Il Marketing Culturale

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1 Il Marketing Culturale IDEE e PROGETTI Per un distretto culturale Franciacorta Sebino Ovest bresciano Loretta Battaglia Università Cattolica Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 1

2 Marketing cos è? Che idea avete? Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 2

3 Marketing cos è? Lavorando con il mercato Mercato: luogo di incontro tra domanda offerta Mercato: luogo dello scambio di beni tra offerta e domanda Scambio: transazione interessante per le due parti Beni: qualche cosa che ha valore economico per la domanda (acquirente) e per l offerta Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 3

4 Prodotto e Prodotto Culturale "Un prodotto e' tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni o idee. Ciò che l'acquirente sceglie, acquista ed usa non è mai qualcosa di fisico, di concreto, ma è un "bundle of benefits", un insieme di benefici che sono in grado di rispondere al bisogno che questi prova. Prodotto Culturale si distingue per: Erogazione di benefici spirituali, di crescita o quantomeno di modifica individuale Indipendenza, nella sua definizione, da esigenze di mercato Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 4

5 Marketing e Marketing culturale E il complesso di attività che una impresa svolge allo scopo di orientare la propria capacità di produrre beni secondo i bisogni e i desideri dei clienti attuali e potenziali E il risultato di un insieme integrato di decisioni, finalizzate a realizzare e facilitare i rapporti di scambio Ha per oggetto il prodotto culturale Ha come finalità la divulgazione di un messaggio culturale Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 5

6 Perché l impresa si è orientata al marketing? AMBIENT E 1700/1840 Sviluppo tecnologia, agricoltura e trasporti: > Beni disponibili > Capacità produttiva 1840/1900 innovazioni tecnologiche Sviluppo demografico > benessere; nuovi prodotti 1900/1920 Inizia produzione di massa Guerra = razionalizzazione risorse 1920/1945 Crisi di sovrapproduzione Razionalizzazione Guerra 1945/1960 Interdipendenza Sistemi economici Instabilità >Domanda IMPRESA Elementare. Problema: produzione e trasporti >Dimensioni. Problema: organizzazione >Problema gestione Mercato non trasparente Sviluppo grande impresa L impresa non ha mercato mktg = ex post comunicazione e vendita L impresa esporta (qn) e si differenzia per gestione: informazioni e scelta del target. mktg = ex ante Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 6

7 Fattori ambientali evoluzione della domanda struttura dell offerta aumento dell importanza della distribuzione commerciale le motivazioni della crescente importanza del marketing Fattori aziendali obiettivi aziendali (es. Customer satisfaction) fasi innovative internazionalità, crescita Cambia la domanda Esigenze Attese abitudini Cambia l offerta Ambiente competitivo Struttura d impresa tecnologia Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 7

8 E la cultura? anni gestione centralizzata statale, pareggio di bilancio assicurato; museo, contenitore di cose di interesse artistico e culturale ; anni 80 gestione efficientista, decentramento, primi finanziamenti; museo, luogo per i beni culturali ; primi anni 90 gestione market-oriented, privatizzazione, gestione mista, nuovi assetti organizzativi, strumenti del mktg; da metà anni 90 gestione client-oriented, il bene diventa servizio culturale, analisi della domanda, mktg dei servizi Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 8

9 cultura beni culturali e del paesaggio Presenza e Ruolo Statale-Pubblico cruciale e decisivo Strumento legislativo Evoluzione sulla base dei cambiamenti ambientali, di costume, di flussi turistici Modello di gestione da economico-finanziario centralizzato a modelli gestionali e strategici più adeguati alle nuove esigenze Svolta Innovativa: Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio (2004) beni culturali + paesaggio = Cultura Tutela (Stato) + valorizzazione e promozione (Regioni) Privati hanno ruolo (diritti e doveri) Esternalizzazione di attività e di servizi Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 9

10 cultura beni culturali e del paesaggio Gestione sistemica (complessa) Tutela e valorizzazione beni culturali e del paesaggio in prospettiva di sviluppo sostenibile Competenze più chiare e ripartite tra Stato, Regioni, Enti Locali autonomia operativa e di risorse Forte legame con il territorio..i beni e gli ambienti..i privati come attori primari (soggetti attivi e cittadini)..favoriti i nuovi modelli di gestione leale e proficua cooperazione Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 10

11 crescente interesse Crescente interesse per la cultura economia locale Flussi di turismo culturale valorizzazione patrimonio artistico e storico Sostenibilità turistica e culturale Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 11

12 ..dipende dall Offerta Culturale.. Alta Offerta turistica a, ricreativa e commer rciale Bassa 2 QUADRANTE 1 QUADRANTE 3 QUADRANTE 4 QUADRANTE Bassa Offerta Culturale Alta Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 12

13 Necessità di una strategia (competitiva) di mercato Alta Offerta turistica, ricreativa e commerc ciale Bassa 2 QUADRANTE Città Turistiche in senso stretto Offerta culturale scarsa 1 QUADRANTE Luoghi e città poco attrattive sia dal punto di vista turistico sia dal punto di vista commerciale 3 QUADRANTE Buona offerta Culturale Buona capacità turistica/ricreativa e commerciale 4 QUADRANTE Città con un offerta culturale ricca e bassa capacità turistica/ricreativa /commerciale Bassa Offerta Culturale Alta Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 13

14 vincoli di investimento in offerta culturale Progettuali Varietà di attori coinvolti Elevati investimenti richiesti Economici Miglioramento offerta culturale Elevate richieste per la gestione corrente di organizzazioni non-profit Concorrenziali A livello locale (le altre strutture culturali) A livello multi-locale (i territori) Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 14

15 ..e si creano movimenti di persone verso specifici attrazioni culturali come musei, siti archeologici, performance artistiche e festival fuori dai normali luoghi di residenza (Richards G. 1996). quel movimento di persone verso manifestazioni culturali lontano dai loro luoghi di residenza, con l intenzione di avere nuove informazioni e esperienze per soddisfare i loro bisogni culturali (Richards G. 1996) Che danno origine al turismo culturale Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 15

16 Domande e impatti? Crescenti aspettative di flussi di turismo culturale progetti di investimento e di recupero del patrimonio culturale e artistico aumento dell attrattività patrimonio Aumenta l attrattività della destinazione? Quali impatti sociali? E il rapporto tra turisti e residenti? Quale sostenibilità? Quale Turismo culturale? Gli eventi temporanei? Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 16

17 Sistema di offerta culturale Operatori del settore dell intrattenimento e del tempo libero Turismo culturale Operatori del settore alberghiero/ ristorativo Istituzioni pubbliche (artigianato, commercio) Istituzioni pubbliche locali (infrastrutture, gestione del territorio, urbanistica) Operatori del settore dei trasporti Offerta Ricreativa Infrastrutture e accessibilità Offerta Culturale Offerta Ricettiva Disponibilità /accessibilità alle informazioni Istituzioni pubbliche locali (cultura, turismo) Agenzie di Incoming Operatori del settore culturale (musei, teatri, organizzatori di eventi) Istituzioni pubbliche locali (cultura) Sistema degli attori Sistema d offerta Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 17

18 ..ci vuole un progetto condivisione dell ipotesi progettuale l obiettivo coerenza tra gli elementi di offerta culturale la strategia differenti logiche di sviluppo di ciascun componente di offerta e tempi di sviluppo piano di azione risorse necessarie per lo sviluppo budgeting visione sistemica da parte dell operatore pubblico Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 18

19 Impiego e generazione delle risorse economiche Come finanziatore degli investimenti e del sostegno della spesa corrente Istituzioni pubbliche locali come contribuenti delle istituzioni pubbliche locali Istituzioni culturali Operatori del settore turistico, ricreativo e commerciale Varietà/dimensione/ qualità dell offerta culturale Come visitatori Flussi turistici come acquirenti dei servizi turistici, recreativi ricreativi e commerciali Varietà/dimensione/qua lità dell offerta turistico - ricreativa Attrattività Attrattività dell offerta dell offerta culturale turistico/ricreativa Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 19

20 Interdipendenze dei mercati : la città, l industria, la cultura, il turismo Marketing delle imprese Marketing territoriale Marketing turistico Offerta integrata Infrastrutt. e servizi Soddisfaz e fedeltà Attività imprese/clienti Offerta imprese Marketing urbano Valore città Valore città Turisti soddisfatti Offerta integrata e fedeli Strutture e servizi Cittadini fedelicittadini soddisfatti Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 20

21 Interdipendenze dei mercati : locale globale la competizione si gioca fra sistemi territoriali Globalizzazione Ipercompetizione Interdipendenza impresa-territorio M.T. esterno Strategie di M.T. M.T. interno Infrastrutture servizi Valore territorio Sodd.fedeltà Imprese-clienti Attività Imprese-clienti Residenti-imprese fedeli Residenti-imprese soddisfatti Strumenti Formazione Normativa Infrastrutture Network Mktg relazionale Comunicazione Brand - Marca Geomarketing Project Financing Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 21

22 Alcune fonti di riferimento R. Fiocca, L. Battaglia, M.R. Santagostino Il museo fra cultura e management. La gestione del museo nell ottica dell utente, McGraw-Hill, 2006, Milano per i concetti di marketing culturale R. Fiocca, A. Marino, M. Testori Brand management. Valori e relazioni nella gestione della marca. Etaslab, Milano, 2007 per la gestione della marca Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 22

23 Gli orizzonti di innovazione (di marketing) 1. La marca 2. Il Marketing Territoriale 3. Il Network e le Relazioni 4. La comunicazione integrata Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 23

24 Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 24

25 4 il contesto della comunicazione ENTI E AMMIN. LOCA ALI IMPRESA AMBIENTE ESTERNO FORNITORI capitale Know-How DISTRIBUZIONE CONSUMATORI/UTILIZZATORI CONCORRENTI comunicazione economico societaria comunicazione esterna di marketing (commerciale) comunicazione interna OPINIONE PUBBLICA comunicazione istituzionale Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 25

26 contesto della comunicazione COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE serietà-filosofia rispetto leggi legittimazione rispetto ecologia/politica vs organizzazioni locali, stato, opinione pubblica, università COMUNICAZIONE ESTERNA DI MKTG. prodotto marca, impresa prezzi, condizioni, qualità vs consumatori, distribuzione, mercato a valle vs fornitori, risorse esterne COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MKTG COMUNICAZIONE ECONOMICO SOCIETARIA contenuti e risultati attività d impresa valori e missione finanza vs comaker, finanziatori, credito COMUNICAZIONE INTERNA funzionamento/programmi/strategi e valori e missione finanza vs dipendenti - costruisce e rinforza identità e cultura, allineamento e condivisione Loretta Battaglia 9 novembre 2007 Palazzolo s/o 26