Marketing. L analisi del valore: Le ricerche di marketing. Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata

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1 Marketing L analisi del valore: Le ricerche di marketing

2 Indice Concetti introduttivi (bisogni, mercati, domanda e quota di mercato, mercato industriale vs consumer) Logiche di analisi del mercato: Il macroambiente La domanda L offerta Ruolo sistemi informativi nei processi di analisi Prof. Giuliano Noci 2

3 Indice Concetti introduttivi (bisogni, mercati, domanda e quota di mercato, mercato industriale vs consumer) Logiche di analisi del mercato: Il macroambiente La domanda L offerta Ruolo sistemi informativi nei processi di analisi Prof. Giuliano Noci 3

4 Processo di analisi della domanda 1. Rilevazione informazioni Ricerche di mercato 2. Analisi informazioni raccolte Due punti di vista non sostitutivi ma complementari per effettuare un analisi completa: macro, riguardante la definizione del mercato di riferimento: Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.) Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda) micro, riguardante i bisogni del cliente (industriale e consumer): analisi bisogni del mercato analisi del comportamento di acquisto Prof. Giuliano Noci 4

5 Processo di analisi della domanda 1. Rilevazione informazioni Ricerche di mercato 2. Analisi informazioni raccolte Due punti di vista non sostitutivi ma complementari per effettuare un analisi completa: macro, riguardante la definizione del mercato di riferimento: Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.) Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda) micro, riguardante i bisogni del cliente (industriale e consumer): Prof. Giuliano Noci 5 analisi bisogni del mercato

6 Rilevazione informazioni Obiettivi delle ricerche di mercato: 1. studio della struttura del mercato e dell evoluzione della domanda: individuare i fattori più significativi che possono influenzare in maniera determinante il comportamento clienti; Obiettivi delle ricerche di marketing: Studi volti a selezionare tutte le informazioni rilevanti per le decisioni in tema di prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali, nonché della valutazione della posizione complessiva dell impresa. La raccolta, la registrazione e l analisi sistematica dati riguardanti i problemi relativi al marketing beni e servizi. (American Marketing Association, 1961) L analisi sistematica di un problema, la costruzione di un modello e la ricerca dati riguardanti i problemi relativi al marketing beni e servizi (Kotler, 1992) Prof. Giuliano Noci 6

7 Le ricerche di mercato (2/2) Caratteristiche: Hanno carattere esplorativo Utilizzate per accertare aspetti specifici del mercato, come atto propedeutico alla definizione di una strategia e di un piano di fattibilità. Tipologia di informazioni ricavabili: Informazioni strategiche: informazioni necessarie per le decisioni strategiche relative all opportunità di entrare in un mercato specifico o di diversificarsi in nuovi mercati. Informazioni tattiche: informazioni necessarie alla pianificazione territoriale delle vendite Informazioni conservate nelle banche dati: forniscono una conoscenza fondamentale sulle attività concorrenti, sugli andamenti del mercato, etc. e richiedono spesso un continuo aggiornamento. Prof. Giuliano Noci 7

8 Le ricerche di marketing: il processo Fase 1 Fase 1 Indagine preliminare Indagine preliminare Fase 2 Fase 2 Fase 3 Fase 3 Impostazione Impostazione del del problema problema e e Definizione Definizione degli degli obiettivi obiettivi Sviluppo del piano di ricerca Sviluppo del piano di ricerca Fase 4 Fase 4 Raccolta dati Raccolta dati Fase 5 Fase 5 Verifica e codifica dati raccolti Verifica e codifica dati raccolti Fase 6 Fase 6 Analisi, valutazione ed elaborazione dati Analisi, valutazione ed elaborazione dati Fase Fase 7 7 Presentazione Presentazione risultati risultati Prof. Giuliano Noci 8

9 Fase 1 : Indagine preliminare Fase 1 Fase 1 Indagine preliminare Indagine preliminare Fase 2 Fase 2 Fase 3 Fase 3 Fase 4 Fase 4 Fase 5 Fase 5 Fase 6 Fase 6 Fase 7 Fase 7 Ha Impostazione carattere Impostazione del del esplorativo problema problema e e e si attua attraverso una serie di Definizione Definizione degli degli obiettivi obiettivi letture di rapporti, studi, relazioni e attraverso scambi di idee e Sviluppo Sviluppo interviste del del piano piano di di a ricerca ricerca puro titolo informativo con chi potrebbe essere coinvolto nel fenomeno. Raccolta Raccolta dati dati Consiste nell analisi della situazione attuale: collocare l impresa e il suo problema rispetto al mercato, ai Verifica Verifica concorrenti, e e codifica codifica dati all intero dati raccolti raccolti settore ed anche all ambiente. E la fase più importante: se il problema non è definito Analisi, Analisi, valutazione valutazione ed ed elaborazione elaborazione con precisione, dati dati l intero processo di ricerca può diventare inutile. Presentazione Presentazione risultati risultati Sarà tanto più breve quanto più il gruppo di lavoro ha confidenza con il campo di studio. Prof. Giuliano Noci 9

10 Fase 2 : Impostazione del problema e Definizione degli obiettivi Fase 1 Fase 1 Indagine preliminare Indagine preliminare Fase 2 Fase 2 Fase 3 Fase 3 Fase 4 Fase 4 Fase 5 Fase 5 Fase 6 Fase 6 Fase 7 Fase 7 Impostazione Impostazione del del problema problema e e Definizione Definizione degli degli obiettivi obiettivi Preparazione Sviluppo Sviluppo del del piano piano di di ricerca ricerca un progetto che definisca con precisione: Raccolta Raccolta dati dati gli obiettivi della ricerca le variabili rilevanti: Verifica Verifica e e codifica codifica dati dati raccolti raccolti la natura del problema in esame, l esatta popolazione coinvolta, Analisi, Analisi, valutazione valutazione ed ed elaborazione elaborazione dati dati i fattori principali che hanno effetto sul mercato, Presentazione Presentazione risultati risultati le metodologie da adottare, la stima di tempi e costi delle varie fasi. Prof. Giuliano Noci 10

11 Fase 3 : Sviluppo del piano di ricerca Fase 1 Fase 1 Indagine preliminare Indagine preliminare Fase 2 Fase 2 Fase 3 Fase 3 Fase 4 Fase 4 Fase 5 Fase 5 Fase 6 Fase 6 Fase 7 Fase 7 Impostazione Impostazione del del problema problema e e Definizione Definizione degli degli obiettivi obiettivi Sviluppo del piano di ricerca Sviluppo del piano di ricerca Raccolta dati Raccolta dati Verifica e codifica dati raccolti Verifica e codifica dati raccolti Analisi, Analisi, valutazione valutazione ed ed elaborazione elaborazione dati dati Presentazione risultati Presentazione risultati Definizione di: Fonti dati Metodo di indagine Strumenti per la raccolta dati Piano di campionamento Metodo di contatto (canale di interazione) Prof. Giuliano Noci 11

12 Tipologia dati Consiste nell identificazione dati da investigare nella ricerca. Occorre definire: Il dato da rilevare con definizione la più puntuale possibile L unità di rilevazione: entità a cui fanno riferimento i dati considerati (ad es. imprese, unità locali di impresa, individui, prodotti, ecc.) Il carattere delle variabili (qualitativo quantitativo) Le modalità di misurazione: con scelte predefinite o aperte (variabili qualitative) con unità o classi di misura (variabili quantitative) Prof. Giuliano Noci 12

13 Fonti dati Due tipologie di fonti dati: fonti primarie (o originarie): informazioni originarie che occorre reperire direttamente sul campo, raccolte specificatamente per lo scopo della ricerca. fonti secondarie (o derivate): dati raccolti e pubblicati precedentemente per scopi diversi da quelli riconducibili alla ricerca in corso. La maggior parte delle ricerche richiede una completa esplorazione dati secondari esistenti e, solo successivamente, un piano di raccolta di dati primari. Prof. Giuliano Noci 13

14 Fonti secondarie I dati secondari possono provenire da fonti : Interne: Dati disponibili all interno dell impresa, desumibili dal suo sistema informativo interno; si possono presentare in forma grezza oppure già elaborati. Esempi di fonti interne di informazioni: di natura quantitativa (scritture contabili, rilevazioni statistiche) di natura qualitativo (relazioni di agenti e rappresentanti, di clienti) Scarso ausilio di metodi e tecniche particolari ma conoscenza dell organizzazione dal punto di vista amministrativo. Esterne: Dati riconducibili a pubblicazioni periodiche fornite da enti, istituzioni ed aziende private, ecc. Prof. Giuliano Noci 14

15 Fonti secondarie interne I DATI CI SONO, MA... SONO DISPERSI SONO ORGANIZZATI SECONDO LOGICHE DIFFERENTI SONO CUSTODITI GELOSAMENTE Tutte le funzioni aziendali sono a contatto con il mondo esterno: R&S-PRODUZIONE: SPESSO SONO I MIGLIORI CONOSCITORI DEI PRODOTTI E DELLE FABBRICHE DELLA CONCORRENZA ASSISTENZA TECNICA: SONO SEMPRE "IN CASA" DEI CLIENTI E NE VIVONO QUOTIDIANAMENTE I PROBLEMI AMMINISTRAZIONE: HANNO LA "STORIA ECONOMICA" DELLA CLIENTELA ESEMPIO: LA CONTABILITÀ CLIENTI RISPONDE AD ESIGENZE AMMINISTRATIVE E NON DI MARKETING I "TABULATI" SPESSO SONO IMPOSTATI DALLA FUNZIONE EDP IN MODO AUTONOMO SAPERE E' POTERE INTERESSI (PERSONALI, "DIPARTIMENTALI") CONFLITTUALI SINDROME DA CONTROLLO, RETICENZA, DISTORSIONI, DIFFIDENZA: DATI ED INFORMAZIONI TENDONO A RIMANERE CHIUSI NEI CASSETTI. Prof. Giuliano Noci 15

16 La qualità delle informazioni e le difficoltà di reperimento ALTA QUALITA' DELLE INFORMAZIONI DI MARKETING DATI E INFORMAZIONI DA FONTI SECONDARIE ESTERNE DATI E INFORMAZIONI DA FONTI SECONDARIE INTERNE DATI E INFORMAZIONI DA FONTI PRIMARIE DIFFICOLTA' NEL REPERIMENTO ALTA DELLE INFORMAZIONI Prof. Giuliano Noci 16

17 Fonti secondarie esterne (2/5) PAGINE GIALLE ANNUARI GENERALI (SEAT, KOMPASS, GUIDA MONACI) SPECIALIZZAZIONE VALORE AGGIUNTO BANCHE DATI ANNUARI SPECIALIZZATI, DI ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA, STAMPA DI SETTORE, CATALOGHI FIERISTICI, STATISTICHE ISTAT RELAZIONI E RAPPORTI DI ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA, BILANCI E RELAZIONI AZIENDALI, BROCHURES AZIENDALI,... STUDI E RICERCHE DI MERCATO "A CATALOGO", STANDARD, MULTICLIENT... (NIELSEN, IMS, ) RICERCHE AD HOC Prof. Giuliano Noci 17

18 Fonti secondarie esterne (1/5) dati raccolti e pubblicati a cura degli uffici di statistica dello Stato o di altri enti pubblici. Questi dati vengono raccolti senza alcun riferimento alle ricerche di mercato che le aziende potranno intraprendere per risolvere i loro problemi.; dati raccolti e pubblicati a cura di un singolo individuo o di imprese private Questi dati si possono trovare raccolti in testi, monografie, relazioni, studi e articoli. Spesso contengono non tanto dati statistici quanto giudizi e opinioni. dati raccolti e distribuiti su richiesta da aziende che effettuano analisi di mercato e ricerche in genere. Prof. Giuliano Noci 18

19 Fonti secondarie: vantaggi Bassi tempi e costi di raccolta ed elaborazione: più velocemente accessibili e disponibili spesso certificate dall ente che le mette a disposizione (in particolare se l ente ha un brand riconosciuto ed autorevole) di solito più economiche di analoghe informazioni ricercate direttamente. L impiego dati secondari è utile per fornire notizie aggiuntive rispetto a quelle ottenibili mediante la rilevazione dati primari. In alcuni casi, nei quali la ricerca di dati primari si dimostra non attuabile, potrebbe addirittura divenire l unica strada percorribile. Prof. Giuliano Noci 19

20 Fonti secondarie: svantaggi obsolescenza: In ambienti caratterizzati da una continua evoluzione, i dati secondari divengono obsoleti con grande rapidità. adattabilità dati: I dati secondari vengono raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca in corso; spesso il ricercatore si ritrova disponibili dati espressi in unità diverse da quelle che il suo studio richiede. accuratezza: Diverse fonti secondarie potrebbero fornire differenti valutazioni in relazione allo stesso insieme di dati. Prof. Giuliano Noci 20

21 Fonti primarie Esempi di dati e informazioni ricercabili attraverso fonti primarie: a) dati relativi alle caratteristiche psicologiche e di stile di vita (ad es. lineamenti della personalità, attività, interessi, etc.) b) dati relativi agli atteggiamenti e alle opinioni consumatori. c) dati relativi alle intenzioni d acquisto d) dati relativi alle motivazioni che determinano il comportamento di acquisto Prof. Giuliano Noci 21

22 Fonti primarie: vantaggi e svantaggi Vantaggi: Accuratezza, sono informazione raccolte ad hoc informazioni up to date, sono recenti e più rispondenti alla situazione. maggior comprensibilità rispetto alle fonti secondarie (dati analizzati ed elaborati da altri). Svantaggi: maggiori costi maggiori tempi (richiedono una fase di programmazione particolarmente laboriosa) Prof. Giuliano Noci 22

23 Piano di ricerca con fonti primarie Tipologia dati Fonti dati Progettazione dell indagine Pre test questionario e livello di collaborazione Obiettivi precisione attesa Raccolta dati Trattamento e controllo dati Memorizzazione ed analisi Universo Statistico di riferimento Liste di riferimento Scelta del campione Metodi di contatto piano di campionamento Prof. Giuliano Noci 23

24 Progettazione dell indagine In relazione agli obiettivi della ricerca occorre definire: La tipologia dati da ricercare e le fonti (la natura della ricerca) : quantitativa qualitativa Il metodo di raccolta dati: sondaggio Osservazione Gli strumenti di raccolta dati: Questionari Interviste Prof. Giuliano Noci 24

25 Tipologia di informazione e metodologia di ricerca NATURA DELLA RICERCA TIPO DI CONSAPEVOLEZZA ESEMPI DI INFORMAZIONI RICERCATE RICERCHE QUANTITATIVE INFORMAZIONI INFORMAZIONI DISPONIBILI DISPONIBILI A A LIVELLO LIVELLO "CONSCIO" "CONSCIO" QUANTI DENTIFRICI HA ACQUISTATO NEGLI ULTIMI 6 MESI? DI QUALE MARCHE? DI CHE FORMATO? ECC. RICERCHE QUALITATIVE (MOTIVAZIONALI) INFORMAZIONI INFORMAZIONI DISPONIBILI DISPONIBILI A A LIVELLO LIVELLO "PRECONSCIO" "PRECONSCIO" INFORMAZIONI INFORMAZIONI DISPONIBILI DISPONIBILI A A LIVELLO LIVELLO "SUBCONSCIO" "SUBCONSCIO" PERCHE' HA COMPRATO IL DENTIFRICIO MENTADENT? PERCHE' HA ABBANDONATO COLGATE? CHE COSA EVOCA PER LEI LA MARCA MENTADENT? Prof. Giuliano Noci 25

26 Natura della ricerca QUANTITATIVA QUALITATIVA CERCA DI MISURARE I FENOMENI IL " CHE COSA SUCCEDE" ESEMPIO QUANTI CONSUMATORI PREFERISCONO LA MARCA B RISPETTO ALLA MARCA A SI BASA SUL CAMPIONAMENTO DELL'UNIVERSO UTILIZZANO APPOSITI QUESTIONARI CON DOMANDE STANDARDIZZATE, PREVALENTEMENTE CHIUSE NORMALMENTE NON RICHIEDE INTERVISTATORI SPECIALIZZATI Prof. Giuliano Noci 26 CERCA DI INDIVIDUARE LE MOTIVAZIONI DI FONDO DELLE SCELTE DEI CONSUMATORI I PERCHÉ ESEMPIO QUALI SONO LE PRINCIPALI MOTIVAZIONI D'ACQUISTO DELLA PENNA WATERMAN, QUAL E' IL "VISSUTO" DEI CONSUMATORI NEI CONFRONTI DI QUELLA MARCA INFORMAZIONI SPESSO PRESENTI A LIVELLO PRE- CONSCIO ED INCONSCIO DELL'INDIVIDUO: NECESSITA DI AVVALERSI DI PERSONALE ALTAMENTE SPECIALIZZATO (PSICOLOGI E SOCIOLOGI)

27 Metodi di raccolta dati: il sondaggio I dati vengono raccolti attraverso una richiesta esplicita a chi ne è depositario (gli intervistati). Vantaggi: fornire una notevole massa di dati; adattabilità per qualsiasi tipologia di ricerca. Criticità: difficoltà semantiche nel formulare le domande risposte non sempre veritiere e/o pertinenti; la consistenza e la validità dipendono dalla cooperazione dell intervistato e dalla sua capacità di rispondere alle domande l intervistato potrebbe fornire risposte che ritiene gradite all intervistatore o non veritiere per motivi di opportunità. Prof. Giuliano Noci 27

28 Tipologie di sondaggio sondaggio di fatti Si chiede di raccontare la propria esperienza o le intenzioni future. Possibilità di dati inesatti dovuti sia ad errori involontari (dimenticanza di eventi passati) sia ad errori volontari (vergogna a dichiarare proprie abitudini o intenzioni). sondaggio di opinioni Si chiede di riferire l opinione personale o di esprimere un giudizio su un argomento. Possibilità di errori dovuti all incapacità di esprimere opinioni e giudizi (spesso viene raccontato un fatto). sondaggio di motivi Si chiedono i motivi che spingono a comportarsi in un determinato modo. Difficoltà dovute al fatto che spesso gli intervistati non sono essi stessi consci motivi che li spingono ad agire in un determinato modo o, se lo sono, ritengono queste informazioni di natura riservata. Prof. Giuliano Noci 28

29 Metodi di raccolta dati: l osservazione Si basa sulla rilevazione diretta fenomeni di mercato e del comportamento degli attori operanti sul mercato. Vantaggi dati più veritieri, obiettivi, accurati; osservazione diretta e graduale del fenomeno nessuna necessità di cooperazione con gli osservati. Svantaggi scarsa adattabilità alle diverse tipologie di ricerca (solo per valutazione atteggiamenti e risposta a stimoli); errori dovuti all osservazione umana (di tipo fisiologici); effetto Grande Fratello : la persona osservata, accorgendosi di esserlo, può modificare i suoi comportamenti abituali; difficoltà a registrare i moventi psicologici: solo quello che l individuo fa e non perché lo fa. Prof. Giuliano Noci 29

30 Soluzioni operative per la raccolta dati: Forte collegamento ed interazione tra i seguenti aspetti: Strumenti per la raccolta dati: Questionari Interviste informali: Individuali Di gruppo (focus group) Definizione del piano di campionamento: Campioni probabilistici Campioni non probabilistici Definizione del metodo di contatto (canale di interazione): Questionario Strutturato postale (anche via fax, , web) Intervista: Diretta A distanza (telefonica, videoconference) Prof. Giuliano Noci 30

31 I questionari Consistono in un insieme di domande con una sequenza spesso predeterminata da formulare ai membri di un campione selezionato. Tipologie di domande: chiuse: prevedono che l intervistato scelga all interno di un insieme di alternative predefinite aperte: consentono all intervistato di rispondere con parole proprie, esprimendo liberamente la propria idea / parere / opinione. Per ovviare a problemi di distorsione della comunicazione: ordine con cui vengono poste le domande: successione ordinata delle domande in base a: criteri psicologici Criteri di contenuto della ricerca modo di formulare le domande: evitare formulazioni generiche, richiedere un basso sforzo di memoria all intervistato, chiedere cose che l intervistato conosce, ecc. Prof. Giuliano Noci 31

32 Tipologie di questionari Strutturati Contengono quasi esclusivamente domande a risposta chiusa Semi-strutturati Contengono domande a risposta aperta (ed eventualmente alcune anche a risposta chiusa) in un ordine prefissato Non strutturati Contengono domande a risposta aperta con un ordine deciso durante l intervista, aggiungendo, eventualmente, domande non previste. Spesso sono solo check-list di argomenti da trattare Classificazione estendibile anche alle interviste personali e di gruppo. Prof. Giuliano Noci 32

33 Piano di campionamento UN CAMPIONE E' UNA FRAZIONE DELL'UNIVERSO DI RIFERIMENTO CHE CONSIDERA UN CERTO NUMERO DI INDIVIDUI CHE DEVONO RAPPRESENTARE L'UNIVERSO STESSO OGNI INDAGINE CAMPIONARIA IMPLICA LA POSSIBILITA' DI ERRORE LA POSSIBILITA' DI ERRORE AUMENTA QUANTO PIU': IL CAMPIONE É PICCOLO LA VARIABILITA' DELL'UNIVERSO DA RAPPRESENTARE E' GRANDE (L'UNIVERSO E' POCO OMOGENEO) IL FENOMENO DA INDAGARE É MOLTO INCERTO (ES.: IL 45% DEGLI ELETTORI É FAVOREVOLE AD UN PARTITO ED IL 55% AD UN ALTRO) Prof. Giuliano Noci 33

34 Metodi di campionamento Metodi probabilistici Basati sulla probabilità di un elemento dell universo statistico di essere selezionato: campionamento casuale semplice campionamento stratificato campionamento sistematico campionamento per area e a grappolo Metodi non probabilistici Basati su criteri di soggettività del ricercatore nella scelta del campione: campioni ragionati campioni di convenienza campioni per quote Prof. Giuliano Noci 34

35 Metodi di campionamento non probabilistici campione ragionato La scelta delle unità campionarie avviene in base all esperienza, alle conoscenze specifiche e al giudizio personale del ricercatore: si sostituisce la professionalità alla casualità. campione di convenienza Le unità vengono acquisite tra quelle che consentono un minor dispendio di risorse. Consente notevoli risparmi (tempi, costi) ma può portare a notevoli errori sistematici. Può essere utilizzato per capire gli aspetti principali del problema sui quali poi occorre effettuare una ricerca di tipo probabilistico. campione per quote La popolazione viene suddivisa in gruppi omogenei secondo le variabili di interesse (come nel campionamento stratificato). Per ciascuno strato viene poi stabilito il numero di unità da rilevare (le quote) non in maniera scientificamente casuale ma in base all arbitrio del ricercatore. Prof. Giuliano Noci 35

36 Metodo di contatto Metodologie tradizionali: intervista personale intervista telefonica questionario postale (o con altri mezzi di comunicazione: fax, , web) Scelta del metodo di contatto variabili decisionali: grado di precisione e approfondimento tipo di informazione tempi a disposizione risorse disponibili (umane, tecnologiche, economiche) tipologia di questionario e di domande Prof. Giuliano Noci 36

37 Scelta del metodo di contatto (1/2) Tipo di informazione Qualitativa Quantitativa Tipo di Questionario Questionari non strutturati (intervista in profondità) Questionari semistrutturati (domande aperte) Questionari strutturati (domande a risposta chiusa Metodo di Contatto Intervista personale Intervista telefonica Intervista postale Prof. Giuliano Noci 37

38 Scelta del metodo di contatto (1/2) Tipologia informazione ricercata In profondità Semplice Destrutturata Strutturata Qualitativa Quantitativa Caratteristiche del settore investigato Eterogeneo Omogeneo Split decision Single decision Poche aziende Molte aziende Budget a disposizione Ampio Scarso Intervista personale Intervista telefonica Contatto postale Prof. Giuliano Noci 38

39 Fase 4 : Raccolta dati Fase 1 Fase 1 Fase 2 Fase 2 Fase 3 Fase 3 Fase 4 Fase 4 Fase 5 Fase 5 Fase 6 Fase 6 Fase 7 Fase 7 Indagine preliminare Indagine preliminare Impostazione Impostazione del del problema problema e e Definizione Definizione degli degli obiettivi obiettivi Sviluppo del piano di ricerca Sviluppo del piano di ricerca Raccolta dati Raccolta dati Verifica e codifica dati raccolti Verifica e codifica dati raccolti Analisi, Analisi, valutazione valutazione ed ed elaborazione elaborazione dati dati Presentazione risultati Presentazione risultati Gran parte dell efficienza del programma di ricerca si basa sull affidabilità e sulla validità dati raccolti. E la fase più lunga e costosa Trade-off tra ampiezza e tempi, costi, utilità dell analisi. Il bilanciamento del trade-off dipende dagli obiettivi dell analisi. Prof. Giuliano Noci 39

40 Fase 5 : Verifica e codifica dati raccolti Fase 1 Fase 1 Fase 2 Fase 2 Fase 3 Fase 3 Fase 4 Fase 4 Fase 5 Fase 5 Fase 6 Fase 6 Fase 7 Fase 7 Indagine preliminare Indagine preliminare Impostazione Impostazione del del problema problema e e Definizione Definizione degli degli obiettivi obiettivi Sviluppo del piano di ricerca Sviluppo del piano di ricerca Raccolta dati Raccolta dati Verifica e codifica dati raccolti Verifica e codifica dati raccolti Analisi, Analisi, valutazione valutazione ed ed elaborazione elaborazione dati dati Presentazione risultati Presentazione risultati Fase di filtro e formattazione: Analisi delle risposte ottenute Derivazione delle prime indicazioni Analisi delle risposte alla ricerca di valori non congruenti, inesatti o mancanti per eliminare dati che possono distorcere il risultato finale. Prof. Giuliano Noci 40

41 Fase 6 : Analisi, valutazione ed elaborazione dati Fase 1 Fase 1 Fase 2 Fase 2 Fase 3 Fase 3 Fase 4 Fase 4 Fase 5 Fase 5 Fase 6 Fase 6 Fase 7 Fase 7 Indagine preliminare Indagine preliminare Impostazione Impostazione del del problema problema e e Definizione Definizione degli degli obiettivi obiettivi Sviluppo del piano di ricerca Sviluppo del piano di ricerca Raccolta dati Raccolta dati Verifica e codifica dati raccolti Verifica e codifica dati raccolti Analisi, Analisi, valutazione valutazione ed ed elaborazione elaborazione dati dati Presentazione risultati Presentazione risultati In questa fase, si va oltre il trattamento meramente meccanico dati: vengono individuate e discusse le relazioni significative in connessione con gli specifici problemi di ricerca. I dati devono essere: tabulati, analizzati interpretati. Fase da pianificare prima della raccolta dati, e dipende dal tipo di ricerca (qualitativa quantitativa) Prof. Giuliano Noci 41

42 Fase 7 : Presentazione risultati Fase 1 Fase 1 Fase 2 Fase 2 Fase 3 Fase 3 Fase 4 Fase 4 Fase 5 Fase 5 Fase 6 Fase 6 Fase 7 Fase 7 Indagine preliminare Indagine preliminare Impostazione Impostazione del del problema problema e e Definizione Definizione degli degli obiettivi obiettivi Sviluppo del piano di ricerca Sviluppo del piano di ricerca Raccolta dati Raccolta dati Verifica e codifica dati raccolti Verifica e codifica dati raccolti Analisi, Analisi, valutazione valutazione ed ed elaborazione elaborazione dati dati Presentazione risultati Presentazione risultati Consiste nella scelta delle informazioni più significative rispetto al problema che ha originato la ricerca e che hanno portato al raggiungimento degli obiettivi prefissati. Caratteristiche di una presentazione efficace: Chiarezza dell esposizione Concentrazione su pochi risultati significativi (sintesi) Efficacia dati (uso di grafici e tabelle) Prof. Giuliano Noci 42

43 Obiettivi e vincoli: Macro-obiettivi Modello decisionale della pianificazione delle ricerche (1/4) Definizione di un mercato o di un segmento Analisi del comportamento d acquisto Analisi delle opportunità di business Obiettivi specifici della ricerca: Efficacia: affidabilità, completezza Efficienza: tempestività, economicità Vincoli: Tempi di realizzazione (raccolta ed elaborazione dati) Costi di realizzazione (risorse umane, tecnologie, ecc.) Difficoltà reperimento dati Qualità dati Prof. Giuliano Noci 43

44 Modello decisionale della pianificazione delle ricerche (2/4) Obiettivi specifici e vincoli: Scopo di una ricerca è di ridurre il rischio Obiettivo: massimizzazione dell utilità della ricerca costo Trade-off tra ampiezza / accuratezza tempestività utilità ampiezza Prof. Giuliano Noci 44

45 Modello decisionale della pianificazione delle ricerche (3/4) Identificazione delle variabili rilevanti: la qualità dati Accuratezza dati, delle informazioni e delle notizie rilevate con la ricerca. Fattori influenzanti: caratteristiche del campione e tipologia di strumento utilizzato per la raccolta dati. la velocità di raccolta dati Tempo necessario per ottenere le informazioni: da confrontare con il tempo disponibile richiesto (modello di Ansoff) la complessità applicativa: Comprende diversi aspetti: Aspetto organizzativo: gli sforzi necessari per mettere in atto la ricerca, aspetto computazionale: i dispositivi e il tipo di elaborazione statistica che consentono di trasformare le informazioni raccolte di tipo quantitativo e qualitativo in una risposta adeguata all obiettivo della ricerca. Il costo: legato al tipo di dati da raccogliere Prof. Giuliano Noci 45

46 Modello decisionale della pianificazione delle ricerche (4/4) Generazione alternative Definizione di un mix di alternative comprendenti tutte le variabili caratterizzanti le ricerche (fonti, metodo di indagine, piano di campionamento, metodo di contatto, ecc.) Valutazione alternative Valutazione delle alternative sulla base degli obiettivi e di indicatori di efficienza ed efficacia della ricerca da ottenere (affidabilità, tempestività, ecc.) Decisione Decisione della tipologia di ricerca da svolgere comprendente il mix ottimale delle variabili caratterizzanti. Prof. Giuliano Noci 46