Esercitazione 6 - Il Budget Commerciale. PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO Prof. Federico Verrucchi

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1 Esercitazione 6 - Il Budget Commerciale PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO Prof. Federico Verrucchi

2 Oggetto dell Esercitazione Torniamo alla nostra azienda di imbottigliamento di acqua minerale. Oggetto dell esercitazione di oggi è stimare in modo razionale e dimostrabile un obiettivo di vendita per l anno N, suddiviso per prodotto e per canale di vendita.

3 Obiettivo dell Esercitazione L obiettivo dell esercitazione è utilizzare in maniera coerente le fonti di informazione disponibili al fine di: 1) quantificare la dimensione del mercato di riferimento della nostra ipotetica azienda (quindi stimare la domanda potenziale) 2) stabilire degli obiettivi di vendita ragionevoli, tenuto conto delle strategie di posizionamento competitivo della nostra ipotetica azienda.

4 I dati storici dell azienda La nostra azienda di acqua minerale ha storicamente prodotto solamente 3 formati in VAR nel canale HORECA (acqua piatta e gassata). I dati di vendita storici sono i seguenti: Vendite Totali anno N-1 Mese 1 litro 1/2 litro 75 cc Tot. Mese G F M A M G/ G/ L/ L/ A/ A/ S O N D Totale

5 Il piano strategico dell azienda 1/2 Il mercato di riferimento della nostra azienda è rappresentato da una località turistica Pineta, dove si trova una nota e storica fonte di acqua minerale, apprezzata per le sue caratteristiche oligominerali sia dai residenti sia dai numerosi turisti, italiani e stranieri, che in quel luogo passano le vacanze. Il piano strategico dell azienda prevede di investire nella produzione di bottiglie in PET per entrare anche nel mercato retail e GDO con i formati 1/2 Lt e 1,5 Lt e nel mercato HORECA con il formato 1,5Lt, 1Lt e 1/2 Lt (PET). Il mercato di riferimento, inizialmente, rimarrà lo stesso al fine di avvantaggiarsi della notorietà acquisita nel tempo come acqua locale. Il posizionamento dell acqua dovrà essere PREMIUM.

6 Il piano strategico dell azienda 2/2 Per semplificare il processo produttivo l azienda intende abbandonare il formato in 1/2Lt VAR (le cui vendite sono trascurabili) e il formato da 1Lt VAR, in parte nella convinzione che i consumi di questo formato si sposteranno così sul più redditizio formato da 3/4Lt VAR e in parte perché l introduzione del formato 1Lt PET destinato al canale HORECA andrà a sostituire e incrementare le vendite del formato da 1Lt VAR.

7 Le fonti di dati esterne all azienda Ora, si esaminino i seguenti dati: - rapporto sul mercato delle acque minerali redatto da Beverfood (all.1); - flussi turistici ricavabili dall APT di Pineta per l anno N-1 (all.2); - Pineta conta ca. 30 mila residenti; - a Pineta ci sono ca. 22 mila seconde case utilizzate per le vacanze da non residenti.

8 Le dimensioni del Mercato Ora, sulla scorta dei dati forniti: 1) si stimi la dimensione a volume del mercato di acqua minerale di Pineta ; 2) si stimi la dimensione a volume del mercato dei formati VAR e PET, e dei canali distributivi GDO, HORECA e Retail. Il tutto tenendo conto, sia del carattere di acqua locale sia delle caratteristiche chimico-fisiche della nostra acqua, qualificabile come oligominerale.

9 Una stima ragionevole 1/2 Sulla base dei dati ricavati dall annuario sappiamo che il consumo medio pro-capite di acqua minerale è pari a 208 Lt/annui (vedi annuario p.10). Tenuto conto che: - i residenti sono , per un consumo stimato di litri/anno consumati ( x 208); - i turisti soggiornano in media 6,46 giorni (presenze diviso arrivi, vedi all.2) e pertanto consumano (turisti) x 208Lt / 365gg x 6,46gg = litri/anno; - il turismo delle seconde case può essere stimato tenendo conto di una famiglia media di 3 persone, per un soggiorno medio di 45gg/anno dunque: (persone) x 208Lt / 365gg x 45gg = litri/anno consumati.

10 Una stima ragionevole 2/2 Dunque, il mercato di Pineta potenzialmente consuma litri arrotondabili a 9,5 milioni. Partendo da questo dato è possibile stimare i consumi per canale di vendita: - GDO e Retail: 79% (vedi all.1 p.16) > litri - HORECA: 21% > Litri Poiché il VAR viene venduto quasi esclusivamente nel canale HORECA e rappresenta mediamente il 17% delle vendite (vedi all.1 p.14) è possibile stimare il consumo di PET nel canale HORECA per differenza: - PET HORECA = ,5 milionix17% (VAR 1,615 milioni) = litri

11 I limiti di una stima ragionevole 1/2 La stima fatta ha il difetto di non considerare le eventuali specificità del mercato locale di riferimento dell azienda. Ragioniamoci su: - il consumo pro-capite: 208Lt/annui - è un consumo medio annuale che non tiene conto del maggior consumo nel periodo estivo rispetto a quello invernale; - è un consumo che tiene conto delle abitudini medie degli italiani ponderato su un intero anno, mentre il mercato locale di Pineta risente dell effetto vacanza, quando le abitudini di consumo si modificano (si mangia - e si beve - più spesso fuori);

12 I limiti di una stima ragionevole 2/2 La stima fatta ha il difetto di non considerare le eventuali specificità del mercato locale di riferimento dell azienda. Ragioniamoci su: - le abitudini di consumo in vacanza variano a seconda del tipo di turismo, per cui è logico aspettarsi in località VIP un maggior consumo HORECA e VAR rispetto a GDO e PET - ecc

13 Una stima ragionevole alternativa 1/2 Allora, proviamo a riconsiderare la stima partendo dalla tipologia di presenze a Pineta. Per il consumo dei residenti e dei turisti proprietari di seconde case è ragionevole applicare i consumi medi nazionali. Per le presenze turistiche, invece, è ragionevole stimare che: - i turisti alloggiati in strutture alberghiere determinino un consumo essenzialmente nel canale HORECA; - i turisti alloggiati in strutture extra-alberghiere determinino un consumo analogo a quello dei proprietari di seconde case.

14 Una stima ragionevole alternativa 2/2 Dunque, ricalcoliamo il tutto: - presenze turistiche alberghiere: soggiorno medio 5,42 gg > (turisti) x 208lt / 365gg x 5,42gg = lt consumati nel canale HORECA - altre presenze (residenti e altri turisti): consumi totali 9,5 milioni - 0,8 milioni = 8,7 milioni di litri da cui: - GDO e Retail (79%) = 6,870 milioni di litri - HORECA (21%) = 1,827 milioni di litri Dunque, il canale HORECA varrebbe 2,630 milioni di litri e il canale GDO-Retail varrebbe 6,866 milioni di litri. - Nel canale HORECA i formati PET peserebbero per 2,630 milioni di litri meno 1,615 milioni VAR = 1,015 milioni di litri.

15 Riepiloghiamo le due stime Canale/ Confezione GDO - Retail consumo domestico HORECA consumo fuori casa Stima 1 Stima 2 7,505 mil./lt 6,870 mil./lt 1,995 mil./lt 2,630 mil./lt PET (GDO e Retail) 7,505 mil./lt 6,870 mil./lt PET (HORECA) 0,380 mil./lt 1,015 mil./lt VAR (HORECA) 1,615 mil./lt. 1,615 mil./lt

16 La quota potenziale di mercato Sulla base dei dati dell annuario sappiamo che il consumo di acqua oligominerale rappresenta ca. il 58% del totale (pag.12 all.1) e che le quote di mercato delle prime 8 etichette nazionali non supera comunque il 50% del totale (pag.16 all.1), segno evidente dell apprezzamento dei marchi locali nei rispettivi mercati. Sulla base di questi dati si potrebbe stimare che la quota di mercato della nostra acqua possa arrivare ad essere pari al 29% del mercato (58% x 50%) cioè pari a 2,755 milioni di litri.

17 L analisi del mercato attraverso indagini mirate 1/4 Ora che ci siamo fatti un idea di massima del mercato possiamo anche fare delle indagini mirate presso i clienti, attuali e potenziali. Naturalmente, poiché con questi clienti dovremo poi contrattare degli obiettivi di vendita è opportuno arrivare preparati con l analisi appena fatta. Supponiamo, quindi, di incontrare il ns distributore storico di Pineta e di chiedergli una sintesi dei suoi dati di vendita dell acqua minerale e poi di incontrare l altro distributore (che non vende la ns acqua) per valutare l ipotesi di dare anche a lui la distribuzione. Ipotizziamo che i dati ricavati da questi incontri siano quelli illustrati nella tavola seguente

18 L analisi del mercato attraverso indagini mirate 2/4 Vediamo i dati del segmento HORECA VAR: HORECA - VAR Ns Distributore 1/2 Lt 1 Lt 3/4 Lt TOT % Nostra Acqua ,73% Altre Etichette ,01% ,74% Altro??? ,26% TOT VAR ,00% TOT LITRI Da qui ricaviamo che la ns acqua ha una posizione di dominio con quasi l 80% della quota di mercato pur spuntando prezzi superiori a quelli della concorrenza, segno evidente che la tipicità locale dell acqua viene considerata un fattore PREMIUM.

19 L analisi del mercato attraverso indagini mirate 3/4 E ora vediamo i dati del segmento HORECA/RETAIL PET (il distributore serve anche il canale retail), al fine di poter valutare un obiettivo di vendita. A tal fine sarà anche necessario conoscere i volumi per fasce di prezzo in quanto è ns intenzione collocarci in una fascia PREMIUM: PET - Q.ta in n bottiglie 0,50 Lt 1 Lt 1,5 Lt 2 Lt TOT NB il p è quello di vendita al distributore Varie marche (prez. acquisto 0,15-0,20) Levissima (prez. acquisto 0,30) Varie marche (prez. acquisto 0,15-0,20) Levissima (prez. acquisto 0,30) Varie marche (prez. acquisto 0,10-0,12) Levissima (prez. acquisto 0,15) conversione in LITRI

20 L analisi del mercato attraverso indagini mirate 4/4 Immaginiamo, poi, di prendere contatto con la CONAD locale, che ha mostrato molto interesse alla distribuzione della ns acqua e di scoprire che: CONAD 1/2 LT PET 1,5 LT PET 2 LT PET TOT "Pineta" Conversione in Lt Inoltre, parlando con CONAD scopriamo che loro rappresentano ca. il 55% del mercato GDO, essendo l altro 45% rappresentato dalla COOP, con la quale, al momento non abbiamo contatti. Se ne ricava che il mercato totale GDO di Pineta vale all incirca 8,6 milioni di litri. Analizzando le fasce di prezzo, si scopre (per hp) che la fascia PREMIUM, vale ca. 2,5 milioni di litri.

21 Riepiloghiamo le due stime Trascuriamo per comodità di calcolo le vendite PET dell altro distributore. Canale/Confezione GDO - Retail consumo domestico HORECA consumo fuori casa Stima per Indagini clienti 8,6 mil./lt + x% di 2,925 mil./lt 1,057 mil./lt + y% di 2,925 mil./lt Stima 2 Generale 6,870 mil./lt 2,630 mil./lt PET (GDO e Retail) 8,6 mil./lt + x% di 2,925 mil./lt 6,870 mil./lt PET (HORECA) y% di 2,925 mil./lt 1,015 mil./lt VAR (HORECA) 1,057 mil./lt 1,615 mil./lt Come possiamo stimare x e y?

22 Riepiloghiamo le due stime Guardiamo ai dati dell annuario, dal quale ricaviamo che il canale retail pesa per ca. il 10% del totale e quello HORECA per ca. il 20%. Dunque, il primo è 1/3 del totale delle vendite del distributore. Tuttavia, sappiamo dal distributore che il formato 1Lt è essenzialmente rivolto ai ristoranti. Dunque, possiamo concludere che: - il PET HORECA vale: litri + 2/3 di 2,325 milioni di litri = litri - il PET RETAIL vale: 1/3 di 2,325 milioni di litri = litri

23 Riepiloghiamo le due stime Possiamo dunque fare un confronto tra le due stime: Canale/Confezione Stima per Indagini clienti Stima 2 Generale GDO - Retail consumo domestico HORECA consumo fuori casa 9,375 mil./lt 6,870 mil./lt 3,407 mil/lt 2,630 mil./lt PET (GDO e Retail) 9,375 mil./lt 6,870 mil./lt PET (HORECA) 2,150 mil./lt 1,015 mil./lt VAR (HORECA) 1,057 mil./lt 1,615 mil./lt Come si vede, una buona stima della domanda non può basarsi solamente su dati di carattere generale

24 Dalle stime agli obiettivi di vendita 1/2 Partiamo dagli obiettivi di vendita al distributore (con esclusiva) per il VAR - HORECA. Abbiamo detto che per l anno N rimarrà il solo formato da 0,75 Lt VAR. Questo formato dovrà riassorbire parte del formato da 1 Lt VAR che si intende abbandonare. Fissiamo, quindi, un obiettivo di 900 mila bottiglie al prezzo di 0,25 (prezzo anno n-1). Poi ci occupiamo del formato da 1Lt PET - HORECA: poiché il segmento è lo stesso dove abbiamo l 80% del mercato che dovrebbe valere ca. 730 mila pezzi (600 mila in sostituzione del 1LtVAR) si intende forzare la mano al distributore e imporgli un obiettivo di 600 mila pezzi al prezzo di 0,38 con sconto 6 centesimi al raggiungimento degli obiettivi.

25 Dalle stime agli obiettivi di vendita 2/2 Per gli altri due formati PET fissiamo un obiettivo in linea con la quota di mercato potenziale del 30% ca. stimata in precedenza. Dunque, complessivamente 700 mila pezzi divisi in: 300 mila pezzi da 1,5Lt PET al prezzo di 0,36 sconto 4 centesimi al raggiungimento obiettivo e 400 mila pezzi da 1/2 Lt PET al prezzo di 0,20. Quanto alla GDO, dove il mercato PREMIUM vale 2,5 milioni di pezzi, l obiettivo è arrivare nel medio termine ad una quota pari a quella del VAR, ovvero l 80%. Per l anno N si reputa prudenziale stimare una quota di mercato del 30%, dunque 750 mila pezzi al medesimo prezzo praticato al distributore (senza sconto) e suddiviso tra 1/2Lt e 1,5Lt in base alle proporzioni ricavabili dalla diapositiva 20.

26 Esercizio per Casa Tenendo conto degli obiettivi fissati alle diapositive 24 e 25 e delle relative informazioni di prezzo, redigete il budget delle vendite mensile tenendo conto della stagionalità delle vendite VAR (ricavabile dalla diapositiva 4) e della stagionalità delle vendite PET ricavabile dalla seguente tabella: GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC 2,204% 3,546% 6,852% 10,00% 11,00% 13,02% 15,00% 15,00% 12,00% 5,631% 2,324% 3,426% Calcolate, inoltre, il mlc unitario per formato, tenendo conto dei costi variabili unitari calcolati nell esercitazione 3 diapositiva 3.