L ecommerce B2c IN ITALIA: RIPRENDE LA CRESCITA!

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1 L ecommerce B2c IN ITALIA: RIPRENDE LA CRESCITA! Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Partner Sponsor

2 L Osservatorio B2c La storia Nato nel 1999 è ormai giunto al suo nono Rapporto annuale sullo stato dell ecommerce B2c in Italia Dal 2005 le ricerche dell Osservatorio sono realizzate in collaborazione con ANEE (l associazione dei servizi e dei contenuti multimediali) e poi dalla sua costituzione con il consorzio Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano) Gli obiettivi monitorare l evoluzione dell ecommerce B2c in Italia dal lato dell offerta, misurandone il valore complessivo e disaggregato nei principali settori merceologici comprendere i modelli di business, le strategie e le performance di tutti gli operatori più significativi, misurandone i principali indicatori di prestazione (fatturato, numero di ordini, numero di clienti, quota di export, modalità di pagamento, convertion rate, ecc.) discutere criticamente le opportunità di sviluppo dell ecommerce B2c sulla base dei dati raccolti e del confronto con i dati dello scenario internazionale

3 L Osservatorio B2c Cosa misuriamo Le vendite, intese come il valore complessivo dei beni transati di prodotti e servizi, esclusi l home banking, il gambling ed il downloading di contenuti digitali via Internet, con ordine tramite shopping cart o web form da siti italiani, siti che fanno capo a società con sede in Italia verso consumatori finali, sia italiani sia stranieri Come lo misuriamo Attraverso: i fatturati dei principali operatori (per il 2010 come stime di preconsuntivo) sentiti tramite interviste dirette. Tali valori, a seconda del comparto merceologico considerato, coprono dall 80% fino al 95% delle vendite totali i fatturati di operatori minori raccolti sulla base di survey una stima del valore delle code delle curve cumulate del fatturato nei diversi comparti (ottenute sulla base di ipotesi sulle classi di operatori, sulla numerosità degli operatori e sul fatturato medio per classe)

4 LA DINAMICA DEL MERCATO Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Partner Sponsor

5 Fino al 2008 l ecommerce era sempre cresciuto a due cifre con un rallentamento fisiologico negli ultimi due anni Valore delle vendite da siti italiani +45% +23% +14% % %

6 Il 2009 è stato un anno di stasi, con l ecommerce che ha tenuto rispetto ai mercati Retail B2c Valore delle vendite da siti italiani +14% +0% +23% +45% % % *

7 Nel 2010 l ecommerce torna a crescere a tassi pre-crisi, nonostante la difficoltà nei mercati Retail permanga Valore delle vendite da siti italiani * dati stimati +14% +14% +0% +23% +45% % % *

8 La crescita riguarda l 88% delle 200 iniziative di ecommerce che abbiamo analizzato 9% calo crescita 88% 3% stabilità oltre +20% 46% 20% tra 0% e 10% 22% tra +10% e +20%

9 La vendita online di prodotti cresce a tassi più sostenuti della vendita di servizi ecommerce Italia: +14% % Altro % Prodotti % Servizi

10 La crescita, sia per i prodotti che per i servizi, è essenzialmente legata ad un aumento della domanda ecommerce Italia: +14% Numero di ordini (mln) % % +22% Altro Prodotti % Servizi %

11 rimanendo lo scontrino medio sostanzialmente stabile ai valori del ecommerce Italia: +14% Numero di ordini (mln) Scontrino medio ( ) % % +22% Altro Prodotti % % Servizi % %

12 Il settore con il più alto tasso di crescita è l abbigliamento con +40% anno su anno da 3 anni (dati stimati) % +14% +19% +11% Abbigliamento Altro Assicurazioni Editoria, Mus. e Aud Grocery Informatica ed Elettronica Turismo

13 Torna a crescere anche il Turismo, dopo un 2009 in leggero calo (dati stimati) +15% % +18% % +19% +11% Abbigliamento Altro Assicurazioni Editoria, Mus. e Aud Grocery Informatica ed Elettronica Turismo

14 Nell Altro, crescono Ticketing, Ricariche telefoniche e Made in Italy, in leggero calo la componente C2c (dati stimati) +15% % % % % +19% +11% Abbigliamento Altro Assicurazioni Editoria, Mus. e Aud Grocery Informatica ed Elettronica Turismo

15 In valore assoluto i principali settori sono Turismo, Informatica ed Elettronica, Assicurazioni e Abbigliamento * dati stimati Altro Grocery Editoria, Mus. e Aud. Abbigliamento Assicurazioni Informatica ed Elettronica Turismo *

16 Il Turismo pesa per oltre il 50% dell ecommerce, l Abbigliamento raggiunge il 7%, il Grocery rimane all 1% * dati stimati 25% 14% 12% 26% 12% 11% 28% 9% 10% 24% 1% 2% 3% 8% 9% mln 22% mln 1% 2% 4% 8% 10% % mln 1% 3% 6% 8% 10% % mln 1% 3% 7% 9% 10% Altro Grocery Editoria, Mus. e Aud. Abbigliamento Assicurazioni Informatica ed Elettronica 40% 43% 46% 53% 53% 52% 52% Turismo *

17 Rimane confermata la ripartizione due terzi un terzo tra vendite di servizi e vendite di prodotti * dati stimati 37% 37% 34% 33% 33% 33% Prodotti 63% 63% 66% 67% 67% 67% Servizi *

18 La classifica cambia se misuriamo il numero di ordini invece che il valore del transato +21% +12% 15,6 13,9 mln mln 0,4 0,4 0,9 0,9 2,5 2,2 1,1 0,6 2,2 2 18,9 +12% 21,1 mln 0,6 mln 1,1 0,5 1,1 2,9 2,4 1,3 2,9 10,7 +18% 2,2 3,6 10,7 24,9 mln 0,7 1,2 3,1 3,2 4,5 12,2 * dati stimati Grocery Assicurazioni Informatica ed Elettronica Abbigliamento Editoria, Mus. e Aud Turismo 7,8 8, *

19 Lo scontrino medio è fortemente dipendente dal tipo di prodotto/servizio (dati stimati) Valore medio dell ordine ( ) esclusa la categoria Altro (2007) 239 (2008) 219 (2009) 217 (2010) 212 (2006) Assicurazioni Turismo Informatica Abbigliamento Grocery Editoria, ed Elettronica Mus. e Aud.

20 Il valore dell export supera il miliardo di euro * dati stimati *

21 e rappresenta un sesto circa del totale ecommerce * dati stimati 12% 13% 18% 16% 15% 15% 16% Estero 88% 87% 82% 84% 85% 85% Italia 84% *

22 Per quasi il 60% è rappresentato da Turismo e per quasi il 25% da Abbigliamento <1% <1% 12% 876 3% 2% 14% % 2% 13% 24% * dati stimati Informatica ed Elettronica Editoria, Mus. e Aud Altro Abbigliamento 15% 19% % 62% 59% Turismo *

23 Il peso dell export varia notevolmente da settore a settore: 50% nell Abbigliamento e 18% nel Turismo 100% L asse orizzontale misura l incidenza percentuale delle vendite sui singoli settori merceologici Italia 50% 82% 87% 89% 97% 100% 100% Estero 50% 0% 18% 13% 11% 7% 52% 3% 18% 3% 10% 9% 1% Abbigliamento Turismo Editoria, Musica e Audiovisivi Altro Informatica ed Elettronica Assicurazioni Grocery

24 L EVOLUZIONE DELL OFFERTA Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Partner Sponsor

25 I primi 20 operatori per fatturato (>>50 M ) rappresentano stabilmente quasi i tre quarti del mercato * dati stimati 29% 28% 25% 25% 26% 27% 27% Altri 71% 72% 75% 75% 74% 73% 73% Top *

26 16 su 20 operano nell ambito dei servizi e solo 4 vendono online prodotti * dati stimati 16 operatori in ambito servizi, di cui: 29% 10 nel Turismo 28% (Airfrance, 25% Alitalia, 25% edreams, 26% Expedia, 27% 27% lastminute.com, Meridiana, Trenitalia, Venere.com e Volagratis) 4 nelle Assicurazioni (Direct Line, Genertel, Genialloyd e Linear) 1 nelle Ricariche telefoniche (Vodafone) 1 nel Ticketing (TicketOne) Altri 4 operatori in ambito prodotti, di cui: 1 è ebay 72% 75% 1 nell Abbigliamento (Yoox) 1 nel Grocery (Esselunga) 1 nell Informatica ed elettronica di consumo (Media World) 71% 75% 74% 73% 73% Top *

27 La concentrazione è molto diversa da settore a settore, elevata nelle Assicurazioni e bassa nell Informatica 100% 4% 5% 26% 32% L asse orizzontale misura l incidenza percentuale delle vendite sui singoli settori merceologici 38% 43% Altri operatori 63% 96% 95% 74% 0% 9% 1% 18% 68% 52% 62% 57% 7% 3% 37% 10% Top 5 Assicurazioni Grocery Altro Turismo Abbigliamento Editoria, Mus. e Aud. Informatica ed Elettronica

28 Il mercato è ormai stabilmente suddiviso tra aziende dot-com e aziende tradizionali * dati stimati 4% 10% 51% 4% 9% 44% 3% 8% 41% 2% 8% 40% 3% 9% 42% 4% 11% 39% 4% 11% 38% Trad. produttrice Trad. commerciale Trad. servizi Totale imprese Tradizionali 53% 35% 43% 48% 50% 46% 46% 47% Dot Com *

29 Il peso degli operatori multicanale fisico-digitale cresce lentamente * dati stimati 13% 18% 34% 17% 16% 23% 19% 13% 17% 23% 10% 15% 23% 11% 12% 23% 13% 12% 24% 13% 13% Composito Store Distanza Totale Multicanale 50% 35% 44% 51% 52% 54% 52% 50% Pure Player *

30 Nella grande distribuzione non-food, il 70% dei 217 Retailer esaminati non ha alcuna iniziativa di ecommerce La presenza online della Grande Distribuzione Organizzata non Food * dati stimati 18% 16% 13% 12% 11% Nessuna Presenza 60% 62% 60% 58% 57% Istituzionale 22% 22% 27% 30% 32% ecommerce *

31 Nella grande distribuzione Food, su oltre 150 Retailer solo 9 hanno una iniziativa di ecommerce La presenza online della Grande Distribuzione Organizzata Food * dati stimati 49% 51% 47% 34% 28% Nessuna Presenza 42% 44% 47% 60% 66% Istituzionale 9% 5% 6% 6% 6% ecommerce *

32 E partito, anche se ancora agli albori, il fenomeno Mobile Commerce: focus su biglietti e aste online * dati stimati Comparto merceologico Tipologia di device ,2 % 12 mln 28% 72% Turismo Altro (Prodotti e Aste online) 20% 80% Altri smartphone iphone Mobile Commerce 2010* 2010*

33 Oltre il 43% dei 200 siti analizzati adotta soluzioni Mobile a supporto del processo commerciale o marketing Adozione di almeno un applicazione mobile Supporto alle vendite Nessun interesse nel breve verso l adozione di un applicazione mobile 27% Vendite 19% 8% 58% 15% Supporto alle vendite 5% 10% Vendite 58% Nessun interesse Adozione imminente/ interesse ad adozione di un applicazione mobile

34 Oltre il 40% dei 200 siti analizzati è presente con almeno una fan page su facebook Presenza su più social network 25% 2 social network 3 social network 20% + di 3 social network 4% 1% Nessuna presenza sui social network 58% 17% 1 social network 17% 58% 0 social network Presenza su almeno un social network

35 IL CONFRONTO CON L ESTERO Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Partner Sponsor

36 Cambiamo prospettiva: il valore dell acquistato da clienti italiani vale 7,8 miliardi nel 2010 Export Import +18% Import * dati stimati Export Domanda da siti italiani Domanda da siti italiani *

37 ed è maggiore, rispetto all offerta italiana, il peso del Turismo (58%) e dell Informatica ed Elettronica (13%) * dati stimati % 1% 2% 3% 7% 13% 16% 1% 3% 4% 7% 13% 14% 1% 3% 4% 7% 13% Altro Grocery Abbigliamento Editoria, Mus. e Aud. Assicurazioni Informatica ed Elettronica 56% 56% 58% Turismo *

38 L ecommerce in Italia cresce a ritmi più sostenuti che in altri Paesi, ma vale 1/4 vs Germania e 1/6 vs UK * Fonte: Forrester Research (2010) Valore ecommerce 2009 Valore ecommerce 2010 Crescita USA* 245,2 $ UU 265,5 $ 192,8 1 +8% Europa* 118,5 Europa 134,2 +13% UK* 34,7 UK 37,4 43,7 2 +8% Germania* 26,2 29,3 +12% Francia* 14,3 16,5 +15% Italia 6,6 Italia 7,5 +14% mld mld % 1 Tasso di cambio Dollaro-Euro al 10 Ottobre Tasso di cambio Sterlina-Euro al 10 Ottobre 2010

39 Inizia ad essere significativo il tasso di penetrazione dell ecommerce nel Turismo Valore delle vendite al dettaglio (miliardi di ) < ,06% 0,07% Grocery ,8% 0,6% Abbigliamento * Relativo al valore del solo mercato RC auto Informatica ed Elettronica 3,1% 3,1% 2,6% 3,3% Assicurazioni* Turismo Editoria, Mus. e Aud. 4,1% 4,6% 10,3% 12,5% 0,01% - 0,1% 0,1% - 1% 1% - 5% 5% - 15% Tasso di penetrazione dell ecommerce B2c

40 Il confronto sui tassi di penetrazione evidenzia con più chiarezza le aree di maggiore distanza Italia-estero * Fonte: Forrester Research (2010) USA Europa Italia Abbigliamento 17% circa 5% circa 0,8% Editoria, Mus. e Aud. 35% circa 15% circa 4,6% Grocery 2% circa UK 1% circa 0,1% Informatica ed Elettronica 38% circa 33% circa 3,3% Turismo 25% circa 22% circa 12,5%

41 1 euro su 3 in Italia è speso per prodotti vs 2 euro su 3 in USA e >1 su 2 in EU Il paniere ecommerce in Italia e all estero (escluse Assicurazioni e Ricariche telefoniche) 7% 3% 7% 10% 5% 8% 11% 5% 14% 10% 1% 4% 4% 14% 2% Altro (Made in Italy e C2c) Home products Grocery Abbigliamento Editoria, Mus. e Audio Informatica ed Elettronica Ticketing 21% 8% 4% 16% 3% 65% Turismo 43% 35% Europa USA Italia

42 Anche esaminando i top20 per fatturato ecommerce, si evidenzia il forte sbilanciamento nell offerta Sono stati considerati i top20 dell ecommerce per fatturato appartenenti sia ai settori relativi ai Prodotti che ai Servizi (escluse Assicurazioni e Ricariche telefoniche) Servizi Prodotti USA UK Francia Italia

43 Il numero di web shopper in Italia è largamente inferiore al numero di web shopper in FR, GE, UK e USA % Web shopper sul totale internet user 25-50% 50-75% % 0-25% Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper Germania UK USA Francia Italia 0-25% 25-50% 50-75% % % Internet User sul totale popolazione

44 Quali sono le principali motivazioni addotte per spiegare questo gap? % Web shopper sul totale internet user 25-50% 50-75% % 0-25% Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper Germania UK USA Francia Italia 0-25% 25-50% 50-75% % % Internet User sul totale popolazione

45 Quali sono le principali motivazioni addotte per spiegare questo gap? % Web shopper sul totale internet user 25-50% 50-75% % 0-25% Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper Banda larga La logistica Diffusione PC Punti vendita Germania Francia Italia Le attitudini del consumatore USA UK L offerta 0-25% 25-50% 50-75% % % Internet User sul totale popolazione