OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA

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1 OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA SCHEDE MERCATO Febbraio 2013 A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Liguria Versione: 1.0 Quadro dell opera:. Pagina 2 di 144

3 Sommario Premessa... 4 Sintesi Trend internazionali Panorama competitivo del turismo internazionale nel mondo Il posizionamento dell Italia La destinazione Liguria ed il mercato internazionale Le schede Paese Germania Francia Stati Uniti Regno Unito Spagna I mercati emergenti Paesi scandinavi Russia Allegato statistico Nota metodologica Pagina 3 di 144

4 Premessa Il presente rapporto, giunto alla terza edizione, è finalizzato all analisi del posizionamento della destinazione Liguria presso la domanda turistica internazionale. L analisi si focalizza sui principali mercati di interesse per la regione in termini di: propensione a viaggiare, motivazioni e comportamenti dei turisti provenienti da ciascun mercato nel corso dei viaggi all estero ed in particolare durante i viaggi svolti in Italia; dimensionamento della domanda turistica e relativo posizionamento della Liguria all interno della classifica delle regioni più visitate da ciascun mercato; grado di intermediazione della regione e dei suoi prodotti turistici; motivazioni, canali di influenza e comportamenti di vacanza dei turisti che visitano la regione. Inoltre, sono state inserite nell analisi le schede mercato relative a mercati emergenti del Nord Europa: i Paesi scandinavi (Svezia, Danimarca, Norvegia) e la Russia. Pagina 4 di 144

5 Sintesi Il settore turistico tiene, nonostante la difficile congiuntura economica internazionale ma con una crescita degli arrivi internazionali nel mondo rallentata rispetto allo scenario previsionale prospettato prima della crisi: il World Tourism Organization-UNWTO rileva per il 2011 un aumento del +4,6% rispetto al 2010 per gli arrivi turistici internazionali nel mondo (983 milioni, Tabella 5), a fronte di una crescita della spesa turistica del +3,9% (1.030 miliardi di dollari stimati, Tabella 6). L Europa conta il 52,5% degli arrivi internazionali nel mondo ma con un trend più contenuto rispetto alle economie emergenti (+1,9% il tasso di crescita annua tra il 2005 e il 2011), quali il continente asiatico e il Pacifico (21,9% dei flussi turistici internazionali, +5,9%) o il Medio Oriente (3,7% degli arrivi, +8,1%) e l Africa (3% degli arrivi, +7,2%). Nelle previsioni di lungo termine, l UNWTO stima una crescita media annua degli arrivi internazionali nel mondo del +3,3% fino al 2030 ma con un trend a due velocità (Tabella 9): più contenuto per le economie avanzate (+2,2% gli arrivi previsti in media all anno tra il 2010 e il 2030) ed in particolare per l Europa (+2,3%); rispetto a quello dei Paesi emergenti (+4,4%), tra i quali le più favorite saranno le destinazioni del Centro America (+5,2%), dell Africa (+5%) e dell Asia (+4,9%). L Italia è la quinta destinazione al mondo più visitata (Tabella 11), sia in termini di flussi (dopo Francia, USA, Cina e Spagna e prima di Turchia, Regno Unito, Germania, Malesia e Messico), che di spese turistiche (dopo USA, Spagna, Francia e Cina e prima di Germania, Regno Unito, Australia, Macao e Hong Kong). Le regioni più visitate sono il Veneto (22,3% delle presenze straniere negli esercizi ricettivi, dati ISTAT 2011, Figura 46), il Trentino Alto Adige (13,9%), la Toscana (12,5%), il Lazio (11,6%) e la Lombardia (10,5%). Pagina 5 di 144

6 In questo contesto la Liguria si colloca in nona posizione, con il 2,6% delle presenze turistiche straniere registrate nell industria dell ospitalità italiana nel 2011 (Tabella 142), preceduta da Emilia Romagna, Campania e Sicilia, incalzata da Sardegna, Piemonte e Friuli Venezia Giulia. Su una media Italia in cui il turismo straniero pesa per il 46% sugli arrivi turistici negli esercizi ricettivi nel 2011, in Liguria la domanda turistica straniera incide di meno, per il 38,5%, ma il contributo del turismo internazionale è stato decisivo negli ultimi anni per aiutare le imprese turistiche liguri a contenere le perdite indotte dalla recente crisi economica. A fronte di un calo generalizzato dei flussi turistici italiani, si registra, al contrario, un crescente appeal della Liguria nei confronti della domanda turistica straniera, sia in termini di arrivi (+34,9% tra il 2005 e il 2011, Tabella 15) che di presenze (+27,2%). Un bilancio in positivo che interessa i tradizionali bacini di origine quali la Germania (+4,4% le presenze tra il 2005 e il 2011) e la Francia (+59,6%) ma, soprattutto, i mercati emergenti come la Russia (+219%) ed i Paesi Scandinavi (+11,5% Danimarca, +50,2% Svezia, +46,8% Norvegia). Il prodotto di punta della destinazione Liguria è, su tutti i mercati, il turismo balneare, rispetto al quale gode di una notorietà elevata sul mercato europeo e su quello statunitense, sia per il turismo individuale che per il segmento organizzato. Tuttavia, sono ancora alti i margini di crescita per le destinazioni della riviera ligure, soprattutto per Paesi come la Germania, la Francia o la Danimarca, dove i turisti si recano all estero in primis per trascorrere vacanze al mare e scelgono l Italia per la bellezza delle sue coste ma anche per altri fattori, quali le occasioni di divertimento o la possibilità di praticare lo sport preferito, elementi che costituiscono parte integrante delle località balneari della Liguria. Più difficile il posizionamento per il turismo culturale che, invece, ben si candida a divenire prodotto privilegiato per favorire una maggiore penetrazione su quei mercati stranieri più sensibili nei confronti delle risorse culturali del Bel Paese. Stati Uniti, Regno Unito, Spagna, Svezia, Norvegia e Russia sono mercati nei quali le città d arte italiane ad attraggono i flussi più consistenti di turisti, a differenza di quanto accade in Liguria dove le città registrano ancora quote di turisti nettamente inferiori rispetto alle destinazioni della riviera. Pagina 6 di 144

7 Per accrescere la quota di mercato della Liguria presso questi Paesi è dunque necessario puntare a politiche diversificate, sia per prodotto che per target di turisti-consumatori. Politiche di promo-commercializzazione ad hoc per ciascun mercato-obiettivo, come ad esempio tariffe promozionali o campagne promo-pubblicitarie orientate al target famiglie per favorire il turismo balneare proveniente dalla Germania, al target giovani per il turismo culturale proveniente dalla Spagna, alle coppie in vacanza per un mix di turismo culturale ed enogastronomico proveniente dagli Usa, ecc. Le schede mercato del presente rapporto costituiscono in tal senso uno strumento di ausilio agli operatori della filiera turistica ligure, elaborate in forma di analisi delle principali motivazioni di visita, delle preferenze e dei target turistici di ciascun Paese, sia nei confronti delle vacanze all estero in generale che di quelle in Italia ed in Liguria in particolare. Gli schemi che seguono raccolgono, in estrema sintesi, informazioni sui trend in atto, sulle motivazioni di visita, sui canali di influenza, sulle abitudini e sui comportamenti di consumo dei turisti, informazioni contenute in forma più dettagliata nelle singole schede mercato dedicate a questi mercati. Pagina 7 di 144

8 Tabella 1 Germania Francia viaggi all'estero 47,9 milioni nel ,1 milioni nel 2011 mete preferite Spagna, Italia (12%), Turchia Spagna, Italia (10,7%), Regno Unito e Belgio/Lussemburgo Regioni italiane più visitate Trentino Alto Adige, Veneto, Toscana, Lombardia Veneto, Toscana, Lazio, Sicilia, Lombardia Posizionamento della Liguria 12 posto 10 posto presenze negli esercizi ricettivi liguri nel 2011 Quasi 995 mila (21% del totale) Quasi 460 mila (9,7% del totale) trend presenze in Liguria In leggera crescita (4,4%) in crescita (+59,6%) dove vanno perché ci vanno Mare (59%), città (20,1%), entroterra (20,9%) bellezze naturali, relax, desiderio di visitare luoghi sconosciuti, sport Mare (64,9%), città (16,2%), entroterra (18,9%) relax, facili collegamenti, bellezze naturali ci vanno di più patrimonio naturalistico-ambientale facilità di raggiungimento, seconda casa cosa fanno sport, escursioni, degustazioni, shopping sport, escursioni, shopping, visite di musei e mostre Influenzati da Internet 23,2% 20,6% Prenotano 65,1% 48,2% e in particolare Contatto diretto 20,3%, Internet 18,4%, Internet 23,6%, contatto diretto 15,5%, AdV 17,3% AdV 5,5% con chi viaggiano in coppia, con bambini, con amici in coppia, con i bambini, da soli dove dormono hotel, seconda casa, abitazioni di amici e parenti abitazioni di amici o parenti, hotel, seconda casa, campeggio quanto spendono al giorno (extra viaggio e alloggio) 54 euro 78 euro da quanti tour operator viene 2,7% 6,5% proposta nei cataloghi 2013 per quali prodotti turistici Charter, turismo responsabile Città d arte, montagna/entroterra Pagina 8 di 144

9 Tabella 2 Stati Uniti Regno Unito Spagna viaggi all'estero 58,7 milioni nel ,8 milioni nel ,3 milioni nel 2011 mete preferite Messico, Canada, Regno Unito, Francia, Italia (2,9%) Spagna, Francia, Irlanda, USA, Italia (4,1%) Francia, Portogallo, Italia (11,4%) Regioni italiane più visitate Lazio, Toscana, Veneto Veneto, Toscana, Lombardia, Trentino Alto Adige Posizionamento della Liguria 7 posto 8 posto 12 posto Lazio, Veneto, Toscana, Lombardia presenze negli esercizi ricettivi liguri nel 2011 Oltre 261 mila (5,5%) Quasi 220 mila (4,6%) 76 mila (1,6%) trend presenze in Liguria pressoché stabile (-0,4%) in leggera flessione (-5,4%) In crescita (+15%) dove vanno perché ci vanno mare (55,9%), città (39,5%), entroterra (4,6%) bellezze naturali, relax, curiosità, patrimonio culturale mare (58,8%), città (22,3%), entroterra (18,9%) curiosità, bellezze naturali, relax, sport Mare (54,9%), città (28,6%), entroterra (16,5%) bellezze naturali, relax, prezzi convenienti, divertimenti ci vanno di più Conoscere usi e costumi locali, patrimonio culturale curiosità, prezzi convenienti Prezzi convenienti, eventi cosa fanno sport, escursioni, shopping, visite culturali sport, escursioni, shopping sport, escursioni, concerti, degustazioni Influenzati da Internet 33,5% 26,7% 38,2% Prenotano 37,8% 61% 67% e in particolare con chi viaggiano AdV 15,2%, Internet 15,5% in coppia, con bambini, con amici, da soli Contatto diretto 21,6%, AdV 20,3%, Internet 14,9% in coppia, da soli, con amici dove dormono Abitazioni private, hotel hotel, amici e parenti, campeggio Contatto diretto, 42,1%, AdV 12,5%, Internet 6,4% in coppia, con bambini, con amici hotel, abitazioni in affitto, seconda casa, abitazioni di parenti e amici quanto spendono al giorno (extra viaggio e alloggio) da quanti tour operator viene proposta nei cataloghi 2013 per quali prodotti turistici 74 euro 72 euro 52 euro 16,7% 8,3% n.d. mare, città, charter, sport, agriturismo, enogastronomia, itinerari Sport, città d arte, enogastronomia n.d. Pagina 9 di 144

10 Tabella 3 Svezia Danimarca viaggi all'estero 14,6 milioni nel 2011 Quasi 6 milioni nel 2011 mete preferite Spagna, Finlandia, Danimarca, Norvegia e Germania Italia al 10 posto Spagna, Italia, Francia, Germania, Svezia Regioni italiane più visitate Lazio, Veneto, Toscana, Lombardia Veneto, Toscana, Lazio, Lombardia Posizionamento della Liguria 8 posto 9 posto presenze negli esercizi ricettivi liguri nel 2011 trend presenze in Liguria 109 mila 86 mila In crescita (+50,2%) In crescita (+11,5%) da quanti tour operator viene 23,1% 11,8% proposta nei cataloghi 2013 per quali prodotti turistici Mare, sport Mare, sport La destinazione Italia perché ci vanno Eventi culturali, conoscere usi e costumi della popolazione, gusto dell avventura, divertimenti Curiosità, divertimenti, bellezze naturali, benessere/fitness Influenzati da Internet 62,4% 75,5% cosa fanno Shopping, visite di musei e monumenti, escursioni Escursioni, visite culturali, sport Dove vanno Città d arte (38,5%), mare (21,5%) Mare (48,9%), città d arte (32,1%) Pagina 10 di 144

11 Tabella 4 Norvegia Russia viaggi all'estero 8,1 milioni nel ,3 milioni nel 2011 mete preferite USA, Francia, Italia, Turchia Finlandia, Turchia, Cina, Estonia, Egitto Italia 10 posto Regioni italiane più visitate Lazio, Veneto, Toscana, Lombardia Emilia Romagna, Veneto, Lazio, Lombardia Posizionamento della Liguria 5 posto 9 posto presenze negli esercizi ricettivi liguri nel 2011 Oltre 90 mila 185 mila trend presenze in Liguria da quanti tour operator viene proposta nei cataloghi 2013 per quali prodotti turistici In crescita (+46,8%) In forte crescita (+219%) 37,5% 19% mare Mare, città d arte perché ci vanno Influenzati da Internet cosa fanno La destinazione Italia Gusto dell avventura, curiosità, divertimenti, patrimonio artisticomonumentale 62,7% Visite culturali, degustazioni, escursioni, shopping Shopping, divertimenti, località esclusiva, gusto dell avventura 35,5% Escursioni, visite culturali, degustazioni, shopping, sport Dove vanno Città d arte (71%), mare (13,6%) Mare (31%, città d arte (29,6%) Pagina 11 di 144

12 1. Trend internazionali 1.1 Panorama competitivo del turismo internazionale nel mondo 1 Trend di breve e medio periodo: le principali destinazioni del turismo internazionale Nonostante la difficile congiuntura economica, il settore turistico continua a crescere ma con un trend rallentato rispetto allo scenario previsionale prospettato qualche anno fa. Dagli ultimi dati del World Tourism Organization-UNWTO per il 2011, infatti, si rileva un aumento del +4,6% per gli arrivi internazionali nel mondo rispetto al 2010 (983 milioni, Tabella 5), a fronte di una crescita della spesa turistica 2 generata da questi flussi pari al +3,9% (1.030 miliardi di dollari stimati, Tabella 6). Le economie avanzate accolgono il 53,2% dei turisti internazionali nel mondo nel corso del 2011, con una crescita del +4,9% rispetto allo scorso anno. In termini di spesa turistica, la quota di mercato dei Paesi economicamente avanzati sale fino al 64,5% (+4,8%), con i Paesi dell Unione Europea che da soli contano il 36,6% delle spese turistiche internazionali (+4,3%) e quelli del Nord America il 14,1% (+6,6%). L intero continente europeo gode di una quota di mercato piuttosto elevata: le sue destinazioni turistiche accolgono il 51,3% degli arrivi internazionali, con una crescita che nell ultimo anno raggiunge il +6,2% grazie al traino delle destinazioni del Centro ed Est Europa (+8,1%) e di quelle del Sud/Mediterraneo (+7,7%). In termini di spesa, i soggiorni in Europa generano il 45% delle spese turistiche stimate dal turismo internazionale in tutto il 2011 (+5,2% rispetto al 2010). I Paesi asiatici accolgono il 22,1% degli arrivi internazionali e segnano una crescita nel 2011 del +6,1%, trainata dalle destinazioni del Sud-Est asiatico che da sole crescono del +10,4% in termini di arrivi turistici stranieri (77,2 milioni nel 2011). 1 Fonte: World Tourism Organization - UNWTO Tourism Highlithts 2012 edition. 2 La spesa turistica stimata include alloggio, trasporto locale, cibo e bevande, divertimenti, shopping, ecc., mentre sono escluse le spese di trasporto sostenute per raggiungere la destinazione turistica. Pagina 12 di 144

13 Il continente americano ha una quota di mercato del 15,9% ed una crescita del +3,9% negli arrivi rispetto al 2010, con il Nord America che da solo accoglie il 10,3% degli arrivi turistici internazionali (con una crescita contenuta al +2,5% nell ultimo anno) ed il Sud America che conta solo il 2,6% degli arrivi nel mondo ma cresce velocemente in competitività, contando solo nel 2011 un +9,4% di arrivi internazionali rispetto al 2010 ed una crescita media annua del +5,8% tra il 2005 e il Per i Paesi africani e quelli medio orientali (che hanno una quota di mercato rispettivamente del 5,1% e del 5,6% in termini di arrivi) si rileva un trend negativo, frutto dell instabilità politica successiva alle rivolte popolari della cosiddetta primavera araba, con un -9,1% di arrivi turisti internazionali per i Paesi del Nord Africa ed un -8% per quelli del Medio Oriente. Tabella 5 Pagina 13 di 144

14 Tabella 6 Figura 1 Pagina 14 di 144

15 Figura 2 Pagina 15 di 144

16 Il turismo outbound: viaggiatori e spese all estero L Europa si conferma il principale bacino di origine dei flussi turistici internazionali nel mondo: 52,5% degli arrivi nel 2011, pari a 516,6 milioni di turisti che hanno soggiornato al di fuori dei propri confini nazionali nel corso dell anno (Tabella 7). Tuttavia, il trend evolutivo degli ultimi anni è più rallentato rispetto alle realtà emergenti: il tasso di crescita medio annuo tra il 2005 e il 2011 è pari al +1,9%. Seconda area di provenienza dei flussi turistici internazionali è il continente asiatico e il Pacifico che conta il 21,9% degli arrivi internazionali nel 2011 (215,3 milioni) con una crescita media annua elevata, pari al +5,9% tra il 2005 e il Terzo, il continente americano, con il 16,5% degli arrivi internazionali nell ultimo anno (162 milioni) ed una crescita media annua del +2,9% tra il 2005 e il Seguono, il Medio Oriente e l Africa, dai quali provengono rispettivamente solo il 3,7% ed il 3% degli arrivi internazionali nel mondo nel 2011, ma con una crescita tendenziale consistente: per il Medio Oriente +8,1% di arrivi medi all anno tra il 2005 e il 2011 nonostante la battuta d arresto registrata in questo ultimo periodo legata ai moti popolari della primavera araba (appena +0,5% nel 2011, preceduta da una crescita del +9,7% nel 2010), per il continente africano +7,2% la crescita media annua dei turisti che hanno soggiornato all estero tra il 2005 e il Per quanto concerne le spese turistiche all estero, i turisti che spendono di più per le loro vacanze oltre confine sono i tedeschi: 84,3 miliardi di dollari stimati dall UNWTO per il 2011 (6,2 miliardi in più rispetto al 2010), pari a poco più di 1000 dollari pro-capite considerando l intera popolazione della Germania (Tabella 8). Secondi i turisti statunitensi, con una spesa turistica all estero nel 2011 di 79,1 miliardi di dollari e un trend in crescita: 3,6 miliardi in più rispetto al Terzi i cinesi con 72,6 miliardi spesi lo scorso anno ed una crescita molto elevata nel brevissimo periodo (17,7 miliardi in più rispetto al 2010). Seguono i britannici (50,6 miliardi di dollari spesi nel 2011, pressoché in linea con le spese sostenute nel 2010), i francesi (41,7 miliardi, 3,2 miliardi in più rispetto al 2010) ed i canadesi (33 miliardi spesi nel 2011, 3,4 miliardi in più del 2010 ). Pagina 16 di 144

17 I russi passano dalla nona alla settima posizione (con 32,5 miliardi spesi per le vacanze all estero lo scorso anno ed una crescita di +5,9 miliardi rispetto al 2010) superando italiani (abbiamo speso secondo l UNWTO 28,7 miliardi per i soggiorni oltreconfine nel 2011, poco più dei 27,1 miliardi del 2010) e giapponesi (27,2 miliardi spesi nel 2011, poco meno dei 27,9 miliardi del 2010). Tabella 7 Tabella 8 Pagina 17 di 144

18 Lo scenario previsionale Nelle previsioni di lungo termine, l UNWTO stima una crescita media annua degli arrivi internazionali nel mondo del +3,3% fino al 2030 (1,8 miliardi di arrivi previsti per il 2030, Figura 3), con un trend a due velocità caratterizzato, a differenza di quanto si è verificato negli ultimi anni, da un andamento più rallentato per le economie avanzate (+2,2% gli arrivi medi previsti all anno, Tabella 9) rispetto a quello dei Paesi emergenti (+4,4%). A beneficiare maggiormente di questa crescita saranno le destinazioni del continente africano (+5% di arrivi internazionali all anno tra il 2010 e il 2030) e quelle asiatiche (+4,9% Asia e area del Pacifico), seguite dal Medio Oriente (+4,6%) e dalle Americhe (+2,6%, con un +5,2% previsto per il Centro America ed un +4,6% per il Sud America). Per l Europa la crescita prevista è decisamente più contenuta: +2,3% per il 2030, anno per il quale si prevede di raggiungere i 744 milioni di arrivi turistici generati dai flussi internazionali, con una quota di mercato in calo (dal 50,6% al 41,1%), incalzata dalle destinazioni dell Asia e dell Oceania (che passeranno da una quota di mercato del 21,7% nel 2010 al 29,6% prevista per il 2030). Figura 3 Pagina 18 di 144

19 Tabella 9 Pagina 19 di 144

20 1.2 Il posizionamento dell Italia 3 L Italia si conferma nel 2011 la quinta destinazione più visitata al mondo dai turisti internazionali: sia in termini di arrivi, dopo Francia, USA, Cina e Spagna e prima di Turchia, Regno Unito, Germania, Malesia e Messico. Il nostro Paese accoglie il 21,3% degli arrivi turistici internazionali in Europa (Tabella 11): secondo l UNWTO gli arrivi stranieri in Italia nel 2011 sono stati , con una crescita del +5,7% rispetto al 2010; che di spese turistiche, per le quali si posiziona dopo USA, Spagna, Francia e Cina ma prima di Germania, Regno Unito, Australia, Macao e Hong Kong. Si calcola per la destinazione Italia una spesa pari al 14,9% delle spese turistiche sostenute dai flussi stranieri in Europa, pari a quasi 43 miliardi di dollari stimati per il 2011 (Tabella 11). Tabella 10 3 Fonte: World Tourism Organization - UNWTO Tourism Highlithts 2012 edition. Pagina 20 di 144

21 Sul panorama competitivo europeo (Tabella 11): rispetto alla Francia, che è la prima destinazione mondiale per arrivi internazionali (36,6% del totale Europa) ma terza per spesa turistica (18,6% delle spese turistiche internazionali in Europa), il nostro Paese recupera più velocemente lo stallo dei primi anni post crisi ( ): la crescita per la Francia è del +3% negli arrivi 2011 (36,6% del totale Europa) contro il +5,7% dell Italia; diversamente la Spagna, quarta destinazione mondiale per arrivi internazionali ma seconda tra le mete europee (26,1% degli arrivi in Europa nel 2011), cresce più velocemente dell Italia negli arrivi turistici stranieri (+7,6%), arrivando a raggiungere la quota di 56,7 milioni nel La Spagna, inoltre, è la seconda destinazione al mondo per spesa turistica stimata dai flussi stranieri: conta il 20,7% della spesa turistica sostenuta dagli stranieri che hanno soggiornato in Europa nel Seguono, nella classifica dei Paesi europei più visitati nel 2011, il Regno Unito (13,5% degli arrivi internazionali nel continente e 12,4% delle spese turistiche), la Turchia (13,5% degli arrivi e 8% delle spese), la Germania (13,1% degli arrivi, 13,4% della spesa), la Russia (10,5% degli arrivi, 3,9% delle spese), l Ucraina (9,9% degli arrivi, ma appena l 1,9% delle spese) e la Grecia (7,6% degli arrivi e 5,1% delle spese). Pagina 21 di 144

22 Tabella 11 Pagina 22 di 144

23 1.3 La destinazione Liguria ed il mercato internazionale 4 Il turismo internazionale pesa in Liguria per il 38,5% (su una media Italia in cui gli stranieri costituiscono il 46% degli arrivi turistici nelle strutture alberghiere e complementari 5 ) ma l appeal della regione è in crescendo: tra il 2005 e il 2011 aumentano gli arrivi e le presenze turistiche di stranieri nelle strutture ricettive rispettivamente del +34,9% e del +27,2% (Tabella 14). Un trend positivo che coinvolge: sia i principali mercati di origine (Tabella 12), tradizionali bacini turistici per la regione, come la Germania (16% degli arrivi stranieri nella regione, con un trend del +10,9% tra il 2005 e il 2011, Tabella 15), la Francia (14,2% degli arrivi, +52,1%) e la Svizzera (9,6% degli arrivi, +28,8%); che i mercati emergenti dell Europa: innanzitutto la Russia (3,4% degli arrivi stranieri nella regione, con una crescita del +246% tra il 2005 e il 2011) ed i Paesi del Nord, come la Svezia (2% degli arrivi, +58,2%) e la Norvegia (1,6% degli arrivi ma con un trend del +44,3%). In crescita anche alcuni bacini long haul minoritari rispetto al tradizionale mercato statunitense, come l Australia (3% degli arrivi, +74% tra il 2005 e il 2011). Ad un generale trend positivo dei principali mercati turistici internazionali, fanno eccezione solo gli USA +0,8% tra il 2005 e il 2011) e il Regno Unito (-0,2%), mercati consolidati per i quali si registra una sostanziale stabilità negli arrivi turistici nelle strutture, in parte legata ad una maggiore propensione per i turisti in partenza da queste aree a preferire mete straniere a basso costo o località turistiche domestiche. Si registrano, infine, per i primi nove mesi del 2012 quasi 1 milione e 282 mila arrivi turistici stranieri, per un totale di circa 4 milioni e 126 mila presenze turistiche (Tabella 16, Tabella 17, dati provvisori), con Germania, Francia, Svizzera, Stati Uniti e Olanda che si confermano i primi mercati di origine per le località turistiche della regione. 4 Fonte: ISTAT, anni vari (dati provvisori per il 2011 e il 2012). 5 Fonte: dati provvisori ISTAT Pagina 23 di 144

24 Tabella 12 Arrivi turisti stranieri in Liguria per Paese di residenza (% sul totale arrivi stranieri in Liguria) * Germania 16,9 16,0 16,0 Francia 14,1 14,2 13,5 Svizzera (incluso Liechtenstein) 9,4 9,6 9,9 Stati Uniti d'america 8,1 7,8 7,3 Paesi Bassi 5,7 5,4 5,3 Regno Unito 4,9 4,6 4,7 Russia 2,4 3,4 4,6 Austria 2,8 3,0 2,7 Australia 3,1 3,0 2,9 Spagna 2,9 2,6 2,4 Belgio 2,1 2,1 2,3 Svezia 2,1 2,0 2,2 Canada 2,1 2,1 2,0 Norvegia 1,7 1,6 1,7 Romania 1,6 1,6 1,6 Cina 1,0 1,2 1,6 Danimarca 1,4 1,3 1,5 Polonia 1,3 1,3 1,4 Brasile 1,1 1,5 1,3 Altri 15,2 15,7 15,2 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte: Istat (dati 2011 e 2012 provvisori) * dato gennaio-settembre Pagina 24 di 144

25 Tabella 13 Presenze turisti stranieri in Liguria per Paese di residenza (% sul totale presenze straniere in Liguria) * Germania 22,0 21,0 20,7 Svizzera (incluso Liechtenstein) 9,5 9,7 9,5 Francia 10,2 10,4 10,6 Paesi Bassi 5,7 5,5 5,1 Russia 8,6 8,4 8,2 Stati Uniti d'america 4,9 4,6 4,8 Regno Unito 2,9 3,9 5,2 Belgio 3,1 3,6 3,0 Austria 2,4 2,4 2,3 Danimarca 1,7 1,6 1,5 Svezia 2,7 2,7 2,9 Australia 2,4 2,3 2,4 Norvegia 1,5 1,5 1,5 Romania 2,0 1,9 1,9 Spagna 1,9 1,8 1,7 Polonia 0,5 0,6 0,7 Canada 2,1 1,8 2,2 Brasile 1,4 1,4 1,5 Cina 0,8 1,0 0,9 Altri 13,7 14,0 13,4 Fonte: Istat (dati 2011 e 2012 provvisori) * dato gennaio-settembre Tabella 14 I turisti stranieri in Liguria (confronto ) Arrivi Presenze Var % 2011/2005 Var 2012/2011 Var % 2011/2005 Var 2012/2011 Gennaio 19,6 14,2 9,9 14,2 Febbraio 8,9 6,2-0,1 6,2 Marzo -3,4 11,0-4,0 11,0 Aprile 57,3-6,6 57,0-6,6 Maggio 4,8 12,1-4,2 12,1 Giugno 56,1-13,5 43,2-13,5 Luglio 49,7-6,6 33,2-1,6 Agosto 53,3-0,3 38,5 0,4 Settembre 36,6-0,1 27,7-3,2 Ottobre 27,2 30,7 Novembre 8,9 9,3 Dicembre 23,2 16,5 Totale 34,9-0,4 27,2-1,2 Fonte: Istat (dati 2011 e 2012 provvisori) Pagina 25 di 144

26 Tabella 15 I turisti stranieri in Liguria per Paese di residenza (confronto ) Arrivi Presenze Var % 2011/2005 Var % I semestre 2012/2011 Var % 2011/2005 Var % I semestre 2012/2011 Germania 10,9-2,3 4,4-4,1 Svizzera 28,8 8,7 22,4 6,8 Francia 52,1-0,8 59,6-0,8 Stati Uniti d'america 0,8-9,3-0,4-8,5 Regno Unito -0,2-3,0-5,4-1,0 Paesi Bassi 35,7-14,3 26,7-20,0 Austria 20,4 0,5 37,4 1,4 Russia 246,5 25,3 218,7 25,3 Australia 74,0-3,9 75,1-5,6 Svezia 58,2 0,0 50,2-4,1 Belgio 53,1-4,0 42,2-11,8 Canada 54,2-11,5 32,2-9,5 Spagna 4,5-15,8 15,0-9,7 Norvegia 44,3-5,8 46,8-12,6 Polonia 92,8 7,0 71,1 0,6 Brasile 238,6-0,5 193,4 1,0 Cina 162,1 28,9 98,7 19,1 Danimarca 25,9-0,5 11,5-10,7 Fonte: Istat (dati 2011 e 2012 provvisori) Tabella 16 Arrivi turisti stranieri in Liguria Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Totale anno Fonte: Istat (dati 2011 e 2012 provvisori) Pagina 26 di 144

27 Tabella 17 Presenze turisti stranieri in Liguria Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Totale anno Fonte: Istat (dati 2011 e 2012 provvisori) Pagina 27 di 144

28 2. Le schede Paese 2.1 Germania I numeri del mercato Nel 2011 i tedeschi hanno effettuato 69,5 milioni di viaggi di almeno 5 giorni, di cui il 68,9% in destinazioni estere (47,9 milioni di viaggi nel corso dell anno) (Tabella 18). La prima meta estera per questi viaggi è la Spagna (17,9%) 6 seguita dall Italia che, seconda destinazione oltreconfine ha accolto nel 2011 il 12% delle vacanze dei tedeschi all estero. Seguono Turchia (10,8%) e Austria (7,6%) (Figura 4). Per il nostro Paese la Germania costituisce il principale mercato di provenienza della domanda straniera: 50 milioni e 200 mila presenze turistiche registrate nel 2011, il 28,4% del totale presenze straniere, con un trend positivo negli ultimi anni (+16,1% gli arrivi e +13% le presenze tra il 2005 e il 2011) (Tabella 139, Tabella 140, Tabella 141). Le regioni italiane più visitate sono Trentino Alto Adige (31,1%) e Veneto (27,1%), seguite da Toscana (8,1%), Lombardia (7,8%), Lazio (4,2%) ed Emilia Romagna (4,1%) (Figura 5). La Liguria occupa la dodicesima posizione (accoglie l 1,9% delle presenze turistiche dei tedeschi in Italia) ma la Germania è per la regione il primo mercato estero per presenze registrate negli esercizi ricettivi alberghieri ed extralberghieri: quasi 995 mila nel 2011, pari al 21% delle presenze straniere totali in Liguria (Tabella 143). Un mercato consolidato per l economia turistica ligure che, nonostante la crisi, registra un aumento, seppure limitato, sia negli arrivi che nelle presenze turistiche degli esercizi ricettivi: +4,4% tra il 2005 e il 2011 (Tabella 144). 6 Fonte FUR- Reiseanalyse Pagina 28 di 144

29 I mesi di maggiore afflusso (Figura 6) coincidono, naturalmente, con i periodi di punta del turismo balneare (nel presenze nel luglio, ad agosto, a settembre) ma la presenza di turismo tedesco negli esercizi ricettivi della regione è comunque consistente anche nella stagione primaverile ( presenze ad aprile, in maggio). Tabella 18 Numero di viaggi dei residenti in Germania anno di riferimento 2011 Totale viaggi (in milioni) 69,5 Totale viaggi all'estero (in milioni) 47,9 Peso % viaggi all'estero su totale viaggi 68,9 Fonte:FUR 7 Figura 4 7 Fonte: Fur- Reiseanalyse Pagina 29 di 144

30 Figura 5 Figura 6 Fonte: dati provvisori Istat Pagina 30 di 144

31 Per la Liguria si tratta di un mercato in cui è elevata la componente di turismo individuale: prenota tramite il trade per organizzare il viaggio e/o il soggiorno il 17,3% dei turisti tedeschi che visitano la regione (Tabella 43). Tra i Tour Operator tedeschi che offrono alla propria clientela vacanze in Italia, la Liguria è venduta nel 2012 dal 2,7% dei buyer, meno rappresentata sui cataloghi di vendita rispetto allo scorso anno (6,5% nel 2011) ma confermata anche nelle previsioni per il Un mercato maturo, dunque, in cui la quota del turismo individuale va ad erodere quella del trade anche in virtù di una maggiore propensione da parte della domanda turistica a scegliere la soluzione di viaggio e alloggio che consente un risparmio più consistente. Nella classifica delle regioni più vendute la Liguria si colloca solo in 16 posizione, venduta non per i tradizionali prodotti di punta del trade tedesco (l Italia è proposta soprattutto per mare, città d arte ed itinerari), bensì per turismi di nicchia che nel 2012 (e nelle previsioni per il 2013) si limitano al charter e al turismo responsabile. Tabella 19 Germania: la commercializzazione della Liguria Quota % dei T.O. che hanno venduto la Liguria nel ,7 Quota % dei T.O. che prevedono di vendere la Liguria nel ,7 Prodotti più venduti della Liguria nel 2012 Charter Turismo Responsabile Prodotti della Liguria che prevedono di vendere nel 2013 Charter Turismo Responsabile Pagina 31 di 144

32 Tabella 20 Germania: la commercializzazione dell'italia Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 20,1 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 21,3 Destinazioni più richieste dalla clientela Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia 2012 Italia Spagna Mare Città d arte Itinerari Mare Città d arte Itinerari N di regioni italiane vendute 18 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Toscana Campania Sicilia Emilia-Romagna Lombardia Trentino-Alto Adige Umbria Piemonte Marche Puglia Sardegna Friuli Venezia Giulia Calabria Liguria Abruzzo Valle d Aosta Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 8 8 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere - Indagine sul turismo organizzato internazionale Pagina 32 di 144

33 I comportamenti I tedeschi scelgono le destinazioni estere in primis per trascorrere vacanze al mare (48,6% dei viaggi all estero nel 2011), seguono i soggiorni relax (35,6%) e quelli dedicati alla famiglia (23,8%) (Figura 7). Il target famiglia, in particolare, è centrale per attrarre il mercato tedesco, sia nel turismo domestico che in quello outbound: sono viaggi in famiglia il 70,6% delle vacanze entro i confini nazionali svolte nel 2011 ed il 69,4% di quelle all estero, con una prevalenza di famiglie con bambini piccoli, tra i 6 ed i 13 anni (13,3% dei viaggi in Germania e 13,4% di quelli all estero) (Tabella 21, Tabella 22). Seguono i viaggi avventura (22,2% dei viaggi all estero dei tedeschi nel 2011), quelli immersi nella natura (17,5%) e le vacanze attive (15,5%). Inoltre, il 14,7% dei viaggi all estero dei tedeschi sono finalizzati alla visita di amici e parenti e appena il 3,1% allo studio, mentre i viaggi culturali sono il 7,8%. Figura 7 Pagina 33 di 144

34 Nell organizzazione della vacanza Internet ha un ruolo di primo piano per questo mercato: vi fa ricorso nel solo 2011 il 56,2% dei turisti per ricercare informazioni ed il 29,4% lo utilizza per fare prenotazioni (Tabella 23). Il ricorso al trade per l acquisto di un pacchetto turistico coinvolge i tedeschi in vacanza all estero nel 53,2% dei casi, con una netta prevalenza di tour organizzati scelti da catalogo (48,9%) rispetto a quelli realizzati ad hoc (4,4%) (Tabella 24). Per raggiungere la località di vacanza all estero il mezzo preferito è l aereo (53,7% dei viaggi) seguito dall automobile (30,7%, Tabella 25) mentre per l alloggio si preferiscono nel 54,8% dei casi gli hotel, seguiti a distanza dalle case in affitto (14,1% dei viaggi all estero), dalle residenze di amici e parenti (12,3%) e dalle seconde case (5,6%, Tabella 26). Tabella 21 Compagnia di viaggio de tedeschi Anno 2011(possibili più risposte; % sul totale viaggi) Germania Estero Totale Da solo 12,7 9,3 10,4 Persone della propria famiglia 70,6 69,4 69,8 Amici e/o parenti 24,4 30,1 28,3 Gruppi 4,7 5,7 5,4 Fonte: FUR - ReiseAnalyse, 2012 Tabella 22 I viaggi delle famiglie tedesche con bambini Anno 2011(% sul totale viaggi) Germania Estero Totale Famiglie con bambini fino a 5 anni di età 9,6 7,6 8,2 Famiglie con bambini tra i 6 e 13 anni di età 13,3 13,4 13,4 Altro 77,1 79,0 78,4 Totale 100,0 100,0 100,0 Fonte: FUR - ReiseAnalyse, 2012 Tabella 23 Uso di internet da parte dei tedeschi per l'organizzazione della vacanza Anno 2011(% sul totale viaggiatori - holiday trips) Ricerca informazioni Prenotazione Sì, l'anno scorso 56,2 29,4 Si, ma non l'anno scorso, prima del ,5 10,0 No, ma è possibile nel futuro 10,9 24,1 No, e non è possibile nel il futuro 24,8 35,6 Nessuna risposta 0,7 0,8 Fonte: FUR - ReiseAnalyse, 2012 Pagina 34 di 144

35 Tabella 24 Tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza all estero dai tedeschi Anno 2011(possibili più risposte;% sul totale viaggi all estero) Pacchetti turistici 53,2 Tour organizzato 48,9 Tour organizzato personalizzato (prezzo forfettario) 4,4 Solo alloggio 24,5 Nessuna prenotazione 11,9 Solo viaggio 15,5 Solo altri servizi accessori 4,9 Fonte: FUR - ReiseAnalyse, 2012 Tabella 25 Mezzo di trasporto per i viaggi all estero dei tedeschi Anno 2011(% sul totale viaggi all estero) Aereo 53,7 Auto 30,7 Autobus 8,1 Nave 2,5 Treno 1,9 Camper, minibus 1,6 Auto con roulotte 1,0 Altro 0,6 Fonte: FUR - ReiseAnalyse, 2012 Tabella 26 Tipologia di alloggio per i viaggi all estero dei tedeschi Anno 2011(% sul totale viaggi all estero) Albergo 54,8 Casa vacanza in affitto 14,1 Casa di amici e/o parenti 12,3 Casa vacanza di proprietà 5,6 Pensione 2,9 Roulotte 1,8 Locanda 1,2 Stanza privata 1,5 Camper 1,5 Campeggio (tenda) 1,4 Nave da crociera 1,9 Altro 1,0 Fonte: FUR - ReiseAnalyse, 2012 Pagina 35 di 144

36 L Italia è meta privilegiata del turismo tedesco innanzitutto per le sue risorse attrattive: prima di tutto il patrimonio naturalistico (muove il 38,7% dei turisti tedeschi in vacanza nel Bel Paese). Seguono la tranquillità delle sue destinazioni turistiche (32,6%) e la curiosità che suscitano in chi non le ha mai visitate (19,7%), ma anche la presenza di facilties e servizi per praticare lo sport preferito (13,2%) o semplicemente la possibilità di essere ospitati da parenti o amici (11%). Influenzati da passaparola e Internet, questi turisti soggiornano soprattutto nelle località lacuali e balneari italiane (rispettivamente il 27,2% e il 24% dei turisti), dedicando la vacanza allo sport (45,2%), alle escursioni (44,6%) e alla scoperta di gusti e sapori locali. Tabella 27 TURISTI TEDESCHI IN ITALIA (%) anno 2011 Motivazioni Canali di comunicazione per la scelta del soggiorno Bellezze naturali del luogo 38,7 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 37,9 Posto ideale per riposarsi 32,6 Internet 30,5 Il desiderio di vedere un posto mai visto 19,7 C ero già stato/esperienza personale 24,1 Praticare sport 13,2 Guide turistiche 10,5 Ho i parenti/amici che mi ospitano 11,0 Consiglio dell agenzia di viaggi 7,6 Attività svolte Prodotto di destinazione Praticato attività sportiva 45,2 Località lacuali 27,2 Escursioni 44,6 Località balneari 24,0 Ho degustato i prodotti tipici locali 23,3 Montagna 21,6 Ho fatto shopping 17,6 Città d'arte 19,7 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 16,4 Località termali 3,7 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 36 di 144

37 Il target group del turista tedesco che visita la Liguria è piuttosto vario: il 49,6% ha tra i 31 ed i 50 anni, ma c è anche una quota del 18,8% di giovani fino a 30 anni ed un 15,6% di adulti tra i 51 ed i 60 anni; sono diplomati e laureati (rispettivamente il 55,4% e il 30,6%), sposati/conviventi con figli (53,6% su una media turismo straniero in cui questa variabile pesa per il 47,6%) e single (28,3%); sono lavoratori (71%) con una discreta capacità di spesa (18,8% piccoli imprenditori, 17,7% lavoratori autonomi, 17,3% operai ed impiegati ad elevata qualificazione professionale, 17,1% professionisti e tecnici) (Tabella 29, Tabella 30). Viaggiano in coppia (37,5%) e in famiglia con bambini al seguito (27%, Tabella 31), prenotando prima della partenza nel 65,1% dei casi e con una discreta tempistica (il 37,2% prenota con uno o due mesi di anticipo, Tabella 44). Il contatto diretto con la struttura ricettiva, il vettore di trasporto o il privato che affitta l abitazione è scelto dal 20,3% dei turisti tedeschi in vacanza nella regione (Tabella 43), cui si aggiunge un altro 18,4% che prenota autonomamente ma utilizzando portali e siti web (l 8,9% prenota su Internet solo l alloggio, il 7,7% acquista un pacchetto all inclusive e l 1,8% unicamente il biglietto di viaggio A/R). Passa attraverso il circuito dell intermediazione il 17,3% dei turisti tedeschi, scegliendo una proposta completa su un catalogo di un Tour Operator (7,2%), un pacchetto realizzato ad hoc dall agenzia di fiducia (4,1%) oppure prenotando solo l alloggio (4%) o il viaggio (2%). Il fil rouge con la vacanza al mare (59% dei turisti, Tabella 28) si evince anche dalle motivazioni di visita (Tabella 32), quelle che spingono a preferire una località turistica ad un altra: il 28,2% dei turisti tedeschi soggiorna in Liguria per le bellezze del patrimonio naturalistico-ambientale ed il 26,8% perché la considera un luogo ideale per riposarsi e rilassarsi. La curiosità di visitare un luogo sconosciuto muove il 18,3% dei tedeschi, la possibilità di praticare lo sport preferito il 15,8% e le occasioni di divertimento che offre il territorio sono decisive per il 13,1%. Per il target famiglie è prioritaria la presenza di facilties e servizi a misura di bambino (muovono il 13,1% dei turisti), mentre per un 9,7% dei tedeschi in vacanza in Liguria è decisiva la convenienza economica e per un 4% l abitudine ad alloggiare nella struttura ricettiva di fiducia. Sebbene il web influenzi le decisioni di vacanza di quasi 1 turista tedesco su 4, il primo canale di comunicazione è, anche per questo mercato, il tradizionale passaparola di amici, parenti e conoscenti che, da solo, influenza il 40,8% di questi turisti contro appena il 9% che decide sulla base dei consigli dell agenzia di viaggi ed il 6,1% su quelli degli uffici turistici (Tabella 34). Pagina 37 di 144

38 Il pernottamento è in hotel per il 38,3% dei turisti tedeschi (poco meno del 41,6% rilevata nel 2011) mentre il 40,5% alloggia nel circuito delle abitazioni private (il 15,5% in seconda casa, il 13,4% presso amici e parenti e l 11,6% in alloggi in affitto) ed il 21,2% in strutture extralberghiere (il 7,8% in strutture open air, il 7,1% in B&B, il 3,9% in agriturismo e il 2,4% in villaggi turistici) (Tabella 35). La spesa media pro-capite della vacanza è di 144 euro per il viaggio A/R, 42 euro al giorno per l alloggio (Tabella 39) e 54 euro al giorno per gli extra (Tabella 41). Per i turisti organizzati che acquistano pacchetti all inclusive (sono il 19%, Tabella 43) la spesa media giornaliera è di 64 euro al giorno (Tabella 40). La vacanza dei turisti tedeschi in Liguria è dedicata allo sport (51,1%), alle escursioni (43,1%), alle degustazioni di prodotti tipici locali (21,6%) e allo shopping (20,4%), con una prevalenza tra i luoghi più visitati dei centri storici (53,6%), dei parchi e delle riserve naturalistiche (42,1%) (Tabella 36). Tabella 28 Prodotto di destinazione del soggiorno possibili più risposte, % sul totale turisti Germania Totale Stranieri Mare 59,0 60,2 Città 20,1 21,5 Entroterra/verde 20,9 18,2 Totale 100,0 100,0 Pagina 38 di 144

39 Tabella 29 Identikit del turista (%) Età Germania Totale Stranieri da 18 a 20 anni 0,8 1,6 da 21 anni a 30 anni 18,0 21,6 da 31 a 40 anni 25,6 27,7 da 41 a 50 anni 24,0 22,4 da 51 a 60 anni 15,6 14,0 oltre 60 anni 16,0 12,7 Totale 100,0 100,0 Titolo di studio Germania Totale Stranieri Licenza elementare 1,0 1,0 Scuola media inferiore 13,0 11,0 Diploma scuola media superiore 55,4 56,9 Laurea 30,6 31,1 Totale 100,0 100,0 Professione Germania Totale Stranieri Occupato 71,0 75,6 Ritirato 13,0 10,0 Disoccupato/inoccupato 3,0 3,9 Casalinga 7,9 5,7 Studente 5,1 4,8 Totale 100,0 100,0 Stato sociale Germania Totale Stranieri Single 28,3 30,0 Sposato/convivente con figli 53,6 47,6 Sposato/convivente senza figli 16,6 20,5 Altro 1,4 1,9 Totale 100,0 100,0 Tabella 30 Identikit del turista straniero in Liguria (%) Germania Totale Stranieri Dirigenti d azienda 4,4 2,9 Piccoli imprenditori 18,8 16,6 Professionisti e tecnici 17,1 22,5 Ritirati dal lavoro benestanti 8,1 6,4 Lavoratori autonomi 17,7 16,0 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 17,3 19,2 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 12,3 12,3 Lavoratori atipici 4,4 4,1 Totale 100,0 100,0 Pagina 39 di 144

40 Tabella 31 Il gruppo di soggiorno in Liguria dei turisti stranieri (%) Germania Totale Stranieri Sono da solo/a 7,9 13,4 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 37,5 40,6 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 27,0 21,5 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 4,8 3,0 Sono con amici e familiari 5,1 3,0 Sono con amici 10,9 13,7 Sono con colleghi di lavoro 2,5 2,5 Sono con un gruppo organizzato 4,3 2,2 Totale 100,0 100,0 Tabella 32 Motivazione principale del soggiorno in Liguria dei turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Germania Totale Stranieri Bellezze naturali del luogo 28,2 24,9 Posto ideale per riposarsi 26,8 26,2 Il desiderio di vedere un posto mai visto 18,3 17,7 Praticare sport 15,8 13,2 Per i divertimenti che offre 13,1 12,4 Posto adatto per bambini piccoli 13,1 6,3 Località esclusiva 10,4 10,2 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 10,2 9,4 Prezzi convenienti 9,7 10,2 Decisione altrui 8,6 9,5 Per la vicinanza ad un nodo di interscambio 6,9 6,3 Per la vicinanza 6,9 6,3 Shopping 6,0 5,4 Interessi enogastronomici 5,6 4,7 Eventi 4,9 5,0 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 4,7 3,8 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 4,0 2,7 Ho i parenti/amici che mi ospitano 3,2 3,1 Abbiamo la casa in questa località 2,7 6,9 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 2,6 6,4 Partecipare a riunioni d affari o di lavoro 1,6 5,1 Per il gusto dell'avventura 1,5 2,0 Benessere, beauty farm, fitness 1,5 1,3 Partecipare a fiere, rassegne, esposizioni di beni o servizi 1,2 1,8 Pagina 40 di 144

41 Tabella 33 Motivazione principale: posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Germania Totale Stranieri Nuoto 75,2 70,1 Passeggiate 27,4 25,5 Vela 13,7 6,0 Sub/immersioni 7,8 7,6 Trekking 6,5 4,4 Surf/windsurf 5,9 8,6 Golf 2,9 4,6 Tabella 34 Canali di influenza sulla scelta del soggiorno in Liguria dei turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Germania Totale Stranieri Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 40,8 38,0 C ero già stato/esperienza personale 17,8 16,9 Internet 23,2 25,4 Informazioni su Internet 16,9 18,6 Offerte su Internet 9,8 9,7 Consiglio dell agenzia di viaggi 9,0 7,1 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 6,1 5,2 Guide turistiche 4,2 4,9 Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,0 5,0 Mostre/Convegni/Fiere 2,4 3,2 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 1,6 2,4 Film/Documentari 1,3 1,8 Pubblicità 1,2 2,0 Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,1 1,1 Pagina 41 di 144

42 Tabella 35 Tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno in Liguria dai turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Germania Stranieri Totale Hotel 38,3 33,8 hotel 1 stella 15,7 15,0 hotel 2 stelle 10,7 12,7 hotel 3 stelle 44,0 45,8 hotel 4 stelle 21,6 19,0 hotel 5 stelle 8,0 7,5 Seconda casa 15,5 17,4 Residenze di amici e parenti 13,4 18,4 Alloggio privato in affitto 11,6 9,6 Campeggio 7,8 9,2 B&B 7,1 4,8 Agriturismo 3,9 3,5 Villaggio turistico 2,4 2,0 Tabella 36 Attività svolte dai turisti stranieri in Liguria possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Germania Totale Stranieri Praticato attività sportiva 51,1 54,6 Escursioni 43,1 40,7 Ho degustato i prodotti tipici locali 21,6 19,6 Ho fatto shopping 20,4 20,2 Ho visitato il centro storico 15,4 17,4 Ho assistito a spettacoli musicali 15,4 17,3 Partecipazione ad eventi folkloristici 13,6 10,7 Visita di musei e/o mostre 11,2 12,8 Partecipazione ad eventi enogastronomici 10,7 10,9 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 10,5 9,1 Gite in barca a noleggio 8,1 6,5 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 7,1 8,3 Gite in barca privata 4,9 4,0 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 3,4 4,5 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 2,9 3,2 Ho lavorato 1,5 1,3 Pagina 42 di 144

43 Tabella 37 Attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Germania Totale Stranieri Passeggiate 58,5 56,9 Nuoto 53,8 53,5 Tennis 8,7 10,8 Ciclismo 8,0 10,6 Equitazione 4,6 5,8 Trekking 4,6 4,6 Vela 4,2 5,6 Surf/windsurf 3,0 1,4 Tabella 38 Località visitate dai turisti stranieri in Liguria possibili più risposte, % sul totale turisti Germania Totale Stranieri Centri storici 53,6 52,2 Parchi e natura 42,1 35,2 Cattedrali e luoghi dello spirito 23,3 25,6 Castelli 17,6 15,9 Artigianato tipico 11,3 11,2 Siti archeologici 9,9 8,8 Musei e pinacoteche 9,4 11,6 Porto 7,7 10,5 Eventi e rievocazioni storiche 7,3 8,8 Cantine e strade del vino 6,0 9,1 Tabella 39 Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Germania Totale Stranieri Viaggio A/R 143,53 174,07 Alloggio (media giornaliera) 42,15 40,70 Pagina 43 di 144

44 Tabella 40 Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Germania Totale Stranieri Pacchetto tutto compreso 64,32 72,11 Tabella 41 Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Germania Totale Stranieri da 0 a 30 43,4 37,6 da 31 a 60 27,4 28,3 da 61 a 90 15,8 16,0 da 91 a 120 3,2 4,5 da 121 a 150 3,7 3,7 oltre 150 6,5 9,9 Totale 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 54,32 66,23 Tabella 42 Turisti che hanno effettuato prenotazioni prima di partire (%) Germania Totale Stranieri Si 65,1 57,7 No 34,9 42,3 Totale 100,0 100,0 Pagina 44 di 144

45 Tabella 43 Modalità di prenotazione del soggiorno (%) Germania Totale Stranieri Nessuna prenotazione 34,9 54,7 Direttamente tramite internet scegliendo solo l'alloggio 8,9 9,5 Direttamente tramite internet scegliendo una proposta completa su un catalogo di un tour operator 7,7 3,4 Contattando direttamente la società di trasporto 7,5 2,4 L'agenzia di viaggi, scegliendo una proposta completa su un catalogo di un tour operator 7,2 2,6 Contattando direttamente la struttura ricettiva 7,1 8,2 Privati che mi hanno affittato l'appartamento 5,7 2,9 L'agenzia viaggi, per un pacchetto completo, che però non ha utilizzato proposte da catalogo 4,1 2,5 L'agenzia viaggi prenotando solo l'alloggio 4,0 1,9 Agenzia immobiliare 4,0 2,4 L'agenzia viaggi prenotando solo il viaggio 2,0 3,1 Direttamente tramite internet scegliendo solo il viaggio 1,8 3,1 Altro 5,0 3,2 Tabella 44 Modalità di prenotazione del soggiorno (%) Germania Totale Stranieri Nell ultima settimana 15,5 8,9 8/15 giorni prima 12,5 11,5 Circa un mese prima 21,3 21,3 Circa 2 mesi prima 15,9 21,2 Circa 3 mesi prima 13,8 13,6 Circa 4 mesi prima o più 10,6 12,2 Non ricorda 10,5 11,4 Pagina 45 di 144

46 2.2. Francia I numeri del mercato I francesi tendono a realizzare la gran parte delle vacanze all interno dei confini nazionali. Basti pensare che nel 2011 i viaggi dei francesi oltreconfine sono stati 23,1 milioni, ovvero solo l 11,4% di quelli realizzati nel corso dell anno. La prima meta estera del turismo francese è la Spagna (16,1% dei viaggi all estero, Figura 8) 9, seguita dall Italia che ha accolto il 10,7% dei viaggi in destinazioni estere realizzati nel Terzo il Regno Unito (7%), quarto il Belgio/Lussemburgo (6,2%), quinta la Germania (5,1%). Seguono gli Usa (3,7%), il Portogallo e la Svizzera. Tabella 45 Numero di viaggi dei residenti in Francia Anno 2011 Totale viaggi (in milioni) 203,6 Totale viaggi all'estero e DOM (in milioni) 10 23,1 Peso % viaggi all'estero su totale viaggi 11,4 Fonte: STD (direction du Tourisme, TNS Sofre) Terzo Paese per presenze turistiche straniere in Italia, la Francia ha fatto registrare nel milioni e 432 mila presenze negli esercizi alberghieri ed extralberghieri del Bel Paese (il 6,5% del totale presenze straniere, Tabella 139) con un trend positivo negli ultimi anni (+21,9% tra il 2005 e il 2011, Tabella 140). Le regioni più visitate sono legate al turismo culturale dell asse Veneto-Toscana-Lazio (rispettivamente il 17,5%, il 14,9% e il 10,2% delle presenze francesi in Italia, Figura 9) ma il mercato francese è altresì legato al turismo balneare del sud d Italia, con la Sicilia in testa alle preferenze anche per il 2011: quarta regione più visitata, accoglie il 9,4% delle presenze turistiche registrate negli esercizi ricettivi. 9 Fonte: SDT Direction du Turisme, TNS Sofres, In base alla Costituzione della Quarta Repubblica del 1946, le colonie francesi di Guadalupa, Martinica e Guiana Francese nei Caraibi, di Réunion nell'oceano Indiano, sono départements d'outre-mer o DOM (Dipartimenti d'oltre mare). Pagina 46 di 144

47 Figura 8 Tabella 46 Destinazioni principali delle vacanze all'estero dei turisti francesi Anni (% su totale viaggi all'estero e DOM ) Spagna 15,9 15,1 17,1 15,6 16,4 16,1 Italia 11,2 12,6 11,4 11,4 10,6 10,7 Regno Unito 4,4 4,7 4,5 3,0 7,3 7,0 Belgio, Lussemburgo 5,4 5,9 6,2 5,8 5,8 6,2 Germania 4,8 4,5 5,3 5,0 5,2 5,1 Stati Uniti 1,8 2,8 2,9 2,8 3,5 3,7 Portogallo 2,8 3,8 3,7 3,0 3,6 3,5 Marocco 4,8 4,4 4,3 3,8 3,7 3,4 Tunisia 5,3 4,5 6,2 5,3 4,7 2,8 Grecia 2,4 2,5 3,1 2,3 2,4 2,2 Egitto 1,8 2,5 2,0 1,8 2,0 1,1 Fonte: STD (direction du Tourisme, TNS Sofre) Pagina 47 di 144

48 Figura 9 Nel rating regionale la Liguria si colloca in decima posizione tra le regioni più visitate dai francesi, ma la Francia rappresenta il terzo bacino di origine per presenze turistiche straniere, con quasi 460 mila presenze rilevate negli esercizi ricettivi alberghieri ed extralberghieri liguri nel corso del 2011 (il 9,7% del totale, Tabella 143). Un mercato consolidato che mostra ancora segnali di un crescente interesse: in crescita le presenze turistiche in Liguria negli ultimi anni (+59,6% tra il 2005 e il 2011, Tabella 144) e con un trend positivo anche nel brevissimo periodo (+12,1% gli arrivi e +11,4% le presenze tra il 2010 e il 2011, Tabella 145, Tabella 146). I mesi estivi sono quelli di maggiore afflusso, con un picco di presenze registrate in agosto (106 mila circa nel 2011, 11,6 mila nel 2012) e luglio (67,7 mila nel 2011, quasi 60 mila nel 2012, Figura 10). Pagina 48 di 144

49 Figura 10 Fonte: dati provvisori Istat Sul mercato intermediato dei grandi Tour Operator francesi l Italia gode di un posizionamento privilegiato, superando per viaggi venduti la Spagna, con una quota del 20,5% rispetto ai pacchetti trattati dai grandi buyer francesi per le destinazioni internazionali. In Italia, come nel resto del mondo, i prodotti più commercializzati sono, nell ordine, le città d arte, gli itinerari ed il turismo balneare. La Liguria è per il mercato francese una destinazione di prossimità in cui l incidenza del turismo individuale è molto elevata e porta una generale instabilità delle contrattazioni sul mercato organizzato. Uscita dai cataloghi di vendita nel 2010 e 2011, la destinazione Liguria viene proposta nuovamente nel corso del 2012 ma con una quota di venduto ancora limitata al 2,2% dei Tour Operator francesi che trattano l Italia (contro il 15,2% del 2008 e il 12,1% del 2009). Le previsioni di vendita per il 2013 mostrano una leggera crescita di visibilità sui cataloghi di vendita: prevedono di vendere pacchetti vacanza nella regione il 6,5% dei Tour Operator francesi, con l inserimento di un secondo prodotto turistico, le città d arte, che va ad aggiungersi al turismo montano dell entroterra, già commercializzato nel Pagina 49 di 144

50 Tabella 47 Francia: la commercializzazione dell'italia Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 20,5 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 10,9 Destinazioni più richieste dalla clientela Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia 2012 Italia Spagna Città d'arte Itinerari Mare Città d'arte Itineranti Mare N di regioni italiane vendute 15 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Toscana Campania Sicilia Lombardia Piemonte Emilia-Romagna Puglia Sardegna Umbria Trentino Alto Adige Marche Friuli Venezia Giulia Liguria Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 11 Tabella 48 Francia: la commercializzazione della Liguria Quota % dei T.O. che hanno venduto la Liguria nel ,2 Quota % dei T.O. che prevedono di vendere la Liguria nel ,5 Prodotti più venduti della Liguria nel 2012 Prodotti della Liguria che prevedono di vendere nel 2013 Montagna/entroterra Città d'arte Montagna/entroterra 11 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere - Indagine sul turismo organizzato internazionale Pagina 50 di 144

51 I comportamenti La quota di turismo francese che passa attraverso il circuito dell intermediazione turistica per i viaggi oltreconfine realizzati nel corso del 2011 è pari al 14,2%, poco meno del 16,2% registrato nel corso del 2010 (Figura 11). I viaggi all estero organizzati con prenotazioni anticipate sono in media 7 su 10 ed in particolare nel 68,5% dei casi si prenota la soluzione di trasporto e/o nel 67,7% quella di alloggio, mentre il 27,8% dei viaggi sono preceduti da una prenotazione delle attività realizzate sul luogo di vacanza (spettacoli, visite guidate, musei, servizi accessori, ecc.) (Tabella 51). Per raggiungere le località di vacanza all estero i francesi prediligono l aereo (57,4% dei viaggi realizzati nel 2011) seguito dall automobile o dalla moto (26%), dal treno (7,6%) e dal pullman (5,8%) (Tabella 49). Per l alloggio, invece, la scelta ricade sul circuito della ricettività ufficiale per il 75,8% dei viaggi all estero (in hotel per il 56,4% dei casi, in agriturismo per il 10,4% e in campeggio per il 2,5%) e nelle abitazioni private per il 24,2% (per il 14,8% dei viaggi l alloggio è presso parenti e per il 6,1% presso amici) (Tabella 50). Figura 11 Pagina 51 di 144

52 Tabella 49 Mezzo di trasporto utilizzato dai turisti francesi per raggiungere le località estere Anni (% sul totale viaggi all'estero e DOM) Aereo 52,7 52,2 55,0 55,5 57,4 Auto, moto 29,3 29,5 27,2 27,5 26,0 Treno 7,2 8,5 8,0 8,2 7,6 Pulman 7,9 6,8 6,4 5,8 5,8 Nave 1,3 1,3 2,3 2,1 1,9 Camper 0,7 0,8 0,9 0,7 0,9 Altro 0,9 0,8 0,2 0,2 0,4 Fonte: STD (direction du Tourisme, TNS Sofre) Tabella 50 Alloggio utilizzato dai turisti francesi all'estero Anni (% sul totale viaggi all'estero e DOM) Alloggio "commerciabile" 72,5 73,4 74,2 74,1 75,8 di cui: Hotel 49,1 49,9 54,7 55,6 56,4 Affittacamere, Bed & Breakfast, Agriturismo 10,2 10,8 10,5 10,2 10,4 Campeggio 2,8 3,4 3,2 2,1 2,5 Alloggio "non commerciabile" 27,5 26,6 25,8 25,9 24,2 di cui: Casa di parenti 15,2 14,5 15,0 15,3 14,8 Casa di amici 7,3 7,3 7,0 6,9 6,1 Casa privata 1,2 1,4 1,2 1,7 1,1 Fonte: STD (direction du Tourisme, TNS Sofre) Tabella 51 Viaggi dei turisti francesi per tipo di prestazione prenotata Anni (% sul totale viaggi all'estero e DOM) Viaggi che comprendono almeno la prenotazione del trasporto 69,5 67,3 66,1 65,4 68,5 Viaggi che comprendono almeno la prenotazione dell'alloggio 66,2 65,9 64,6 64,9 67,7 Viaggi che comprendono almeno la prenotazione delle attività sul posto 21,6 21,7 27,6 27,5 27,8 Fonte: STD (direction du Tourisme, TNS Sofre) Pagina 52 di 144

53 E la curiosità di scoprire destinazioni mai visitate in precedenza a muovere 1 turista francese su 4 tra coloro che vengono in vacanza in Italia, attratti dal patrimonio naturalistico (23,3%) e da quello culturale (19,3%), ma anche dalla presenza di occasioni di divertimento (18,5%). Internet è il primo canale di comunicazione (influenza il 35% di questi turisti), seguito dal passaparola (32,8%), da precedenti esperienze personali (23,9%), dalle offerte di catalogo visionate dall agenzia di viaggi di fiducia (10,5%) e dagli articoli della carta stampata (10%). Mare e città d arte si dividono quasi equamente il mercato francese: vi soggiorna rispettivamente il 39,2% e il 35,8% dei turisti in vacanza in Italia nel I turisti francesi amano spostarsi nel corso della vacanza, facendo escursioni sul territorio (37,6%) e si dedicano alle visite di carattere culturale (il 29,8% visita musei e mostre temporanee, il 24,9% monumenti e siti archeologici), senza tralasciare le degustazioni dei prodotti tipici locali (20%). Tabella 52 TURISTI FRANCESI IN ITALIA (%) Anno 2011 Motivazioni Canali di comunicazione per la scelta del soggiorno Il desiderio di vedere un posto mai visto 24,0 Internet 35,0 Bellezze naturali del luogo 23,3 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 32,8 Posto ideale per riposarsi 22,2 C ero già stato/esperienza personale 23,9 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 19,3 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 10,5 Per i divertimenti che offre 18,5 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 10,0 Attività svolte Prodotto di destinazione Escursioni 37,6 Località balneari 39,2 Visita di musei e/o mostre 29,8 Città d'arte 35,8 Ho fatto shopping 26,4 Montagna 8,9 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 24,9 Località lacuali 8,4 Ho degustato i prodotti tipici locali 20,0 Campagna 3,7 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 53 di 144

54 Il turismo francese in Liguria è caratterizzato da una discreta componente giovanile, in crescita nel 2012: ha tra i 31 ed i 40 anni il 32,9% dei turisti francesi (Tabella 54), contro il 23,8% dei turisti del 2011 e il 27,7% della media dei turisti stranieri in vacanza in Liguria nel Il turista tipo è laureto (49%) o diplomato (41,6%), lavoratore (86,5%) ed in particoalre professionista o tecnico (29,7%, Tabella 55), piccolo impreditore (21,1%), operaio o impiegato ad elevata qualifcazione professionale operante nei settori industria e servizi (18,7%), single (33,9%) o sposato/convivente con figli (45%). Più coppie in vacanza e meno gruppi di amici rispetto allo scorso anno: viaggia in compagnia del coniuge/fidanzato il 42,1% dei turiti francesi (37,8% nel 2011), con i figli il 21,9% (Tabella 56), da solo il 13,3% e con gli amici l 11,5% (27,3% nel 2011). E un turismo in cui la componente pratica incide molto sulle motivazioni di vacanza (Tabella 57), ovvero quelle che spingono a scegliere una determinata località di soggiorno o una soluzione viaggio/alloggio: accanto al desiderio di relax (33,5%) e alle bellezze naturalistiche della Liguria (18,9%), a muovere i turisti francesi sono anche la facilità di raggiungimento della località di vacanza (19,4%) e la possibilità di usufruire della seconda casa (18,4%) più che la convenienza economica (muove il 7,1% dei francesi). Inoltre, il 12% dei turisti francesi predilige la Liguria per la presenza di divertimenti, il 10% perché offre la possibilità di praticare lo sport preferito, il 9,8% per la ricchezza del patrimonio artistico/monumentale e il 7,3% per l esclusività delle sue destinazioni. Passaparola e Internet sono i principali canali di comunicazione che influenzano i turisti francesi (rispettivamente il 34,2% e il 20,6%, Tabella 59), turisti che prenotano prima di partire nel 48,2% dei casi con un discreto anticipo (il 21,7% un mese prima, il 21,3% con due mesi di anticipo ed il 9,2% 3 mesi prima della partenza, Tabella 69). Internet è lo strumento più utlizzato dai turisti francesi per organizzare la vacanza e prenotare il viaggio/alloggio: se ne serve complessivamente il 23,6% dei turisti e in particolare il 15,9% sceglie on line l alloggio, il 4,7% un pacchetto all inclusive dal catalogo di un tour operator ed il 3% prenota il viaggio A/R (Tabella 68). Il contatto diretto con la struttura ricettiva, il privato che affitta l appartamento o il vettore di trasporto è la modalità preferita dal 15,5% dei turisti, mentre si rivolge alle agenzie di viaggi appena il 5,5% dei francesi in vacanza in Liguria. Pagina 54 di 144

55 Per l alloggio incide molto il circuito delle abitazioni private, quest anno ancor più che nel 2011 con un trend in linea con la media del turismo straniero nella regione che vede diminuire l incidenza di pernottanti in strutture alberghiere a favore di soluzioni a basso costo, come l ospitalità offerta da amici o parenti o gli open air: alloggia in hotel solo il 20,4% dei turisti francesi (48,2% nel 2011), mentre sceglie di soggiornare in abitazioni private il 46,8% (21,6% presso amici e parenti, 17% in seconda casa, 8,2% in affitto) ed in campeggio il 15,5% (6,9% lo scorso anno) (Tabella 60). La vacanza è al mare nel 64,9% dei casi e viene dedicata agli sport all aria aperta (51,6%, Tabella 61), alle escursioni del territorio (31,7%), allo shopping (17,2%), alle visite di musei e mostre (15,5%) e agli spettacoli musicali (13,2%), mentre i luoghi più visitati sono i centri storici (46,9%, Tabella 63), i parchi e le aree naturalistiche (28,2%). La spesa media pro-capite dei turisti francesi è di 130 euro per il viagio A/R, 33 euro per l alloggio (Tabella 64) e 78 euro al giorno per gli extra (Tabella 66). I turisti organizzati che acquistano un pacchetto all inclusive (sono l 8,2%, Tabella 68) spendono in media 65 euro al giorno a persona (Tabella 65). Tabella 53 Prodotto di destinazione del soggiorno possibili più risposte, % sul totale turisti Francia Totale Stranieri Mare 64,9 60,2 Città 16,2 21,5 Entroterra/verde 18,8 18,2 Totale 100,0 100,0 Pagina 55 di 144

56 Tabella 54 Identikit del turista straniero in Liguria (%) Età Francia Totale Stranieri da 18 a 20 anni 1,6 1,6 da 21 anni a 30 anni 22,7 21,6 da 31 a 40 anni 32,9 27,7 da 41 a 50 anni 21,3 22,4 da 51 a 60 anni 14,8 14,0 oltre 60 anni 6,6 12,7 Totale 100,0 100,0 Titolo di studio Francia Totale Stranieri Licenza elementare 0,6 1,0 Scuola media inferiore 8,8 11,0 Diploma scuola media superiore 49,0 56,9 Laurea 41,6 31,1 Totale 100,0 100,0 Professione Francia Totale Stranieri Occupato 86,5 75,6 Ritirato 2,8 10,0 Disoccupato/inoccupato 4,0 3,9 Casalinga 4,8 5,7 Studente 1,9 4,8 Totale 100,0 100,0 Stato sociale Francia Totale Stranieri Single 33,9 30,0 Sposato/convivente con figli 45,0 47,6 Sposato/convivente senza figli 21,1 20,5 Altro - 1,9 Totale 100,0 100,0 Tabella 55 Identikit del turista straniero in Liguria (%) Francia Totale Stranieri Dirigenti d azienda 0,7 2,9 Piccoli imprenditori 21,1 16,6 Professionisti e tecnici 29,7 22,5 Ritirati dal lavoro benestanti 6,9 6,4 Lavoratori autonomi 8,7 16,0 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 18,7 19,2 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 8,9 12,3 Lavoratori atipici 5,3 4,1 Totale 100,0 100,0 Pagina 56 di 144

57 Tabella 56 Il gruppo di soggiorno in Liguria dei turisti stranieri (%) Francia Totale Stranieri Sono da solo/a 13,3 13,4 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 42,1 40,6 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 21,9 21,5 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 2,2 3,0 Sono con amici e familiari 3,6 3,0 Sono con amici 11,5 13,7 Sono con colleghi di lavoro 4,7 2,5 Sono con un gruppo organizzato 0,7 2,2 Totale 100,0 100,0 Tabella 57 Motivazione principale del soggiorno in Liguria dei turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Francia Totale Stranieri Posto ideale per riposarsi 33,5 26,2 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 19,4 6,4 Bellezze naturali del luogo 18,9 24,9 Abbiamo la casa in questa località 18,4 6,9 Per i divertimenti che offre 12,0 12,4 Il desiderio di vedere un posto mai visto 10,1 17,7 Praticare sport 10,0 13,2 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 9,8 9,4 Decisione altrui 7,4 9,5 Località esclusiva 7,3 10,2 Prezzi convenienti 7,1 10,2 Shopping 5,8 5,4 Per la vicinanza ad un nodo di interscambio 5,1 6,3 Per la vicinanza 5,1 6,3 Interessi enogastronomici 3,6 4,7 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 3,6 2,7 Partecipare a fiere, rassegne, esposizioni di beni o servizi 3,4 1,8 Partecipare a congressi, convegni, conferenze, seminari 3,3 1,4 Motivazione religiosa 3,0 1,7 Eventi 2,6 5,0 Posto adatto per bambini piccoli 2,0 6,3 Svolgere attività commerciale, tecnica o di rappresentanza 1,8 1,6 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 1,7 1,2 Ho i parenti/amici che mi ospitano 1,5 3,1 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,4 3,8 Partecipare a riunioni d affari o di lavoro 1,3 5,1 Pagina 57 di 144

58 Tabella 58 Motivazione principale: posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Francia Totale Stranieri Nuoto 64,4 70,1 Surf/windsurf 20,6 8,6 Golf 10,3 4,6 Tennis 10,3 3,8 Trekking 8,1 4,4 Passeggiate 5,8 25,5 Ciclismo 1,0 3,0 Tabella 59 Canali di influenza sulla scelta del soggiorno in Liguria dei turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Francia Totale Stranieri Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 34,2 38,0 Internet 20,6 25,4 Informazioni su Internet 15,4 18,6 Offerte su Internet 5,3 9,7 C ero già stato/esperienza personale 16,8 16,9 Consiglio dell agenzia di viaggi 5,7 7,1 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 4,9 2,4 Pubblicità 4,1 2,0 Pubblicità in TV 2,8 1,1 Guide turistiche 4,1 4,9 Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,6 5,0 Mostre/Convegni/Fiere 3,5 3,2 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,8 1,1 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 1,6 5,2 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 1,6 1,1 Film/Documentari 1,0 1,8 Pagina 58 di 144

59 Tabella 60 Tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno in Liguria dai turisti stranieri (%) possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Francia Stranieri Totale Hotel 20,4 33,8 hotel 1 stella 34,6 15,0 hotel 2 stelle 6,0 12,7 hotel 3 stelle 38,5 45,8 hotel 4 stelle 20,9 19,0 hotel 5 stelle - 7,5 Residenze di amici e parenti 21,6 18,4 Seconda casa 17,0 17,4 Alloggio privato in affitto 8,2 9,6 Campeggio 15,5 9,2 B&B 5,1 4,8 Agriturismo 3,7 3,5 Villaggio turistico 3,0 2,0 Barca a vela 2,7 0,6 Residence 1,6 0,3 Tabella 61 Attività svolte dai turisti stranieri in Liguria possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Francia Totale Stranieri Praticato attività sportiva 51,6 54,6 Escursioni 31,7 40,7 Ho visitato il centro storico 27,4 17,4 Ho fatto shopping 17,2 20,2 Visita di musei e/o mostre 15,5 12,8 Ho assistito a spettacoli musicali 13,2 17,3 Ho degustato i prodotti tipici locali 13,1 19,6 Partecipazione ad eventi enogastronomici 8,8 10,9 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 7,3 8,3 Partecipazione ad eventi folkloristici 6,5 10,7 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 5,5 9,1 Ho assistito a spettacoli sportivi 5,3 2,2 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 4,3 3,2 Gite in barca privata 4,2 4,0 Gite in barca a noleggio 3,6 6,5 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 3,3 4,5 Ho lavorato 3,2 1,3 Pagina 59 di 144

60 Tabella 62 Attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Francia Totale Stranieri Nuoto 54,4 53,5 Passeggiate 48,4 56,9 Vela 10,1 5,6 Ciclismo 7,7 10,6 Tennis 5,4 10,8 Equitazione 5,2 5,8 Sub/immersioni/snorkeling 2,0 4,8 Tabella 63 Località visitate dai turisti stranieri in Liguria possibili più risposte, % sul totale turisti Francia Totale Stranieri Centri storici 46,9 52,2 Parchi e natura 28,2 35,2 Cattedrali e luoghi dello spirito 18,6 25,6 Porto 15,2 10,5 Musei e pinacoteche 14,2 11,6 Castelli 11,0 15,9 Cantine e strade del vino 10,0 9,1 Eventi e rievocazioni storiche 10,0 8,8 Artigianato tipico 6,1 11,2 Siti archeologici 4,8 8,8 Tabella 64 Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Francia Totale Stranieri Viaggio A/R 130,90 174,07 Alloggio (media giornaliera) 32,96 40,70 Pagina 60 di 144

61 Tabella 65 Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Francia Totale Stranieri Pacchetto tutto compreso 65,36 72,11 Tabella 66 Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Francia Totale Stranieri da 0 a 30 31,3 37,6 da 31 a 60 29,6 28,3 da 61 a 90 17,3 16,0 da 91 a 120 6,6 4,5 da 121 a 150 2,9 3,7 oltre ,4 9,9 Totale 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 77,74 66,23 Tabella 67 Turisti che hanno effettuato prenotazioni prima di partire (%) Francia Totale Stranieri Si 48,2 57,7 No 51,8 42,3 Totale 100,0 100,0 Pagina 61 di 144

62 Tabella 68 Modalità di prenotazione del soggiorno (%) Francia Totale Stranieri Nessuna prenotazione 51,8 54,7 Direttamente tramite internet scegliendo solo l'alloggio 15,9 9,5 Contattando direttamente la struttura ricettiva 10,6 8,2 Direttamente tramite internet scegliendo una proposta completa su un catalogo di un tour operator 4,7 3,4 Privati che mi hanno affittato l'appartamento 3,7 2,9 Direttamente tramite internet scegliendo solo il viaggio 3,0 3,1 L'agenzia di viaggi, scegliendo una proposta completa su un catalogo di un tour operator 2,0 2,6 L'agenzia viaggi, per un pacchetto completo, che però non ha utilizzato proposte da catalogo 1,5 2,5 Contattando direttamente la società di trasporto 1,2 2,4 L'agenzia viaggi prenotando solo l'alloggio 1,1 1,9 Agenzia immobiliare 1,0 2,4 L'agenzia viaggi prenotando solo il viaggio 0,9 3,1 Altro 2,6 3,2 Tabella 69 Modalità di prenotazione del soggiorno (%) Francia Totale Stranieri Nell ultima settimana 7,4 8,9 8/15 giorni prima 18,7 11,5 Circa un mese prima 21,7 21,3 Circa 2 mesi prima 21,3 21,2 Circa 3 mesi prima 9,2 13,6 Circa 4 mesi prima o più 4,6 12,2 Non ricorda 17,1 11,4 Pagina 62 di 144

63 2.3. Stati Uniti I numeri del mercato I viaggi all estero degli statunitensi nel corso del 2011 sono stati 58,7 milioni, meno dei 60,3 milioni del Circa 1 viaggio su 3 è in Messico (il 34,2%, Figura 12) e 2 su 5 in Canada (19,8%). Seguono a distanza le destinazioni europee: Regno Unito (4,1%), Francia (3%) e Italia (2,9%) 12. Tabella 70 Numero di viaggi dei residenti negli Stati Uniti anno di riferimento Totale viaggi all'estero (in milioni) 60,3 58,7 Fonte: Office for Travel and Tourism Per l Italia il mercato Usa rappresenta il secondo bacino straniero per presenze registrate negli esercizi ricettivi: quasi 11 milioni e 516 mila nel 2011 (pari al 6,5% del totale presenze straniere, Tabella 139), in leggera crescita negli ultimi anni (+3% gli arrivi, +1,3% le presenze tra il 2005 e il 2011, Tabella 140). Il 37,7% delle presenze turistiche degli statunitensi in Italia sono concentrate nel Lazio (Figura 13). La seconda regione più visitata è la Toscana (19,6%), seguita da Veneto (13,4%), Campania (7,3%) e Lombardia (6,9%). La Liguria è in settima posizione, con il 2,2% delle presenze statunitensi in Italia, ma questo mercato per la regione rappresenta il quinto bacino di origine delle presenze turistiche straniere: oltre 261 mila nel 2011, pari al 5,5% del totale (Tabella 143), con un trend pressoché stabile negli ultimi anni (-0,4% le presenze tra il 2005 e il 2011, Tabella 144) e un aumento nel brevissimo termine (+5,9% tra il 2010 e il 2011, Tabella 146). 12 Fonte: Office for Travel and Tourism, 2011 Pagina 63 di 144

64 I mesi di maggiore afflusso dei turisti statunitensi in Liguria sono giugno, luglio e settembre: rispettivamente per giugno quasi 46 mila presenze nel 2011 e 41 mila nel 2012, per luglio 42,6 mila nel 2011 e 38 mila nel 2012 e per settembre 44,6 mila nel 2011 e 39,6 mila nel 2012 (Figura 14). Figura 12 Pagina 64 di 144

65 Figura 13 Figura 14 Fonte: dati provvisori Istat Pagina 65 di 144

66 Sul segmento del turismo organizzato questo mercato costituisce un importante bacino di origine per la destinazione Liguria: i Tour Operator statunitensi rappresentano il 22,8% dei grandi buyer del turismo organizzato che vendono pacchetti vacanza nella regione. La Liguria è la nona regione più venduta su un totale di 16 regioni italiane proposte dei buyer Usa alla propria clientela, una clientela presso la quale il nostro Paese gode di un appeal indiscusso, prima destinazione europea più venduta, seguita a stretto giro da Francia e Spagna. Ha venduto pacchetti vacanza in Liguria nel corso del 2012 il 18,1% dei Tour Operator USA che trattano l Italia, una quota più elevata di quella del 2011 (9%) ma ancora al di sotto degli anni precedenti (31% nel 2009, 23% nel 2010). L offerta è varia: i prodotti venduti dai buyer statunitensi vanno dal turismo balneare alle città d arte, dal turismo sportivo agli agriturismo, dall enogastronomia agli itinerari. Nel 2013 la Liguria è presente sui cataloghi di vendita del 16,7% dei Tour Operator USA che trattano l Italia, commercializzata per ben sette prodotti: mare, città d arte, charter, sport, agriturismo, enogastronomia e itinerari. Tabella 71 Usa: la commercializzazione dell'italia 2012 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 34,7 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 22,2 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Mare Itinerari Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Itinerari Enogastronomia N di regioni italiane vendute 16 Destinazioni italiane più vendute Toscana Lazio Veneto Campania Lombardia Sicilia Umbria Piemonte Liguria Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 13 Emilia-Romagna 13 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere - Indagine sul turismo organizzato internazionale Pagina 66 di 144

67 Tabella 72 Usa: la commercializzazione della Liguria Quota % dei T.O. che hanno venduto la Liguria nel ,1 Quota % dei T.O. che prevedono di vendere la Liguria nel ,7 Prodotti più venduti della Liguria nel 2012 Mare Città d'arte Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Charter Prodotti della Liguria che prevedono di vendere nel 2013 Mare Città d'arte Charter Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Pagina 67 di 144

68 I comportamenti Tra i viaggi long haul degli statunitensi pesa molto il turismo relazionale e di ritorno: nel 2011 il 35% si muove per ritrovare parenti ed amici. Il turismo business incide per il 18%, mentre il 4% dei viaggi oltreoceano degli statunitensi è per motivi di studio ed il 2% per motivazioni religiose. Figura 15 Tra le attività più praticate spiccano le cene al ristorante (82% dei viaggiatori che si recano oltreoceano) e lo shopping (70%). Seguono le visite dei centri storici (50%), dei paesini e delle piccole città (43%), gli itinerari naturalistici (34%) e le visite a carattere culturale (33%). Gli sport acquatici sono praticati dal 25% dei turisti statunitensi in vacanza nelle destinazioni long haul, mentre il 22% si dedica alle visite di musei e mostre, il 19% frequenta locali notturni ed 17% fa visite guidate. Pagina 68 di 144

69 Figura 16 Pagina 69 di 144

70 Per il mercato statunitense la vacanza in Italia è legata innanzitutto alla possibilità di fare shopping di prodotti del made in Italy: motivazione di visita del 24,4% dei turisti che soggiornano nel Bel Paese nel corso del Decisivi anche la presenza di occasioni di divertimento (23,7%), la ricchezza del patrimonio culturale (23,4%) e, in generale, la curiosità che suscitano le nostre destinazioni turistiche in chi non le hai mai visitate in precedenza (20,3%). Internet è il primo canale di comunicazione: influenza le scelte di vacanza del 49,3% dei turisti statunitensi che soggiornano in Italia. Seguono il passaparola (46,6%), i consigli ed i cataloghi visionati presso l agenzia di viaggi (18,7% e 14,4% dei turisti). Le città d arte sono il prodotto più richiesto per questo mercato (vi soggiorna il 47,3% dei turisti) che dedica la vacanza in Italia alle escursioni (tra le attività più praticate, dal 59,1% dei turisti), allo shopping, alla visita di musei e monumenti e alle degustazioni enogastronomiche (22,6%). Tabella 73 TURISTI STATUNITENSI IN ITALIA (%) Anno 2011 Motivazioni Canali di comunicazione per la scelta del soggiorno Shopping 24,4 Internet 49,3 Per i divertimenti che offre 23,7 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 46,6 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 23,4 Consiglio dell agenzia di viaggi 18,7 Il desiderio di vedere un posto mai visto 20,3 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 14,4 Posto ideale per riposarsi 19,0 C ero già stato/esperienza personale 13,4 Attività svolte Prodotto di destinazione Escursioni 59,1 Città d'arte 47,3 Ho fatto shopping 43,9 Località balneari 35,5 Visita di musei e/o mostre 30,5 Località lacuali 7,2 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 29,1 Campagna 5,3 Ho degustato i prodotti tipici locali 22,6 Montagna 3,8 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 70 di 144

71 Il turista statunitense che visita la Liguria è in prevalenza adulto ma di giovane età (il 41,3% ha tra i 31 ed i 40 anni), diplomato (59,9%) e sposato/conveniente con figli (51,9%), lavoratore (80,1%) ed in particolare professionista o tecnico (30,1%), operai o impiegato ad elevata qualificazione professionale (30,1%) (Tabella 75, Tabella 76). Viaggia in coppia (41,1%, Tabella 77) o con i figli al seguito (21,3% quota pari a quasi il doppio di quella rilevata lo scorso anno), prenotando prima della partenza solo nel 37,8% dei casi (Tabella 87), con un discreto anticipo (il 30,1% uno o due mesi prima di partire, il 16,1% 4 mesi prima, Tabella 89), rivolgendosi all agenzia di viaggi di fiducia (15,2%, Tabella 88) o direttamente tramite Internet (15,5%). Tra le motivazioni di visita, accanto alle bellezze naturalistiche (muovono il 30,8% dei turisti, Tabella 78), al desiderio di relax (21,7%) e alla ricchezza del patrimonio artistico-monumentale (18,9%), emergono anche la curiosità nei confronti di luoghi sconosciuti (19,4%) e degli usi e costumi della popolazione locale (15%). Inoltre, per il 14,7% dei turisti statunitensi la scelta di soggiornare in Liguria è legata alla convenienza economica, per il 13,3% alla possibilità di praticare sport (nuoto ma anche surf/windsurf e diving) e per l 8,3% ai divertimenti che offre il territorio. Ad influenzare scelte e decisioni di questi turisti sono soprattutto il passaparola di amici, parenti e conoscenti (41,1%) ed Internet (33,5%), decisivo sia a livello informativo (25,3%) che per le offerte reperite su portali e siti web (15,7%) (Tabella 80). Per l alloggio si rileva una forte incidenza di pernottamenti nel circuito delle abitazioni private (65,2%, tra seconde case, residenze di amici e parenti e case in affitto, Tabella 81), mentre alloggia in hotel il 26% dei turisti e nelle strutture extralberghiere l 8,7% (campeggi, agriturismi, B&B). Tra le attività più praticate nel corso del soggiorno in Liguria (Tabella 82), vi sono lo sport (55,3% dei turisti), l esplorazione del territorio attraverso escursioni in giornata (34%) e lo shopping (23,2%). Seguono le visite e gli spettacoli a carattere culturale: il 22,3% dei turisti assiste a concerti, il 19,4% visita monumenti, il 14,4% partecipa ad eventi folkloristici locali, il 13,9% visita musei e mostre. Tra i luoghi più visitati vi sono i centri storici (57,3%, Tabella 83), le cattedrali ed i luoghi dello spirito (53,4%), i parchi e le aree di interesse naturalistico (42,1%) ed i luoghi di produzione dell artigianato tipico (16,9%). La spesa media per una vacanza in Liguria è di 500 euro circa per il viaggio A/R e 62 euro al giorno per l alloggio spesi dai turisti individuali (Tabella 84), mentre per coloro i quali acquistano un pacchetto all inclusive (sono il 5,7%, Tabella 88) la spesa media giornaliera è di 133 euro (Tabella 85). Per lo shopping e Pagina 71 di 144

72 gli acquisti extra viaggio e alloggio realizzati sul territorio la spesa media pro-capite è di 74 euro al giorno (Tabella 86). Tabella 74 Prodotto di destinazione del soggiorno possibili più risposte, % sul totale turisti Stati Uniti Totale Stranieri Mare 55,9 60,2 Città 39,5 21,5 Entroterra/verde 4,6 18,2 Totale 100,0 100,0 Tabella 75 Identikit del turista straniero in Liguria (%) Età Stati Uniti Totale Stranieri da 18 a 20 anni 0,6 1,6 da 21 anni a 30 anni 19,2 21,6 da 31 a 40 anni 41,3 27,7 da 41 a 50 anni 16,5 22,4 da 51 a 60 anni 14,6 14,0 oltre 60 anni 8,0 12,7 Totale 100,0 100,0 Titolo di studio Stati Uniti Totale Stranieri Licenza elementare - 1,0 Scuola media inferiore 14,2 11,0 Diploma scuola media superiore 59,9 56,9 Laurea 25,9 31,1 Totale 100,0 100,0 Professione Stati Uniti Totale Stranieri Occupato 80,1 75,6 Ritirato 7,8 10,0 Disoccupato/inoccupato 2,9 3,9 Casalinga 8,3 5,7 Studente 0,9 4,8 Totale 100,0 100,0 Stato sociale Stati Uniti Totale Stranieri Single 25,0 30,0 Sposato/convivente con figli 51,9 47,6 Sposato/convivente senza figli 23,2 20,5 Altro - 1,9 Totale 100,0 100,0 Pagina 72 di 144

73 Tabella 76 Identikit del turista straniero in Liguria (%) Stati Uniti Totale Stranieri Dirigenti d azienda 0,2 2,9 Piccoli imprenditori 6,2 16,6 Professionisti e tecnici 30,1 22,5 Ritirati dal lavoro benestanti 2,2 6,4 Lavoratori autonomi 17,4 16,0 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 30,1 19,2 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 8,0 12,3 Lavoratori atipici 5,9 4,1 Totale 100,0 100,0 Tabella 77 Il gruppo di soggiorno in Liguria dei turisti stranieri (%) Stati Uniti Totale Stranieri Sono da solo/a 12,3 13,4 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 41,1 40,6 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 21,3 21,5 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 4,1 3,0 Sono con amici e familiari 2,2 3,0 Sono con amici 14,0 13,7 Sono con colleghi di lavoro 5,0 2,5 Sono con un gruppo organizzato - 2,2 Totale 100,0 100,0 Pagina 73 di 144

74 Tabella 78 Motivazione principale del soggiorno in Liguria dei turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Stati Uniti Totale Stranieri Bellezze naturali del luogo 30,8 24,9 Posto ideale per riposarsi 21,7 26,2 Il desiderio di vedere un posto mai visto 19,4 17,7 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 18,9 9,4 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 15,0 3,8 Prezzi convenienti 14,7 10,2 Praticare sport 13,3 13,2 Località esclusiva 10,7 10,2 Eventi 9,5 5,0 Per i divertimenti che offre 8,3 12,4 Per la vicinanza 7,8 6,3 Shopping 5,7 5,4 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 5,2 1,2 Interessi enogastronomici 5,0 4,7 Ho i parenti/amici che mi ospitano 3,1 3,1 Benessere, beauty farm, fitness 3,1 1,3 Posto adatto per bambini piccoli 2,9 6,3 Motivazione religiosa 2,7 1,7 Decisione altrui 2,4 9,5 Partecipare a riunioni d affari o di lavoro 1,1 5,1 Tabella 79 Motivazione principale: posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Stati Uniti Totale Stranieri Nuoto 73,3 70,1 Passeggiate 38,9 25,5 Surf/windsurf 34,7 8,6 Pattinaggio 22,5 2,0 Sub/immersioni 16,5 7,6 Pagina 74 di 144

75 Tabella 80 Canali di influenza sulla scelta del soggiorno in Liguria dei turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Stati Uniti Totale Stranieri Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 41,1 38,0 Internet 33,5 25,4 Informazioni su Internet 25,3 18,6 Offerte su Internet 15,7 9,7 C ero già stato/esperienza personale 18,5 16,9 Guide turistiche 12,2 4,9 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 7,3 5,2 Consiglio dell agenzia di viaggi 4,5 7,1 Mostre/Convegni/Fiere 4,4 3,2 Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,1 5,0 Pubblicità 2,9 2,0 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 2,9 1,1 Tabella 81 Tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno in Liguria dai turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Stati Uniti Totale Stranieri Totale Hotel 26,0 33,8 hotel 1 stella - 15,0 hotel 2 stelle 11,5 12,7 hotel 3 stelle 68,5 45,8 hotel 4 stelle 20,0 19,0 hotel 5 stelle - 7,5 Abitazioni private 65,2 45,5 Campeggio 3,5 9,2 Agriturismo 2,9 3,5 B&B 2,3 4,8 Pagina 75 di 144

76 Tabella 82 Attività svolte dai turisti stranieri in Liguria possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Stati Uniti Totale Stranieri Praticato attività sportiva 55,3 54,6 Escursioni 34,0 40,7 Ho fatto shopping 23,2 20,2 Ho assistito a spettacoli musicali 22,3 17,3 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 19,4 9,1 Ho degustato i prodotti tipici locali 16,5 19,6 Partecipazione ad eventi folkloristici 14,4 10,7 Visita di musei e/o mostre 13,9 12,8 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 11,6 8,3 Partecipazione ad eventi enogastronomici 10,5 10,9 Gite in barca a noleggio 9,2 6,5 Gite in barca privata 5,9 4,0 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 3,1 3,2 Ho visitato il centro storico 2,2 17,4 Tabella 83 Località visitate dai turisti stranieri in Liguria possibili più risposte, % sul totale turisti Stati Uniti Totale Stranieri Centri storici 57,3 52,2 Cattedrali e luoghi dello spirito 53,4 25,6 Parchi e natura 42,1 35,2 Artigianato tipico 16,9 11,2 Musei e pinacoteche 16,0 11,6 Siti archeologici 14,1 8,8 Castelli 12,3 15,9 Porto 8,9 10,5 Eventi e rievocazioni storiche 7,6 8,8 Cantine e strade del vino 5,9 9,1 Tabella 84 Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Stati Uniti Totale Stranieri Viaggio A/R 501,03 174,07 Alloggio (media giornaliera) 62,10 40,70 Pagina 76 di 144

77 Tabella 85 Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Stati Uniti Totale Stranieri Pacchetto tutto compreso 132,58 72,11 Tabella 86 Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Stati Uniti Totale Stranieri da 0 a 30 48,8 37,6 da 31 a 60 24,1 28,3 da 61 a 90 9,1 16,0 da 91 a 120 3,0 4,5 da 121 a 150 2,2 3,7 oltre ,8 9,9 Totale 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 74,18 66,23 Tabella 87 Turisti che hanno effettuato prenotazioni prima di partire (%) Stati Uniti Totale Stranieri Si 37,8 57,7 No 62,2 42,3 Totale 100,0 100,0 Tabella 88 Modalità di prenotazione del soggiorno (%) Stati Uniti Totale Stranieri Nessuna prenotazione 62,2 54,7 Direttamente tramite internet scegliendo solo l'alloggio 11,1 9,5 L'agenzia viaggi prenotando solo il viaggio 7,3 3,1 L'agenzia di viaggi, scegliendo una proposta completa su un catalogo di un tour operator 5,7 2,6 Direttamente tramite internet scegliendo solo il viaggio 4,4 3,1 Contattando direttamente la società di trasporto 2,9 2,4 L'agenzia viaggi prenotando solo l'alloggio 2,2 1,9 Altro 2,9 3,2 Pagina 77 di 144

78 Tabella 89 Modalità di prenotazione del soggiorno (%) Stati Uniti Totale Stranieri Nell ultima settimana 19,4 8,9 8/15 giorni prima 11,6 11,5 Circa un mese prima 15,1 21,3 Circa 2 mesi prima 15,0 21,2 Circa 3 mesi prima 5,8 13,6 Circa 4 mesi prima o più 16,1 12,2 Non ricorda 16,8 11,4 Pagina 78 di 144

79 2.4. Regno Unito I numeri del mercato I sudditi del Regno Unito hanno effettuato 56,8 milioni di vacanze in destinazione estere nel corso del , più dei 55,6 milioni dello scorso anno ma comunque ancora al di sotto dei viaggi realizzati negli anni pre-crisi (69,5 milioni nel 2007). La Spagna è la prima destinazione per i viaggi oltreconfine dei britannici (18,7% dei viaggi all estero nel 2011, Figura 17), seguita dalla Francia (15,7%), dall Irlanda (5,9%) e dagli USA (5,7%). L Italia è la quinta destinazione estera più visitata dai turisti britannici (4,1% dei viaggi realizzati all estero nel 2011), seguita da Germania (3,9%), Portogallo (3,4%), Grecia (3,4%) e Paesi Bassi (3,3%). Tabella 90 Numero di viaggi dei residenti nel Regno Unito anno di riferimento Totale viaggi all'estero (in milioni) 69,5 69,0 58,4 55,6 56,8 Fonte: Office for National Statistics Per l Italia il Regno Unito costituisce un mercato consolidato, tradizionalmente molto importante, ma altresì caratterizzato da un trend negativo negli ultimi anni che lo ha fatto scendere dalla terza posizione per presenze registrate negli esercizi ricettivi nel 2005 fino alla quinta nel 2011 (-13,8% gli arrivi e -15,9% le presenze tra il 2005 e il 2011) (Tabella 140, Tabella 141). Nel 2011 si registrano negli esercizi alberghieri e complementari italiani quasi 2 milioni e 747 mila arrivi, per un totale di 10 milioni e 795 mila presenze turistiche (il 6,1% del totale presenze straniere nel 2011, Tabella 139). Le regioni più appetibili per questo mercato sono, nell ordine, il Veneto (26,1% delle presenze in Italia nel 2011), la Toscana (18,1%) e la Lombardia (13,9%) (Figura 18). 14 Fonte: Office for National Statistics, 2011 Pagina 79 di 144

80 Figura 17 Figura 18 Pagina 80 di 144

81 La Liguria occupa l ottava posizione come regione più visita dai turisti britannici (3,6% delle presenze in Italia) ma questo mercato costituisce per la Liguria il sesto mercato estero con il 4,6% delle presenze straniere registrate negli esercizi alberghieri e complementari nel 2011 (quasi 220 mila, Tabella 143). In termini di arrivi il trend dei flussi turistici britannici in Liguria è aumentato, seppure di poco (+3,8% tra il 2005 e il 2011), ma a fronte di una diminuzione delle presenze turistiche complessivamente registrate nel periodo (-5,4% tra il 2005 e il 2011, Tabella 144). I mesi di maggiore afflusso vanno da maggio a settembre, con una stagionalità crescente dai primi mesi della primavera fino alla tarda estate: si va da un minimo di presenze registrate nel maggio del 2012 ad un massimo di nel settembre dello stesso anno. Figura 19 Fonte: dati provvisori Istat Pagina 81 di 144

82 Al pari di altri mercati consolidati, anche per il Regno Unito la quota di turismo organizzato è limitata e caratterizzata da un trend instabile nel tempo a causa della forte incidenza di un turismo individuale ed abituale che va spesso a sostituire quello organizzato, soprattutto laddove vi sia convenienza economica nelle soluzioni di viaggio/alloggio trovate dalla clientela. L Italia è, comunque, la prima destinazione per viaggi venduti dai grandi buyer britannici, seguita da Francia e Spagna. Le regioni proposte sono 18 ed i prodotti turistici commercializzati sono le città d arte, il turismo balneare e il turismo montano. La Liguria è però solo in 15 posizione nel rating regionale per questo mercato, venduta nel 2012 dal 4,2% dei Tour Operator britannici che commercializzano l Italia e inserita nei cataloghi di vendita 2013 dall 8,3% dei buyer. I prodotti di punta per il 2012 sono il turismo balneare e quello sportivo, mentre nelle proposte per il 2013 i Tour Operator britannici puntano su sport, città d arte ed enogastronomia. Tabella 91 Regno Unito: la commercializzazione dell'italia 2012 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 30,4 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 25,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Mare Sport Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Mare Montagna N di regioni italiane vendute 18 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Campania Sicilia Lombardia Umbria Trentino-Alto Adige Emilia-Romagna Puglia Friuli-Venezia Giulia Valle d Aosta Piemonte Marche Liguria Sardegna Basilicata Molise Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 82 di 144

83 Tabella 92 Regno Unito: la commercializzazione della Liguria Quota % dei T.O. che hanno venduto la Liguria nel ,2 Quota % dei T.O. che prevedono di vendere la Liguria nel ,3 Prodotti più venduti della Liguria nel 2012 Mare Sport Prodotti della Liguria che prevedono di vendere nel 2013 Sport Città d'arte Enogastronomia I comportamenti Viaggiano all estero britannici di varie fasce d età: il 20,1% ha tra i 35 ed i 44 anni, il 19,8% tra i 45 ed i 54 anni, il 19,6% ha tra i 25 ed i 34 anni ed il 15,6% ha tra o 55 ed i 64 anni (Figura 20). Tra i viaggi all estero il 64,8% sono per vacanza e piacere, mentre il 20,4% hanno come scopo la visita di parenti ed amici ed il 12% sono viaggi d affari (Figura 21). La spesa media di un viaggio all estero è di 53 sterline al giorno ed i Paesi in cui la vacanza costa di più sono gli USA (77 sterline al giorno), i Paesi Bassi (74 sterline) e l Italia, dove i britannici spendono in media 71 sterline al giorno, vacanze decisamente più care di quelle realizzate nei due principali Paesi di destinazione del turismo britannico, ovvero la Spagna (dove si spende in media 51 sterline) e la Francia (55 sterline) (Figura 22). Pagina 83 di 144

84 Figura 20 Figura 21 Pagina 84 di 144

85 Figura 22 Pagina 85 di 144

86 La prima motivazione di visita dei turisti britannici in Italia è il nostro patrimonio culturale: decisivo per il 21,5% dei turisti. Seguono a stretto giro il desiderio di visitare luoghi sconosciuti e la bellezza del patrimonio naturalistico ambientale (19,2%) ma anche la ricerca di località ideali per rilassarsi e riposarsi (18,3%). Inoltre, si muove per motivi di studio il 14,1% dei turisti britannici in vacanza in Italia. Internet è il primo canale di comunicazione: influenza il 43,4% dei turisti. Seguono passaparola (23%) mostre, convegni o fiere (7%). Oltre la metà delle vacanze dei turisti britannici in Italia si svolgono in città d arte (54,4%) ed il nostro patrimonio artistico-monumentale è, infatti, alla base delle attività più praticate nel corso del soggiorno turistico: il 42,3% visita musei e mostre temporanee, il 41,9% centri storici e il 33,4% monumenti e siti archeologici. Seguono le escursioni (30,1%) e lo shopping (29,2%). Tabella 93 TURISTI BRITANNICI IN ITALIA (%) Anno 2011 Motivazioni Canali di comunicazione per la scelta del soggiorno Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 21,5 Internet 43,4 Il desiderio di vedere un posto mai visto 19,2 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 23,0 Bellezze naturali del luogo 19,2 C ero già stato/esperienza personale 19,6 Posto ideale per riposarsi 18,3 Non ho scelto io/hanno deciso altri 18,8 Studio 14,1 Mostre/Convegni/Fiere 7,0 Attività svolte Prodotto di destinazione Visita di musei e/o mostre 42,3 Città d'arte 54,4 Ho visitato il centro storico 41,9 Località balneari 24,8 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 33,4 Località lacuali 8,7 Escursioni 30,1 Montagna 5,4 Ho fatto shopping 29,2 Campagna 4,4 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 86 di 144

87 Il turista tipo che visita la Liguria è adulto, giovane in quasi 1/3 dei casi (il 29,3% ha tra i 21 ed i 30 anni, Tabella 95), diplomato (59,4%) e laureato (32,8%), single (33,7%) o sposato/convivente con figli (33,6%), lavoratore (76%) ed in particolare professionista o tecnico (22,7%) e lavoratore autonomo (22,5%, Tabella 96). Decidono sulla base dei consigli ricevuti da amici e parenti (39,9%, Tabella 100) o di Internet (26,7%) che influenza sia a livello di informazioni reperite su siti web (decisive per il 20,3% dei turisti britannici) che di offerte dei grandi portali di settore e siti web degli operatori della filiera turistica (6,2%). A muovere questi turisti è soprattutto il desiderio di visitare luoghi sconosciuti (28,5%, Tabella 98), il patrimonio naturalistico-ambientale (27,5%), la percezione che le località turistiche liguri siano luoghi ideali in cui rilassarsi (27,3%) e/o di praticare lo sport preferito (14,9%). La convenienza economica incide per il 14,6% dei casi, mentre per il 13,3% dei turisti la scelta ricade sulla Liguria per l esclusività delle sue destinazioni, per il 10,8% è decisiva la presenza di occasioni di divertimento e per il 7,3% la programmazione di eventi. Viaggiano soprattutto in coppia (45,2%, in crescita rispetto al 37,9% rilevata nel 2011) o da soli (19,6%, Tabella 97), prenotando prima della partenza nel 61% dei casi (di cui nel 21,7% con un mese di anticipo, Tabella 110). La modalità di prenotazione preferita è il fai da te attraverso il contatto diretto con la struttura ricettiva (21,6%, Tabella 109) o il privato che affitta l appartamento (2,8%). Segue l agenzia di viaggi presso la quale si rivolge il 20,3% dei turisti britannici (il 9,2% acquista un pacchetto all inclusive su un catalogo di un Tour Operator, il 5,2% prenota in agenzia solo l alloggio, il 4,3% acquista un pacchetto all inclusive realizzato ad hoc dall agenzia e l 1,6% prenota solo il viaggio). Internet è utilizzato per prenotare dal 14,8% dei turisti britannici: il 6% sceglie on line l alloggio, il 5,3% sceglie il viaggio e il 3,5% acquista un pacchetto all inclusive. L alloggio è in hotel per il 47,8% dei turisti britannici (di cui il 47,6% nei 3 stelle, Tabella 101), mentre il 33,8% alloggia in abitazioni private (il 21,7% presso amici e parenti, il 6,5% in seconda casa e il 5,6% in affitto) ed il 18,2% in strutture extralberghiere (l 11,5% in campeggio, il 4,2% in B&B e il 2,5% in agriturismo). La vacanza è dedicata allo sport (54,7% dei turisti), alle escursioni (49,7%), allo shopping (24,1%) e alle degustazioni di prodotti tipici locali (18,6%) (Tabella 102). Pagina 87 di 144

88 Molto apprezzate anche le risorse culturali: dalle visite di musei e mostre temporanee (14,6% dei turisti), agli spettacoli musicali (14,5%), dalle visite dei monumenti agli spettacoli teatrali e cinematografici, finoo agli eventi folkloristici. Tra i luoghi più visitati vi sono i centri storici (53,2%, Tabella 104), i parchi e le aree protette (29,5%), chiese, cattedrali e altri luoghi dello spirito (24%), cantine e strade del vino (13,6%). La spesa media pro-capite per la vacanza è (Tabella 105, Tabella 106, Tabella 107): per i turisti individuali 175 euro per il viaggio A/R e 38 euro al giorno per l alloggio, per i turisti organizzati che hanno acquistato un pacchetto all inclusive (17%, Tabella 109) 83 euro al giorno; per gli acquisti extra viaggio e alloggio realizzati sul territorio, nel corso della vacanza, 72 euro al giorno. Tabella 94 Prodotto di destinazione del soggiorno possibili più risposte, % sul totale turisti Regno Unito Totale Stranieri Mare 58,8 60,2 Città 22,3 21,5 Entroterra/verde 18,9 18,2 Totale 100,0 100,0 Pagina 88 di 144

89 Tabella 95 Identikit del turista straniero in Liguria (%) Età Regno Unito Totale Stranieri da 18 a 20 anni 2,0 1,6 da 21 anni a 30 anni 29,3 21,6 da 31 a 40 anni 20,4 27,7 da 41 a 50 anni 23,8 22,4 da 51 a 60 anni 10,5 14,0 oltre 60 anni 14,1 12,7 Totale 100,0 100,0 Titolo di studio Regno Unito Totale Stranieri Licenza elementare - 1,0 Scuola media inferiore 7,8 11,0 Diploma scuola media superiore 59,4 56,9 Laurea 32,8 31,1 Totale 100,0 100,0 Professione Regno Unito Totale Stranieri Occupato 76,0 75,6 Ritirato 12,1 10,0 Disoccupato/inoccupato 3,9 3,9 Casalinga 2,2 5,7 Studente 5,8 4,8 Totale 100,0 100,0 Stato sociale Regno Unito Totale Stranieri Single 33,7 30,0 Sposato/convivente con figli 33,6 47,6 Sposato/convivente senza figli 27,0 20,5 Altro 5,8 1,9 Totale 100,0 100,0 Tabella 96 Identikit del turista straniero in Liguria (%) Regno Unito Totale Stranieri Dirigenti d azienda 1,4 2,9 Piccoli imprenditori 13,3 16,6 Professionisti e tecnici 22,7 22,5 Ritirati dal lavoro benestanti 5,5 6,4 Lavoratori autonomi 22,5 16,0 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 21,9 19,2 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 11,1 12,3 Lavoratori atipici 1,6 4,1 Totale 100,0 100,0 Pagina 89 di 144

90 Tabella 97 Il gruppo di soggiorno in Liguria dei turisti stranieri (%) Regno Unito Totale Stranieri Sono da solo/a 19,6 13,4 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 45,2 40,6 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 12,7 21,5 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 1,6 3,0 Sono con amici e familiari - 3,0 Sono con amici 18,1 13,7 Sono con colleghi di lavoro - 2,5 Sono con un gruppo organizzato 2,8 2,2 Totale 100,0 100,0 Tabella 98 Motivazione principale del soggiorno in Liguria dei turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Regno Unito Totale Stranieri Il desiderio di vedere un posto mai visto 28,5 17,7 Bellezze naturali del luogo 27,5 24,9 Posto ideale per riposarsi 27,3 26,2 Praticare sport 14,9 13,2 Prezzi convenienti 14,6 10,2 Decisione altrui 13,8 9,5 Località esclusiva 13,3 10,2 Per i divertimenti che offre 10,8 12,4 Per la vicinanza 9,0 6,3 Eventi 7,3 5,0 Per il gusto dell'avventura 6,8 2,0 Interessi enogastronomici 6,6 4,7 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 6,0 9,4 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 5,9 6,4 Ho i parenti/amici che mi ospitano 5,1 3,1 Shopping 4,8 5,4 Abbiamo la casa in questa località 3,9 6,9 Partecipare a riunioni d affari o di lavoro 3,7 5,1 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 2,5 3,8 Posto adatto per bambini piccoli 2,0 6,3 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 1,3 1,2 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 1,3 2,7 Motivazione religiosa 1,0 1,7 Pagina 90 di 144

91 Tabella 99 Motivazione principale: posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Regno Unito Totale Stranieri Nuoto 72,8 70,1 Passeggiate 19,4 25,5 Sub/immersioni 14,8 7,6 Golf 8,6 4,6 Tennis 8,6 3,8 Equitazione 5,5 1,1 Trekking 1,4 4,4 Tabella 100 Canali di influenza sulla scelta del soggiorno in Liguria dei turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Regno Unito Totale Stranieri Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 39,9 38,0 Internet 26,7 25,4 Informazioni su Internet 20,3 18,6 Offerte su Internet 6,2 9,7 C ero già stato/esperienza personale 13,9 16,9 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 7,8 5,2 Mostre/Convegni/Fiere 6,9 3,2 Consiglio dell agenzia di viaggi 6,0 7,1 Guide turistiche 5,8 4,9 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 4,2 2,4 Film/Documentari 3,7 1,8 Non ho scelto io/hanno deciso altri 1,6 5,0 Pubblicità 1,6 2,0 Pubblicità in TV 1,3 1,1 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 1,2 1,1 Pagina 91 di 144

92 Tabella 101 Tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno in Liguria dai turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Regno Unito Totale Stranieri Totale Hotel 47,8 33,8 hotel 1 stella 7,3 15,0 hotel 2 stelle 18,3 12,7 hotel 3 stelle 47,6 45,8 hotel 4 stelle 9,8 19,0 hotel 5 stelle 17,1 7,5 Residenze di amici e parenti 21,7 18,4 Seconda casa 6,5 17,4 Alloggio privato in affitto 5,6 9,6 Campeggio 11,5 9,2 B&B 4,2 4,8 Agriturismo 2,5 3,5 Tabella 102 Attività svolte dai turisti stranieri in Liguria possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Regno Unito Totale Stranieri Praticato attività sportiva 54,7 54,6 Escursioni 49,7 40,7 Ho visitato il centro storico 25,8 17,4 Ho fatto shopping 24,1 20,2 Ho degustato i prodotti tipici locali 18,6 19,6 Visita di musei e/o mostre 14,6 12,8 Ho assistito a spettacoli musicali 14,5 17,3 Partecipazione ad eventi enogastronomici 11,8 10,9 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 7,8 9,1 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 7,8 4,5 Partecipazione ad eventi folkloristici 7,6 10,7 Gite in barca a noleggio 7,3 6,5 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 6,1 8,3 Gite in barca privata 2,9 4,0 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 1,9 3,2 Pagina 92 di 144

93 Tabella 103 Attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Regno Unito Totale Stranieri Passeggiate 56,0 56,9 Nuoto 41,2 53,5 Tennis 12,0 10,8 Sub/immersioni/snorkeling 9,9 4,8 Vela 9,3 5,6 Ciclismo 8,4 10,6 Equitazione 3,6 5,8 Trekking 3,6 4,6 Tabella 104 Località visitate dai turisti stranieri in Liguria possibili più risposte, % sul totale turisti Regno Unito Totale Stranieri Centri storici 53,2 52,2 Parchi e natura 29,5 35,2 Cattedrali e luoghi dello spirito 24,0 25,6 Porto 16,0 10,5 Cantine e strade del vino 13,6 9,1 Artigianato tipico 11,4 11,2 Musei e pinacoteche 11,1 11,6 Siti archeologici 8,7 8,8 Castelli 8,4 15,9 Eventi e rievocazioni storiche 8,1 8,8 Spa/benessere 1,6 0,6 Tabella 105 Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Regno Unito Totale Stranieri Viaggio A/R 175,22 174,07 Alloggio (media giornaliera) 38,32 40,70 Pagina 93 di 144

94 Tabella 106 Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Regno Unito Totale Stranieri Pacchetto tutto compreso 83,15 72,11 Tabella 107 Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Regno Unito Totale Stranieri da 0 a 30 24,8 37,6 da 31 a 60 38,8 28,3 da 61 a 90 19,4 16,0 da 91 a 120 3,9 4,5 da 121 a 150 3,7 3,7 oltre 150 9,4 9,9 Totale 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 71,68 66,23 Tabella 108 Turisti che hanno effettuato prenotazioni prima di partire (%) Regno Unito Totale Stranieri Si 61,0 57,7 No 39,0 42,3 Totale 100,0 100,0 Tabella 109 Modalità di prenotazione del soggiorno (%) Regno Unito Totale Stranieri Nessuna prenotazione 39,0 54,7 Contattando direttamente la struttura ricettiva 21,6 8,2 L'agenzia di viaggi, scegliendo una proposta completa su un catalogo di un tour operator 9,2 2,6 Direttamente tramite internet scegliendo solo l'alloggio 6,0 9,5 Direttamente tramite internet scegliendo solo il viaggio 5,3 3,1 L'agenzia viaggi prenotando solo l'alloggio 5,2 1,9 L'agenzia viaggi, per un pacchetto completo, che però non ha utilizzato proposte da catalogo 4,3 2,5 Direttamente tramite internet scegliendo una proposta completa su un catalogo di un tour operator 3,5 3,4 Privati che mi hanno affittato l'appartamento 2,8 2,9 L'agenzia viaggi prenotando solo il viaggio 1,6 3,1 Altro 1,3 3,2 Pagina 94 di 144

95 Tabella 110 Modalità di prenotazione del soggiorno (%) Regno Unito Totale Stranieri Nell ultima settimana 9,8 8,9 8/15 giorni prima 14,4 11,5 Circa un mese prima 21,7 21,3 Circa 2 mesi prima 18,6 21,2 Circa 3 mesi prima 16,8 13,6 Circa 4 mesi prima o più 6,4 12,2 Non ricorda 12,3 11,4 Pagina 95 di 144

96 2.5. Spagna I numeri del mercato Gli spagnoli viaggiano molto ma trascorrono la gran parte delle loro vacanze all interno dei confini nazionali: nel 2011 hanno realizzato 160,8 milioni di viaggi, di cui solo l 8,3% all estero (13,3 milioni di viaggi) 15. La prima destinazione è la Francia (18,2% dei viaggi all estero, Figura 23), seguita dal Portogallo (12,2%) e, terza, dall Italia che ha accolto l 11,4% dei viaggi oltreconfine degli spagnoli nel 2011, con un posizionamento pressoché invariato negli ultimi anni. Tabella 111 Numero di viaggi dei residenti in Spagna anno di riferimento 2011 Totale viaggi (in milioni) 160,8 Totale viaggi all'estero (in milioni) 13,3 Peso % viaggi all'estero su totale viaggi 8,3 Fonte: IET Per l Italia la Spagna costituisce il nono mercato per presenze turistiche registrate negli esercizi ricettivi: 5 milioni e 265 mila circa (pari al 3% del totale presenze straniere, Tabella 139) e un trend in crescita negli ultimi anni (+26,8% le presenze tra il 2005 e il 2011, Tabella 140). Sul mercato organizzato l Italia è la destinazione più richiesta dalla clientela spagnola, seguita dalla Francia (Tabella 113). La quota di viaggi venduti in Italia sul totale è del 22,2% ed i prodotti più richiesti dalla clientela sono le città d arte, gli itinerari ed il turismo religioso per pacchetti venduti nel 2012 e da realizzarsi in 11 regioni, ma la Liguria non è stata trattata su questo mercato negli ultimi anni (le ultime contrattazioni risalgono al 2009, con una quota del 16,7% di buyer sul totale dei T.O. spagnoli che trattano l Italia). 15 Fonte: IET Movimentos Turisticos de los Espaňoles Pagina 96 di 144

97 Le regioni più visitate dai turisti spagnoli sono il Lazio (30,9% delle presenze in Italia nel 2011, Figura 24), il Veneto (16,2%), la Toscana (15,3%) e la Lombardia (9,7%), seguite dalle regioni del Sud (Sicilia 5,1%, Sardegna 5%). La Liguria si colloca solo in dodicesima posizione nel rating regionale con l 1,4% delle presenze spagnole registrate in Italia, mentre per la regione questo mercato è in 15 posizione per presenze turistiche straniere negli esercizi alberghieri e complementari della Liguria (76 mila nel 2011, pari all 1,6% del totale, Tabella 143), con un andamento in crescita negli ultimi anni (+15% le presenze tra il 2005 e il 2011, Tabella 144). Il mese di maggiore afflusso è agosto che fa registrare un picco di presenze turistiche spagnole nelle strutture ricettive liguri, sia nel 2011 (19.480) che nel 2012 (18.625) (Figura 25). Figura 23 Pagina 97 di 144

98 Tabella 112 Destinazioni principali delle vacanze all'estero dei turisti spagnoli Anni (% su totale viaggi all'estero ) Francia 21,7 20,7 19,7 21,3 22,5 20,4 18,2 Portogallo 12,7 14,1 12,3 12,4 11,0 11,4 12,2 Italia 7,9 8,4 10,5 8,9 9,3 10,8 11,4 Regno Unito 6,9 5,6 6,1 6,4 6,9 7,0 8,6 Marocco 3,6 4,3 5,0 5,3 6,0 6,5 6,2 Germania 6,0 5,3 5,1 4,9 5,2 5,8 5,7 Fonte: IET Figura 24 Pagina 98 di 144

99 Tabella 113 Figura 25 Spagna: la commercializzazione dell'italia Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 22,2 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 5,9 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Prodotti più venduti nel mondo Città d arte Itinerari Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d arte Itinerari Religioso N di regioni italiane vendute 11 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Toscana Sicilia Campania Lombardia Emilia-Romagna Umbria Trentino-Alto Adige Friuli-Venezia Giulia Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Fonte: dati provvisori Istat 16 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere - Indagine sul turismo organizzato internazionale Pagina 99 di 144

100 I comportamenti I viaggi all estero degli spagnoli sono dedicati innanzitutto allo shopping (tra le attività più praticate nell 80% dei viaggi oltreconfine nel 2011) e alle visite culturali (78,6%), seguono la scoperta dei gusti e dei sapori dell enogastronomia locale (62,2%), i divertimenti (38,2%) gli spettacoli culturali (33,8%) e le passeggiate naturalistiche (32,9%). Figura 26 Pagina 100 di 144

101 A muovere la gran parte dei turisti spagnoli in vacanza nel nostro Paese sono la curiosità che suscitano le sue destinazioni turistiche (decisive per il 33,4% dei turisti) e/o il nostro modo di vivere, le nostre tradizioni locali e la nostra cultura (19,4%), unitamente alla ricchezza del patrimonio artistico/monumentale (25,2%) e alle occasioni di divertimento (18,8%). Inoltre il 16,1% dei turisti spagnoli soggiorna nel nostro Paese, spinto dall ospitalità offerta da parenti o amici. Il primo canale di comunicazione è il passaparola (influenza il 44,7% dei turisti), seguito da Internet (41,9%). Le città d arte ospitano il 47,7% dei turisti spagnoli in vacanza in Italia, mentre il 38,2% soggiorna in località balneari, il 5,2% in montagna, il 4,2% al lago ed il 2,6% in località termali. Le attività più praticate nel corso della vacanza sono le visite di monumenti e siti archeologici (36,9%), di musei e mostre (30,1%), le escursioni (24,7%), lo shopping (22,6%) e le degustazioni di prodotti tipici (19,5%). Tabella 114 TURISTI SPAGNOLI IN ITALIA (%) Anno 2011 Motivazioni Canali di comunicazione per la scelta del soggiorno Il desiderio di vedere un posto mai visto 33,4 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 44,7 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 25,2 Internet 41,9 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 19,4 C ero già stato/esperienza personale 17,3 Per i divertimenti che offre 18,8 Guide turistiche 12,0 Ho i parenti/amici che mi ospitano 16,1 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 10,2 Attività svolte Prodotto di destinazione Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 36,9 Città d'arte 47,7 Visita di musei e/o mostre 30,1 Località balneari 38,2 Escursioni 24,7 Montagna 5,2 Ho fatto shopping 22,6 Località lacuali 4,2 Ho degustato i prodotti tipici locali 19,5 Località termali 2,6 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 101 di 144

102 I turisti spagnoli che visitano la Liguria scelgono nel 54,9% dei casi di soggiornare in riviera, mentre le città accolgono in media 1 turista su 3 e il turismo verde dell entroterra il 16,5% (Tabella 115). Quello spagnolo è un turismo giovane, dove il 55,6% dei visitatori ha meno di 40 anni, l 80% è diplomato, il 36,3% è single e il 34% sposato/convivente con figli (Tabella 116). E studente solo il 9,9% mentre lavora l 80,3% con una prevalenza di professionisti e tecnici (24,8%) e piccoli imprenditori (22,4%, Tabella 117). Viaggiano in coppia (36,3%, Tabella 118), in famiglia (25,1%) o con gli amici (23,9%), attratti dalle bellezze naturalistiche del territorio ligure (25,9%, Tabella 119), dal desiderio di relax (17,3%) e dalle occasioni di divertimento (14,8%) ma anche dalla convenienza economica, decisiva nella scelta di dove andare in vacanza per il 15,9% di questi turisti. Prenota prima di partire il 67% dei turisti (Tabella 127) e tra questi il 33,4% con almeno 3 mesi di anticipo (Tabella 129). Il primo canale di comunicazione è Internet (influenza le decisioni del 38,2% dei turisti spagnoli, Tabella 120) anche se poi si preferisce prenotare con un contatto diretto con gli operatori della filiera turistica: il 37,3% prenota direttamente contattando la società di trasporto ed il 4,8% la struttura ricettiva, mentre si rivolge all agenzia di viaggi di fiducia il 12,5% dei turisti e utilizza Internet il 6,4% (Tabella 128). Alloggia in hotel il 41,3% dei turisti spagnoli (nel 54,2% dei casi si tratta di strutture di media categoria, Tabella 121), mentre il 19,4% affitta un abitazione, il 17,7% usufruisce della seconda casa ed il 15,3% dell ospitalità offerta da parenti ed amici. Negli esercizi complementari alloggia il 6,3% dei turisti (B&B e agriturismi). Sul territorio le attività più praticate sono le discipline sportive (62,9% dei turisti, in prevalenza nuoto, ciclismo ed equitazione, Tabella 122, Tabella 123) e le escursioni (45,1%), seguite dagli spettacoli musicali (29,8%), dalle degustazioni e dalla partecipazione ad eventi enogastronomici (rispettivamente il 24,8% ed il 17,9% dei turisti). Tra le località più visitate vi sono i centri storici (55,8% dei turisti, Tabella 124), i parchi e le aree di interesse naturalistico (30,4%) ed i castelli (22,6%). La spesa media pro-capite per la vacanza è di 135 euro per il viaggio A/R, 42 euro al giorno per l alloggio (Tabella 125) e 52 euro al giorno per gli extra (Tabella 126). Pagina 102 di 144

103 Tabella 115 Prodotto di destinazione del soggiorno possibili più risposte, % sul totale turisti Spagna Totale Stranieri Mare 54,9 60,2 Città 28,6 21,5 Entroterra/verde 16,5 18,2 Totale 100,0 100,0 Tabella 116 Identikit del turista straniero in Liguria (%) Età Spagna Totale Stranieri da 18 a 20 anni 9,9 1,6 da 21 anni a 30 anni 20,0 21,6 da 31 a 40 anni 25,7 27,7 da 41 a 50 anni 17,3 22,4 da 51 a 60 anni 21,2 14,0 oltre 60 anni 6,0 12,7 Totale 100,0 100,0 Titolo di studio Spagna Totale Stranieri Licenza elementare - 1,0 Scuola media inferiore 0,3 11,0 Diploma scuola media superiore 80,0 56,9 Laurea 19,7 31,1 Totale 100,0 100,0 Professione Spagna Totale Stranieri Occupato 80,3 75,6 Ritirato 4,8 10,0 Disoccupato/inoccupato 5,1 3,9 Casalinga - 5,7 Studente 9,9 4,8 Totale 100,0 100,0 Stato sociale Spagna Totale Stranieri Single 36,3 30,0 Sposato/convivente con figli 34,0 47,6 Sposato/convivente senza figli 25,0 20,5 Altro 4,8 1,9 Totale 100,0 100,0 Pagina 103 di 144

104 Tabella 117 Identikit del turista straniero in Liguria (%) Spagna Totale Stranieri Dirigenti d azienda 7,7 2,9 Piccoli imprenditori 22,4 16,6 Professionisti e tecnici 24,8 22,5 Ritirati dal lavoro benestanti 4,8 6,4 Lavoratori autonomi 14,0 16,0 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 15,8 19,2 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 10,4 12,3 Lavoratori atipici - 4,1 Totale 100,0 100,0 Tabella 118 Il gruppo di soggiorno in Liguria dei turisti stranieri (%) Spagna Totale Stranieri Sono da solo/a 14,6 13,4 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 36,3 40,6 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 25,1 21,5 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) - 3,0 Sono con amici e familiari - 3,0 Sono con amici 23,9 13,7 Sono con colleghi di lavoro - 2,5 Sono con un gruppo organizzato - 2,2 Totale 100,0 100,0 Tabella 119 Motivazione principale del soggiorno in Liguria dei turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Spagna Totale Stranieri Bellezze naturali del luogo 25,9 24,9 Posto ideale per riposarsi 17,3 26,2 Prezzi convenienti 15,9 10,2 Per i divertimenti che offre 14,8 12,4 Decisione altrui 11,7 9,5 Il desiderio di vedere un posto mai visto 11,2 17,7 Praticare sport 11,1 13,2 Eventi 10,2 5,0 Per la vicinanza 10,0 6,3 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 9,5 9,4 Posto adatto per bambini piccoli 6,4 6,3 Abbiamo la casa in questa località 4,8 6,9 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 1,2 2,7 Pagina 104 di 144

105 Tabella 120 Canali di influenza sulla scelta del soggiorno in Liguria dei turisti stranieri possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Spagna Totale Stranieri Internet 38,2 25,4 C ero già stato/esperienza personale 23,5 16,9 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 15,1 38,0 Non ho scelto io/hanno deciso altri 13,1 5,0 Guide turistiche 9,9 4,9 Consiglio dell agenzia di viaggi 9,9 7,1 Pubblicità 6,7 2,0 Pubblicità in TV 6,7 1,1 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 4,8 5,2 Tabella 121 Tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno in Liguria dai turisti stranieri (%) possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Spagna Totale Stranieri Totale Hotel 41,3 33,8 hotel 1 stella 11,6 15,0 hotel 2 stelle 15,8 12,7 hotel 3 stelle 54,2 45,8 hotel 4 stelle 18,5 19,0 hotel 5 stelle - 7,5 Alloggio privato in affitto 19,4 9,6 Seconda casa 17,7 17,4 Residenze di amici e parenti 15,3 18,4 B&B 4,8 4,8 Agriturismo 1,5 3,5 Pagina 105 di 144

106 Tabella 122 Attività svolte dai turisti stranieri in Liguria possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Spagna Totale Stranieri Praticato attività sportiva 62,9 54,6 Escursioni 45,1 40,7 Ho assistito a spettacoli musicali 29,8 17,3 Ho degustato i prodotti tipici locali 24,8 19,6 Partecipazione ad eventi enogastronomici 17,9 10,9 Ho fatto shopping 12,8 20,2 Visita di musei e/o mostre 11,2 12,8 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 6,6 9,1 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 5,1 4,5 Partecipazione ad eventi folkloristici 4,8 10,7 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 1,0 8,3 Tabella 123 Attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Spagna Totale Stranieri Passeggiate 64,4 56,9 Nuoto 47,1 53,5 Ciclismo 40,2 10,6 Equitazione 36,4 5,8 Sub/immersioni/snorkeling 10,2 4,8 Tennis 10,0 10,8 Tabella 124 Località visitate dai turisti stranieri in Liguria possibili più risposte, % sul totale turisti Spagna Totale Stranieri Centri storici 55,8 52,2 Parchi e natura 30,4 35,2 Castelli 22,6 15,9 Cattedrali e luoghi dello spirito 17,5 25,6 Cantine e strade del vino 16,4 9,1 Eventi e rievocazioni storiche 16,3 8,8 Artigianato tipico 12,8 11,2 Musei e pinacoteche 10,8 11,6 Siti archeologici 4,8 8,8 Pagina 106 di 144

107 Tabella 125 Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Spagna Totale Stranieri Viaggio A/R 135,06 174,07 Alloggio (media giornaliera) 42,08 40,70 Tabella 126 Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Spagna Totale Stranieri da 0 a 30 36,3 37,6 da 31 a 60 36,7 28,3 da 61 a 90 15,9 16,0 da 91 a 120-4,5 da 121 a 150 1,2 3,7 oltre 150 9,9 9,9 Totale 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 52,02 66,23 Tabella 127 Turisti che hanno effettuato prenotazioni prima di partire (%) Spagna Totale Stranieri Si 67,0 57,7 No 33,0 42,3 Totale 100,0 100,0 Tabella 128 Modalità di prenotazione del soggiorno (%) Spagna Totale Stranieri Nessuna prenotazione 33,0 54,7 Contattando direttamente la società di trasporto 37,3 2,4 L'agenzia viaggi prenotando solo l'alloggio 11,3 1,9 Direttamente tramite internet scegliendo solo l'alloggio 6,4 9,5 Agenzia immobiliare 6,0 2,4 Contattando direttamente la struttura ricettiva 4,8 8,2 L'agenzia viaggi prenotando solo il viaggio 1,2 3,1 Pagina 107 di 144

108 Tabella 129 Modalità di prenotazione del soggiorno (%) Spagna Totale Stranieri Nell ultima settimana 7,1 8,9 8/15 giorni prima 7,1 11,5 Circa un mese prima 9,0 21,3 Circa 2 mesi prima 9,4 21,2 Circa 3 mesi prima 18,7 13,6 Circa 4 mesi prima o più 14,7 12,2 Non ricorda 34,0 11,4 Pagina 108 di 144

109 3. I mercati emergenti 3.1 Paesi scandinavi Norvegia, Danimarca e Svezia costituiscono complessivamente solo il 6% delle presenze turistiche straniere in Liguria (Tabella 130), ma sono mercati interessanti per due ordini di motivi: da un lato, per la loro caratteristica di grandi viaggiatori, turisti con un elevata propensione a svolgere al di fuori di confini nazionali le proprie vacanze e, dall altro, per l interesse crescente emerso nei confronti della regione negli ultimi anni (tra il 2005 e il ,2% le presenze svedesi, +46,8% quelle norvegesi e +11,5% le danesi, Tabella 144). Buono anche il posizionamento sul segmento del mercato organizzato internazionale (Tabella 131): la Liguria è la settima regione più venduta in Italia tra i Tour Operator scandinavi, i quali rappresentano il 15,8% dei grandi buyer internazionali del turismo organizzato che trattano vacanze nella regione. Un mercato che propone la Liguria per pacchetti turistici legati a due prodotti: il turismo balenare e quello sportivo. Le previsioni di vendita per il 2013 sul segmento organizzato mostrano una sostanziale conferma della visibilità della regione sui cataloghi di vendita di questi Paesi: in Svezia e Norvegia si confermano le quote viste nel 2012 di operatori che propongono la regione alla propria clientela (37,5% dei T.O. norvegesi e 23,1% di quelli svedesi che commercializzano l Italia), mentre per la Danimarca si registra un leggero calo (si passa dal 17,6% del 2012 all 11,8% di operatori che venderanno la Liguria nel corso del 2013). Conferme anche nei prodotti proposti alla clientela: l offerta degli scandinavi si concentra anche per il 2013 su vacanze al mare e vacanze attive dedicate allo sport. Tabella 130 Presenze per mercato di provenienza in Liguria Anno 2011 N % su totale presenze Svezia ,3 Norvegia ,9 Danimarca ,8 Totale Paesi scandinavi ,0 Totale stranieri Pagina 109 di 144

110 Tabella 131 Paesi Scandinavi: la commercializzazione dell'italia 2012 Totale Paesi Scandinavi Norvegia Danimarca Svezia Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 39,7 38,8 43,2 35,7 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 31,6 12,5 41,2 30,8 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Italia Italia Italia Spagna Spagna Spagna Spagna Francia Francia Grecia Francia Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Città d'arte Città d'arte Business Mare Mare Mare Città d'arte Agriturismo Sport Agriturismo Meeting Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Città d'arte Città d'arte Città d'arte Mare Mare Mare Business Agriturismo Sport Agriturismo Meeting N di regioni italiane vendute Destinazioni italiane più vendute Toscana Toscana Toscana Lazio Lazio Veneto Lazio Lombardia Lombardia Lazio Lombardia Toscana Veneto Lombardia Veneto Veneto Campania Campania Sicilia Campania Sicilia Sicilia Campania Liguria Liguria Trentino-Alto Adige Trentino-Alto Adige Emilia-Romagna Trentino-Alto Adige Liguria Sardegna Piemonte Emilia-Romagna Emilia-Romagna Liguria Sicilia Sardegna Sardegna Emilia-Romagna Sardegna Tabella 132 Paesi Scandinavi: la commercializzazione della Liguria Totale Paesi Scandinavi Norvegia Danimarca Svezia Quota % dei T.O. che hanno venduto la Liguria nel ,7 37,5 17,6 23,1 Quota % dei T.O. che prevedono di vendere la Liguria nel ,1 37,5 11,8 23,1 Prodotti più venduti della Liguria nel 2012 Mare Mare Mare Mare Sport Sport Sport Prodotti della Liguria che prevedono di vendere nel 2013 Mare Mare Mare Mare Sport Sport Sport Pagina 110 di 144

111 Svezia I numeri del mercato Gli svedesi hanno svolto nel 2011 circa 14 milioni e 600 mila viaggi all estero 17. La prima destinazione per questo mercato è la Spagna (che nel 2011 ha accolto l 11,8% dei viaggi all estero degli svedesi), seguita dalla vicina Finlandia (10,7%) e dagli altri Paesi scandinavi (10% in Danimarca, 8% in Norvegia). L Italia si colloca solo in decima posizione, con il 3,9% delle vacanze all estero realizzate nel Le presenze turistiche svedesi nel nostro Paese sono state poco meno di 2 milioni e 312 mila nel corso del 2011, pari all 1,3% del totale presenze straniere registrate negli esercizi ricettivi (Tabella 139). Un mercato caratterizzato da una crescita negli ultimi anni, sia in termini di arrivi (+33,5% tra il 2005 e il 2011, Tabella 141) che di presenze turistiche (+26,8%, Tabella 140). Figura Fonte: Swedish Agency for Economic and Regional Growth Pagina 111 di 144

112 Le regioni più visitate sono, nell ordine, il Lazio (19% delle presenze 2011), il Veneto (12,8%), la Toscana (11,2%) e la Lombardia (11,1%). La Liguria si colloca in ottava posizione (4,6% delle presenze turistiche svedesi in Italia nel 2011) ma per la regione questo mercato è l undicesimo per presenze turistiche straniere: quasi 109 mila presenze (pari al 2,3% del totale stranieri, Tabella 143) ed un trend del +7,2% di arrivi e del +50,2% delle presenze registrate negli esercizi alberghieri ed extralberghieri tra il 2005 e il 2011 (Tabella 144, Tabella 145). I mesi di maggiore afflusso sono luglio (quasi 36 mila presenze nel 2012), settembre (18 mila) e giugno (quasi 15 mila, Figura 29). Figura 28 Pagina 112 di 144

113 Figura 29 Fonte: dati provvisori Istat I comportamenti Tra le principali motivazioni di visita dei turisti svedesi in partenza per le vacanze c è innanzitutto il bisogno/desiderio di partire, di evadere dalla routine quotidiana (37,5% dei viaggi all estero), ma è elevata anche la quota di coloro che si muovono per ritrovare amici e parenti (26,2%). Le vacanze al mare, in luoghi caldi, sono i viaggi più ambiti per gli svedesi: per il 24% la prima motivazione di visita di un Paese straniero è andare in spiaggia. Seguono il desiderio di rilassarsi (22,5%) e di divertirsi (16,8%), il gusto di assaporare specialità enogastronomiche (15,5%) e di socializzare con persone di altri Paesi (9,1%). Tra le motivazioni del segmento business, oltre ai viaggi di lavoro, per riunioni o altro (53,5% dei viaggi business all estero nel 2011) vi sono le conferenze ed i congressi (23,4%), le fiere (4,7%) ed i viaggi per motivi di studio (2,8%). Pagina 113 di 144

114 Figura 30 Pagina 114 di 144

115 Sono gli eventi culturali la prima motivazione di visita dei turisti svedesi in vacanza in Italia: muovono il 44,9%. Seguono la ricerca di luoghi ideali per il relax (36,2%), il desiderio di conoscere usi e costumi della popolazione locale (35,8%), il gusto dell avventura (33,5%) ed i divertimenti che offre il territorio (26,7%). Il prodotto di punta sono le città d arte (vi soggiorna il 38,5% dei turisti), seguito a distanza da località balneari (21,5%), località montane (18,5%) e lacuali (14,2%). Internet è decisivo per influenzare le scelte di questo mercato: primo canale di comunicazione, ha influenzato le decisioni di vacanza del 62,4% dei turisti svedesi in visita nel nostro Paese nel corso del Seguono gli articoli letti su quotidiani e riviste (39%), il passaparola di amici e parenti (37,4%), la pubblicità (27,9%) ed i consigli di enti ed uffici turistici (25,5%). La vacanza è dedicata allo shopping (67,9%), alle visite di musei e mostre (45,8%), alle escursioni (39%) e allo sport (25,3%). Tabella 133 TURISTI SVEDESI IN ITALIA (%) Anno 2011 Motivazioni Canali di comunicazione per la scelta del soggiorno Per assistere a eventi culturali 44,9 Internet 62,4 Posto ideale per riposarsi 36,2 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 39,0 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 35,8 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 37,4 Per il gusto dell'avventura 33,5 Pubblicità 27,9 Per i divertimenti che offre 26,7 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 25,5 Attività svolte Prodotto di destinazione Ho fatto shopping 67,9 Città d'arte 38,5 Visita di musei e/o mostre 45,8 Località balneari 21,5 Escursioni 39,0 Montagna 18,5 Ho visitato il centro storico 27,1 Località lacuali 14,2 Praticato attività sportiva 25,3 Campagna 7,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 115 di 144

116 Danimarca I numeri del mercato I danesi hanno svolto circa 5 milioni e 935 mila viaggi all estero nel corso del 2011, di cui il 16% in Spagna ed il 9% in Italia. Seguono tra le mete più richieste la Francia (8% dei viaggi all estero), la Germania (7%) e la Svezia (7%). Per l Italia questo mercato si colloca in tredicesima posizione per presenze turistiche registrate negli esercizi ricettivi: 3 milioni e 140 mila circa (1,8% del totale presenze straniere, Tabella 139), con una crescita del +12% tra il 2005 e il 2011 (Tabella 140). Le regioni più visitate sono il Veneto (che da sola accoglie il 39,7% delle presenze danesi in Italia nel 2011, Figura 32), seguito da Toscana (12,6%), Lazio (10,5%) e Lombardia (9,4%). La Liguria è la nona regione più visitata dai danesi (2,7%), un mercato che rappresenta il 14 bacino di origine della domanda turistica straniera negli esercizi ricettivi liguri: oltre 86 mila presenze nel 2011 (l 1,8% del totale presenze straniere in Liguria, Tabella 143) ed una crescita del +11,5% tra il 2005 e il 2011 (Tabella 144). Le presenze turistiche nella regione si concentrano soprattutto in un mese, quello di luglio, nel quale si registrano negli esercizi ricettivi liguri 47 mila presenze nel 2011 e quasi 56 mila nel 2012 (Figura 33). Figura 31 Pagina 116 di 144

117 Figura 32 Figura 33 Fonte: dati provvisori Istat Pagina 117 di 144

118 I comportamenti Mare e arte nelle vacanze dei danesi all estero: nella scelta della località in cui trascorrere le vacanze è decisivo il desiderio di trascorrere una vacanza in spiaggia (30% dei viaggi all estero nel 2011) e di visitare destinazioni che vantano un ricco patrimonio artistico/monumentale (20%). Le visite di parenti e amici sono alla base del 16% dei viaggi all estero, mentre tra i turismi di nicchia spicca quello sportivo: il 7% dei viaggi ha come motivazione lo sci. L alloggio è in hotel per circa la metà dei viaggi all estero dei danesi (51% di quelli realizzati nel 2010, Figura 35), mentre nel 20% dei viaggi si pernotta presso le abitazioni di amici e parenti, nel 6% in abitazioni prese in affitto, nel 5% in campeggio e nel 4% in seconde case. Figura 34 Pagina 118 di 144

119 Figura 35 Pagina 119 di 144

120 La prima motivazione di visita per i turisti danesi che scelgono di soggiornare in Italia è la curiosità, il desiderio di visitare luoghi sconosciuti (muove il 39,1% dei turisti), seguita dalla presenza di divertimenti (36,9%), dal patrimonio naturalistico-ambientale (32,1%), dalla possibilità di rilassarsi e riposarsi e dalla presenza di facility e servizi benessere (14,3%). Il prodotto più richiesto per questo mercato è la vacanza al mare: scelta dal 48.9% dei turisti danesi che soggiornano in Italia. Centrale il ruolo di Internet che influenza le decisioni del 75,5% di questi turisti. Il circuito dell intermediazione organizzata, invece, influisce in circa 1 caso su 4, attraverso le offerte di catalogo (26,2%) e/o i consigli che arrivano dall agenzia di viaggi di fiducia (19,4%). Le principali attività svolte sul luogo di vacanza sono le escursioni (38,6%), le viste di centri storici (34,8%), musei e mostre (28,6%) e la pratica di attività sportive (22,1%). Tabella 134 TURISTI DANESI IN ITALIA (%) Anno 2011 Motivazioni Canali di comunicazione per la scelta del soggiorno Il desiderio di vedere un posto mai visto 39,1 Internet 75,5 Per i divertimenti che offre 36,9 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 33,9 Bellezze naturali del luogo 32,1 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 26,2 Posto ideale per riposarsi 26,2 Mostre/Convegni/Fiere 25,4 Benessere, beauty farm, fitness 14,3 Consiglio dell agenzia di viaggi 19,4 Attività svolte Prodotto di destinazione Escursioni 38,6 Località balneari 48,9 Ho visitato il centro storico 34,8 Città d'arte 32,1 Sono andato al mare/ lago 34,4 Campagna 9,3 Visita di musei e/o mostre 28,6 Località lacuali 7,2 Praticato attività sportiva 22,1 Località termali 2,4 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 120 di 144

121 Norvegia I numeri del mercato I norvegesi hanno svolto nel milioni e 140 mila viaggi all estero, di cui 6 milioni e 710 mila per motivazioni leisure (82,4%, Figura 37). L Italia si colloca in ottava posizione tra i Paesi esteri più visitati dai turisti norvegesi, preceduta da destinazioni più a basso costo del turismo balneare, come Grecia e Turchia, e affiancata dalla Francia (258 mila viaggi nel 2011). Figura 36 Fonte: Travel Survey, Statistics Norway Pagina 121 di 144

122 Figura 37 Nel 2011 si contano nelle strutture ricettive italiane presenze turistiche norvegesi, un mercato che incide poco sul totale dei flussi esteri (rappresenta solo lo 0,8% del totale presenze straniere nel Paese, Tabella 139) ma che è caratterizzato da una crescita negli ultimi anni, sia in termini di arrivi (+27,4% tra il 2005 e il 2011, Tabella 141) che di presenze (+25,2%, Tabella 140). La regione più visitata è il Lazio (ha accolto da sola il 25,1% delle presenze norvegesi registrate negli esercizi ricettivi italiani nel 2011, Figura 38), seguita da Veneto (15,5%), Toscana (14%), Lombardia (9,3%) e quinta, la Liguria (6,5%). Pagina 122 di 144

123 Figura 38 Per le strutture ricettive della Liguria il mercato norvegese si colloca in 12 posizione per presenze turistiche straniere nel 2011: oltre 90 mila (1,9% delle presenze straniere totali nella regione, Tabella 143) e un trend del +46,8% tra il 2005 e il 2011 (Tabella 144). Il mese di punta è luglio, quando i turisti norvegesi fanno registrare 39 mila presenze turistiche negli hotel e nelle strutture complementari nel 2011 e quasi 38 mila nel 2012 (Figura 39). Pagina 123 di 144

124 Figura 39 Fonte: dati provvisori Istat I comportamenti La scelta dei norvegesi in materia di strutture ricettive in cui pernottare all estero è orientata verso gli hotel, dove hanno alloggiato nel 2011 per il 58,9% dei viaggi realizzati oltreconfine. Per le altre tipologie di pernottamento vi sono gli alloggi privati 18 (che hanno accolto il 28,8% delle vacanze all estero dei norvegesi), altri tipi di alloggi collettivi 19 (8,3%) e gli alloggi turistici specializzati 20 (4%). L aereo è il mezzo di trasporto più utilizzato (66% dei viaggi all estero nel 2011), seguito dall automobile (21,2%) e dalla nave (8,2%). 18 Gli alloggi turistici privati comprendono gli alloggi in affitto e altri tipi di alloggi privati (fonte Eurostat). 19 Gli altri tipi di alloggio collettivo comprendono: le abitazioni vacanza (servizi collettivi con una gestione unica, come ad esempio gruppi di case o bungalows equipaggiate come alloggio abitazione-tipo provvedendo servizi alberghieri limitati) e i campeggi (fonte Eurostat) 20 Un alloggio turistico specializzato è un alloggio turistico collettivo che offre pernottamento a specifici target di viaggiatori. In essi sono compresi i campi vacanza e lavoro, strutture sanitarie, centri conferenza e mezzi pubblici di trasporto (fonte Eurostat). Pagina 124 di 144

125 Figura 40 Figura 41 Pagina 125 di 144