Programmazione ed organizzazione MARKETING DEL degli eventi TURISMO

Facoltà di Scienze Politiche Programmazione ed organizzazione MARKETING DEL degli eventi TURISMO Corso di laurea in Management delle imprese dello sport e del turismo 10 CFU Prof. Angelo Sgroi asgroi@unite.it A.A. 2013-2014 1

GLI OBIETTIVI Il corso si pone l obiettivo di dare allo studente una visione complessiva di cosa significa essere in grado di svolgere un ruolo manageriale nella realizzazione di un evento. Verranno trattati in sintesi tutti gli aspetti relativi al processo di ideazione, organizzazione, marketing, gestione e valutazione degli eventi. 2

L IMPORTANZA DEGLI EVENTI Gli eventi sono diventati un fenomento di grande attualità, superiore a quella che avevano già ai tempi degli antichi egiziani, greci e romani (es. Olimpiadi di Atene e panem et circenses ) Anche in altri periodi storici c è stata una forte attenzione verso per gli eventi (es. tornei equestri e manifestazioni nel Rinanscimento che vedevano impegnati famosi cavalieri) Nell era moderna, il fenomeno ha ripreso la sua vistosità e, oggi, si organizzano, quotidianamente, eventi di tutte le tipologie e dimensioni La passione per gli eventi è esplosa alla fine della seconda guerra mondiale assorbendo, per fortuna, la naturale tendenza umana all incontro ed al confronto Oggi si può riscontrare una fase di forte espansione testimonaita dalla frase Tutto vogliono fare eventi, tutti vogliono partecipare ad eventi 3

ITALIA: LA PERSISTENTE FORZA DEGLI EVENTI ED I PROBLEMI DELLA CRISI

La spesa per cultura e media Crescono i servizi ricreativi e culturali, tutto il resto cala o è stazionario Il boom del cinema: incassi 2010 rispetto al 2009 + 17,83% presenze +10,97%

Persone di 6 anni e più che hanno fruito di vari tipi di intrattenimento 2006-2010 (val. %) Teatro Cinema Musei,mostre Concerti di musica classica Spettacoli sportivi 2006 2007 2008 2009 2010 Fonte: elaborazione Censis su dati Istat, Indagine Multiscopo "Aspetti della vita quotidiana"

L evoluzione dei consumi culturali di massa, 1980-2010 Attività teatrali e musicali Fonte: dati Istat-Siae

Fonte: dati Istat-Siae Il cinematografo

Manifestazioni sportive e intrattenimenti vari (*) (*) Attività di ballo e concertini, attrazioni dello spettacolo viaggiante, mostre ed esposizioni, attività con pluralità di generi (manifestazioni all'aperto) Fonte: dati Istat-Siae

Le 10 mostre d arte più visitate in Italia nel 2010 Mostra Luogo Visitatori Caravaggio Roma - Scuderie del Quirinale 582.577 Mapping the studio. Artists from the François Pinault Collection Venezia - Punta della Dogana e Palazzo Grassi 474.137 Da Jacopo della Quercia a Donatello Siena - Santa Maria della Scala 409.386 Inca. Origine e misteri delle civiltà dell oro Brescia - Museo di Santa Giulia 273.107 Caravaggio e Caravaggeschi Firenze - Uffizi Villa Bardini e Palazzo Pitti 199.436 Van Gogh Roma - Vittoriano 260.615 Salvador Dalì Milano - Palazzo Reale 224.852 Edward Hopper Roma - Fondazione Roma Museo 206.342 Da Rembrandt a Gauguin a Picasso Castel Sismondo, Rimin 190.230 Da Corot a Monet Roma - Vittoriano 83.184 Fonte: elaborazione Censis su dati del sito www.repubblica.it, 2011

Da qui a cinque-dieci anni, quali saranno i luoghi più frequentati da Lei o dai Suoi familiari nel tempo libero? La propria abitazione o quella di amici/parenti 60,8 % Il cinema, il teatro, la sala concerti, musei 29,3% Centri commerciali, supermercati, outlet 21,1% I parchi, le ville 19,9% Eventi e manifestazioni in piazza 17,3% I centri di wellness, i centri estetici, le palestre 11,3% La seconda casa 10,4% La discoteca, il centro giovanile 4,1% Altro luogo 0,4% Non sa / non indica 0,2% Totale casi 1.200 Fonte: Indagine Censis 2011

Altri dati che confermano il trend di crescita 12

Gli eventi nelle imprese In aggiunta agli eventi istituzionali o agli eventi sportivi transnazionali, anche nel contesto delle imprese e, in particolare, nell opinione di diversi manager, si riscontra la convinzione che gli eventi rappresentino ormai una delle migliori modalità di contatto con il mondo esterno e di promozione e comunicazione delle attività aziendali ( il grande magazzino senza eventi è morto, cit. AD Rinascente, dott. V. Radice) 13

Tasso di sviluppo delle imprese che operano nel comparto degli eventi, 2009-2010 (val. %) Fonte: elaborazione Censis su dati Infocamere, Telemaco-Stockview

Le finalità connesse all organizzazione di eventi Può essere utile soffermarsi sulle diverse possibili finalità che un soggetto organizzatore può proporsi di raggiungere attraverso l evento MARKETING TERRITORIALE MARKETING TURISTICO MARKETING URBANO EVENTI 15

Le finalità connesse all organizzazione di eventi In termini di marketing turistico: - incrementare arrivi e partenze di visitatori nuovi ed abituali - favorire l aumento della spesa turistica - destagionalizzare la domanda ed allungare la durata della stagione turistica - attrarre nuovi segmenti di mercato - lanciare sul mercato una località turistica In tale ambito, è necessario che ci sia una stretta coerenza tra l boettivo che si vuole perseguire, la natura del territorio in cui si organizza l evento e l evento stesso 16

Le finalità connesse all organizzazione di eventi In termini di marketing territoriale: - miglioramento e/o riconversione dell immagine di una località - crescita del livello di awareness affinchè la stessa aumenti la sua potenzialità di attrazione nei confronti degli investimenti provenienti dall esterno, possa proporsi come meta di turismo d affari, si qualifichi come area in grado di sviluppare e far prosperare competenze e professionalità in specifici ambiti della conoscenza 17

Le finalità connesse all organizzazione di eventi In termini di marketing urbano - miglioramento dei servizi pubblici - dotazione di infrastrutture - rivitalizzazione urbana Tali obettivi, in un primo momento, possono considerarsi funzionali ad assicurare il successo di un evento ma successivamente possono divenire fattori di miglioramento della qualità della vita nella località. Si pensi, ad esempio, a come gli eventi possono stimolare la realizzazione di rilevanti opere pubbliche quali quartieri fieristici e monumenti che possono divenire elementi di attrattività turistica permanenti (es. Torre Eiffel) 18

IL CONCETTO DI EVENTO Quando ci si avvicina al mondo degli eventi, occorre circoscirvere il campo di indagine e di approfondimento ma ci sono delle difficoltà che derivano dalla natura stessa degli eventi. A causa dell estrema eterogeneità e della numerosità degli eventi, glistudiosi del settore ritengono che pervenire ad un definizione univoca del concetto di evento ed ad una classificazione esaustiva delle diverse tipologie siacomplesso. 19

IL CONCETTO DI EVENTO 20

IL CONCETTO DI EVENTO La dottrina ha fornito numerose definizioni del fenomeno degli eventi evidenziando, di volta in volta, gli elementi caratterizzanti. 21

IL CONCETTO DI EVENTO La dottrina evidenzia anche l unicità di ogni evento e come sia impossibile fornire una definizione esaustiva in grado di inglobare tutte le categorie e varietà di eventi 24

IL CONCETTO DI EVENTO Per descrivere che cosa si intende per evento è possibile anche adottare una logica deduttiva basata sulla disamina delle sue componenti: sistema di erogazione, sistema di offerta, destinatari. 26

IL CONCETTO DI EVENTO Per il sistema di erogazione, le componenti da prendere in esame sono diverse: cadenza con cui l evento si tiene: eventi periodici ed eventi occasionali; a seconda del periodo dell anno si può poi distinguere tra quelli realizzati in periodi di bassa stagione e quelli che i tengono in alta stagione; durata: eventi che durano un solo giorno ed eventi che permangono per più giorni o mesi modalità di gestione dell accesso: si distingue tra accesso regolamentato (a pagamento e con controllo all entrata ) ed accesso libero 27

IL CONCETTO DI EVENTO Per il sistema di offerta, le componenti da prendere in esame sono diverse: ambito spaziale in cui l evento è distribuito, nella località in cui si svolge; è correlato al numero di attrazioni che lo compongono, alle finalità, al programma ed al numero dei partecipanti previsto (es. area attrezzata come quartieri fieristici oppure distribuzione spaziale che prevede più aree della stessa località oppure località differenti) sede: un unica sede oppure più sedi differenti con logica itinerante (spettacoli teatrali, concerti, ecc.); la scelta potrà essere dettata da esigenze di carattere funzionale oppure finalizzata a caratterizzare l evento; pacchetto di attrazioni offerto che può essere più o meno ampio: evento unico oppure insieme di manifestazioni e iniziative di vario genere tema e natura dell evento: prestabilito come eventi sportivi e religiosi oppure scelto di volta in volta per aumentare la capacità di attrazione e di differenziazione; il tema può essere correlato a tradizioni locali o ad un avvenimento di attualità, al luogo geografico sede della manifestazione o all identità della stessa 28

IL CONCETTO DI EVENTO Per i destinatari, occorre tener conto dei seguenti elementi: - bacino di attrazione inteso come ambito geografico di provenienza dei visitatori - numero di visitatori riferito a coloro che assistono all evento sul posto - livello di attenzione da parte dei media, riferito a coloro che assistono all evento a distanza - target, che dipende dai criteri di segmentazione che saranno utilizzati (strutturali, comportamentali, multidimensionali, ecc.) - fonti di finanziamento dell evento: sono correlate al tipo di manifestazione, alle finalità ed ai soggetti coinvolti nell ideazione e realizzazione; in tale categoria rientrano i finanziamenti pubblici, i flussi finanziari derivanti da imprese, i contributi derivanti da altri soggetti (es. enti che operano con finalità sociali), ricavi da biglietti. 29

LA CLASSIFICAZIONE DEGLI EVENTI 30

LA CLASSIFICAZIONE DEGLI EVENTI il modello di Getz 37

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