L ecommerce B2c in Italia: le prime evidenze per il 2016

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1 L ecommerce B2c in Italia: le prime evidenze per il 2016 Osservatorio ecommerce B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano

2 L Osservatorio ecommerce B2c L Osservatorio ecommerce B2c nasce nel 1999 per misurare il mercato dell ecommerce in Italia e studiare il modello di business dei principali operatori. Dal 2005 la Ricerca è svolta in collaborazione con Netcomm Oggetto della stima: Domanda Acquisti online di prodotti e servizi (no home banking, gambling e download contenuti) da clienti italiani su siti ecommerce (italiani e stranieri) Offerta Vendite online di prodotti e servizi da siti ecommerce con operatività in Italia a consumatori finali (sia italiani che stranieri) Metodo: Confronto diretto con oltre 300 merchant (base in progressiva estensione) Stima delle code per settore merceologico

3 L ecommerce B2c in Italia: agenda Domanda Canali Offerta Export

4 Domanda La dinamica della domanda ecommerce B2c ( ) Valore degli acquisti ecommerce da consumatori italiani % % +15% % % %

5 Domanda La distribuzione della domanda tra siti con e senza operatività in Italia ( ) % 27% 28% 29% 27% Siti senza operatività in Italia Import 72% 73% 72% 71% 73% Siti con operatività in Italia

6 Domanda L andamento della domanda ecommerce B2c nei Prodotti e Servizi ( ) % +27% Prodotti Abbigliamento, Beauty, Arredamento e home living, Beauty, C2c, Editoria, Couponing di prodotto, Merchandising, Giocattoli, Food&Grocery, Informatica ed elettronica, Scontrino 115 mln # ordini % Servizi Assicurazioni, Couponing di servizi, Ricariche, Ticketing per eventi, Turismo e trasporti Scontrino mln # ordini

7 Domanda La distribuzione della domanda ecommerce tra Prodotti e Servizi ( ) % 34% 39% 41% 45% Prodotti 68% 66% 61% 59% 55% Servizi

8 Domanda La distribuzione della domanda ecommerce e il contributo alla crescita per comparto ( ) % 2% 2% 4% 7% 9% 14% % 3% 3% 4% 7% 9% 14% Altro Food&Grocery Arredamento e home living Editoria Assicurazioni Abbigliamento Informatica ed elettronica 47% 44% Turismo

9 Domanda La dinamica della domanda e i tassi di crescita per comparto merceologico ( ) Servizi +11% La crescita è riconducibile a: acquisti di biglietti per i trasporti, soprattutto ferroviari (prevalentemente da Trenitalia e NTV) prenotazioni di alloggi attraverso gli operatori della sharing economy (Airbnb e HomeAway) prenotazione di Hotel (sia dai portali di hotel, come Booking.com, sia dalle agenzie online) Turismo Assicurazioni Altro servizi

10 Domanda % La dinamica della domanda e i tassi di crescita per comparto merceologico ( ) Servizi Si riducono i premi, aumenta di poco il numero di polizze sottoscritte Acquisti concentrati sulle assicurazioni RC Auto Gli acquirenti sono guidati dai Comparatori di prezzo % Turismo Assicurazioni Altro servizi

11 Domanda % La dinamica della domanda e i tassi di crescita per comparto merceologico ( ) Servizi La crescita è riconducibile agli acquisti di: biglietti per eventi (dagli operatori multicanale, come TicketOne) ricariche telefoniche, per via dell aumento dei piani tariffari ricaricabili (rispetto agli abbonamenti) % % Turismo Assicurazioni Altro servizi

12 Domanda La dinamica della domanda e i tassi di crescita per comparto merceologico ( ) Prodotti % La crescita è riconducibile agli acquisti di: categorie tipiche dell online, soprattutto smartphone e tv, (dalle grandi Dot Com e da alcuni retailer tradizionali) elettrodomestici bianchi (da un numero selezionato di iniziative che hanno puntato su questa categoria merceologica) consumabili e accessori, prevalentemente acquistati dalle grandi Dot Com Informatica ed elettronica Abbigliamento Editoria Arredamento e home living Food&Grocery Altro prodotti

13 Domanda La dinamica della domanda e i tassi di crescita per comparto merceologico ( ) Prodotti % Trainano la crescita gli acquisti di prodotti fashion e high fashion (dalle grandi Dot Com, come ad esempio Yoox Net-A- Porter Group e Zalando, dalle vendite private, e dai produttori - case moda) Contribuiscono alla crescita, ma in misura inferiore, anche gli acquisti di abbigliamento sportivo e mass market (prevalentemente dai grandi retailer) % Informatica ed elettronica Abbigliamento Editoria Arredamento e home living Food&Grocery Altro prodotti

14 Domanda La dinamica della domanda e i tassi di crescita per comparto merceologico ( ) Prodotti % La crescita del settore è trainata dai libri (acquistati prevalentemente dalle grandi Dot Com) In particolare si prevede anche nel 2016 un ulteriore crescita dei libri scolastici % % Informatica ed elettronica Abbigliamento Editoria Arredamento e home living Food&Grocery Altro prodotti

15 Domanda La dinamica della domanda e i tassi di crescita per comparto merceologico ( ) Prodotti % La crescita del settore è trainata dai complementi di arredo e oggetti di design (acquistati dai retailer tradizionali, come Ikea, e dalle dalle Dot Com, come Dalani, Lovli e LOVEThESIGN, e dai produttori come Alessi, Artemide, Kartell) Ancora limitati gli acquisti di arredamento o mobili di grandi dimensioni % % % Informatica ed elettronica Abbigliamento Editoria Arredamento e home living Food&Grocery Altro prodotti

16 Domanda La dinamica della domanda e i tassi di crescita per comparto merceologico ( ) Prodotti % La crescita è riconducibile agli acquisti di: prodotti di largo consumo (dai supermercati online, ma anche dalle grandi dot com, come ad esempio Amazon) prodotti tipici (dai produttori, dai retailer specializzati - ad esempio Eataly Net -, dai siti delle vendite private, dai marketplace, come ad esempio ebay) vino (dalle enoteche online o dai siti delle vendite private specializzate, come ad esempio Svinando e Tannico) cibo pronto (da aggregatori come Just Eat e Deliveroo) +25% % % +29% Informatica ed elettronica Abbigliamento Editoria Arredamento e home living Food&Grocery Altro prodotti

17 Domanda La dinamica della domanda e i tassi di crescita per comparto merceologico ( ) Prodotti La crescita è riconducibile agli acquisti di: profumeria e cosmetica (dai grandi retailer, dalle Dot Com sia generaliste e sia specializzate) giocattoli (prevalentemente dalle grandi Dot Com e dai marketplace) articoli da bazar (prevalentemente dai marketplace cinesi) +22% merchandising (prevalentemente dai siti delle società sportive e degli eventi musicali) % % % % +29% Informatica ed elettronica Abbigliamento Editoria Arredamento e home living Food&Grocery Altro prodotti

18 Domanda I tassi di penetrazione online (2016) Tasso penetrazione online 2016 Tassi penetrazione per comparto 2016 Servizi 5 % del totale Retail Turismo Assicurazioni 30% 5% Tassi penetrazione Prodotti-Servizi 2016 Prodotti Servizi 9 % del totale Retail Informatica Editoria 16% 9% Prodotti 3 % del totale Retail Abbigliamento Arredamento 5% 3% Food&Grocery 0,3%

19 Bonifico bancario Contrassegno Altro Domanda La distribuzione della domanda ecommerce B2c per modalità di pagamento ( ) Distribuzione domanda per modalità di pagamento % 6% Altro Dettaglio modalità di pagamento in Altro 6% 6% 24% 26% PayPal 1% 1% 3% 2% 70% 68% Carta di credito 2% 3%

21 Canali La domanda ecommerce da nuovi device in Italia (2016) Il peso dello Smartphone sul totale domanda ecommerce Il peso dei nuovi device sul totale domanda ecommerce ecommerce da Smartphone ecommerce da nuovi device - Smartphone e Tablet - 15% 24% 85% 76% Base 2016: 19,3 mld Base 2016: 19,3 mld

22 Canali ecommerce da Smartphone L ecommerce da Smartphone in Italia ( ) mln di Tassi di penetrazione Smartphone su ecommerce per comparto 2016 Servizi +51% mln di Turismo Assicurazioni 10% 3% +77% Prodotti mln di Arredamento Editoria Informatica Abbigliamento Grocery 23% 23% 20% 19% 9%

24 Offerta La dinamica delle vendite ecommerce B2c in Italia ( ) Valore delle vendite ecommerce da siti italiani Export mln di % Vendite da siti italiani a clienti esteri Export mln di % Vendite da siti italiani a clienti esteri Export mln di Vendite da siti italiani a clienti esteri Vendite da siti italiani a clienti italiani Vendite da siti italiani a clienti italiani Vendite da siti italiani a clienti italiani Import Import Import

25 Offerta La dinamica delle vendite ecommerce B2c in Italia ( ) Valore delle vendite da siti italiani +19% % +14% % % %

26 Offerta La concentrazione dell offerta ecommerce B2c (2016) 0% 25% 50% 75% 100% % 30% Top 20 (+21% rispetto al 2015) Altri (+14% rispetto al 2015) Siti ecommerce diretti Da 1 a 20 Da 21 a 50 Da 51 a 250 Da 251 a Classe fatturato [] > 200 > 40 > 2,5 > 0,2 Fatturato medio [] ,6 Fatturato classe [] Fatturato cumulato [] Fatturato cumulato [%] 70% 86% 95% 98% Dei primi 20 player, 11 sono aggregatori che abilitano l offerta online per centinaia di migliaia di retailer, produttori, hotel, ristoranti, Da a > 0,005 0, % Oltre a molti player ormai noti, come ad esempio ebay, Amazon, le online travel agency nel turismo, i portali di hotel, i siti delle vendite private, che operano come aggregatori anche molte startup (più o meno consolidate ) provano a fare leva sull aggregazione di un offerta frammentata: Airbnb, BlaBlaCar, Just Eat, Deliveroo,...

27 Offerta La presenza online delle imprese tradizionali n* imprese tradizionali n* imprese tradizionali Presenza intermediata Presenza indiretta 38% Aggregatori 21% Retailer online 59% Dot Com n* imprese tradizionali Presenza diretta 41% Tradizionali Vendite online ITA+EXP

28 Offerta Gli zoom sull offerta Offerta dei retailer Offerta nel Food&Grocery Offerta delle startup

29 Offerta Gli zoom sull offerta Offerta dei retailer Offerta nel Food&Grocery Offerta delle startup Ricerca 2015: Top 300 retailer per fatturato ecommerce: 61% (54% nel 2014) Sito istituzionale: 38% Mobile Commerce: 42% (32% nel 2014) Mobile Service: 38% Ricerca 2015: 100 Medio-piccoli retailer ecommerce: 22% Sito istituzionale: 39% Offerta Click&collect tra i retailer con ecommerce Base: 183 retailer con ecommerce ecommerce senza Click&collect 68% 32% ecommerce con Click&collect Offerta Click& collect per comparto Alimentare Informatica 68% Abbigliamento 83% 17%

30 Offerta Gli zoom sull offerta Offerta dei retailer Offerta nel Food&Grocery Offerta delle startup Mercato con forti potenzialità Offerta in evoluzione Consumi totali Penetrazione online 20% della spesa totale 0,3% del totale Retail Forte fermento imprenditoriale Dot Com, gastronomie, produttori, startup (in ambiti diversi: cibo pronto, ingredienti per realizzare ricette, prodotti freschi, ecc.), flash sales, ecc. Risposta della GDO La GDO sta finalmente giocando la sua partita, anche se con velocità e modelli differenti. Il modello operativo più diffuso è il Click & Collect.

31 Offerta Gli zoom sull offerta Offerta dei retailer Offerta nel Food&Grocery Offerta delle startup merchant Personalizzazione (Design Italian Shoes, Lanieri, Quid, ) Co-creazione (Cocontest, ) User experience (Drexcode, GoodAppetito, Wanderio, ) Nicchie di mercato (Cortilia, Musement, Sailsquare, WeBeers, ) Sharing economy (BlaBlaCar, GoGoBus, )

32 I prossimi appuntamenti con Netcomm 6 Luglio 2016 Evento verticale sull Abbigliamento Modello di business Customer journey Mercato Consumatore Innovazione Export 1 Dicembre 2016 Evento verticale sul Food&Grocery Modello di business Customer journey Mercato Consumatore Innovazione Logistica

34 Export La dinamica dell Export ( ) Valore delle vendite verso consumatori stranieri La distribuzione dell Export per comparto (2016) % +18% 11% 3% 3% 3% Altro Informatica ed elettronica Food&Grocery Arredamento e Home living % 38% Abbigliamento % % Turismo

35 Export La dinamica dell Export ( ) Dot Com e Produttori nell Arredamento e Home living Produttori nel Beauty Imprese commerciali nel Ticketing per eventi C2C Imprese produttrici nel Food & Wine Imprese italiane di gastronomia Imprese produttrici nell Arredamento e Home living Dot Com specializzate italiane Grandi marchi del fashion italiano (Tradizionali) Retailer italiani (Tradizionali) Boutique multi-brand italiane (Tradizionali e Dot Com) Dot Com specializzate italiane La distribuzione dell Export per comparto (2016) 11% 3% 3% 3% 38% Altro Informatica ed elettronica Food&Grocery Arredamento e Home living Abbigliamento Compagnie nazionali di trasporto aereo, ferroviario, navale (Tradizionali) Portali italiani per la prenotazione di hotel (Dot Com) 42% Turismo 2016

36 Export I modelli di Export online diretti e indiretti Export diretto Export indiretto Consumer Consumer Online merchant Online merchant Company/Brand Consumer Gestito da operatore con ragione sociale italiana Modelli Gestito da operatore con ragione sociale straniera Modelli Sito proprio Retailer con dominio italiano Marketplace con dominio italiano Retailer internazionali Marketplace internazionali Siti vendite private internazionali Diesel Fratelli Carli Yoox Net-A-Porter Eataly Net ebay.it Amazon.it Asos Zalando Booking.com Tmall vente-privee.com Showroomprive

37 Export I modelli di Export online diretti e indiretti Export diretto Export indiretto Consumer Consumer Online merchant Online merchant Company/Brand Consumer Gestito da operatore con ragione sociale italiana Modelli Gestito da operatore con ragione sociale straniera Modelli Sito proprio Retailer con dominio italiano Marketplace con dominio italiano Retailer internazionali Marketplace internazionali Siti vendite private internazionali 3,6 mld (2016) 9 mld (2016)

38 Export Cosa serve per sostenere l Export italiano attraverso i canali digitali? Per sviluppare attraverso i canali digitali l export delle eccellenze italiane la strada maestra è sostenere (direttamente o indirettamente) le (poche) iniziative che hanno la capacità di penetrare i mercati stranieri e/o di abilitare le nostre imprese a farlo. Aggregatori Marketplace, come Amazon marketplace, Brandonferrari (B2b), China Class Commerce (B2b e B2c), ebay, Mercato metropolitano Agenzie online, come Expedia, edreams Portali di hotel, come Venere, Booking.com Operatori Flash sales, come vente-privee.com, Lovli, LOVEThESIGN Retailer italiani Vetrine di prodotti Made in Italy nel mondo, come Eataly Net, LuisaViaRoma, Yoox Net-A-Porter Group Service Provider Abilitatori presenza su piattaforme terze, come Evlonet Abilitatori presenza con sito proprio, come Poste, Triboo, Yoox Net-A-Porter Group

39 L ecommerce B2c in Italia: sintesi Domanda Valore della domanda: 19,3 mld (+17%) Incidenza Prodotti (45%) vs Servizi (55%) Penetrazione online: 5% del totale Retail Penetrazione Prodotti: 3% Penetrazione Servizi: 9% Offerta Valore delle vendite: 17,6 mld (+19%) Quota top 20%: 70% delle vendite Ripartizione vendite: Dot Com (59%) vs Tradizionali (41%) Peso aggregatori: 38% del totale vendite Canali Incidenza Smartphone e Tablet: 24% Incidenza Smartphone: 15% Incidenza Tablet: 9% Valore domanda da Smartphone: 2,8 mld (+ 51%) Penetrazione Smartphone su online variabile nei settori (da 3% a 23%) Export Valore Export diretto: 3,6 mld (+18%) Contributo settori all Export diretto: Turismo: 42% dell Export Abbigliamento: 38% dell Export Valore Export indiretto: 9 mld

40 L ecommerce B2c in Italia: le prime evidenze per il 2016 Osservatorio ecommerce B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano