CASO PLASTICS (A) CENTRO CAMILLO BUSSOLATI

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1 CENTRO CAMILLO BUSSOLATI UNIVERSITÀ CARLO CATTANEO - LIUC CCB-98-P&C-026 CASO PLASTICS (A) Questo caso è stato predisposto da Catry Ostinelli con il solo scopo di fornire materiale per la discussione in aula. Alcuni nomi e altre informazioni che potrebbero permettere una identificazione dell'azienda oggetto del caso sono stati cambiati per proteggerne la riservatezza. Scopo del caso non è quello di illustrare una gestione efficace o inefficace di una situazione gestionale. È vietata qualsiasi riproduzione, in qualunque forma, del materiale contenuto in questo caso senza autorizzazione del Centro Camillo Bussolati. L ORGANIZZAZIONE DI PLASTICS Plastics S.p.a. è un azienda italiana che opera, dal 1946, nel settore della lavorazione delle materie plastiche, attraverso l impiego della tecnologia dell estrusione e del soffiaggio. Nel 1978 entra a far parte di un Gruppo altamente diversificato, costituito da altre sei società operanti in settori molto differenti per tipologia di prodotti/servizi, per tecnologie e per dinamiche competitive: meccanico, ristorazione, engineering, trattamenti termici, servizi di consulenza, servizi amministrativi e di direzione. In Plastics vengono realizzate le lavorazioni, lo stoccaggio a magazzino sia delle materie prime sia dei prodotti finiti, la progettazione, la commercializzazione e la vendita dei prodotti. Dalla struttura centrale del Gruppo ottiene, invece, i servizi di gestione amministrativa degli approvvigionamenti, i servizi di contabilità generale, clienti e fornitori, i servizi di tesoreria e finanza, i servizi di selezione e amministrazione del personale, i servizi di elaborazione dati, i servizi di pianificazione e controllo della gestione nonché i servizi di sviluppo dell immagine presso il mercato (la predisposizione di cataloghi, di brochure, di depliant nonché la realizzazione di sponsorizzazioni esterne). La struttura organizzativa di Plastics è molto semplice. All Amministratore, nominato e valutato dal Consiglio di Amministrazione, rispondono secondo la 1

2 CENTRO CAMILLO BUSSOLATI UNIVERSITÀ CARLO CATTANEO - LIUC CCB-98-P&C-026 dipendenza funzionale le seguenti unità organizzative, in cui operano circa 60 persone: Direzione Commerciale e Responsabile Vendite Estero, dedicati allo sviluppo delle vendite e alla promozione dei rapporti con gli agenti; Direzione Tecnica, addetta alla progettazione e all industrializzazione dei prodotti nonché al mantenimento delle condizioni di efficienza dei macchinari e delle attrezzature; Direzione di Stabilimento, incaricata della gestione delle risorse produttive dirette ed indirette di fabbrica, con la relativa responsabilità in materia di sicurezza sul lavoro; Ufficio Programmazione della produzione e Approvvigionamento, a cui è demandata, nel rispetto dei piani annuali di produzione e delle procedure adottate, la gestione dei lanci di produzione e il controllo dello stato di avanzamento degli stessi nonché la gestione delle scorte a magazzino e il sollecito ai fornitori; Ufficio Qualità, che assolve alla funzione di promozione e controllo delle azioni di miglioramento continuo dei processi nell ottica della certificazione della Qualità; i reparti di produzione. I PRODOTTI E I CLIENTI Plastics progetta, produce e commercializza articoli in plastica ottenuti attraverso due differenti processi di lavorazione distinti per le tecnologie utilizzate: l estrusione e il soffiaggio. Il processo di estrusione viene impiegato dall azienda esclusivamente per la produzione di tubi corrugati e, più di recente, di tubi a doppia parete (più funzionali, più resistenti e che permettono applicazioni più sofisticate rispetto a quelli a parete unica) ottenuti con la tecnica del sovrastampaggio. 2

3 CENTRO CAMILLO BUSSOLATI UNIVERSITÀ CARLO CATTANEO - LIUC CCB-98-P&C-026 La produzione è nella maggior parte dei casi a lotti per il magazzino, in quanto è possibile stabilire in sede di preventivo dell esercizio, dei piani di produzione per referenza di prodotto in relazione a contratti aperti di fornitura stipulati con i principali clienti, i quali, quindi, nel corso dell anno, inviano con cadenza mensile e settimanale, delle conferme di consegna. Si tratta di prodotti standardizzati, differenti per qualità della materia prima, colore, diametro e lunghezza, venduti a listino e destinati a diversi settori di impiego quali: elettronica, telecomunicazioni, edilizia, idraulica. A fini gestionali interni le referenze della linea di prodotto estruso sono classificate, all interno dei tre formati principali, ovvero rotolo, spezzone e sovrastampato, in relazione alle seguenti dimensioni: lunghezza; diametro dando origine a 15 differenti famiglie di prodotto. E importante sottolineare inoltre che l unità di misura per l estruso è generalmente il metro, eccezion fatta per il sovrastampaggio per il quale si identifica il numero dei pezzi. Il processo di soffiaggio invece è utilizzato per la realizzazione di articoli più sofisticati. In effetti, all interno di quest area tecnologica è opportuno distinguere i prodotti con contenuto tecnologico povero da quelli ad elevato contenuto tecnologico. I primi, a cui si associa una bassa qualità, stanno vivendo uno stadio di maturità: qui la concorrenza tra i produttori è diventata particolarmente forte e focalizzata sul prezzo. I prodotti soffiati ad alta tecnologia, ai quali si associa un elevata percezione qualitativa da parte del cliente, stanno vivendo invece una fase di sviluppo. Questi ultimi richiedono una maggiore professionalità nello svolgimento delle attività di vendita e, soprattutto, impegnano l azienda nella progettazione e nella gestione delle personalizzazioni. Si pensi alle implicazioni gestionali derivanti dal 3

4 CENTRO CAMILLO BUSSOLATI UNIVERSITÀ CARLO CATTANEO - LIUC CCB-98-P&C-026 fatto che non esiste un catalogo e che l ufficio tecnico del cliente, e non l ufficio acquisti, desidera poter incontrare, per la definizione delle specifiche del prodotto, sia il commerciale sia il responsabile Tecnico di Plastics. Il rapporto spesso è reso ancora più complesso dalla volontà del cliente di avere un prodotto «completo», ovvero egli è disponibile a fornire all azienda, in conto lavorazione, i componenti aggiuntivi (solitamente di materiali differenti, quali stoffa o acciaio) affinché essa li possa assemblare insieme con l elemento soffiato. Tutto questo porta ad un aumento della complessità anche della gestione dei magazzini e della movimentazione interna. La produzione è su commessa, in quanto legata alle specifiche tecniche del cliente che l ha richiesta, ed è relativa al lancio di lotti di dimensioni variabili, da pochi pezzi per la campionatura ad alcune centinaia per la fornitura completa. Si tratta infatti di parti componenti che trovano impiego nei prodotti o nei processi produttivi di settori molto differenti tra loro quali: nautica, motociclistico, automobilistico (si pensi ad esempio alle canalizzazioni dell aria nella struttura dei mezzi di trasporto pesanti), giocattoli (cubi colorati), mobili per giardino (ad esempio le basi degli ombrelloni). Trattandosi, pertanto, di articoli non a catalogo la classificazione adottata in Plastics per la linea di prodotto soffiato fa riferimento alla complessità tecnicoproduttiva degli stessi. Esistono quattro differenti famiglie di prodotto individuate dall incrocio delle seguenti due variabili: ritmo delle lavorazioni finitura. Con riferimento al ritmo delle lavorazioni si distinguono: la cadenza macchina, allorquando il ritmo della produzione è dettato dalla macchina, 4

5 CENTRO CAMILLO BUSSOLATI UNIVERSITÀ CARLO CATTANEO - LIUC CCB-98-P&C-026 la cadenza uomo, allorquando il ritmo di produzione è dettato dall operatore che, solo dopo aver terminato alcune operazioni sul pezzo, dà il via alla macchina per proseguire il ciclo produttivo. La distinzione per la finitura è relativa alle seguenti due modalità: finito a bordo macchina, quando il prodotto, al termine della lavorazione in macchina, può essere considerato pronto per l imballaggio; ripreso per finitura, quando il prodotto, al termine della lavorazione in macchina, deve subire altre lavorazioni prima di essere imballato. L unità di misura in fase sia di produzione sia di vendita è il numero dei pezzi. L ampia gamma di referenze di prodotto si è sviluppata in relazione all evoluzione dei bisogni dei clienti. I duecento clienti attivi nel 1996 sono grossisti (che rappresentano il 14% del fatturato semestrale totale), produttori intermedi, ovvero assemblatori di parti per la rivendita (che rappresentano il 30% del fatturato semestrale totale), e produttori finali (che rappresentano il 56% del fatturato semestrale totale). Tali clienti in realtà pur se appartenenti alla medesima classe differiscono per il fatto di essere specializzati in un settore applicativo. Ciascun settore applicativo infatti si caratterizza per un maggiore o minore grado di innovazione del mercato dell utilizzatore finale e per un maggiore o minor contenuto tecnologico del prodotto/servizio del cliente finale. In figura 1 è riportata la matrice usata in Plastics per il posizionamento dei settori applicativi rispetto alle suddette due variabili. 5

6 CENTRO CAMILLO BUSSOLATI CCB-98-GMG- 001 LIBERO ISTITUTO UNIVERSITARIO CARLO CATTANEO TASSO DI INNOVAZIONE RICHIESTO DAL CLIENTE I SETTORI APPLICATIVI DEI PRODOTTI-SERVIZI PLASTICS: UNA POSSIBILE CLASSIFICAZIONE DEI CLIENTI Alto Basso Mobili da giardino Segnaletica stradale Casalinghi Scale Idraulico Giocattoli Illuminazione Piscine Tessile Medica Edilizia Telecomunicazione Nautica Agricoltura Auto/moto Elettrodomestici Basso Alto CONTENUTO TECNOLOGICO DEL PRODOTTO-SERVIZIO DEL CLIENTE Figura 1. La segmentazione del mercato in cui Plastics opera 6

7 CENTRO CAMILLO BUSSOLATI CCB-98-P&C-026 UNIVERSITÀ CARLO CATTANEO VERSO IL RINNOVAMENTO DELLA STRATEGIA AZIENDALE Negli anni più recenti la direzione aziendale di Plastics ha deciso di abbandonare la ricerca spinta dell efficienza produttiva attraverso la standardizzazione e la semplificazione del prodotto, per perseguire invece una strategia aziendale più orientata al mercato, caratterizzata dall ampliamento della gamma e da una maggiore vicinanza ai bisogni dei clienti. L obiettivo è quello di riuscire a sviluppare delle partnership con i clienti principali per comprenderne a fondo i bisogni, proponendosi come il produttore dell equipaggiamento completo, in grado di migliorare e semplificare i loro processi produttivi. Seguendo queste linee strategiche l azienda deve progressivamente ridurre l impegno sui prodotti a basso valore come i tubi corrugati, pur garantendo ai clienti un ampia gamma di varianti. Notevoli cominciano ad essere invece gli investimenti in ricerca & sviluppo, innovazione e commercializzazione per i prodotti a maggior valore realizzati secondo le specifiche progettuali concordate con i clienti. Oggi Plastics sta perseguendo una spinta strategia di differenziazione e si caratterizza per una notevole complessità gestionale. Si pensi all elevato numero di prodotti che ne compongono la gamma. Il prodotto tubo corrugato, in effetti, può differenziarsi per diametro, per lunghezza, per tipo di corrugazione, per tipologia di materia plastica utilizzata e per tipo di tecnologia impiegata. Gli articoli soffiati, a loro volta, vengono prodotti su specifiche del cliente e, quindi, di volta in volta assolvono a differenti fabbisogni. Inoltre la loro produzione richiede stampi realizzati ad hoc, e vengono impiegate materie prime che possono essere di diverso livello qualitativo e ci avvale di soluzioni tecnologiche differenti soprattutto nel passaggio dalla fase di progettazione alla fase di industrializzazione dei prodotti. Ad esempio due prodotti con materia prima di qualità differente generano dei fabbisogni di gestione delle attività di approvvigionamento distinte. Acquistare tecnopolimeri di alta qualità significa dover trattare con le maggiori aziende del settore chimico, ovvero sviluppare appropriate competenze tecniche, applicare criteri di selezione e di valutazione dei fornitori rispondenti alla normativa internazionale nonché semplificare la gestione dei magazzini. Spesso infatti ciò che genera complessità di gestione interna non è tanto il volume di articoli «a catalogo» e il relativo volume di produzione e vendita laddove essi siano omogenei da un punto di vista tecnologico e commerciale. La complessità cresce quanto maggiori sono le differenze esistenti tra gli articoli, ovvero quanto maggior è il numero delle famiglie che è possibile identificare. 7

8 CENTRO CAMILLO BUSSOLATI CCB-98-P&C-026 UNIVERSITÀ CARLO CATTANEO Si pensi infine ai diversi settori in cui trovano applicazione i prodotti Plastics, settori molto differenti per fabbisogni, per clima competitivo, per tasso di innovazione del prodotto finale, per tipo di tecnologia utilizzata. LA SITUAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA DI PLASTICS E DEL SETTORE La situazione economico-finanziaria negli anni mostra una redditività della gestione caratteristica in diminuzione e comunque assestata su livelli decisamente modesti. In particolare, la l effetto positivo della leva finanziaria si sta progressivamente riducendo tanto che l amministratore è preoccupato del fatto che una redditività inferiore al costo dei mezzi di terzi comporti un inversione della leva finanziaria. Da ultimo, il cash flow della gestione corrente ha subito una contrazione causata da un aumento dei crediti e del magazzino. RISULTATI ECONOMICO-FINANZIARI ( ) PLASTICS Redditività della gestione caratteristica: ROI ROS Leva finanziaria: ROI - i MT / MP Situazione flussi di cassa: Flusso di cassa della gestione caratteristica (milioni di lire) Durata media dei crediti Durata media dei debiti Tasso di rotazione del magazzino Redditività per gli azionisti: ROE

9 CENTRO CAMILLO BUSSOLATI CCB-98-P&C-026 UNIVERSITÀ CARLO CATTANEO Allegato 1. ALCUNI INDICI ECONOMICO-FINANZIARI DI CONFRONTO [Elaborazioni a cura dell autore da dati AIDA] Settore: Industria dei prodotti delle materie plastiche Medie aziende Campione: 40 aziende Media tra gli indicatori relativi al 1994 periodo ROI 7.2% 6.0% ROS 5.1% 4.6% ROE 9.3% 3.2% Settore: Produzione di materie plastiche, resine sintetiche ed elastomeri Medie grandi aziende Campione: 17 aziende Media tra gli indicatori relativi al 1994 periodo ROI 5.8% 4.4% ROS 5.7% 4.4% ROE 10.5% -18.3% Settore: Produzione di materie plastiche, resine sintetiche ed elastomeri Medie aziende Campione: 19 aziende Media tra gli indicatori relativi al 1994 periodo ROI 7.0% 5.4% ROS 4.9% 3.4% ROE 13.5% -7.2% 9

10 CENTRO CAMILLO BUSSOLATI CCB-98-P&C-026 UNIVERSITÀ CARLO CATTANEO Settore: Industria dei prodotti delle materie plastiche & Settore: Produzione di materie plastiche, resine sintetiche ed elastomeri Medie aziende Campione: 59 aziende Media tra gli indicatori relativi al 1994 periodo ROI 7.1% 5.7% ROS 5.0% 4.0% ROE 11.4% -2.0% 10