Università di Roma Sapienza. Economia del turismo

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Achille Palmisano
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1 Università di Roma Sapienza

2 TIPOLOGIA DI COSTI I costi possono essere classificati sulla base della loro destinazione o sulla loro natura. COSTI IN BASE ALLA DESTINAZIONE COSTI IN BASE ALLA NATURA COSTI DIRETTI ED INDIRETTI COSTI VARIABILI E FISSI

3 METODI DEL CALCOLO DEI COSTI Le principali metodologie utilizzate per la determinazione dei costi sono: 1) Direct costing; 2) Traceable costing 3) Full costing; Il direct costing prende in considerazione solo i costi diretti variabili. Tale metodo è stato criticato in quanto poco idoneo alle aziende erogatrici di servizi.

4 METODI DEL CALCOLO DEI COSTI (2) Il traceable costing è un evoluzione del direct costing: vengono presi in considerazione i costi diretti variabili e i costispecifici; Il metodo del full costing ha l obiettivo di trovareilcostopienodelservizio.

5 LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI NEL TURISMO Una delle tecniche maggiormente utilizzata è la tecnica del mark up che parte dal metodo di analisi dei costi del direct costing. Si prende in considerazione il costo diretto unitario di un servizio e si aggiunge una determinata percentuale detta mark up. P= Cdu + % mu * Cdu Particolare attenzione deve essere rivolta alla percentuale di mark up che può variare da servizio a servizio e anche a seconda del periodo.

6 COST PLUS PRICING Attraverso tale tecnica la determinazione del prezzo avviene prendendo in considerazione il costo pieno unitario del prodotto a cui si aggiunge una percentuale che corrisponde all utile unitario(utile sperato); P= Cpu + %uu *Cpu

7 IL PREZZO DI VENDITA Il prezzo di vendita occupa una posizione centrale nelle relazioni economico-finanziarie che governano il sistema d impresa e nella regolazione dei processi di scambio tra impresa e consumatori. Il prezzo appartiene a una delle leve del marketing mix ed è l unica leva in grado di generare ricavi; Per l impresa il prezzo è una variabile decisionale critica che riflette gli obiettivi aziendali ed è frutto di considerazioni manageriali; esso può essere sfruttato a scapito della concorrenza.

8 VENDITE/ PROFITTI IL CICLO DI VITA PROFITTI VENDITE INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITÀ DECLINO TEMPO

9 TECNICHE DEI PREZZI INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITÀ DECLINO Bassi volumi di vendita Pochi concorrenti Alti costi Crescitadei volumi di vendita Aumento della concorrenza Diminuzione dei costi Crescita ridotta dei volumi di vendita Mercato saturo di concorrenti Volumi di vendita decrescenti Diminuzionedei concorrenti Aumentano i costi di differenziazione PREZZI ALTI RIDUZIONE DEI PREZZI ULTERIORE RIBASSO DEI PREZZI PREZZI DI RIALZO

10 LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO La determinazione del prezzo deve tener conto delle attese del cliente perché il prezzo rappresenta, per il cliente, il sacrificio cheèdispostoasostenereperl acquistodiunbeneoservizio. Possono essere presi in considerazione due differenti tipologie di prezzo: I metodi tradizionali Il target pricing

11 IL METODO TRADIZIONALE COSTO PREZZO VALORE PRODOTTO PROCESSI

12 TARGET PRICING VALORE PRODOTTO COSTO PREZZO CLIENTE

13 L ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA I prezzi della concorrenza non possono essere tralasciati dall azienda, perché se si offrisse lo stesso prodotto, il cliente preferirebbe l azienda con il prezzo più basso; L azienda deve, dunque, orientarsi ai costi, alla domanda e alla concorrenza al fine di fissare adeguatamente i propri prezzi. Orientarsi esclusivamente sui concorrenti è idoneo solo nel breve periodo, ma in un secondo momento è necessario tener conto dei costi che l azienda sostiene.

14 IL PRICING NEL SETTORE TURISTICO Nel settore turistico si trova maggiore difficoltà nella determinazione del prezzo; ciò accade a causa delle peculiarità del prodotto turistico: Intangibilità (package e lontananza con il consumatore); Non immagazzinabilità (il prodotto turistico è altamente reperibile); Stagionalità: annuale, mensile, settimanale, e per fasce orarie. È necessario destagionalizzare.

15 LA STAGIONALITÀ DOMANDA OFFERTA D/O TEMPO

16 STRATEGIE DI PRICING NEL TURISMO Le principali strategie di pricing nel settore turistico sono: A. Differenziazione; B. Discriminazione. Nella differenziazione il prezzo varia a seconda dei costi che il prodotto o servizio determina. Nella discriminazione il prezzo varia in base a esigenze esterne di marketing.

17 GLI INDICI DEL TURISMO

18 TASSO DI OCCUPAZIONE CAMERE OCCUPATE CAMERE DISPONIBILI x 100 RICAVO MEDIO PER CAMERA FATTURATO CAMERE CAMERE OCCUPATE x 100

19 RICAVO MEDIO PER CLIENTE FATTURATO CAMERE CLIENTI PER PERIODO x 100 DURATA MEDIA DEL SOGGIORNO DURATA DEL SOGGIORNO= presenze all inizio del periodo + presenze alla fine del periodo / arrivi del periodo + partenze del periodo

20 MARGINE CAMERE RICAVI NETTI CAMERE FATTURATO TOTALE x 100 MARGINE SUI CIBI COSTO DEL CIBO VENDUTO x 100 RICAVI DEL CIBO

21 GIACENZA MEDIA DEI CREDITI CREDITI COMMERCIALI X 365 FATTURATO GIACENZA MEDIA DEI DEBITI DEBITI COMMERCIALI X 365 FATTURATO

22 INDICE DI COMPOSIZIONE DELLA CLIENTELA CLIENTI ITALIANI CLIENTI TOTALI PRODUTTIVITÀ HOUSEKEEPING COSTI HOUSEKEEPING CAMERE OCCUPATE

23 IL CRM Con il termine CustomerRelationshipManagement, il cui acronimo è CRM, si intendono un insieme di approcci, tecniche e tecnologie orientate alla gestione con il cliente. Il CRM consente di gestire la relazione con il cliente in tre differenti fasi aziendali. 1. acquisizione del cliente; 2. mantenimento della relazione con il cliente; 3. personalizzazione della relazione con il cliente.

24 IL CRM CON IL CLIENTE NUOVO Capire come adottare il CRM con il cliente nuovo significa esaminare la tipologie di cliente. Tale studio conduce a individuare cinque tipi di clienti: 1. innovatori; 2. adottatori precoci; 3. maggioranza precoce; 4. maggioranza tardiva; 5. ritardatari.

25 LE TIPOLOGIE DI CLIENTELA

26 IL CRM: COME VENDERE UN SERVIZIO EXTRA Le regole di Altmann per la vendita di un servizio extra sono: 1. effettuare acquisti imprevisti; 2. concedersi un lusso che si era sempre negato; 3.acquistare qualcosa che lo aiuti a definire la propria personalità; 4. acquistare qualcosa che lo aiuti a migliorare la propria qualità della vita; 5. acquistare qualcosa che lo aiuti a modificare il proprio stile di vita; 6. acquistare qualcosa che lo aiuti a ridurre i propri costi.

27 FATTORI DIDISTINZIONE TRA TURISMO LEISURE E ALTRO COMPORTAMENTO LEISURE (1) A) IL DISTACCO ED IL RITORNO: ogni attività di svago implica un distacco da una situazione quotidiana a cui segue, poi, un ritorno alla situazione originaria. Negli altri tipi di comportamento di svago non si viene a creare un distacco così forte come accade nel caso del turismo. B) L ESCLUSIVITÀ: la vacanza prevede dei costi che costringono le persone a poter viaggiare una, due o massimo tre volte l anno. La serata in pizzeria con gli amici e senz altro meno dispendiosa di una vacanza, motivo per il quale la cena in pizzeria è un attività più frequente di una vacanza.

28 FATTORI DIDISTINZIONE TRA TURISMO LEISURE E ALTRO COMPORTAMENTO LEISURE (2) LA FREQUENZA: il turismo, rispetto agli altri comportamenti di svago si manifesta occasionalmente, di solito non più di due, tre volte l anno. proprio perché si tratta di un attività che viene svolta raramente, l esperienza turistica tende ad essere vissuta in anticipo. L INTERAZIONE UMANA: la comunicazione interpersonale è una caratteristica di ogni tipo di comportamento di svago. Questa però appare maggiormente sviluppata nel turismo: il turista, infatti, durante il viaggio interagisce con una moltitudine di persone come, ad esempio gli addetti al settore turistico, gli addetti ad altri settori, i residenti della destinazione turistica e con altri turisti.

29 IL CRM CON IL CLIENTE IlprocessodiCRMpuòprevederepiùfasi: 1. azioni di crescita; 2. azioni di mantenimento; 3. azioni di recupero. FEDELE Le azioni di crescita hanno l obiettivo di aumentare il proprio numero di clienti e richiedono strategie di marketing di conquista che mirano ad acquisire nuovi clienti.

30 AZIONI DI MANTENIMENTO E DI RECUPERO Le azioni di mantenimento inducono alla loyalty, termine inglese con il quale si fa riferimento al processo di fidelizzazione. Le azioni di recupero hanno l obiettivo di cercare di attirare l attenzione degli ex clienti.

31 GLI INDICATORI PER LO STUDIO DELLA CLIENTELA Gli indicatori più frequentemente utilizzati per l analisi della clientela sono: 1. il Customer retention rate; 2. l anzianità media della clientela; 3. ilchurnrate; 4. la probabilità di riacquisto.

32 DEFINIZIONE DEGLI INDICATORI Il Customer Retention Rate (CRR) esprime il numero di clienti rimasti fedeli a fine periodo rispetto a quelli che esistevano a inizio periodo e ai nuovi clienti fedeli. L anzianità media della clientela è la durata media espressa in anni dei clienti fedeli. Il Churn Rate è simile al CRR ma indica anche il numero di clienti che hanno abbandonato l azienda per recarsi dai concorrenti. La probabilità di riacquisto si analizza sulla base dei comportamenti della clientela

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