Strategia di R&S Strategia di marketing funzionale

3 L evoluzione del concetto di strategia aziendale Il modello classico La strategia aziendale è funzione di: Scenari ambientali esterni Struttura organizzativa Strategia passata (PDT- MKT Tecnologie) Risultati passati (redd. Pat. Fin.competitivi)

4 L evoluzione del concetto di strategia aziendale Il modello di Harvard Si fonda sulla distinzione tra formulazione ed implementazione della strategia Variabili chiave per la formulazione della strategia:ambiente ed organizzazione Variabili chiave per l implementazione della strategia: struttura, processi, leadership Il modello SWOT

5 L evoluzione del concetto di strategia aziendale Altri approcci Il modello della catena del valore Il modello della business idea Il modello della dinamica dei sistemi Il modello delle imprese eccellenti Il modello delle risorse e delle competenze

6 Gli elementi fondamentali della strategia L orientamento strategico di fondo: insieme di idee guida, valori, atteggiamenti che definiscono l identità effettiva o ricercata dell impresa. Riguardano che cosa l impresa fa (campo di attività, orizzonte temporale, sviluppo perseguito) perché lo fa (fini e obiettivi di fondo) come lo fa (filosofia gestionale e organizzativa) Gli indirizzi strategici, che definiscono I mercati in cui l azienda opera il rapporto con i concorrenti le modalità di gestione degli attori istituzionali le decisioni strategiche a livello funzionale

7 Esempi di OSF/Vision/Business idea Microsoft 1980: "Un personal computer su ogni scrivania, e il software Microsoft installato su ognuno di essi". Nokia 1985 : Voice Goes Mobile Nokia 1995: Life Goes Mobile Walt Disney "Rendere felici le persone" ("To make people happy") McDonald s "essere il migliore fast food del mondo

8 Il modello della Business idea Le condizioni di successo dell impresa Equilibrio favorevole con l ambiente Specializzazione: selezione di un segmento dell ambiente esterno (spazio ambientale) con cui realizzare relazioni Scelta dello spazio ambientale in cui operare Troppo esteso difficoltà di dominio e maggiore competizione Troppo ristretto poche risorse per l impresa

9 Esempio di mission aziendale: il caso Nokia "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno." ("By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections and contact. Nokia builds bridges between people both when they are far apart and face-to-face and also bridges the gap between people and the information they need.")

10 Esempio di mission aziendale: il caso Nokia la declinazione della missione ha orientato per lungo periodo le strategie di comunicazione verso l esterno e le campagne pubblicitarie a livello mondiale. la missione ha consentito di esplicitare e diffondere l orientamento di fondo aziendale, contribuendo significativamente al consolidamento dell immagine aziendale tra clienti attuali e potenziali, tra i concorrenti e nell ambito di altri attori dell ambiente economico e sociale a livello mondiale.

11 Business idea Sviluppare superiorità nella gestione di un dato segmento dello spazio ambientale La superiorità si manifesta in termini di: Quota di mercato Alta redditività del business

12 Esempio 1: la grande distribuzione svedese Localizzazione non urbana (automobili) Costi bassi (volumi elevati, riduzione magazzino, riduzione staff, gestione informativa semplificata) Cash flow elevato Potere di mercato negli acquisti Decentramento della gestione ordini Riduzione servizi alla vendita (de-specializzazione del personale)

13 Esempio 2: servizi di logistica per le imprese industriali Opportunità: necessità di ridurre i costi delle attività che non producono valore per il cliente Problema: rigidità del mercato del lavoro, sprechi nella gestione dei picchi di domanda, poco accumulo di esperienza Competenze offerte: Capacità di bilanciare la domanda Tecnologia specifica

14 I 3 principali elementi della BI Nicchia o segmento di mercato Il nostro mercato è Svolgiamo la funzione di. Sistema del prodotto Struttura organizzativa, risorse, apprendimento organizativo Forza lavoro ( sistemi di produzione e pianificazione) Struttura organizzativa formale/ stile di direzione

15 Dalla visione alla formula competitiva / imprenditoriale Segmento di mercato Segmento di mercato Sistema di prodotto Struttura Sistema di prodotto Struttura Dalla visione alla formula imprenditoriale

16 Gli elementi della formula imprenditoriale competitiva Sistema competitivo Segmento di Mercato Sistema di prodotto Vantaggio competitivo Struttura Competenze distintive

17 Il caso Flou

18 Il caso Flou Azienda leader nel mercato fondata nel 1980 Nasce in risposta ad un mercato statico Nasce in risposta alle esigenze funzionali di una società in evoluzione Nasce dall idea di fornire nuove funzioni alle tipologie di letti finora esistenti

19 Il caso Flou: gli attori chiave Achille Locatelli: Rosario Messina 1. Titolare della Politex, produttrice di piumoni 2. Idea: nuovo canale di vendite rivenditori di mobili 3. Idea proposta ad un esperto di marketing: Rosario Messina 1. Rilevanti e pregresse esperienze commerciali in grandi imprese del settore del mobile e non (Rinascente, B&B, Zanussi) 2. Messina testa l idea di Locatelli ma la risposta dei rivenditori di mobili è negativa causa lo scarso valore unitario del prodotto 3. Da qui l idea di introdurre il sistema completo Il progetto viene portato alla Bassetti ma questa non è disposta a finanziarlo da sola causa problemi interni. Giuseppe Mastrangelo Vico Magistretti 1. Leader della Interflex, produttrice di materassi a molle e linee di letti di stile romantico 2. Messina e Locatelli gli propongono di costituire una società 3. Mastrangelo accoglie il progetto e lo finanzia formando una società paritaria con la Bassetti

20 Dall idea L idea era quella di offrire un sistema completo composto da letto, materasso, cuscini e piumone

21 alla realizzazione La collaborazione Magistretti - Prato (architetto - designer esterno) rende il prodotto facilmente industrializzabile

22 Il lancio del primo prodotto Con il primo letto prodotto viene fondata la nuova società paritaria Flou di Bassetti Il lancio del primo prodotto avviene nel settembre del 1978 al Salone del Mobile di Milano Il successo del prodotto si concretizza l anno seguente perché il marchio Flou era ancora sconosciuto

23 LA FLOU S.P.A. 1. Tensioni all interno del gruppo dirigenziale della Bassetti 2. Flou si distacca con la conseguente costituzione della Flou s.p.a. l 1 gennaio del Messina diventa direttore generale della Flou 4. Politica di rafforzamento immagine

24 ESPANSIONE DELLE ATTIVITÀ 1. Grazie al successo dei vari prodotti l azienda cresce a ritmi sostenuti 2. Nel 1982 il gruppo Bassetti esce e le quote vengono distribuite agli altri soci fondatori. 3. In campo pubblicitario la Flou investe nelle riviste a larga diffusione orientandosi quindi verso i consumatori finali 4. Nel 1983 incrementa il fatturato del 95%

25 L APERTURA AI MERCATI INTERNAZIONALI 1. In Giappone si stipula un contratto con un azienda locale conferendole l esclusiva nella vendita di prodotti Flou 2. Il fatturato dell azienda Giapponese arriva a un milione di euro nel primo anno 3. Negli anni successivi vengono presi altri accordi con società spagnole, canadesi, statunitensi.

26 LE CHIAVI DEL SUCCESSO 1) Sfrutta l evoluzione culturale 2) Sfrutta le competenze esistenti 3) Realizza un vantaggio competitivo 4) Scelte specifiche di assetto organizzativo

27 Caso Flou Prima dell idea: solo tipologie tradizionali di letti (ferro, ottone, legno); il letto risponde solo al bisogno sonno Il mercato potenziale (focalizzazione sui bisogni dei consumatori) nuova concezione del letto e della casa letto come elemento di arredo

28 VANTAGGIO COMPETITIVO Di costo: Riuscivano a produrre il letto completo avendo perciò minori costi di produzione. Di differenziazione: Il sistema completo garantiva l esclusiva sulle altre aziende del settore.

29 RAPPORTO DI RECIPROCA FIDUCIA CON I DIPENDENTI Il sistema utilizzato dalla Flou è rivoluzionario: niente capi, nessun controllo. I dipendenti compilano da soli una scheda di rendimento settimanale. Ognuno è responsabile di se stesso e questo stimola i dipendenti nel loro lavoro.

30 Le strategie competitive La strategia competitiva di un azienda può essere descritta in termini di Grado di innovatività Atteggiamento nei confronti della concorrenza Tipo di vantaggio competitivo ricercato Ampiezza del raggio d azione Nell elaborare una strategia competitiva, le imprese possono decidere di: incidere sulla configurazione delle forze del sistema competitivo (cambiare le regole del gioco) posizionarsi in modo opportuno nel sistema competitivo