Indice. Pronti, partenza 1. parte prima Intelligenza e creatività. Diventare un genio del marketing. 1 Complessità. Capire i mercati instabili 15

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1 Indice Pronti, partenza 1 via! 6 parte prima Intelligenza e creatività. Diventare un genio del marketing 1 Complessità. Capire i mercati instabili 15 2 Aspettative. Creare il domani lavorando bene oggi 38 3 Genialità. Fare marketing con più intelligenza e immaginazione 60 parte seconda Pensiero. la mente del genio del marketing 4 Strategia. Progettare il business partendo dall esterno 79 5 Brand. Trovare l idea geniale che contraddistingue 99 6 Clienti. Entrare nella testa dei consumatori intelligenti Innovazione. Pensare ciò che nessun altro ha mai pensato 139 parte terza Concorrenza. Il tocco di un genio del marketing 8 Proposte. L attività vista con gli occhi del cliente 163

2 VI 9 Esperienze. Nei panni del consumatore Contatti. Fare business dalla parte del cliente Rapporti. Con chi volete averne uno interpersonale? 215 parte quarta Essere leader. L impatto del genio di marketing 12 Performance. Svelare il vero valore del marketing Esperti di marketing. È ora che il marketing conquisti le luci della ribalta Leadership. Perché gli esperti di marketing diventano ottimi amministratori delegati Futuri possibili. Che cosa succede dopo quello che succede dopo? 295 parte quinta Intuizione. Diventare un genio del marketing Il laboratorio del genio. Diagnosi di un genio del marketing 318 Catalizzatori del genio. Le sfide per il genio del marketing 325 Le fonti di ispirazione del genio. Chi è un genio del marketing? 331 Ringraziamenti 340 Bibliografia 341

3 Pronti, partenza Ogni esperto di marketing ha le capacità per essere un genio, riunire intelligenza e immaginazione in modi più strategici, innovativi ed efficaci. Spero chequestolibrovidial ispirazioneperriuscireapensareefarecosechealtrimenti non avreste mai ritenuto possibili. parte prima Intelligenza e creatività. Diventare un genio del marketing Come avere successo in mercati estremamente complessi e incerti, competitivi e in rapida evoluzione, dove clienti e azionisti chiedono sempre di più e i metodi del marketing tradizionale non sono più validi? 1 Complessità Capire le nuove sfide poste dal mercato in ordine di spazio e velocità nonché i cambiamenti fondamentali in termini di potere. Riflettere sulla visione di Google e il focus di Apple, lo sviluppo di Starbucks e la rivoluzione di ebay. Imparare a rappresentare graficamente i mercati emergenti, a creare il ritmocheconsentediavereunmarginedimanovraesfruttareilpoteredei consumatori. 2 Aspettative Capire le richieste di clienti e azionisti e creare un maggior valore economico per entrambi. Trarre insegnamento dalle discipline del valore di Microsoft e Toyota e dal focus strategico di Coca-Cola. Affrontare queste sfide disegnando una mappa degli stakeholder e imparare aanalizzareidriverdelvaloreeconomicoepergliazionisti. 3 Genialità Capire che cosa significa essere un genio e come questo concetto si applichialmondodelmarketingeaisuoiesperti.

4 2 Marketing genius Imparare dall intelligenza di Steve Jobs, dall immaginazione di Philippe Starck e dai risultati straordinari ottenuti da Phil Knight. Valutareedefiniregliattributidiungenioecomesipossaapplicareognuno di essi a ogni aspetto dell attività svolta e al marketing. parte seconda Pensiero. La mente del genio del marketing Cogliere le migliori opportunità presenti sul mercato pensando in maniera più strategica e innovativa, combinando l analisi rigorosa e la creatività dirompente che hanno portato Albert Einstein a fare le sue scoperte strabilianti e Steve Jobs a trasformare il mercato. 4 Strategia Accogliere le strategie di mercato che consentono di avere la prospettiva e il focus necessari per creare un vantaggio competitivo duraturo. Imparare dalle strategie modellate sul mercato di Jet Blue e SkyTV, e dalle peculiarità dell azienda di autonoleggio Enterprise. Applicare le idee all attività grazie a una migliore strategia e selezione del mercato, analisi del portafoglio e posizionamento competitivo. 5 Brand Capire quali sono i presupposti di un grande brand, come vive e si evolve, e come massimizzarne il potere. Imparare dal pensiero orientato sul brand di Virgin, dalla passione di Pret A Manger, dal focus costante che caratterizza BMW. Sviluppare una propria strategia di brand, caratterizzata da un architettura trasparente e messa in atto all interno come all esterno in modo da costruire una brand equity duratura. 6 Clienti Individuare che cosa interessa veramente ai consumatori e come far sì che tutta l azienda persegua una filosofia customer-oriented. Riflettere sulle intuizioni di Zara, sull approccio etico di Café Direct e sul riorientamento messo in atto da Procter & Gamble. Imparare a condurre gli affari in modo etico partendo da una vera conoscenza del cliente e sapendo come evolverà, assumendosi una vera responsabilità nei suoi confronti. 7 Innovazione Accogliere a braccia aperte l innovazione basata sulla distruzione e la creatività, e applicarla a tutto, dai prodotti al modello di business.

5 Pronti, partenza 3 Trarre insegnamento dall innovazione apportata da BlackBerry e 3M, nonché dal successo trainante di Le Cirque du Soleil e Ikea. Introdurre l innovazione con catalisi dirompenti e creative e gestire l innovazione in modo più olistico. parte terza Concorrenza. Il tocco di un genio del marketing Dar vita a un marketing più caratterizzante e coinvolgente, un marketing di cuiandrebberofierisiapablopicasso,unodeipochiartisticheèdiventato una leggenda mentre era ancora in vita, e Philippe Starck, il designer francese di hotel e orologi. 8 Proposte Capire che cosa crea valore per i clienti oggi, e come sviluppare la propria offerta in modo caratterizzante e coinvolgente. Valutare le proposte del brand Tesco, del subbrand Club World di British Airways e della nuova Mini. Imparare a sviluppare proposte di valore rivolte al cliente che si distinguano grazie a sceneggiature coinvolgenti e a messaggi memetici. 9 Esperienze Individuare che cosa dà vita a un esperienza importante per il cliente, una che inglobi design interessante, personalizzazione e scenografia. Imparare dalla stravaganza di Jones Soda, dal binomio funzione e forma di Paul Smith, dal brivido sexy di Agent Provocateur. Migliorare l esperienza vissuta dai clienti facendo delle mappe, ricorrendo a un design intelligente e affidandosi maggiormente all intuizione e alla teatralità. 10 Contatti Capire perché la comunicazione integrata, l inversione dei canali e i nuovi tipi di network sono indispensabili per stabilire un contatto con i consumatori. Riflettere sull approccio diretto di Dell, sulla rivoluzione digitale di Amazon, sulla risposta di MTV e sul passaparola suscitato da Krispy Kreme. Creare migliori collegamenti con i clienti attraverso l integrazione di media e canali e con il network marketing. 11 Relazioni Valutare le sfide insite nel dar vita ad affinità, fedeltà e partnership con i clienti nei mercati promiscui di oggi.

6 4 Marketing genius Studiare la fedeltà infettiva di Panera Breads, il consolidamento dei rapporti con i clienti di Centrica e Mercedes. Imparare a costruire rapporti migliori con i clienti con l affinity branding, la scala della fedeltà e lo sviluppo di partnership. parte quarta Essere leader. L impatto del genio di marketing Liberare il vero valore dei brand e del marketing. Imparare da Warren Buffett, il più grande investitore del mondo, e dalla passione per i risultati e i profitti di Phil Knight di Nike a mettere in atto un ottima strategia di marketing che produca risultati eccezionali. 12 Performance Studiare come adottare parametri di valutazione e di ottimizzazione più rigorosi, come stilare relazioni per l interno e l esterno. Apprendere dall approccio basato sul valore di Cadbury Schweppes e di Diageo, nonché dal consolidamento del brand di Stella Artois. Migliorare la performance adottando scorecards e parametri di valutazione basati sul valore, come pure il capitale rappresentato dai clienti. 13 Esperti di marketing Riflettere sul perché gli esperti di marketing devono essere i paladini dei clienti, dell innovazione e della crescita. Imparare dalla leadership di marketing di Nestlé, dall orientamento di British Airways, dalla crescita costante di Disney. Introdurre all interno dell azienda un approccio migliore nella gestione di mercati e brand, innovazione e sviluppo. 14 Leadership Esaminare il ruolo di leadership degli esperti di marketing, operativo e trasversale, e capire perché gli esperti di marketing possono essere ottimi amministratori delegati. Lasciarsi ispirare dalla passione di Richard Branson, dal rigore di Jim Stengel e Terry Leahy, dalla leadership di Meg Whitman. Imparare a essere un leader di marketing e un manager più efficiente, a influenzare e guidare tutta l azienda. 15 Futuri possibili Riflettere su un mondo degli affari di domani costruito attorno a mercati intelligenti, brand penetranti ed esperti di marketing che infondono ispirazione

7 Pronti, partenza 5 Imparare dalla visione di Nike, dalle intuizioni di Nokia, dall innovazione di Dyson e dall innocenza di Innocent. Valutare il futuro di mercati e azienda e capire come possono essere d aiuto i blog, il branding e le cinque palline. parte quinta Intuizione. Diventare un genio del marketing Avete le potenzialità per diventare un genio del marketing, in grado di cogliere le sfide e le opportunità dei mercati in modo più intelligente e creativo. Ma da dove iniziare? Come riuscire a produrre risultati eccezionali? Il laboratorio del genio Un approccio diagnostico semplice per capire come voi e il vostro team potete diventare geniali : valutando punti di forza e di debolezza personali e del vostro marketing, e attuando una strategia adeguata. Profilo 1: marketing geniale. Profilo 2: esperti di marketing geniali. Diagnosi 1: mappa dell ottima performance di marketing. Diagnosi 2: mappa dell ottima performance dell esperto di marketing. Catalizzatori del genio Cinquanta sfide valide per qualsiasi esperto di marketing: per cogliere il senso dei mercati e distinguersi dalla massa, avere maggiore influenza e più importanza in azienda, dar vita a risultati economici straordinari. Le fonti di ispirazione del genio 250ispirazionichefunganodaprovocazionealvostromododipensaree infondano ispirazione al vostro agire. Una selezione di brand ed esperti di marketing di primo piano, le innovazioni più significative e le migliori fonti di informazione per contribuire a farvi pensare e agire in modo più intelligente e creativo. Lista 1 del genio: i 50 brand geniali. Lista 2 del genio: i 50 esperti di marketing geniali. Lista 3 del genio: le 50 innovazioni geniali. Lista 4 del genio: i 50 concetti geniali. Lista 5 del genio: le 50 ispirazioni geniali.