Analisi della reputazione on line. Ferrari

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1 Analisi della reputazione on line Ferrari Dati aggiornati al 31 agosto 2014

2 L obiettivo dell analisi è duplice: Capire com è percepito il marchio Ferrari come F1, come auto e come brand di lusso. Definire la correlazione con il management di Montezemolo: quanto ha influito sul successo di Ferrari? L identità del brand è stata quindi indagata sotto i diversi aspetti che, a livello mediatico, lo caratterizzano in modo peculiare. In relazione alle diverse caratteristiche del brand, discusse nei vari contesti, è stato così possibile assegnare a ciascuna un valore positivo o negativo sulla base delle opinioni espresse e valutare la reputazione on line del marchio.

3 Le conversazioni sono state rilevate e analizzate a partire da questo modello concettuale: Categorie Brand Auto Management Formula 1 Concetti immagine, lusso, made in italy modelli, gamma su strada, qualità Montezemolo scuderia, vittorie, piloti Periodo di analisi: 31 agosto agosto

4 Sentiment complessivo 73% positivo Distribuzione commenti 38% Brand 28% Auto 17% Management 17% Formula 1 Distribuzione sentiment per categorie

5 Le varie categorie concorrono in gradi diversi alla reputazione positiva di Ferrari. Il brand ha l impatto maggiore, mentre F1 ha l impatto più basso. Info sul grafico Il calcolo del CERR (Calcolo Effettivo del Rischio Reputazionale) abilita una visione effettiva delle aree di rischio in quanto a differenza del calcolo delle positività e negatività tiene conto di parametri fondamentali di propagazione nella rete del contenuto, di effettiva incidenza di quanto vi è scritto e del canale di diffusione. Per definizione il CERR è un parametro numerico oggettivo associato ad ogni contenuto rilevato basato su: - quanto è forte il messaggio (positivo o negativo) - quanto è importante (non si parla di autorevolezza ma di audience potenziale) - quanto è pertinente al modello di business del brand o alle tematiche di indagine Il CERR di un contenuto il cui messaggio è medio, il dominio che lo ospita è medio e di pertinenza media vale 1. Il CERR di un contenuto avente i parametri citati al massimo vale 5.

6 Le parole associate a Ferrari sul web (ultimo anno fino al 31 agosto 2014)

7 L immagine del brand rappresenta l aspetto più positivo e forte nella percezione degli utenti del web: raccoglie solo commenti positivi, ed è sinonimo dell eccellenza italiana nel mondo. La categoria in cui si concentrano le maggiori negatività (41%) è la Formula 1, dove gli utenti si aspettano risultati migliori. Per quanto riguarda il management di Montezemolo il 53% dei contenuti è positivo, il 29% negativo e il 18% neutro. In particolare si rileva una duplicità del sentiment sull ex Presidente: - positivo in relazione al marchio (82% dei contenuti positivi) - negativo quando incrocia il tema dei risultati in F1 (44% dei contenuti negativi)

8 Tematiche positive Brand più conosciuto al mondo, esclusività ed eccellenza italiana: Non amo particolarmente le auto sportive ma credo veramente che la Ferrari sia una delle poche aziende italiane che non abbia nulla da invidiare agli stranieri, sia a livello qualitativo, che di immagine che organizzativo. Non è affatto vero che il valore conta di più della "potenza del marchio". Ferrari ha recentemente limitato ancor di più la vendita di auto, proprio per mantenere forte il marchio, per questo perde posizioni per quanto riguarda il valore. Solo la Ferrari può permettersi di fare un auto in edizione limitata e venderla a quasi due milioni di euro, ma che non può girare per strada, può girare in pista ma in nessuna competizione e solo la Ferrari può vendere tutte quelle realizzate in quel modo, per altro solo a persone conosciute dalla dirigenza Ferrari. E se lo può permettere proprio per la potenza del marchio, se lo può permettere perché la Ferrari è la Ferrari. Potrebbero fare una Ferrari da euro e ne venderebbero quindici milioni invece di , il primo anno, aumentando il fatturato ma poi? Non sarebbe più la Ferrari, ma la Volkswagen

9 Tematiche positive Numerosi video di test drive con commenti positivi: già la 458 Italia era (anzi è) superba per cioò che concerne Handling, Maneggevolezza... immagino questa sto guardando la nuova puntata di top gear e stanno presentando la 458 SPIDER bellissima X me la migliore tra le avversarie! Un capolavoro italiano! Tematiche negative Mercato del lusso in calo: Ferrari che ha venduto solo 188 vetture nel 2013 rispetto alle quasi 250 dell anno precedente (-24%)

10 Tematiche positive Successo del marchio. L 82% dei commenti che mettono in relazione Montezemolo al marchio è positivo bisogna veramente fare i complimenti alla gestione Montezemolo, perchè ha preso in carico una Ferrari così così ed adesso invece è un marchio che splende di un fulgore assoluto, crea utili vertiginosi ed è l'indiscusso numero uno del mercato. Tutto questo considerando che si tratta di una azienda non certo enorme, pure se non più artigianale come un tempo. davvero bravi: se penso che negli anni '70 i sindacati volevano che la Fiat la riconvertisse in una fabbrica di trattori Tematiche negative Insuccessi in F1. Il 44% dei commenti che mettono in relazione Montezemolo a F1 è negativo Una squadra di calcio avrebbe già esonerato più volte l'allenatore. E se il problema in Ferrari fosse Montezemolo? il problema e' proprio Montezemolo che non e' stato in grado ne' di formare ne' di acquisire i tecnici migliori /

11 Tematiche negative Delusione dei tifosi per mancate vittorie, critiche sulla scelta dei tecnici Spiace dirlo ma vedo che ingegneri e tecnici Italiani capaci nel rendere una squadra vincente non ce n'è. A noi serve sempre un coordinatore straniero per fare il salto di qualità. Perchè mai? Perche' purtroppo quegli italiani che valgono scappano da un paese che la meritocrazia non sa neanche dove sta di casa / Tematiche positive Posizionamento del team di Maranello nelle classifiche internazionali La Ferrari, già brand più forte al mondo, si attesta anche ai vertici delle classifiche dei brand sportivi. La Scuderia di Formula 1 è, infatti, l unica rappresentante italiana nei primi 25 posti di una graduatoria che vede presenti solo cinque squadre di calcio europee e poi unicamente team delle principali leghe sportive statunitensi.

12 Tra i video più visualizzati i test drive delle auto su strada con i grandi piloti Titolo Visualizzazioni Commenti Stelline Voti Durata -min Utente categoria YT Ferrari 458 Spider Runs Over Cop :02:47 Damrys7 Autos & Vehicles 340 km/h en Ferrari 430 Scuderia NovitecRosso Option Auto :04:24 OptionAuto Autos & Vehicles Ferrari 458 Speciale - Official video / Video ufficiale :02:57 ferrariworld Autos & Vehicles Ferrari 458 Speciale unveiled at the IAA Frankfurt :01:18 ferrariworld Autos & Vehicles Ferrari LaFerrari: LOUD Sound & Acceleration - Test Drive Fernando Alonso :02:22 GommeBlog Autos & Vehicles Discovering Ferrari California T with Google Glass :01:22 ferrariworld Autos & Vehicles Incidenti Auto Sportive, Lamborghini, Ferrari, Bugatti, Porsche :06:27 dementologi Howto & Style Andrea Dipré folle INSEGUIMENTO contro Porsche e Ferrari in autostrada :01:55 dipreplatinum Gaming Megafabbriche: Ferrari FF [ITA - NAT GEO HD] :45:00 JustForce69 Entertainment Enzo Ferrari Sergio Castellitto Prima Parte :48:01 FaboRec1 People & Blogs Enzo Ferrari Sergio Castellitto Seconda Parte :47:21 FaboRec1 People & Blogs Ferrari 458 Italia: ON BOARD Test Drive Alonso & Massa :05:58 GommeBlog Autos & Vehicles Giro in Ferrari col botto: la supercar distrutta contro un muro :03:04 sicurauto Autos & Vehicles Ferrari 458 Speciale: PURE SOUND & Acceleration.. Fiorano Test Drive :02:16 GommeBlog Autos & Vehicles Ferrari 599 GTO...Un SoNio,Un Gioiello,Un Obiettivo :00:58 snazzicachannel Autos & Vehicles FERRARI FF - PROVA SU STRADA/TEST DRIVE :03:21 ipl9qppgfn4fmegkbqg2ja Autos & Vehicles Che spettacolo...sound pazzesco Alonso best driver ever Good sound!!! Nice video

13 50% testate giornalistiche 22% video online 11% Blog

14 Sentiment complessivo 60% positivo Distribuzione commenti Aumentano i commenti su Management (+13%) e Formula 1 (+9%) Distribuzione sentiment per categorie Aumenta la quota neutrale Formula 1 (+9% neutro) Management (+4% neutro) In generale sembra esserci una sospensione del giudizio in attesa di valutare i cambiamenti della nuova gestione *Dati aggiornati al 3 nov. 2014

15 Management - L addio di Montezemolo (67% pos*, 33% neutro) - Marchionne: «Ferrari deve tornare a vincere» (50% pos, 25% neutro, 25% neg) - Scorporo Ferrari da Fca e quotazione in borsa (50% pos, 37% neutro, 13% neg) *diversi commenti e articoli positivi che ripercorrono la storia di Montezemolo in Ferrari Formula 1 - Cambio Alonso/Vettel (25% pos, 63% neutro, 12% neg) - Alonso sesto al Gran Premio USA (80% neg, 20% pos)

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