L ecommerce B2c e la multicanalità

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1 L ecommerce B2c e la multicanalità Osservatorio ecommerce B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano 27 Marzo 2014

2 Agenda L ecommerce B2c L approccio multicanale L Osservatorio Innovazione digitale nel retail

3 L Osservatorio ecommerce B2c La storia Nato nel 1999 è ormai giunto al suo dodicesimo Rapporto annuale Dal 2005 le ricerche dell Osservatorio sono realizzate in collaborazione con Netcomm Gli obiettivi monitorare l evoluzione dell ecommerce B2c in Italia dal lato dell offerta comprendere i modelli di business, le strategie e le performance di tutti gli operatori più significativi discutere criticamente le opportunità di sviluppo dell ecommerce B2c sulla base dei dati raccolti e del confronto con i dati dello scenario internazionale esplorare la frontiera del commercio elettronico: multicanalità, mobile Commerce, social Commerce e startup

4 L oggetto della rilevazione L Osservatorio misura il mercato ecommerce con due accezioni: Le vendite (da siti italiani ) le vendite intese come il valore totale di beni transati di prodotti e servizi no home banking, gambling e download di contenuti via internet con ordine tramite shopping cart o web form da siti ecommerce con operatività in Italia ai clienti finali sia italiani che stranieri Gli acquisti (dei consumatori italiani) gli acquisti di prodotti e servizi via internet da parte dei clienti finali esclusivamente italiani sui siti ecommerce con o senza operatività in Italia

5 La metodologia L unità di analisi Merchant ecommerce B2c I metodi di analisi Oltre 200 studi di caso Survey Stima delle code I temi di analisi Risultati economici Pagamenti mobile Commerce social Commerce

6 L oggetto della rilevazione L Osservatorio misura il mercato ecommerce con due accezioni: Le vendite (da siti italiani ) le vendite intese come il valore complessivo di beni transati di prodotti e servizi no home banking, gambling e download di contenuti via internet con ordine tramite shopping cart o web form da siti ecommerce con operatività in Italia ai clienti finali sia italiani che stranieri Gli acquisti (dei consumatori italiani) gli acquisti di prodotti e servizi via internet da parte dei clienti finali esclusivamente italiani sui siti ecommerce con o senza operatività in Italia

7 La dinamica delle vendite ecommerce B2c in Italia ( ) Valore delle vendite da siti italiani % +18% % % +14% +0% 17% mln mln mln mln mln mln mln mln

8 La presenza online della GDO non Food 12% 11% 10% 10% 10% Nessuna Presenza 58% 57% 49% 43% 37% Istituzionale 30% 32% 41% 47% 53% ecommerce

9 La presenza online della GDO Food 34% 29% 30% 30% 30% Nessuna Presenza 60% 65% 64% 64% 62% Istituzionale 6% 6% 6% 6% 8% ecommerce

10 La domanda in Italia ( ) Import mln di Valore dell acquistato ecommerce da consumatori italiani +18% Domanda da clienti italiani a siti esteri Import mln di % Domanda da clienti italiani a siti esteri Import mln di Domanda da clienti italiani a siti esteri Domanda da clienti italiani a siti italiani Domanda da clienti italiani a siti italiani Domanda da clienti italiani a siti italiani Export Export Export

11 Agenda L ecommerce B2c L approccio multicanale L Osservatorio Innovazione digitale nel retail

12 La multicanalità vista dai merchant E una scelta strategica per essere competitivi dove il cliente è al centro basata sull integrazione tra canali volta a garantire un esperienza fluida e continua in cui è fondamentale gestire il cambiamento

13 Il framework di analisi Store Online Mobile Social Canali Pre-vendita Selezione e acquisto Pagamento Post-vendita Processo di interazione azienda-consumatore

14 Il focus della presentazione Store Online Mobile Social Canali Pre-vendita Selezione e acquisto Pagamento Post-vendita Processo di interazione azienda-consumatore

15 Canali Store + Online Canali Mobile Social Il focus della presentazione Pre-vendita Selezione e acquisto Pagamento Post-vendita Processo di interazione azienda-consumatore

16 Ambiti analizzati Percorsi multicanale analizzati Il focus della presentazione Online Store infocommerce infostore Prenota e ritira instore Support Online+Store Mobile infomobile mobilecommerce mobilesupport Varianti Benefici Criticità Sviluppi futuri

17 Store Online infostore Percorso Varianti infostore opportunista Acquisizione informazioni sul prodotto in negozio, per sfruttare il know how della forza vendita, prima di finalizzare l acquisto online, ad un prezzo più conveniente Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita infostore indotto Acquisto online del prodotto non presente sul punto vendita

18 Store Online infostore Percorso Varianti infostore opportunista Acquisizione informazioni sul prodotto in negozio, per sfruttare il know how della forza vendita, prima di finalizzare l acquisto online, ad un prezzo più conveniente Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita infostore indotto Acquisto online del prodotto non presente sul punto vendita Benefici ,8 Scala di valori compresa tra 1 (benefici bassi) e 5 (benefici alti) Principali benefici: Riduzione delle vendite perse a fronte di stock-out in punto vendita Maggiore soddisfazione del cliente Efficacia in fase di comunicazione La parola ai merchant "Da quando abbiamo attivato il sito ecommerce, i clienti ci scrivono soddisfatti perché riescono a trovare online i capi già esauriti in negozio" "E come se ogni negozio potesse avere un catalogo infinito" "Mi immagino il negozio del futuro come uno showroom dove il cliente cerca esperienza e informazioni a valore aggiunto"

19 Store Online infostore Percorso Varianti infostore opportunista Acquisizione informazioni sul prodotto in negozio, per sfruttare il know how della forza vendita, prima di finalizzare l acquisto online, ad un prezzo più conveniente Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita infostore indotto Acquisto online del prodotto non presente sul punto vendita Principali criticità: Showrooming a beneficio dei pure player Impatto culturale significativo Potenziale disallineamento tra le informazioni e la gamma sui due canali 1,5 Criticità Scala di valori compresa tra 1 (criticità basse) e 5 (criticità alte) La parola ai merchant "E necessario educare e formare la forza vendita: il canale online viene ancora percepito come il competitor" "Vedo nello showrooming uno dei più gravi problemi associati all integrazione multicanale "Prodotti e informazioni devono essere erogate in maniera coerente online e offline!"

20 Store Online infostore Percorso Varianti infostore opportunista Acquisizione informazioni sul prodotto in negozio, per sfruttare il know how della forza vendita, prima di finalizzare l acquisto online, ad un prezzo più conveniente Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita infostore indotto Acquisto online del prodotto non presente sul punto vendita Benefici Criticità ,8 1,5 Scala di valori compresa tra 1 (benefici bassi) e 5 (benefici alti) Scala di valori compresa tra 1 (criticità basse) e 5 (criticità alte) Possibili sviluppi futuri dell infostore Acquistare online direttamente dal negozio attraverso device mobili (ad esempio tablet in dotazione alla forza vendita o schermi touch a disposizione dei clienti) Casi di successo internazionali: JC Penney, John Lewis, Marks & Spencer, Thorntons

21 Store Online Prenota e ritira + variante Pick and pay Percorso Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita Varianti Prenota e ritira convinto Ritiro in punto vendita, dopo aver pagato online, per ridurre i tempi di attesa e avere il processo sotto controllo Prenota e ritira prudente Ritiro e pagamento in punto vendita, per mantenere la sicurezza percepita offline, senza rinunciare alla convenienza dell online

22 Store Online Prenota e ritira + variante Pick and pay Percorso Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita Varianti Prenota e ritira convinto Ritiro in punto vendita, dopo aver pagato online, per ridurre i tempi di attesa e avere il processo sotto controllo Prenota e ritira prudente Ritiro e pagamento in punto vendita, per mantenere la sicurezza percepita offline, senza rinunciare alla convenienza dell online Benefici ,3 Scala di valori compresa tra 1 (benefici bassi) e 5 (benefici alti) Principali benefici: Aumento del tasso di conversione Efficienza dei processi di vendita Cross e up selling in negozio Maggior controllo del processo da parte del cliente La parola ai merchant "Con il prenota e ritira il conversion rate è raddoppiato" " Abbiamo conquistato anche quei clienti che vogliono toccare con mano il prodotto prima di concludere l acquisto " "Come operatore Pure player, i pickup point mi hanno avvicinato al clienti"

23 Store Online Prenota e ritira + variante Pick and pay Percorso Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita Varianti Prenota e ritira convinto Ritiro in punto vendita, dopo aver pagato online, per ridurre i tempi di attesa e avere il processo sotto controllo Prenota e ritira prudente Ritiro e pagamento in punto vendita, per mantenere la sicurezza percepita offline, senza rinunciare alla convenienza dell online Principali criticità: Complessità logistiche in caso di gestione condivisa dello stock Gestione disallineamenti di prezzo Impatti organizzativi sul punto vendita 2,2 Criticità Scala di valori compresa tra 1 (criticità basse) e 5 (criticità alte) La parola ai merchant "Abbiamo rivisto tutti i processi in punto vendita: non eravamo preparati a gestire un flusso così importante e così diverso da quello dei clienti tradizionali" "Prima di gestire gli ordini online con lo stock del punto vendita dobbiamo migliorare l integrazione tra i diversi sistemi informativi"

24 Store Online Prenota e ritira + variante Pick and pay Percorso Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita Varianti Prenota e ritira convinto Ritiro in punto vendita, dopo aver pagato online, per ridurre i tempi di attesa e avere il processo sotto controllo Prenota e ritira prudente Ritiro e pagamento in punto vendita, per mantenere la sicurezza percepita offline, senza rinunciare alla convenienza dell online Benefici Criticità ,3 2,2 Scala di valori compresa tra 1 (benefici bassi) e 5 (benefici alti) Scala di valori compresa tra 1 (criticità basse) e 5 (criticità alte) Possibili sviluppi futuri del Prenota e ritira Ordinare online qualsiasi prodotto presente nel catalogo online, al prezzo online, e ritirarlo in qualsiasi punto vendita, dopo poche ore e senza la minima interazione Casi di successo internazionali: Ahold, Asda, Casino Express, E. Leclerc, Tesco (grocery), Dorothy Perkins, John Lewis, New Look(fashion), Ikea (furniture), ebay & Argos

25 Mobile Online+Store mobilecommerce Percorso Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita Varianti mobile Commerce "urgente" Acquisto sul mobile per cogliere un occasione d acquisto limitata nel tempo Acquisto sul mobile per rispondere ad un esigenza improvvisa mobile Commerce "opportunista" Acquisto su mobile, direttamente in negozio per accedere ad un prezzo più conveniente o a un prodotto non più disponibile mobile Commerce "standard" Acquisto su mobile in logica web tradizionale

26 Mobile Online+Store mobilecommerce Percorso Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita Benefici ,6 Scala di valori compresa tra 1 (benefici bassi) e 5 (benefici alti) Varianti mobile Commerce "urgente" Acquisto sul mobile per cogliere un occasione d acquisto limitata nel tempo Acquisto sul mobile per rispondere ad un esigenza improvvisa mobile Commerce "opportunista" Acquisto su mobile, direttamente in negozio per accedere ad un prezzo più conveniente o a un prodotto non più disponibile mobile Commerce "standard" Acquisto su mobile in logica web tradizionale Principali benefici: Incremento delle occasioni di acquisto Possibilità di approcciare target in alcuni casi diversi da quelli del web Offerta di un esperienza d acquisto snella La parola ai merchant "Colgo una fetta di clienti che sono abituati a prenotare all ultimo minuto" "Il mobile ha modificato profondamente i comportamenti d acquisto, portando un importante generazione di fatturato " " Ad agosto grazie al mobile, abbiamo raggiunto risultati sorprendenti"

27 Mobile Online+Store mobilecommerce Percorso Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita Principali criticità: Necessità di integrazione Gestione disallineamenti tra canali Necessità di differenziare la strategia di vendita Varianti mobile Commerce "urgente" Acquisto sul mobile per cogliere un occasione d acquisto limitata nel tempo Acquisto sul mobile per rispondere ad un esigenza improvvisa mobile Commerce "opportunista" Acquisto su mobile, direttamente in negozio per accedere ad un prezzo più conveniente o a un prodotto non più disponibile mobile Commerce "standard" Acquisto su mobile in logica web tradizionale 1,3 Criticità Scala di valori compresa tra 1 (criticità basse) e 5 (criticità alte) La parola ai merchant "Dobbiamo ancora capire quale sia la strategia di vendita più idonea alle caratteristiche di questo canale" "Converto male sul mobile perché i prodotti che vendo sono poco adatti ad essere fruiti da Smartphone"

28 Mobile Online+Store mobilecommerce Percorso Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita Benefici Varianti mobile Commerce "urgente" Acquisto sul mobile per cogliere un occasione d acquisto limitata nel tempo Acquisto sul mobile per rispondere ad un esigenza improvvisa mobile Commerce "opportunista" Acquisto su mobile, direttamente in negozio per accedere ad un prezzo più conveniente o a un prodotto non più disponibile mobile Commerce "standard" Acquisto su mobile in logica web tradizionale Criticità ,6 1,3 Scala di valori compresa tra 1 (benefici bassi) e 5 (benefici alti) Scala di valori compresa tra 1 (criticità basse) e 5 (criticità alte) Possibili sviluppi futuri del mobile Commerce Acquistare da Smartphone utilizzando la fotocamera abbinata a barcode e qrcorde Casi di successo internazionali: ebay, Emart, Walmart, Peapod-Ahold (window shopping wall)

29 Agenda L ecommerce B2c L approccio multicanale L Osservatorio Innovazione digitale nel retail

30 Nasce un nuovo Osservatorio l Osservatorio Innovazione digitale nel retail Osservatorio Innovazione digitale nel retail Retailer Processi interni, B2c, B2b Innovazione digitale incrementale e radicale Come l innovazione digitale modifica i processi (B2b, interni e B2c) del retailer?

31 Gli obiettivi dell Osservatorio Innovazione digitale nel retail Mission L Osservatorio Innovazione digitale nel retail vuole diventare un punto di riferimento nell analisi e nella comprensione delle principali innovazioni digitali che impattano sui processi del retailer al fine di condividere pratiche di eccellenza e diffondere cultura Ricerca Condurre studi in ambito retail per identificare i principali fattori di innovazione digitale del settore con l intento di supportare i player nella scelta e nell implementazione di soluzioni innovative Obiettivi: Community Creare delle occasioni di incontro e di confronto tra domanda (retailer) e offerta (operatori logistici, istituti bancari, ICT provider, ) con l obiettivo di promuovere un dialogo costruttivo per tutti i player della filiera Comunicazione Fare cultura e diffondere la conoscenza sull innovazione digitale in ambito retail e sull evoluzione futura del settore sensibilizzando i decision maker

32 L ecommerce B2c e la multicanalità Osservatorio ecommerce B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano 27 Marzo 2014