L ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive

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1 L ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive Valentina Pontiggia Osservatorio ecommerce B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Bologna, 27 Novembre 2014

2 L Osservatorio ecommerce B2c L Osservatorio ecommerce B2c nasce nel 1999 per misurare il mercato dell ecommerce in Italia e studiare il modello di business dei principali operatori. Dal 2005 la Ricerca è svolta in collaborazione con Netcomm Oggetto della stima: Le vendite online di prodotti e servizi (no home banking, gambling e download di contenuti) da siti ecommerce con operatività in Italia a consumatori finali (sia italiani che stranieri) Gli acquisti online di prodotti e servizi da clienti italiani su siti ecommerce (sia italiani che stranieri) Metodo: Confronto diretto con i primi 250 merchant operanti in Italia (base in progressiva estensione) Stima delle code per settore merceologico

3 L Osservatorio ecommerce B2c L ecommerce B2c in Italia: le fonti del valore I driver dell ecommerce B2c L ecommerce B2c in Italia: lo stato attuale Le innovazioni nell ecommerce B2c

4 Le fonti del valore del canale online per un player tradizione Estensione mercato potenziale Efficienza in punto vendita Strumento di CRM Strumento di informazione Strumento di sperimentazione Azioni mirate di cross e up selling

5 Estensione del mercato potenziale Estensione mercato potenziale Efficienza in punto vendita Strumento di CRM Canale di vendita aggiuntivo con conseguente estensione del mercato potenziale dal punto di vista: Temporale: servizio disponibile 24 ore al giorno e 7 giorni su 7 Geografico: servizio potenzialmente accessibile da ovunque Strumento di informazione Strumento di sperimentazione Azioni mirate di cross e up selling WARNING L espansione geografica richiede l esercizio di un idoneo presidio che si esplica mediante: la presenza di strutture commerciali e logistiche in loco il rispetto della normativa vigente nello specifico Paese in ambito di commercio online la conoscenza approfondita delle specificità di prodotto

6 Efficienza in punto vendita Estensione mercato potenziale Efficienza in punto vendita Strumento di CRM Strumento di informazione Strumento di sperimentazione Possibilità di arrivare al cliente in modo diretto senza il supporto del punto vendita. In questo modo è possibile: scaricare la forza vendita del negozio da una serie di attività a scarso valore aggiunto con un vantaggio consistente in termini di efficienza organizzativa. occupare la forza vendita del negozio in una serie di attività a valore aggiunto, molto apprezzate dal cliente e in grado di creare un esperienza d acquisto unica Azioni mirate di cross e up selling

7 Strumento di CRM Estensione mercato potenziale Efficienza in punto vendita Strumento di CRM Disposizione di un efficace strumento di CRM (Customer Relationship Management) con benefici tangibili nelle attività di: Profilazione clienti: per abilitare azioni di marketing mirate e per garantire servizi più idonei alle caratteristiche del cliente; Strumento di informazione Mappatura dei comportamenti d acquisto: per conoscere le esigenze dei clienti e sulla base di queste rivedere i processi e la struttura dell offerta, non solo online ma anche sul negozio Strumento di sperimentazione Azioni mirate di cross e up selling Creazione di offerte personalizzate: per incrementare il conversion rate (ad esempio proponendo sconti su prodotti abbandonati nel carrello)

8 Strumento di informazione Estensione mercato potenziale Efficienza in punto vendita Strumento di CRM Strumento di informazione Strumento di sperimentazione Azioni mirate di cross e up selling Disposizione di un valido strumento di comunicazione in ottica di infocommerce. Sul sito di ecommerce è disponibile un insieme strutturato di informazioni a valore aggiunto per il cliente che, dopo essersi informato, può chiudere l acquisto sia online che offline (sul canale tradizionale). Di seguito alcune delle funzionalità più apprezzate: Rappresentazione semplice, immediata e completa delle caratteristiche del prodotto/servizio Visualizzazione simultanea di schede prodotto diverse per facilitare il confronto Sulle caratteristiche/features Sui prezzi Creazione di preventivi su misura per servizi complessi (ad esempio i pacchetti viaggio o le assicurazione RC auto)

9 Strumento di sperimentazione Estensione mercato potenziale Efficienza in punto vendita Strumento di CRM Strumento di informazione Strumento di sperimentazione Azioni mirate di cross e up selling Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi prima di un eventuale lancio sul canale tradizionale. Il canale web è adatto per sperimentare la vendita di nuovi prodotti/servizi poiché consente di: Produrre un quantitativo limitato di prodotti Evitare la spedizione capillare dei nuovi prodotti in tutti i punti vendita Capire il tasso di gradimento del pubblico (curiosità, desiderio di acquisto, disinteresse )

10 Azioni mirate di cross e upselling Estensione mercato potenziale Efficienza in punto vendita Strumento di CRM Strumento di informazione Strumento di sperimentazione Azioni mirate di cross e up selling Incremento dello scontrino medio mediante azioni di cross selling: aumentare il valore della transazione mettendo a disposizione prodotti o servizi collegati con la scelta d acquisto iniziale up selling: aumentare il valore della transazione mettendo a disposizione un prodotto o servizio di gamma superiore rispetto alla scelta d acquisto iniziale Le azioni mirate di cross e upselling possono essere progettate stabilendo una correlazione: Statica: basata cioè sulle compatibilità tra i diversi prodotti/servizi Dinamica: basata cioè sul comportamento d acquisto dei consumatori nei confronti di questi prodotti/servizi

12 Il fatturato del merchant Fatturato # ordini Scontrino medio Il fatturato di un merchant è dato dal prodotto del numero di ordini evasi in un anno (non è detto che siano uguali a quelli ricevuti) e lo scontrino medio (valore medio dell ordine) Diventa fondamentale capire: Come incrementare questi due valori Su quale dei due si dispone del maggior numero di leve

13 Il numero di ordini # ordini # visite Conversion rate Il numero di visite è indicativo della capacità del sito di ecommerce di generare traffico. Il conversion rate è il rapporto tra il numero di ordini e il numero di visite ricevute. Conversion perché indica la capacità del sito di ecommerce di convertire le visite in ordini.

14 Il numero di visite # visite Brand Comunicazione online Comunicazione offline Livello di servizio Il numero di visite può dipendere: dalla notorietà del brand (sia nel caso di accessi diretti che da motori di ricerca) dall efficacia della comunicazione, sia off che online dal livello di servizio ricevuto. La soddisfazione del cliente porta sia al ritorno sul sito sia al passaparola

15 Conversion rate Conversion rate Gamma Prezzo Usabilità Il conversion rate, dipende dalla capacità del sito di erogare un esperienza di acquisto soddisfacente, fornendo al cliente: il prodotto/servizio che cerca (gamma soddisfacente) al giusto prezzo in maniera semplice, intuitiva e attrattiva (usabilità).

16 Usabilità L usabilità (o più genericamente esperienza di acquisto) deve essere di alto livello in tutte le principali fasi del processo di acquisto: Ricerca del prodotto Presentazione del prodotto Gestione del carrello Pagamento e check out

17 e lo scontrino medio? Scontrino medio Cross & up selling Prodotti ancillari Per alzare il valore dello scontrino medio (fortemente dipendente dal settore merceologico di riferimento) si può agire mediante: Cross & up-selling (vale per tutti i comparti) Prodotti ancillari (soprattutto in ambito turistico)

18 La visione d insieme Fatturato # ordini Scontrino medio # visite Conversion rate Cross & up selling Prodotti ancillari Brand Comunicazione online Comunicazione offline Livello di servizio Gamma Prezzo Usabilità

20 La dinamica delle vendite ecommerce B2c in Italia ( ) Valore delle vendite da siti italiani +17% % % % % % % +0%

21 La distribuzione delle vendite tra Prodotti e Servizi ( ) % 33% 33% 33% 34% 37% 40% 45% Prodotti 66% 67% 67% 67% 66% 63% 60% 55% Servizi

22 La distribuzione delle vendite per comparto merceologico ( ) % 1% 2% 9% 10% 3% 23% 22% 20% 1% 1% 1% 3% 2% 2% 8% 8% 8% 17% 18% 19% 20% 21% 1% 1% 1% 3% 1% 3% 3% 3% 9% 10% 11% 10% 9% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 11% 12% 3% 4% 6% 8% 10% 11% 13% 14% 1% 3% Altro Grocery Editoria Assicurazioni Informatica ed elettronica Abbigliamento 46% 53% 53% 52% 52% 48% 45% 42% 40% Turismo

23 L ecommerce da nuovi device in Italia (2014) Il peso dello Smartphone sul totale mercato ecommerce Il peso dei nuovi device sul totale mercato ecommerce ecommerce da Smartphone 9% ecommerce da nuovi device - Smartphone e Tablet - 20% 91% 80% Base 2014: 13,3 mld Base 2014: 13,3 mld

24 La domanda in Italia ( ) Import mln di Valore dell acquistato ecommerce da consumatori italiani +15% Domanda da clienti italiani a siti esteri Import mln di % Domanda da clienti italiani a siti esteri Import mln di Domanda da clienti italiani a siti esteri Domanda da clienti italiani a siti italiani Domanda da clienti italiani a siti italiani Domanda da clienti italiani a siti italiani Export Export Export

25 La domanda in Italia tra prodotti e servizi ( ) mln di +15% mln di +16% mln di 39% Prodotti % 34% % 66% 61% Servizi

26 Il confronto con i principali mercati internazionali ( ) Italy UK Japan South Korea USA Germany France Spain China Russia Brazil India ecommerce market 2014 [BN ] ecommerce growth rate [%] Online penetration [%] 13 17% 3,5% 76 12% 14% 78 9% 13% 20 11% 15% % 11% 47 11% 9% 30 14% 7% 12 18% 4% % 3% 16 22% 2% 18 17% 1% 11 33% <1%

27 Il confronto internazionale: tasso di penetrazione ecommerce-tasso di crescita ecommerce Tasso di crescita ecommerce B2c % 20% 20% - 40% India Russia Brazil China Italy Spagna France Germany USA UK South Korea Japan 0 % - 8% 8% - 16% Tasso di penetrazione dell ecommerce B2c 2014 Fonte: elaborazione Politecnico su dati emarketer, Euromonitor, Forrester,

28 La dinamica e il comportamento d acquisto dei web shopper italiani ( ) % mln 16 mln

29 La dinamica e il comportamento d acquisto dei web shopper italiani ( ) % Web shopper non abituali La distribuzione delle transazioni online per tipologia di web shopper 15 6 mln 38% Web shopper non abituali (spesa media annua = 240 /anno) 13% mln 16 mln 10 mln 62% 87% Web shopper abituali (spesa media annua = /anno) Web shopper abituali

30 Le motivazioni all acquisto online dei web shopper italiani Prezzo Controllo Italia Successo di Dot Com aggressive in termini di prezzo e di promozioni dedicate all online Mondo Successo di retailer multicanale con prezzi allineati all offline Italia Funzionalità self-service di modifica prenotazioni, pick and pay in negozio e parcel lockers Mondo Parcel lockers in metropolitana (Waitrose e Amazon) Consegna speciale Personalizzazione Italia Consegna al sabato, in orario serale, su appuntamento Mondo Same day delivery (ebay, Google, Amazon) e in 90 minuti (Karen Millen) Italia Sezioni dedicate a particolari prodotti/clienti e personalizzazione offerta Mondo Personalizzazione scarpe (Shoes of Prey), stampa 3D (Twinkid)

31 La distribuzione delle vendite tra Imprese Tradizionali e Dot Com ( ) 3% 4% 4% 4% 4% 5% 5% 9% 11% 11% 11% 10% 10% 9% 42% 35% 33% 32% 39% 38% 37% Trad. produttrice Trad. commerciale Trad. Servizi Totale Imprese Trad. 46% 46% 46% 47% 48% 51% 52% 54% Dot Com

32 La presenza online della GDO non Food ( ) 12% 11% 10% 10% 10% 9% Nessuna Presenza 58% 57% 49% 43% 37% 36% Istituzionale 30% 32% 41% 47% 53% 55% ecommerce

33 La presenza online della GDO Food ( ) 34% 29% 30% 30% 30% 31% Nessuna Presenza 60% 65% 64% 64% 62% 59% Istituzionale 6% 6% 6% 6% 8% 10% ecommerce

35 Le principali innovazioni in Italia e all estero Payment Logistics User experience

36 Le innovazioni in ambito pagamenti Wallet (Masterpass, Visacheckout, ) PRO: semplificazione pagamento DIFFUSIONE IN ITALIA: limitata MERCHANT: prevalentemente imprese tradizionali (Grocery e nell Informatica ed elettronica) Modalità di pagamento "multicanale" (Sisalpay, Codici regalo Amazon su carica Lottomatica, ) PRO: caduta barriera di acquirenti restii a uso carte DIFFUSIONE IN ITALIA: limitata MERCHANT: Amazon e altri piccole iniziative Wallet di altri operatori Moneta virtuale (Login and Pay Amazon e Apple Pay, ) PRO: semplificazione pagamento sia online che multicanale DIFFUSIONE IN ITALIA: assente MERCHANT: merchant ecommerce US Strumenti basati su online banking (MyBank, Sofort, ) PRO: semplificazione pagamento DIFFUSIIONE IN ITALIA: limitata MERCHANT: operatori del Turismo e alcune Dot Com nel Ticketing per eventi e nell arredamento (Bitcoin, ) PRO: semplificazione pagamento DIFFUSIONE IN ITALIA: quasi assente MERCHANT: in Italia solo player di dimensioni ridotte, all estero Showroomprive, Dell, Expedia.

37 Le innovazioni in ambito logistica Monitoraggio Live tracking, con possibilità di verifica della posizione del pacco con un ritardo massimo di 30 minuti Asos in UK Consegna non assistita Click&Collect con box termoregolati per i prodotti surgelati Waitrose in UK Consegna nel baule dell auto (chiavi digitali per corriere) - Volvo Yesterday Previsione Tempestività Predictive shipping per la spedizione preventiva dei prodotti nelle aree dove c è un cliente con interesse (prodotto in wish list, ) Amazon Consegna same day Amazon in USA, UK e Madrid ebay in USA e Londra Argos in UK Flipkart in India Consegna in 90 minuti Karen Millen in UK

38 Le innovazioni in ambito user experience Personalizzazione Multicanalità Creazione di prodotti unici Scarpe (Nike ID, Shoes of prey) Design (startup Cocontest) Creazione di packaging personalizzati Ferrero, Perugina, Heineken Video con spiegazione delle caratteristiche dei prodotti Joyus e Net-a-porter in UK Fotografie a 360 Privalia in Italia Ricchezza informativa e Data quality Schede con recensioni utenti Booking.com, Venere, Offerte geotargetizzate Starbucks in UK InStore Commerce Decathlon, Marks&Spencer, Window shopping wall ebay, Tesco, WallMart, Semplificazione Offerta targettizzata sulla base di interessi utente TicketOne Ricerca prodotto con Barcode Zara, Douglas, Ricerca visuale o per suoni Amazon, Miroglio,

39 L ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive Valentina Pontiggia Osservatorio ecommerce B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Bologna, 27 Novembre 2014