La digital strategy dell Agenzia ICE PMI e internazionalizzazione Oltre i luoghi comuni Milano, 10 luglio 2018 R1
ICE: strategia promozionale multicanale l incremento della quota GDO+e-commerce sul piano promozionale ICE Il quadro degli accordi con la distribuzione Quota % linea GDO e-commerce Piano Promozionale ICE 11,7% 15,0% 16,8% Accordi con la distribuzione achievements del piano straordinario 5.153 1.026 312,6 mln 15x Paesi GDO 2016 2017 2018 Fonte: ICE Cabina di Regia 2017 2
Ultimi dati: rush globale dell e-commerce Raddoppio in quattro anni Entro il 2021 le vendite retail online saranno il doppio del valore registrato nel 2017 Cina e USA maggiori mercati Il fatturato B2C è dominato da Cina e Stati Uniti, seguiti dai mercati maturi UE con marcate differenziazioni Online retail sales Miliardi di dollari USA 4479 681,9 B2C e-commerce turnover Miliardi di dollari USA 1336 1548 1859 2290 2774 3305 3879 438 196,3 95,4 87 79,2 43,6 37,6 33,3 28,3 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Fonte: elaborazioni ICE su Statista 2018 Fonte: E-coummerce foundation, 2017 3 2
Cina: motore dell e-commerce globale 87 298 473 Maggiore mercato al mondo Entro il 2019 il valore delle vendite e-commerce in Cina raddoppia rispetto al 2016 +33% CAGR 2014 2021* 99 341 672 110 385 911 121 432 1208 132 482 1568 143 535 1973 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Cina Usa UK Altro Fonte: elaborazioni ICE su Statista digital market outlook 2017 Online retail sales Miliardi di dollari USA Opportunità cross border Il cross border e-commerce cinese in crescita esponenziale 20,0% 6,5% 31,0% 11,2% 40,0% 15,8% 45,5% 19,1% 48,0% 49,5% 50,7% 21,5% 23,4% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 % buyer digitali % popolazione cinese che acquistano cross border Fonte: Alizila 2017 (Alibaba Group) 4 25,0%
Il contesto cinese: canali e settori principali Marketplaces rule! Tmall.com (Alibaba Group) domina il mercato insieme a JD.com Leader nel fashion e-commerce La Cina primo mercato digitale per la moda, prima categoria venduta online (seguita da travel, elettronica, media, e altri) Vendite online settore fashion Miliardi di dollari USA Tmall.com (Alibaba Group) 56,60% +15,7% CAGR 2017 2021 Altro 10,90% JD.com 24,70% Vip.com 3,50% Suning.com 4,30% Fonte: Statista digital market outlook 2017 Fonte: Statista digital market outlook 2017 5
Il contesto cinese: opportunità cross border Markeplace differenti Situazione più eterogenea, con grandi player Kaola, TMG, Vip e JD Vincoli ed opportunità Grandi opportunità per i settori ad alto impatto delle barriere non tariffarie, con vincoli importanti +15,7% CAGR 2017 2021 Nessuna necessità di entità commerciale intermedia nel mercato cinese: spedizione dall Italia (v. Luisaviaroma) Prodotti ad alto livello di NTB (cosmetica, illuminazione, nutriceutica, F&B etc.) hanno grande opportunità Limite di 2k RMB (260 ) per spedizione fino a 20k / anno Logistica, pagamenti e marketing sono comunque fondamentali 6
Il target: mobile commerce for millenials Millenials driven Nei prodotti ad elevato posizionamento (luxury) i millenials dominano la popolazione d acquisto Online luxury goods consumers millenials 72% Vendite mobile % sul volume totale Mobile commerce M-commerce è predominante nelle modalità di acquisto. Soprattutto in Cina ha saltato la fase desktop arrivando direttamente allo smartphone CH Singles Day (11NOV) 82% 18-25 26% 26-35 46% US Cyber Monday (27NOV) 35% 2017 raggiunta quota 90% 0-17 10% 45+ 3% 36-45 15% Fonte: Tencent in Exane BNP Paribas Research & Contactlab Luxury Goods US Black Friday (24NOV) 36% Fonte: Alizila (Alibaba Group) i dati USA sono relativi al 2016 perché rilevazione 2017 è in progress 7
I pilastri della strategia ICE: distribuzione @ Distribuzione E-tailer Partnership con e-tailer leader di settore Marketplace Digital marketing trasversale a beneficio di store e prodotti italiani presenti GDO ICE estende partnership per attività specifiche sull e-commerce nelle promozioni: sale la quota di online sales E-tailer seleziona aziende e prodotti in autonomia, curando il go2market completo dalla presa in consegna del prodotto alla vendita finale Comunicazione digitale ed attività offline diventano benefit trasversale per imprese presenti e newcomer (aumentano traffico/vendite) GDO partner seleziona aziende e prodotti in autonomia e cura promozioni online/offline Digital marketing ed attività O2O aumentano traffico e vendite PMI merchant concentrano investimento su store: il traffico arriva dalla comunicazione Estensione progressiva ai canali ecommerce b2b
Formazione Formazione verticale Corso online sull e-commerce Guide operative su F&B, moda, abitare focus USA, Cina, maturi UE Tavolo e-commerce Roadshow Rapporto ICE-Politecnico Digital4Export Master MaDE Osservatori digital Innovation Fashion Digital revolution Google Netcomm Confindustria Ass. Categoria Corsi 2017-2018 Main partners Intesa S. Paolo Adecco Consorzio Tarì Luiss Progetto Living digitale Obiettivo Russia Focus settoriali Google Web Marketing Innovazione digitale Piano Export Sud PoliMI UniSalerno Un. Federico II Accompagnamento Formazione embedded nei progetti con la distribuzione per consolidare skills export digitale hands on HR training nei percorsi per export manager (temporary e classici) trasferimento skill digitali Percorsi di accompagnamento per l accesso a servizi digitali e ingresso nei progetti promozionali ICE 9
@ Progetto moda Siglato a dicembre 2017 accordo con YOOX piattaforma globale di retail digitale per un progetto dedicato al made in Italy con focus su Cina ed USA Start fall winter 18 boost marketing 12 mesi 2018-19 @ YOOX Shop in shop dedicato USA Cina Payoff per le aziende Partnership con ICE Selezionato tra top player 120 aziende italiane 30% newcomer Digital marketing Paid traffic, social media, promotion Formazione hands on da team dedicati O2O O2O Grand launch accesso al mercato end 2 end gestito da e-tailer sales 180 paesi 7 logistic hub 8 digital production centers Moda, accessori, calzature Pop up stores National tour (festival + cities) KOL partnership II tier cities pop up (stores + events) awareness skill digitali 10
@ Il progetto hidden gems scouting merchandising golive 2018 Q3 promotion Brand selezionati divisi in 6 gruppi Collegamento a 6 macro temi: craftmanship, style, creativity, innovation, design, heritage FW18 + stagioni seguenti (12 mesi) Focus su cultura, creatività e lifestyle made in Italy Prodotti in season di 100 aziende (30% newcomer) Shop in shop dedicato Campagne attraverso asset Yoox: banner, newsletter, Yoox Card, etc. Campagne paid traffic (web marketing) Azioni O2O pop up store e simili Coinvolgimento di influencer e brand ambassador 11
Progetto marketplace Cina: accordo con Alibaba primo BrandHub ufficiale Alibaba dedicato al made in Italy GoLive settembre 18 campagne mirate Wine festival Singles day Women s day Gourmand Festival ongoing newcomers recruiting Storytelling Digital marketing Social media mktg Attività O2O Raccontare l Italia e le tre declinazioni settoriali Moda (estesa), Abitare, Food & Wine. Paid traffic e campagne dedicate per generare traffico grazie ad UNIMARKETING tool Alibaba fondato sui big data del network Generare earned traffic attraverso campagne social all interno del marketplace e nei media esterni, collaborando con i KOL Eventi e iniziative online to offline per generare awareness, engagement ed aumentare traffico e vendite Traffic Awareness Conversion Brand hub Payoff per le aziende merchant presenti nuovi merchant Accesso a marketplace con supporto al marketing Benefit da marketing trasversale Traffico e vendite 12
Come funziona? Big data approach Il progetto si fonda sull utilizzo della piattaforma UNIMARKETING lanciata nel 2017 da Alibaba Group CORE COMMERCE DIGITAL MEDIA & ENTERTAINMENT LOCAL SERVICES * * Uni-identity Uni Identity 500MM+ PAYMENT & FINANCIAL SERVICES * * LOGISTICS * 13
Assetto del brandhub delle aziende italiane Tre categorie: Fashion estesa, Food & Beverage, Abitare e Lifestyle 14
Risultati attesi e assetto del piano Traffico generato dal marketing online ed O2O diventa più mirato Maggiore conversion rate nelle fasi di avvicinamento all acquisto: Awareness > Interest -> Purchase -> Loyalty Piano marketing multicanale Attività all interno del network Alibaba Attività su media digitali esterni (WeChat, altri media di influencer) Attività O2O (online to offline) Recruiting aziende Febbraioagosto Golive Settembre 2018 Campagne promozionali su BrandHub Attività O2O Consolidamento data bank Y1 15
Fonte: Netcomm Fonti riservate Fonte: Netcomm Focus business case e-commerce In un e-commerce tipo, il marketing è la voce di costo principale 5% 5% 25% 30% 20% 13% Legenda: Supporto ICE su marketplace ed e-tailer Gestione e-tailer in accordi etailer? In un marketplace? Esempio cinese: effort per aprire uno store su Tmall - A impresa Pmi - B impresa medio-grande? 48% Perché? Il traffico paid è uno dei principali driver 35% 25% 30% 28% 24% 11% 7% 5% 24% 30% 33% Y1 Y2 Y3 Direct Social Organic Paid Costi di avvio ( migliaia) A B Immobilizzo obbligatorio Alibaba 20 40 Fee annuale Alibaba 4 8 Shop (schede prodotto, negozio, ) 5 10 Pacchetto legal (registrazione logo, dominio, compliance,..) 3 5 Traduzioni e localizzazioni contenuti 3 5 Costi di gestione fissi ( migliaia) Min Max TP (gestione catalogo e prezzi, customer care, web development, etc.) 30 100 Project manager dedicato consigliato Costi variabili ( migliaia) Logistica/spedizioni da valutare caso per caso Alipay fee 1% Alibaba fee su vendite 5% (abbigliamento) marketing interno marketing esterno 35 100 Totale anno 1 al netto delle fee variabili e dei costi da valutare 100 268 16
Altre attività e-commerce Legenda: @ @ @ in pipeline in corso monitoring I-Gourmet Freshdirect.com Sezione dedicata a prodotti biologici e DOP/IGP con promozioni ad hoc e nuovi brand Top lifestyle e-tailer* Promozione con uno dei massimi player delle member sales nel segmento lifestyle americano Jewelry adv groups* Promozioni con gruppi editoriali proprietari di portali online in relazione ad attività con GDO e dep. Stores con quota vendite online al 40% Mappatura etailer food In corso mappatura degli e-tailer food USA per le promozioni settoriali single market del 2018-19 *riservato / coperto da non disclosure agreement HeMa In corso di valutazione attività O2O nella GDO di proprietà del gruppo Alibaba. Effettuato nel 2017 un test di successo durante il wine festival Alibaba Made in Italy top global marketplace* Hub made in Italy su piattaforma leader, con possibilità di coaching per favorire l accesso a PMI e newcomer digital Vino multibrand merchant* top retailer F&B in un proprio e-store su marketplace cinese con possibilità di introdurre nuove referenze italiane Cosmetica Multibrand merchant In corso di valutazione su store italiano già attivo 17
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