I mezzi tradizionali in pubblicità. Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

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1 I mezzi tradizionali in pubblicità Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

2 Media tradizionali #Mezzidicomunicazione di massa tradizionali: televisione, stampa, radio, affissioni, cinema. Chiamati anche media offline. Media digitali #Mezzidicomunicazione di massa sviluppati grazie alla rete: #sitoweb, #socialmedia, #magazine digitali, #mobile (#app). Chiamati anche media online.

3 ABOVE THE LINE Pubblicità classica tabellare (stampa, tv, radio, cinema, esterna) Promozioni, incentivazioni, sponsorizzazioni, direct marketing, P.R., merchandising, packaging BELOW THE LINE Througt the line approach

4 Through the line Visione integrata delle attività di #comunicazione che sottolinea il superamento della distinzione tra #AboveTheLine e #BelowTheLine.

5 I media tradizionali Stampa: periodici e quotidiani Affissioni: 70x100, 100x140, 6x3 Televisione: spot di 10, 15, 20, 30, 40, 45, 60 sec. Radio Cinema

6 L annuncio stampa L unità di misura è il modulo. Il modulo ha per base la larghezza di una colonna e un altezza variabile. Si possono acquistare multipli del modulo.

7 Esempi di formati

8 Statica - Poster 6x3 - Comunale (manifesti 70x100, 100x140 a muro) - Speciale (stendardi, pensiline, fioriere) L affissione: tipologie

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10 Dinamica - Esterna (urbana, extraurbana) - Interna (urbana)

11 Altre tipologie di pubblicità esterna Metropolitana (Milano, Roma, Napoli) Promopoint Maxiposizioni o megaposter Stadi Stazioni ferroviarie, ponti e treni Cabine Aeroporti - Stazioni sciistiche Stazioni di servizio Taxi

12 L evoluzione dei mezzi I mezzi di comunicazione di massa non sono sempre i più efficaci per la comunicazione La pubblicità guarda sempre più al WEB, alle piattaforme interattive, ai social media e al viral marketing, alla comunicazione non convenzionale.

13 I cambiamenti in atto Frammentazione dei mezzi Frammentazione delle competenze e delle discipline Adeguamento della formazione?

14 La pubblicità esperienziale si propone di coinvolgere l utente spingendolo ad interagire con il brand e con altri consumatori in modo continuativo, fornendo emozioni in linea con i valori aziendali al fine di fidelizzare il cliente, rafforzare o riposizionare l immagine di marca. coinvolgimento dell'utente interattività multicanalità

15 L approccio push dell advertising funziona sempre meno

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17 Paid Media sono i media pagati, i mezzi che vengono comprati per ottenere visibilità. Rientrano tra questi il display advertising, le campagne sponsorizzate su Google, portali di settore, network, le campagne pubblicitarie televisive o sulla carta stampata e in generale tutte le forme di advertising e sponsorizzazione. Questi mezzi permettono di raggiungere i potenziali clienti (gli strangers ).

18 Owned Media sono i media posseduti, cioè i mezzi di comunicazione direttamente gestiti dall azienda, il sito web istituzionale, il sito mobile, il blog aziendale, gli account dell azienda sui vari social network come Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, e così via. Su questi media l azienda ha un controllo diretto del messaggio veicolato. Il target sono soprattutto i clienti attuali e futuri.

19 Earned Media sono i media guadagnati, cioè quei canali di comunicazione in cui l azienda è presente tramite citazioni, recensioni, conversazioni degli utenti. Un esempio sono quindi le recensioni su Tripadvisor, le condivisioni su Facebook e Twitter, il like, ecc. Siccome i mercati sono conversazionali, luoghi dove i consumatori scambiano idee, pareri, opinioni, giudizi su prodotti, servizi, marche e persone, diventa di fondamentale importanza l ascolto e il monitoraggio di questi canali. La presenza sugli earned media non può essere acquistata, ma deve essere guadagnata. Può essere però incentivata con azioni di digital PR, passaparola, buzz o viral marketing.

20 Social media mix un buon social media mix dovrebbe prevedere l utilizzo equilibrato di mezzi posseduti, mezzi comprati e media guadagnati I Paid media sono molto costosi, danno ottimi risultati copertura mediatica ma perdono terreno come credibilità Gli Owned media hanno l importante compito di informare e nutrire i racconti di marca gli Earned media non possono essere controllati

21 Potremmo aggiungere: Rented media: canali che riportano contenuti editoriali sulla marca (PR) Siti terzi (mediatori): siti terzi che segnalano la marca (comparatori, aggregatori)

22 Nella strategia è necessario scegliere i touchpoint Off line: media, in store, eventi, sponsorizzazioni, unconventional On line: siti, social media, magazine, mobile Multichannel brand experience

23 2016 Bacio Perugina a Milano per le luminarie di Natale

24 Dai media tradizionali alla comunicazione nell era digitale

25 I media siamo noi

26 Decimo rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione (2012). L era biomediatica. Sviluppo di Internet Proliferare delle applicazioni Crescita dei social network Miniaturizzazione dei dispositivi hardware Possibilità di connessioni mobili

27 Condividere la propria vita via pc L individuo si specchia nei media L individuo è produttore di contenuti mediali

28 Fonte:

29 Più della metà della popolazione mondiale non usa internet

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31 Gli italiani si connettono sempre di più e lo fanno sempre più spesso usando i propri smartphone, come testimonia anche il volume di traffico internet generato da diversi dispositivi: se la percentuale di persone che navigano da un computer è scesa del 14%, sale quella di chi si connette da qualsiasi altro device

32 Il digitale in Italia 36,6 milioni utenti internet 28 milioni di account attivi sui social media 82,3 milioni di connessioni mobili 22 milioni di account social mobile

33 Il marketing digitale

34 Di cosa parliamo: SEO affinamento di un sito web per indicizzarlo e classificarlo con successo SEM investimenti pubblicitari nei motori di ricerca volti a generare traffico nel sito web Digital display advertising Pubblicità sulle pagine web marketing Invio di messaggi pubblicitari tramite Social Media Marketing Comunicazione sulle piattaforme social Mobile marketing Comunicazione via mobile, soprattutto app

35 SEO La pagina dei risultati del motore di ricerca, SERP, si divide in risultati a pagamento e risultati organici. Più alta la posizione nella pagina, più clic riceve il sito. Agli utenti vengono visualizzati i risultati di ricerca più rilevanti, a seconda delle briciole di informazioni che lasciano dietro di sé.

36 SEM Google Adwords consente di pianificare la comunicazione pubblicitaria decidendo budget, località, parole chiave e testo dell annuncio.

37 DIGITAL DIPLAY ADVERTISING creare un annuncio pubblicare l annuncio i consumatori cliccano sull annuncio monitoraggio degli annunci

38 Crea l annuncio Presenta l annuncio Misura le impressioni advertiser publisher website customer advertiser Pubblica l annuncio Fa click sull annuncio

39 Obiettivi del display advertising Rafforzare il brand Aumentare l awarness Coinvolgere i clienti Incoraggiare la risposta diretta Connettersi sui social media Aumentare le vendite

40 Formati degli annunci Leaderboard In testa alla pagina Mind placement unit Annunci dinamici al centro della pagina Skyscraper Aree sulla sx o sulla dx della home page Island Area piccola per annunci statici Roadblock Combinazione di due annunci della stessa campagna sulla stessa pagina

41 Per un azienda il digitale è: Un luogo in cui ascoltare Un progetto in cui investire soldi e tempo Una comunicazione che richiede costanza, flessibilità e voglia di relazionarsi

42 Per un azienda il digitale non è: Un integrazione alla strategia di comunicazione Uno strumento low budget Una comunicazione di corto respiro Una possibilità cui rinunciare Un luogo da sottovalutare o in cui mentire

43 Le conseguenze del digitale sui rapporti nel mercato Le persone possono dialogare con aziende e brand Si creano interazioni e discussioni intorno a marche e prodotti, in cui l azienda stessa può intervenire Non esiste più il consumatore tipo ma l individuo Gli individui dovrebbero essere al centro del discorso della marca La relazione si instaura prima dello scambio

44 L individuo si aspetta un coinvolgimento funzionale ed emotivo dalla marca

45 I mezzi di comunicazione tradizionali non scompariranno

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47 Il social media marketing

48 Il Social Media Marketing Forma di Internet marketing che usa i siti di social networking come strumenti di marketing per guadagnare traffico, esposizione del brand e interazioni con i clienti attraverso i social media. (Ian Dodson, L arte del marketing digitale)

49 I Social media Secondo Andreas Kaplan e Michael Haenlein, i social media sono: un gruppo di applicazioni basate sul web e costruite sui paradigmi (tecnologici ed ideologici) del web 2.0 che permettono lo scambio e la creazione di contenuti generati dagli utenti. software

50 Secondo Kaplan e Haenlein ci sono sei tipi di social media: 1. Blog e microblog (es: Twitter) 2. Siti di social networking (es: Facebook) 3. Mondi virtuali di gioco (es: World of Warcraft) 4. Mondi virtuali sociali (es: SecondLife) 5. Progetti collaborativi (es: Wikipedia) 6. Content communities (community che condividono materiale multimediale, es: Youtube)

51 Alcune funzioni Condivisione foto (Flickr) Condivisione video (Youtube) Condivisione documenti (Scribd) Condivisione messaggi (Twitter) Condivisione presentazioni (slideshare) Social media professionale (Linkedin) Social media generalista (Facebook)

52 Sui social media gli utenti possono: o Creare un proprio profilo o Costruire e mantenere una rete di relazioni o Pubblicare contenuti o rendere visibili azioni ad altri utenti o Vedere i contenuti pubblicati da altri utenti o Comunicare con altri utenti o Commentare contenuti e azioni di altri utenti

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54 I social network ( network, che in Italiano significa rete ) rappresentano un reticolo di persone unite tra loro da interessi di varia natura, che decidono di costruire una community, appunto, intorno agli interessi che hanno da condividere. struttura sociale

55 Le piattaforme social più attive in Italia Whatsapp Facebook Fabebook Messanger Skype Twitter Google+ Linkedin Pinterest

56 Le relazioni sui social media simmetriche asimmetriche amico follower amico followed

57 Il social network, in quanto rete, si può rappresentare attraverso un grafo, in cui i nodi rappresentano gli individui e gli archi i legami che gli uniscono; si basa sulle conversazioni, secondo un modo di comunicare bidirezionale.

58 Gli attori dei social media Utenti Piattaforme sociali Inserzionisti

59 Le domande che un investitore dovrebbe porsi Il mio pubblico usa i social network? La mia reputazione e credibilità sono a prova di pubblico? Sono in grado di sostenere una comunicazione istantanea? Sono in grado di sostenere una dialogo costante?

60 Grazie per l attenzione Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale