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1 Novembre-dicembre 2014 numero 2/15 25 febbraio 2015 IN SINTESI Analisi annuale Analisi mensile Il panel Ismea indica per l anno 2014 un ulteriore diminuzione, seppure contenuta, delle vendite delle piante da interno e da esterno di un garden center di medie dimensioni 1 (-2,4% rispetto al 2013). Al contrario il fatturato globale, che tiene conto di tutti i reparti, mostra un recupero tendenziale del 2,4%. Tra i gruppi di piante, solo le piante di serra fredda, chiudono con un incremento (+3,2% su base annua), mentre cala significativamente il fatturato delle piante da appartamento verdi e fiorite; lieve la diminuzione delle vendite delle piante da giardino. I mesi di novembre e dicembre per la vendita del prodotto ornamentale vivo sono stati abbastanza deludenti. Le differenze tra garden medio-piccoli e garden di grandi dimensioni sono notevoli. Durante il mese di dicembre sono andate molto bene le vendite di stelle di Natale, ma sono soprattutto gli altri reparti ad aver stimolato le vendite (fatturato globale +1,1% contro ornamentale vivo -3,4% su base annua). Vendite globali di tutti i reparti Vendite ornamentale vivo Variazione % del fatturato mensile nel 2014 rispetto al 2013 Variazione % del fatturato mensile nel 2014 rispetto al ,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0-5,0-10,0-15,0 10,1-0,3 29,9 1,3-4,1-11,7 Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lu Ago Sett Ott Nov Dic -1,9 1,6-0,8 6,7 0,2 1,1 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0-5,0-10,0-15,0-20,0 21,7 7,8 6,5-0,8-0,9-2,9-0,6-3,4-9,1-8,9-16,9-6,8 Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lu Ago Sett Ott Nov Dic var. 14/13 % su tot fatturato. 1 Un garden è considerato di medie dimensioni quando ha una superficie media espositiva superiore ai 1200 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco. 1

2 1. Il mercato nazionale 1.1 Riepilogo vendite presso la rete Garden Center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Romagna) 2 L anno 2014 è stato per taluni deludente per altri abbastanza positivo. Non vi è stata un omogeneità nei risultati dei diversi punti vendita del panel monitorato e questo soprattutto negli ultimi tre mesi. Come già più volte riportato c è in atto una contrazione della spesa media che è prevalente da quando l impatto della crisi economica è più evidente. La minore ricchezza delle famiglie ha creato una maggiore incertezza nella clientela, che come reazione ha modificato il comportamento di acquisto. In estrema sintesi si privilegiano piante piccole, perché di Tab. 1.1 Fatturato per categorie 3 merceologiche anno 2014 Categorie Var. sul 13 Piante d'appartamento verdi -12,85% Piante d'appartamento fiorite -8,05% minor costo connesso ad riduzione della frequenza degli acquisti. Ogni possibile azione volta alla preservazione della propria disponibilità di denaro si scontra con l impossibilità di continuare a comprare vasi per dimensioni simili al passato, ciò equivale a dire: voglio continuare a comprare ma con regole differenti rispetto a quanto fatto in precedenza. Ciò ha portato da una parte, ad una comune riduzione Piante stagionali +3,17% della spesa media o scontrino medio pro capite, dall altra Piante da esterno -1,72% anche se meno diffusa, ad una contrazione del numero degli scontrini, cioè dell affluenza. Tale fenomeno è tanto più evidente quanto più sono limitate le dimensioni del Garden Center. Tale situazione è determinata dal fatto che le piccole superfici (Garden entro i mq di superficie coperta) non sono in grado di competere nella presentazione di assortimenti così esaustivi di una potenziale domanda e pertanto soffrono maggiormente della scarsa attrazione che sono in grado di esercitare. Tuttavia anche per tali superfici vi sono strategie adatte ad un uso accurato dello spazio in funzione dell offerta. In sintesi l anno si è chiuso con un incremento del 2,4% come dato di vendita globale (reparto del vivo ornamentale più altri reparti) rispetto al 2014 e come già detto, viene giudicato debole se si pensa che il 2013 è stato l anno più difficile a cominciare dal In merito all andamento del solo ornamentale vivo il dato a progressivo ha fatto segnare -2,38% rispetto al 2013; questo risultato non è rassicurante ma non significa una caduta delle vendite di piante, in quanto se il cliente del canale Garden ha privilegiato prezzi più bassi non è detto che il canale stesso abbia diminuito il numero di pezzi venduti globalmente. Quindi è un risultato non proprio sconfortante che tiene conto delle logiche di prezzi più bassi il cui riflesso sulla produzione italiana comunque, è negativo perché si confronta sui formati più piccoli con la concorrenza olandese e danese. 2 Il panel dei Garden Center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Piemonte, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è superiori ai 1200 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco. 3 Le definizioni delle categorie di piante sono le seguenti: piante da interno o da appartamento sono tutte le piante verdi e fiorite che non sopravvivono al di sotto dei gradi centigradi in un clima continentale; la "serra fredda" sono tutte le piante che spiccatamente hanno un ciclo annuale o che vengono proposte e vendute in un periodo ben preciso quali piante annuali - primule - ciclamini-gerani-basketortaggi-crisantemi-erbacee perenni - piante aromatiche e rampicanti tipo: bouganvillea, passiflora varietà delicate dipladenia, bignomia, ecc. cioè solo le rampicanti che muoiono in inverno nel clima continentale; "vivaio" sono le alberature, piante alto fusto, piante a fusto e arbusti sempreverdi, conifere, palme, arbusti a fiore, piante acidofile, piante rampicanti, fruttiferi. 2

3 Nell arco degli ultimi tre mesi solo le piante di serra fredda e in particolare, quelle tipiche del periodo, hanno registrato una forte richiesta ad ottobre e meno intensa a novembre. Il mese di dicembre è stato deludente per buona parte delle piante, ad eccezione delle piante verdi. Tab. 1.2 Fatturato per categorie 3 merceologiche mese di Novembre 2014 Categorie Var. sul 13 Piante d'appartamento verdi -5,28% Piante d'appartamento fiorite -3,27% Piante stagionali +2,06% Piante da esterno +1,36% Nel bimestre in esame, il mese di Novembre è stato debole per i Garden Center medio piccoli, mentre per i grandi Centri di Giardinaggio ha dato riscontri positivi con vendite non legate però, alle piante, ma alla totalità dei reparti. A dicembre, invece, va rimarcato che salvo qualche eccezione, non ci sono stati risultati così eclatanti da far recuperare quanto perso dalle metà di Aprile e fino a Settembre. A novembre c è da analizzare il dato negativo delle Piante da interno siano verdi o fiorite dovuto più alla scelta da parte del consumatore di prezzi più bassi (vasi più piccoli, piante in promozione) piuttosto che ad una semplice diminuzione delle vendite. Le stagionali, appartenenti al gruppo serra fredda hanno tenuto grazie alle fioriture tradizionali, ovvero ciclamini e viole, mentre piante come eriche e simili sono state segnalate in contrazione, forse per il prezzo praticato alla vendita che risente della provenienza estera e quindi la maggiore incidenza del trasporto. Tab Fatturato per categorie merceologiche - mese di Dicembre 2014 Il Vivo da esterno si è risollevato con piante fiorite, acidofile e fruttiferi. Categorie Var. sul 13 Nel mese di dicembre tutte le categorie sono risultate negative ad eccezione delle Piante d appartamento verdi Piante d'appartamento verdi +3,26% confezionate o in composizione, come alternativa alla Piante d'appartamento fiorite -5,85% Stella di Natale che ha contribuito comunque a sostenere le vendite. Piante stagionali -3,26% La variazione tendenziale con riferimento alle vendite Piante da esterno -6,45% globali (Vivo e altri reparti) si è assestata a dicembre su + 1,1% un risultato positivo anche se molto debole. La domanda con simili andamenti non si è sviluppata sufficientemente e molte aziende fornitrici, sia italiane sia estere hanno segnalato una contrazione dei volumi di acquisto o un diradamento della frequenza di approvvigionamento, pur notando eccezioni da parte di altre aziende con risultati migliori. Tab. 1.4 andamento della domanda del Garden Center 1 - NOVEMBRE - Piante stagionali 3 Piante verdi da esterno 2 Piante da esterno rampicanti 1 Piante fiorite da esterno 2 Piante acidofile da esterno 3 Piante da siepe 1 Piante da frutto 3 Piante verdi da interno 2 Piante verdi da interno in basket 1 Piante verdi da interno su bastone 1 Piante fiorite da interno 2 Piante grasse o succulente 3 Tab andamento della domanda del Garden Center 1 - DICEMBRE Piante stagionali 2 Piante aromatiche 1 Piante da esterno rampicanti 1 Piante fiorite da esterno 2 Piante acidofile da esterno 2 Piante da siepe 1 Piante verdi da interno in basket 2 Piante verdi da interno su bastone 2 Piante grasse o succulente 2 3

4 Composizioni di piante 3 Composizioni di piante 3 Dal lato dell offerta, questa permaneva normale e non sono state segnalate carenze di prodotto come disponibilità, come segue: Tab. 1.6 andamento dell offerta da parte dei produttori/fornitori- NOVEMBRE - Piante stagionali 3 Piante verdi da esterno 3 Piante da esterno rampicanti 2 Piante fiorite da esterno 3 Piante acidofile da esterno 3 Piante da siepe 3 Piante da frutto 3 Piante grasse o succulente 3 Composizioni di piante 3 Tab andamento dell offerta da parte dei produttori/fornitori- DICEMBRE - Piante stagionali 3 Piante da esterno rampicanti 1 Piante fiorite da esterno 2 Piante acidofile da esterno 3 Piante da siepe 2 Piante da frutto 2 Piante grasse o succulente 3 Composizioni di piante 3 Nelle varie regioni le vendite hanno tenuto con eccezione del Veneto che ha segnato un deciso aumento soprattutto nell ultimo mese. Come si può vedere, dati stabili con la sola eccezione del Veneto: Tab Andamento complessivo delle vendite per regione (1) - NOVEMBRE - Friuli V. Giulia 2 Lombardia 2 Piemonte 2 Veneto 2 Emilia Romagna 3 Tab Andamento complessivo delle vendite per regione (1) - DICEMBRE - Friuli V. Giulia 3 Lombardia 3 Piemonte 3 Veneto 2 Emilia Romagna 2 I fornitori non hanno praticato sconti degni di nota, non si escludono eccezioni locali e necessità individuali che hanno portato talune aziende a praticare agevolazioni maggiori, ma come dato medio complessivo ecco 4

5 la situazione: Tab andamento degli sconti da parte dei produttori/fornitori- NOVEMBRE - Piante aromatiche 0 Piante da esterno rampicanti 0 Piante acidofile da esterno 1 Piante da siepe 0 Piante grasse o succulente 1 Composizioni di piante 0 Tab andamento degli sconti da parte dei produttori/fornitori- DICEMBRE - Piante aromatiche 1 Piante da esterno rampicanti 0 Piante acidofile da esterno 1 Piante da siepe 1 Piante grasse o succulente 2 Composizioni di piante 1 0: nessuno sconto- 1: sconti maggiori del 5 2: maggiori del 10% 3:maggiori del 15%; 0: nessuno sconto- 1: sconti maggiori del 5 2: maggiori del 10% 3:maggiori del 15%; Si è avvertita anche in questo bimestre la pressione ribassista sui prezzi degli esportatori esteri sulle piante da interno. Da parte dei produttori nazionali vi è stata una lieve agevolazione sulla fissazione dei prezzi senza l aspettativa di incrementare le vendite, perché l andamento era ben visibile e non lasciava spazio a spostamenti consistenti della domanda anche praticando promozioni più interessanti. I Garden Center dal canto loro hanno praticato promozioni con il medesimo scopo, ovvero sostenere le vendite in quanto incrementarle in maniera più decisa sarebbe stato molto difficile, I due parametri che richiedono flessibilità, la spesa media e la frequentazione, al contrario, sono divenuti negli ultimi anni poco manovrabili. I Garden che hanno optato per le promozioni in misura più spinta hanno puntato sull incremento di frequentazione allo scopo di veicolare l interesse anche su altri prodotti del momento diversi da fiori e piante. Così questa la situazionne: Tab Presenza di promozioni su tipi di piante Novembre- NOVEMBRE - Piante aromatiche 0 Piante da esterno rampicanti 0 Piante fiorite da esterno 0 Piante acidofile da esterno 1 Piante da siepe 0 Piante verdi da interno 1 Piante verdi da interno in basket 1 Tab Presenza di promozioni su tipi di piante Novembre- DICEMBRE - Piante aromatiche 1 Piante da esterno rampicanti 2 Piante acidofile da esterno 2 Piante da siepe 0 Piante da frutto 2 Piante verdi da interno 1 Piante verdi da interno in basket 1 5

6 Piante verdi da interno su bastone 1 Piante grasse o succulente 1 Composizioni di piante 2 1-si; 2-no;0-non rilevante Piante verdi da interno su bastone 1 Piante grasse o succulente 0 Composizioni di piante 2 1-si; 2-no;0-non rilevante Con simili comportamenti del mercato non si sono verificati aumenti di prezzo, anzi semmai si sono percepite riduzioni più per avere modificato l assortimento (piante più piccole, piante meno sviluppate nel caso di quelle olandesi). Pertanto si ha un abbassamento dei prezzi anche se non molto sensibile. Ciò non toglie che i Garden più attenti al comportamento della clientela non abbiano tralasciato clientela che ancora cerca il bello e l esclusivo che ovviamente viene venduto a prezzi più elevati e non oggetto di promozioni. I dati sono qui riassunti: Tab Andamento prezzi al dettaglio (1) Novembre Dicembre - Piante stagionali 2 Piante da esterno rampicanti 2 Piante acidofile da esterno 2 Piante da siepe 2 Piante verdi da interno 1 Piante verdi da interno in basket 2 Piante verdi da interno su bastone 2 Piante grasse o succulente 2 Composizioni di piante 2 Anche l andamento dei prezzi all ingrosso non ha fatto segnare situazioni particolari. Un 2014 di affanno e di difficoltà per molti Garden Center. Naturalmente quelli più attenti, ben collocati e dimensionati hanno tenuto meglio di altri. Sebbene le dimensioni delle superfici siano importanti, ci sono stati diversi piccoli medi Garden che hanno comunque registrato valori delle vendite allineati a quelli dello scorso anno perché non hanno mai smesso di essere propositivi, pur nel rispetto dei costi e delle opportunità che il mercato offriva. 6

7 Tab Andamento prezzi al dettaglio (1) Novembre Dicembre - Piante stagionali varie euro Vaso 10 0,70 Vaso 14 2,95 Ciclamini Vaso 6 1,95 Vaso 10 2,50 Vaso 14 4,10 6,50 Piante aromatiche Vaso 14 1,95 Piante verdi da interno in basket Vaso 13 5,90 Vaso 18 8,75 Piante fiorite da interno varie Vaso 12 3,49 Vaso 16 14,90 Orchidee vaso 12 13,90 Piante grasse o succulente Vaso 10 5,75 Vaso 12 7,90 Area Mercati Responsabile di redazione: Patrizio Piozzi Redazione a cura di: Paola Lauricella p.lauricella@ismea.it 7