2. Pomodoro in scatola

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1 Il posizionamento in termini di prezzo risente molto della divisione tra segmento mainstream e segmento premium. I sughi di specialita in USA costano tutti almeno 10 dollari al chilo e possono arrivare fino a 15 dollari al chilo. Questo significa un costo per prodotto che è di tre-quattro volte superiore al prezzo medio mainstream, che raramente raggiunge i cinque dollari al chilo. 2. Pomodoro in scatola Figura 19: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014 Overview e diffusione dell Italian sounding Nel caso dei pomodori in scatola, come per le salse da sugo, il legame con il nostro Paese e fortissimo e evidente. L Italia domina la categoria negli USA e questo comporta una significativa percentuale di prodotti Italian sounding anche nella fascia alta di mercato (come si vede dal grafico sotto, quasi la metà dei facings di pomodori in scatola rilevata nei trend setting retailers sono ingannevoli). Diversi brand alternano linee di prodotto importato dall Italia con linee di pomodori domestici. 39

2 Figura 20: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei Il tratto ingannevole del prodotto imitativo viene spesso caratterizzato dal nome. Un nome italiano, in una categoria in cui il legame con il nostro Paese è così forte (la percezione del consumatore USA, confermata da numerosi focus group svolti, e che il pomodoro italiano sia il migliore al mondo), spesso basta per confondere il consumatore. A questo va tuttavia aggiunta per questa categoria di prodotti una fortissima confusione in sede di etichettatura, che ha origini normative (quindi travalica i contenuti di questo studio), tale per cui non infrequentemente l etichetta sulla latta di prodotto riporta pomodori italian style per intendere pomodori coltivati in California o in New Jersey. Caso a parte, sul tema dell autenticità della produzione, merita l esistenza di Brand americani che si rifanno completamente alla tradizione DOP del pomodoro San Marzano. Negli USA esiste un brand premium di pomodori in latta (e salsa da sugo) chiamata San Marzano, che posiziona il proprio prodotto su un segmento premium con prezzi comparabili a quelli del prodotto originale italiano importato. 40

3 Figura 21: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei facings di prodotto nei diversi punti vendita e per questo va inteso come una stima di primissima approssimazione, senza pretesa di completezza o ufficialità L arena competitiva, l offerta e i casi di successo Il private label e il marchio più venduto della categoria, con circa il 15% dei facings rilevati. Il principale brand e Cento, che ha linee di pomodori importati dall Italia e linee di pomodori domestici USA. Figura 22: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei I claim in confezione reclamizzano soprattutto la naturalità del prodotto. Si registra a questo proposito una percentuale davvero consistente di 41

4 pomodori in latta che presentano il logo USDA Organic, garanzia per il consumatore dell origine biologica del prodotto. Figura 23: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei Riguardo al formato, circa un terzo delle latte di pomodoro rilevate afferiscono a pomodoro intero. La categoria della passata vale circa il 5% dei facings rilevati. Figura 24: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei Come riportato dalla piramide sottostante, il sistema dei prezzi varia da meno di $2 per Kg a più $4 per Kg. La forbice tra segmento mainstream 42

5 e segmento premium e più contenuta rispetto ad altre categorie di prodotto. 3. Olio d oliva Figura 25: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei Overview e considerazioni sull origine del prodotto L olio d oliva in America ha una storia recente, tenendo conto che fino a quindici/venti anni fa la categoria di prodotto in USA era riservata a una piccolissima nicchia di mercato. Oggi le cose sono cambiate, in considerazione di una propensione al consumo procapite certamente crescente e tuttavia ancora molto lontana dai valori registrati in Italia (circa 1 litro per persona in USA, circa 12 litri per persona in Italia). Il mercato dell olio d oliva oggi vale in USA circa 1,7 miliardi di dollari, di cui circa uno nel segmento della grande distribuzione (retail) e il resto nel segmento horeca. Secondo il parere degli esperti, il segmento alto del mercato ( oli di specialita ) rappresenta un mercato di circa milioni di dollari. Tra le cause dell affermazione crescente di questa categoria di prodotto va certamente annoverata la produzione locale della California, che e nata da pochi anni ma e intensiva e guadagna significative quote di mercato. Alcuni esperti arrivano a prevedere che tra venti anni la California sarà il primo produttore al mondo. 43