Le best practice del settore bancario sui social media

Transcript

1 Le best practice del settore bancario sui social media Mercato: Italia 1 marzo 31 maggio

2 Gli obiettivi dell analisi: cosa scoprirai Blogmeter

3 Sommario BRAND & TEMI FONTI SENTIMENT FACEBOOK TWITTER CONCLUSIONI Blogmeter

4 Il perimetro di analisi 01 marzo 31 maggio 2014 Periodo di Analisi Italia Mercato Social Listening Strumenti di analisi Social Analytics PERIMETRO DI ANALISI 32 banche, 9 categorie di prodotto, oltre 60 profili social ufficiali degli istituti di credito. FONTI > I profili Twitter e le pagine Facebook ufficiali degli istituiti di credito operanti in Italia. Sono state considerate le pagine afferenti agli istituti. > Copertura completa del social web italiano: social network (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn,...), blog news e commenti, forum, newsgroup, siti di content sharing (es. YouTube) e di Question&Answering (es. Yahoo!Answers) Blogmeter

5 Brand & Temi Blogmeter

6 Le vicende societarie rendono MPS e UniCredit le banche più discusse MESSAGGI 227K Nel trimestre in analisi i 32 istituti oggetto del monitoraggio hanno ottenuto più di 227mila citazioni. Il Gruppo Monte dei paschi di Siena e il Gruppo UniCredit sono nettamente i più chiacchierati. I principali temi di discussione riguardano i buchi di bilancio delle banche, i piani aziendali per il risanamento dei conti ed il management. Blogmeter

7 Picchi discussione per scandali e buchi di bilancio, fanno eccezione gli Internazionali BNL d Italia UniCredit: Bilancio in rosso di 14 miliardi, esuberi Monte dei Paschi di Siena: Beppe Grillo in assemblea Banca Nazionale del Lavoro: Internazionali BNL d Italia Carige: Truffa da parte del Management Ubi Banca: Indagati Bozoli e Presenti Blogmeter

8 I conti correnti sono la categoria di prodotto più discussa MESSAGGI 29K Quasi un messaggio su due riferito alle categorie di prodotto parla di conti correnti. I conti sono discussi soprattutto su lunghe conversazioni sul forum finanzaonline, in cui gli utenti cercano di capire quale sia il più conveniente per le loro esigenze. Tra i conti correnti più discussi ci sono quelli di CheBanca, Fineco e Hello Bank e il conto Arancio di ING. Tra le categorie di prodotto seguono prestiti e mutui, che insieme toccano il 30% delle conversazioni. Le carte di credito sono invece il tipo di carta più discusso. Blogmeter

9 Fonti Blogmeter

10 Più della metà dei messaggi proviene dai social network MESSAGGI 200K SOCIAL NETWORK I messaggi provenienti dai social network costituiscono quasi il 58% del buzz dell intero settore, sommando post e commenti. Di questi più della metà proviene da Twitter dove vengono rilanciate e commentate notizie sulle vicende societarie delle banche. FORUM Sui forum viene scritto quasi un quarto del passaparola legato alle banche. E qui che si concentrano le discussioni di carattere tecnico legate agli investimenti in borsa. BLOG e NEWS Le tastate generaliste e di settore sono i principali hub di notizie che vengono successivamente riprese e discusse su blog e altre fonti. Blogmeter

11 Twitter è la fonte principale per il settore I messaggi legati al mondo bancario provengono da circa fonti. La fonte su cui si scrive di più è Twitter, dove le testate giornalistiche lanciano news e approfondimenti circa i fatti di cronaca, spesso commentati da esponenti politici e influencer. Facebook è il secondo dominio più attivo, mentre il forum che convoglia più discussioni è finanzaonline.com. Il sito di news in cui si parla di più di banche è ilfattoquotidiano, ciò è legato soprattutto ai numerosi commenti agli articoli sugli scandali finanziari. Blogmeter

12 Sentiment Blogmeter

13 Le banche online piacciono di più Banche Fisiche Banche Online MESSAGGI 183K MESSAGGI 29K Sebbene gli istituti tradizionali siano più discussi, la percezione delle banche online risulta migliore. Blogmeter

14 Banca Carige e MPS le più criticate, Carispezia e Friuladria la più apprezzate Le più apprezzate Le più criticate Il motore semantico di Blogmeter ha rilevato oltre 60 mila espressioni di sentiment legate a almeno uno degli istituti in analisi. Le banche che vedono maggiori criticità sono quelle coinvolte da scandali, prima fra tutte Banca Carige che ha il sentiment peggiore di tutte. Con il 93% di opinioni positive la più apprezzata è Carispezia: molto apprezzate tra l altro le attività promosse sul territorio dalla sua Fondazione, tra cui la rassegna LINK di Teatro-Scuola, e le iniziative per giovani imprenditori. Tra le banche online spicca per sentiment positivo Hello Bank, di cui piace il conto corrente anche perché con l attivazione viene regalato un buono spesa su Amazon. Blogmeter

15 Facebook Blogmeter

16 UniCredit è la più seguita su Facebook, BCCFORWEB la più coinvolgente Il punto di origine è la media di tutti i valori del Total Engagement (Asse Y) e di tutti i valori del numero dei Fan (Asse X). La grandezza dei cerchi indica il numero di Post del Brand. Le pagine non rappresentate si considerano tra i Laggards Blogmeter

17 I migliori per engagement e numero di fan Di seguito i brand leader, ordinati per engagament: BCCFORWEB: è la pagina Facebook con la fan base più attiva, nonostante abbia meno fan della media di settore. I post pubblicati sono spesso all insegna dell intrattenimento e raramente hanno come oggetto temi inerenti il settore bancario. BANCA MEDIOLANUM seconda per engagement complessivo, è anche la quinta pagina più seguita del panel. I fan vengono coinvolti con grande attenzione alle ricorrenze e agli auguri per festa della mamma, festa della donna, ecc. ING DIRECT terza sia per numero di fan che per engagement. Con oltre 5mila commenti è la pagina più commentata di tutto il panel, anche a causa di alcuni disservizi occorsi sul sito tra la fine di marzo e i primi di aprile. CHEBANCA! è la seconda pagina più seguita per numero di fan. I suoi contenuti vertono soprattutto sui servizi e i punti di contatto offerti, tra cui il sito, l apertura del canale del Servizio Clienti su FB e la piattaforma di shopping CheShopping! CREDEM BANCA nonostante rientri nel settore dei leader di settore con un numero di fan e un volume di interazioni superiori alla media di settore è una delle pagine che pubblica meno post in assoluto (in media uno ogni tre giorni). Nei post si alternano la promozione del nuovo internet banking e contenuti di tipo più di ludico e di intrattenimento. UNICREDIT ITALIA è la pagina più seguita e ha un tasso di engagement superiore alla media. Con più di 4 post al giorno è inoltre la seconda tra le pagine che pubblicano più contenuti. Tra questi risultano di grande impatto la ricerca di neolaureati per stage in UniCredit, le fotografie vincitrici del concorso PinTower e gli auguri per le varie festività. INTESA SANPAOLO è la sesta pagina più seguita del settore e la settima per engagement totale. Nel periodo ha pubblicato in media solo un post ogni tre giorni, con carattere per lo più di servizio (come usare meglio l home banking, giorni di chiusura del servizio di caring sulla pagina durante le feste). Blogmeter

18 CheBanca! è la pagina che guadagna più fan? NUMERO NUOVI FAN CheBanca!, seconda del panel per numero di like alla pagina, è anche quella che nel trimestre esaminato è cresciuta di più con oltre 18 mila nuovi fan, anche grazie all annuncio del nuovo Conto Yellow e alle gift card su CheShopping! Segue Banca Monte dei Paschi di Siena che nel periodo di analisi guadagna oltre un terzo dei suoi fan complessivi. Il picco di crescita è a fine marzo, in concomitanza con l uscita dell Art Report dedicato all arte cinese. Blogmeter

19 BCCFORWEB ottiene più di 314 interazioni per ogni post pubblicato? ENGAGEMENT PER POST media della somma di commenti, like e share dei fan sui post del brand divisa per i post del brand La pagina di BCCFORWEB riceve mediamente più di 300 interazioni tra like, condivisioni e commenti su ogni post prodotto dal brand, ottenendo il miglior risultato di tutto il panel. La pagina è anche autrice dei due post che hanno avuto maggior successo tra tutti quelli pubblicati nel periodo di analisi (cfr. slide successiva). Al secondo posto, con grande distacco, la pagina di BancaMediolanum, con più 130 interazioni su ogni post pubblicato dal brand. Anche in questo caso i post di maggior successo sono estranei ai temi bancari, nella fattispecie si tratta di immagini realizzate in occasione della festa della donna o di Pasqua. Blogmeter

20 I Post più engaging sono di BCCFORWEB TOTAL ENGAGEMENT TOTAL ENGAGEMENT LIKE 71 COMMENT SHARE LIKE 48 COMMENT 803 SHARE Blogmeter

21 Due autori su tre sono uomini AUTORI 8,5K 68% 32% Più due terzi degli autori unici che hanno interagito con le pagine del settore sono uomini. La preponderanza della presenza maschile è molto diffusa: gli autori sono per la maggior parte uomini nell 87% delle pagine Facebook dedicate al banking. La banca con cui interagiscono più autori uomini in assoluto è Fineco, soprattutto con post riguardanti il trading e domande tecniche su servizi e attivazione del bancomat. La pagina del settore con cui invece le donne hanno interagito di più è IBL Banca, soprattutto in relazione al concorso fotografico «Dona il tuo sorriso». *Classifiche calcolata sulle pagine con cui hanno interagito almeno 50 autori unici nel periodo di riferimento. Blogmeter

22 Social caring, Superflash.it e ISP le best practice Tempo medio di risposta Post dei Fan con Risposta Response Rate (%) Superflash.it 04h 08m % Intesa Sanpaolo 04h 21m % Gruppo Banca Sella 04h 59m % CheBanca! 05h 34m % Hello bank Italia 11h 16m % Deutsche Bank Easy 12h 25m % ING DIRECT Italia 15h 49m % BCCFORWEB 16h 11m % FinecoBank 17h 27m % Webank 24h 10m % Tra gli istituti di credito c è chi ha colto molto bene le opportunità di social caring offerte da Facebook: il settore si mostra in questo molto più maturo di altri (per es. nell automotive il brand più veloce, Fiat, risponde in media ben 12 ore dopo la richiesta). Tra le banche Superflash.it è leader: risponde sempre ed è anche la più veloce nel farlo. Quella che ha risposto a più post è stata invece ING DIRECT, ben 1.442, seguita da Intesa Sanpaolo con un solo post in meno. Blogmeter

23 Twitter Blogmeter

24 Banca Popolare Etica è leader su Twitter Il punto di origine è la media di tutti i valori del Total Engagement (Asse Y) e di tutti i valori del numero dei Follower (Asse X). La grandezza dei cerchi indica il numero di Tweet del Brand. I profili non rappresentati si considerano tra i Laggards Blogmeter

25 I migliori per engagement e numero di follower Di seguito i brand leader, ordinati per engagament: BANCA POPOLARE ETICA ha il profilo Twitter che nei tre in analisi è riuscito a coinvolgere di più gli utenti, grazie ai festeggiamenti per i suoi 15 anni di attività e alla partecipazione a varie iniziative locali. E inoltre il secondo profilo più seguito e il secondo più loquace. UNICREDIT PUBLIC REL è il secondo più engaging del panel, soprattutto grazie ai tweet dedicati a Appathon. BANCA MEDIOLANUM terza pagina per engagement e ottava per seguito, punta soprattutto su tweet di intrattenimento e su iniziative ad hoc come #StorieDalGiro legata al Giro d Italia. BANCA IFIS è quarta per engagement, i suoi tweet raccontano soprattutto le performance del titolo in borsa. IWBANK, è il profilo che in assoluto ha pubblicato più tweet, quasi 11 al giorno. I contenuti più apprezzati riguardano l IW Digital Tour, il wi-fi gratuito in 50 fermate dell autobus di Milano e la partecipazione all IT Forum. ING DIRECT ITALIA quinta per numero di fan e sesta per engagement, tratta soprattutto di temi legati a risparmio e ecologia. Molto coinvolgente la loro partecipazione al Social CaseHistory Forum di marzo. FINECO BANK pur essendo il profilo più seguito di tutto il panel con oltre follower, è solamente ottavo per engagement. I contenuti proposti riguardano per lo più la banca stessa: il nuovo sito, il suo andamento e i suoi servizi. IBL BANCA al quarto posto tra le banche più seguite su Twitter, tra i suoi post più apprezzati ci sono quelli in cui promuove concorsi a premi per gli utenti. Blogmeter

26 IBL Banca è prima per nuovi followers? NUMERO NUOVI FOLLOWER IBL Banca è il profilo che cresce di più durante il trimestre di analisi, guadagnando in media di 36 nuovi seguaci al giorno con una crescita molto costante lungo tutto il periodo di analisi. Al secondo posto troviamo Banca Popolare Etica che guadagna oltre mille follower (circa 11 al giorno) con un picco nella prima settimana di marzo, in occasione dei festeggiamenti per i 15 anni della banca. Gli altri 8 profili che compongo la top ten guadagnano mediamente tra i 5 e i 6 follower al giono, da segnalare un picco di UniCredit Public Rel nella seconda settimana di maggio in occasione di Appathon. Blogmeter

27 Gli hashtag più usati sono quelli di Banca Etica e UniCredit TOP HASHTAG #15anniBE #fiare #UniCredit 313 #Appathon #startup 212 Tra i tweet che citano i brand l hashtag più utilizzato è nettamente #15anniBE, usato dagli utenti per festeggiare il compleanno dell istituto. E legato a Banca Etica anche il secondo hashtag più usato, #fiare2014, che fa riferimento all assemblea dei soci spagnoli di Banca Etica. Gli hashtag #Appathon2014 e #UniCredit sono legati al concorso promosso da UniCredit per premiare la migliore idea di app per il Mobile Banking. Blogmeter

28 Di BNL e UniCredit i tweet più engaging TOTAL ENGAGEMENT 139 TOTAL ENGAGEMENT RETWEET 5 REPLIES 58 FAVORITE 63 RETWEET 5 REPLIES 52 FAVORITE Blogmeter

29 Il Social caring su Twitter è poco praticato Tempo medio di risposta Tweet dei Fan con Risposta Response Rate (%) Banca Popolare Etica 00h 35m % Superflash.it 01h 26m % Webank 04h 44m % FinecoBank 07h 24m % Banca Mediolanum 11h 59m % Hello bank Italia 12h 54m % Deutsche Bank Italy 12h 54m % UniCredit Public Rel 14h 43m % ING DIRECT Italia 16h 18m % BNLPeople 20h 38m % Le opportunità offerte da Twitter per il social CRM non sono colte dagli istituti come invece avviene su Facebook. Su Twitter le banche danno poche risposte anche se con tempi mediamente contenuti. Il profilo più veloce è stato quello di Banca Popolare Etica, anche se con sole 17 risposte (appena lo 0,3% delle mention ricevute). ING Direct invece è stato il profilo più attivo, dando risposta a circa una citazione su tre ricevuta dai clienti. Blogmeter

30 Conclusioni Blogmeter

31 Key Insights Gestione della reputazione attraverso i social media. A fronte delle criticità da gestire (crisi reputazionali) i brand bancari non dimostrano di riuscire ad utilizzare i social media al meglio, non sfruttandoli appieno come luogo per affrontare in pubblico tali questioni e spiegare il proprio punto di vista. Differenziare la propria presenza sui diversi luoghi di conversazione del web. Molti istituti utilizzano Facebook in maniera matura grazie a almeno una pagina ufficiale, mentre non sono state ancora sfruttate pienamente le potenzialità di Twitter per il settore. Tuttavia la maggior parte delle conversazioni di tipo più informativo e comparativo avviene ancora sui forum, scarsamente presidiati dagli istituti. Difficoltà nel bilanciare i contenuti ludici con quelli più legati ai temi bancari. Talvolta i primi esulano completamente dai valori del brand. Utili, invece, i contenuti d intrattenimento legati a sponsorship e iniziative che non siano meramente di vetrina. Anche se il contenuto d intrattenimento risulta più coinvolgente, bisogna interrogarsi sulla sua reale utilità rispetto agli obiettivi di business e su quanto risulti attraente per il target di riferimento in termini di genere ed età. Il Social Caring è ancora un opportunità poco esplorata. Su Facebook c è chi ha compreso da tempo che gli utenti ormai cercano risposte attraverso i social media, mentre su Twitter non esistono ancora vere e proprie best practice di settore. Blogmeter

32 Dal 2007 Blogmeter ha supportato 100+ aziende e agenzie nell'ascolto del web e nell'analisi delle performance sui social media, realizzando più di 500 progetti. Contattaci per approfondimenti e demo gratuite della Social Toolbox di Blogmeter marketing@blogmeter.it Milano Roma facebook.com/blogmeter Consulta le nostre ricerche Guarda le nostre infografiche Blogmeter