IL PROCESSO DI ACQUISTO

Transcript

1 1 IL PROCESSO DI ACQUISTO 1

2 2 Il Web Marketing analizza il processo di acquisto dei clienti (online/offline) e lo trasforma in un processo di vendita (online) 2

3 3 Per analizzare il processo di acquisto dei clienti bisogna semplicemente cambiare il punto di vista : ESSERE I PROPRI CLIENTI 3

4 Quando acquistiamo online come ci comportiamo? 4 Esercitiamoci a ripercorrere i nostri processi di acquisto e prendiamo consapevolezza di come funziona. Impareremo anche ad analizzare i processi di acquisto dei nostri clienti. Oppure facciamo una indagine chiedendo direttamente ai nostri clienti. Non c è una ricetta, non c è nulla da copiare: bisogna accendere solo il cervello! 4

5 5 FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO STIMOLO/SCOPERTA ACQUISIZIONE INFORMAZIONI ACQUISTO SODDISFATTO O RIMBORSATO 5

6 6 I clienti ti CERCANO oppure ti SCOPRONO? 6

7 Scoperta o stimolo 7 I miei clienti tipicamente SCOPRONO l esistenza dei miei prodotti e i problemi che essi risolvono? Come? Quando? I miei clienti acquistano solo dopo essere stati STIMOLATI da un problema? 7

8 Informazioni 8 Di quali informazioni hanno bisogno i miei clienti prima di acquistare? Quali sono le fonti informative? Dove si informano? 8

9 STIMOLO 9 Al potenziale cliente accade qualcosa che lo costringe a cercare una soluzione. È il classico esempio del cliente che ha un problema con la sua auto e cerca un meccanico che possa aiutarlo. Quando si presenta un problema ci attiviamo per cercare una soluzione che spesso coincide con l acquisto di un prodotto o servizio. 9

10 10 Domanda Consapevole 10

11 SCOPERTA 11 Per scoperta intendiamo il momento in cui il cliente entra in contatto per la prima volta con la tua azienda, il tuo prodotto, la tua offerta e non ti conosceva prima. Quindi, in altre parole, ti scopre. È il tipico esempio del cliente che vede un prodotto in vetrina, oppure in TV, oppure in una inserzione su Facebook, a casa di un amico, ecc. DOPO averti scoperto si mostra interessato a ciò che offri. 11

12 Prima Scoperta poi Stimolo 12 Domanda Latente 12

13 13 Vediamo alcuni esempi di analisi del processo di acquisto 13

14 Prenotazione di un albergo online Vai su Booking utilizzandolo solo come motore di ricerca. 2. Trovi un hotel che soddisfa le tue esigenze. 3. Esci da Booking. 4. Apri Google e fai una ricerca per nome dell Hotel. 5. Contatti direttamente l hotel per ottenere condizioni migliori. 14

15 15 DOMANDA Quale dovrebbe essere il processo di vendita? Quali canali dovrei presidiare? Cosa dovrei fare online? 15

16 Un ipotetico processo di vendita Cerco di esser presente tra i risultati di Booking. 2. Cerco di essere visibile su Google per nome di albergo quando la gente ESCE da Booking e mi cerca su Google. 3. Faccio in modo che il sito web sia al top dell usabilità e favorisca il contatto e la prenotazione diretta (booking engine, , form, chat ). 16

17 Quindi le domande da porsi sono: 17 Il processo di acquisto del miei clienti inizia (o potrebbe iniziare) con la SCOPERTA dei miei prodotti/servizi? Il processo di acquisto dei miei clienti inizia (o potrebbe iniziare) nel momento in cui nasce un PROBLEMA che i miei prodotti/servizi risolvono? Il processo di acquisto dei miei clienti inizia (o potrebbe iniziare) in entrambi i modi? 17

18 SERVIZI LOCALI (es. Fabbro, elettricista, ecc.) 18 Spesso il processo di acquisto di alcuni servizi locali inizia con un PROBLEMA. È il caso di chi subisce un furto in appartamento e deve cambiare una serratura. Accade spesso che la soluzione al problema sia cercata direttamente su GOOGLE. Se offri servizi locali che risolvono un problema (spesso urgente), è opportuno farsi trovare su Google quando il potenziale cliente ti cerca. 18

19 VENDITA SCARPE: scoperta? A cosa servono le vetrine? Servono a far SCOPRIRE prodotti ai clienti mentre semplicemente passeggiano per la strada, quindi ad acquisire clienti. Il processo di acquisto delle scarpe potrebbe iniziare con la scoperta: è necessario simulare l effetto vetrina (cioè ciò che da sempre accade offline), utilizzando ad esempio i social network che ben si prestano a tal scopo (come ad esempio Facebook e Instagram). 19

20 VENDITA SCARPE: problema? Il processo di acquisto delle scarpe potrebbe iniziare con un problema. È il caso in cui siamo invitati ad un matrimonio o ad un eventi importante. In questi casi potrebbe iniziare una ricerca su GOOGLE del negozio più vicino e che vende una certa marca. Il tuo negozio di scarpe è posizionato su Google per la ricerca di Marca + località (es. Negozio scarpe Prada Bologna)? 20

21 EDILIZIA Vendo Biocasa modulare completamente personalizzabile e a basso impatto energetico. Come acquisire clienti per un prodotto così impegnativo e del tutto sconosciuto? Facendolo scoprire ad un target specifico di potenziali clienti (intercettando quindi la domanda latente). E possibile anche intercettare chi sta già cercando soluzioni simili. Chi, ad esempio, cerca case in legno potrebbe scoprire e interessarsi a questo nuovo prodotto. 21

22 22 FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO STIMOLO/SCOPERTA ACQUISIZIONE INFORMAZIONI ACQUISTO SODDISFATTO O RIMBORSATO 22

23 Acquisizione informazioni 23 E l azione innescata dopo la scoperta/stimolo L utente cerca maggiori informazioni. necessarie per avvicinarsi all acquisto. 23

24 Rappresenta la fase più CRITICA 24 Dipende dal prodotto, dal settore, dalla persona. Questa fase può durare 1 secondo o addirittura anni! Può coinvolgere 1 o decina di fonti di informazioni. 24

25 25 Quali sono i motivi che spingono gli utenti a informarsi? 25

26 URGENZA 26 Più il problema è urgente da risolvere, meno tempo impiegherà ad acquistare e forse non avrà nemmeno l esigenza di acquisire più informazioni. Es. Mi devo separare. Apro Google e cerco avvocato divorzista. 26

27 PRODOTTO/SERVIZIO IMPEGNATIVO? 27 Il livello di urgenza va associato al tipo di prodotto/servizio. Non ho più acqua da bere. Mi si rompe l auto utilizzata per il lavoro e devo acquistarne una nuova Qui ho bisogno di più informazioni! 27

28 PASSIONE 28 Se siamo in un mercato di appassionati (formazione, moda,...) i nostri clienti sono più propensi a spendere. MINOR TEMPO nel processo decisionale. Dobbiamo generare contenuti che alimentino la loro passione. 28

29 CURIOSITA 29 Se NON siamo in un mercato di appassionati, dobbiamo produrre contenuti che generino curiosità. PIU TEMPO nel processo decisionale. 29

30 Ad esempio: VENDO ZANZARIERE? 30 Sapevi che la zanzara tigre può produrre uno shock anafilattico? Ecco come puoi proteggere tuo figlio dalla zanzara tigre! 30

31 FIDUCIA 31 L utente prima di acquistare si deve fidare. Cerca informazioni sull azienda e sul prodotto. Guarda la nostra reputazione online. 31

32 PRODOTTO SCONOSCIUTO 32 Se un prodotto è sconosciuto, l utente avrà bisogno di MAGGIORI INFORMAZIONI e MAGGIOR TEMPO nel processo decisionale. 32

33 33 DOMANDA Se il prodotto è sconosciuto, quale tipo di domanda dovrei intercettare? 33

34 34 Quali sono le fonti informative? 34

35 RELAZIONI PERSONALI 35 Passaparola offline e online (Social Network). La soddisfazione post-vendita può influenzare positivamente o negativamente la fase di acquisizione informazioni. 35

36 SU INTERNET 36 Chi è stimolato da un problema, cerca sui motori di ricerca o naviga in siti di settore. Bisogna offrire la soluzione al problema attraverso contenuti di valore posizionati nei motori di ricerca. 36

37 37 DOMANDA Attraverso quale strumento online potrei fornire contenuti che offrono soluzioni a problemi? 37

38 OFFLINE 38 Riviste, giornali, TV, radio Leggendo una rivista di settore, un utente potrebbe scoprire nuovi prodotti oppure cercare informazioni su un prodotto specifico. Caso in cui una scoperta genera uno stimolo! 38

39 LA TUA AZIENDA 39 L hanno scoperta tramite passaparola, spot pubblicitario, su Facebook. Ti contattano tramite telefono o per ottenere maggiori informazioni. 39

40 40 L utente potrebbe acquisire informazioni, all interno dello stesso processo di acquisto, da differenti fonti: online, offline, persone e aziende. 40

41 Analizziamo questa SITUAZIONE 41 L utente NON si trova in una condizione di urgenza. Lo intercettiamo da una domanda latente (non da una sua ricerca consapevole). 41

42 Potrebbe accadere che Si generi una nuova domanda consapevole generica. L utente si informerà in maniera autonoma con il rischio di dimenticarsi di noi e imbattersi in offerte dei nostri concorrenti. 42

43 43 Per arginare il problema è necessario STABILIRE UNA CONNESSIONE 43

44 Le connessioni in fase di acquisizione delle informazioni 44 SCOPERTA / STIMOLO Fonti informative (nessun controllo)? CONNESSIONE (diamo informazioni) VENDITA 44

45 45 Dobbiamo utilizzare tutti gli strumenti necessari al fine di connetterci al potenziale cliente continuando a fornirgli tutte le informazioni di cui necessita. 45

46 Quando è indispensabile stabilire una CONNESSIONE? 46 Quando l utente non conosce il prodotto/servizio/problema. Non c è urgenza ma solo curiosità. L acquisto richiede tempo e impegno economico. Il cliente prima di acquistare deve fidarsi. 46

47 COME CREO LE CONNESSIONI? 47 Acquisendo indirizzi attraverso campagne di Lead Generation. Acquisendo dati con la vendita diretta. Incrementando i veri FAN/Mi piace (da gestire in un secondo tempo). Portando visite sul sito web. 47

48 Le visite : una connessione debole? 48 In realtà quando un visitatore approda sul nostro sito web, di lui non conosciamo nulla! Ma possiamo re-intercettarlo (gestirlo) attraverso il REMARKETING. Sfruttare sempre il traffico da ricerche organiche con il remarketing 48

49 COME GESTISCO LE CONNESSIONI? 49 Attraverso marketing: educazione e fidelizzazione. Con contenuti di valore (dal blog o offerte/sconti) da offrire ai miei followers. Creando campagne di REMARKETING. 49

50 50 DOMANDA Come potrei stabilire una connessione offline? 50

51 51 CONNESSIONI OFFLINE 51

52 52 FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO STIMOLO/SCOPERTA ACQUISIZIONE INFORMAZIONI ACQUISTO SODDISFATTO O RIMBORSATO 52

53 DOVE ACQUISTA? 53 L utente può decidere di acquistare sia offline che online. Un utente online, anche se ha già acquisito sufficienti informazioni, non è detto che sia pronto da acquistare. 53

54 COME ACQUISTA? 54 Sul tuo sito web, ma attenzione a presentare sempre tutti gli elementi e le informazioni necessarie per condurlo all acquisto. E opportuno stabilire una connessione ( , remarketing). 54

55 55 FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO STIMOLO/SCOPERTA ACQUISIZIONE INFORMAZIONI ACQUISTO SODDISFATTO O RIMBORSATO 55

56 FIDELIZZAZIONE 56 Non abbandoniamo mai chi ha già acquistato da noi! Costa di più acquisire un nuovo cliente che mantenere chi ha già acquistato ed è soddisfatto. 56

57 Fine Il processo di acquisto 57