ANDREA STAZI LA PUBBLICITA COMMERCIALE ON LINE MILANO - DOTT. A. GIUFFRE EDITORE - 2004
INDICE Presentazione xm INTRODUZIONE LA PUBBLICITA E LA TELEMATICA. LA RETE INTERNET COME NUOVO VEICOLO PUBBLICITARIO 1. La pubblicita, i suoi mezzi tradizionali e la sua disciplina 1 1.1. L'originaria disciplina "indiretta" della pubblicita 1 1.2. Gli interventi comunitari 4 1.3. L'attuale sistema delle fonti italiane 7 2. Internet e la pubblicita 10 2.1. Internet: nascita come mezzo di comunicazione militare-scientifica 10 2.2. Con il WWW Internet diventa mass media e mezzo commerciale 12 2.3. Cos'e la 'Pubblicita su Internet': definizione 13 3. La rapida diffusione dell'advertising on line. Sua efficacia ed utilizzo 14 3.1. L'affermarsi della Rete come strumento essenziale per il commercio internazionale 14 3.2. L'efficacia del mezzo per la pubblicita 15 3.3. La portata attuale del fenomeno-pubblicita su Internet 16 4. Le caratteristiche peculiari della pubblicita in Rete 16 4.1. Nuove possibility e caratteri conseguenti all'utilizzo del mezzo Internet: 'e-commerce' ed 'infomercial' 16 4.2. Cambiamento di ottica della comunicazione: da 'broadcasting', da uno a molti, diventa 'narrowcasting', legata al singolo consumatore 18 4.3. Caratteristiche fondamentali della promozione tramite il Web: interattivita e misurabilita 19 4.4. Criteri per l'acquisto degli spazi in Rete: un complesso flessibile di modalita 22 4.5. Riassumendo: i vantaggi dell'on line come mezzo per I'advertising 23
XVI INDICE CAPITOLO 1 IL PROBLEMA DELLA REGOLAMENTAZIONE PER LA PUBBLICITA DIFFUSA IN RETE. ANALISI PRELIMINARE DELLA SITUAZIONE ATTUALE 1. II problema della legge applicable ai messaggi 27 2. L'alternativa dell'autodisciplina 32 3. Assenza di una disciplina specifica. Applicability delle disposizioni sulla pubblicita in generale? 33 4. I destinatari delle disposizioni esistenti. In particolare: profili di responsabilita dell'isp 37 5. Particolari problemi di tutela legati alle tipologie pubblicitarie adottate in rete. In particolare: il c.d. 'spamming' 43 CAPITOLO 2 LE TIPOLOGIE ATTUALI DELLA PUBBLICITA ON LINE 1. Le caratteristiche generali: intersecarsi di vecchie e nuove modalita promozionali, strumenti sul web e below the web, indirizzamento e promessa all'utente 49 2. L'evoluzione: dal banner 468x60 all'interstitial advertising 51 3. I singoli mezzi: banner e forme alternative di pubblicita "tabellare" 55 3.1. II banner: uno spazio grafico fisso o a rotazione 55 3.2. Le forme dei banner: statici, animati, interattivi 57 3.3. I modelli alternativi: gli 'interstitial' 61 3.4. La 'sister window' 63 3.5. L"advertorial' 63 3.6. II 'rich media' 63 3.7. Funzionamento pratico dei messaggi pubblicitari sui siti 64 4. Altre modalita di advertising on line: sponsorship, minisiti ed estrazioni 65 4.1. La 'sponsorship' 65 4.2. I 'minisiti' 68 4.3. Le estrazioni ed i sorteggi 68 5. Oltre la pubblicita: gli strumenti promozionali su internet 69 5.1. Siti e pagine Web 69 5.2. E-mail 71 5.3. Newsgroup 74 5.4. Chatline 76 5.5. Motori di ricerca 77 5.6. Cataloghi elettronici 78
INDICE XVII 6. Strumenti e problemi per la misurazione dell'efficacia e la pianificazione della pubblicita on line: le 'impression', il 'click-through', e la questione dei 'cookies' 79 6.1. La misurazione in base alle esposizioni: le impression 80 6.2. La misurazione in base ai clic degli utenti sull'annuncio: il click-through 82 6.3. Uno strumento di controllo pericoloso: i cookies 84 6.4. Conclusioni sulla misurazione: pianificazione e controllo differenti in base agli obiettivi della campagna 86 7. Uno sguardo al futuro: il "mobile marketing" 87 CAPITOLO 3 QUADRO DELLE DISPOSIZIONI "GENERALI" RIFERIBILI ALLA PUBBLICITA SU INTERNET A) Le norme sulla pubblicita in generate estendibili a quella in rete... 91 1. II D.Lgs. n. 74/1992 91 2. II D.Lgs. n. 67/2000 e la pubblicita comparativa 97 3. Le norme particolari esterne al decreto 74/92 100 4. II D.Lgs. n. 70/2003, attuativo della Direttiva 2O0O/31/CE... 101 5. II controllo sulla pubblicita illecita 103 6. Aspetti peculiari del controllo sulla pubblicita on line 106 B) Le norme applicabili al fenomeno dello 'spamming' 110 1. I principi comunitari 113 1.1. La Direttiva 95/46/CE 113 1.2. La Direttiva 97/66/CE 114 1.3. La Direttiva 97/7/CE 115 1.4. La Direttiva 2000/31/CE 116 1.5. I contributi del "Gruppo di lavoro per la tutela delle persone con riguardo al trattamento dei dati personali" 118 1.6. La Direttiva 2002/58/CE 120 2. Le norme italiane 121 2.1. La legge n. 675/1996 121 2.2. II D.Lgs. n. 171/1998 125 2.3. II D.Lgs. n. 185/1999 127 2.4. II D.Lgs. n. 70/2003 128 2.5. Conclusione: le precedenti norme italiane in materia di spamming, gli imminenti codici deontologici previsti dal D.Lgs. n. 467/2001 ed il nuovo "Codice in materia di protezione dei dati personali" 130
XVIII INDICE CAPITOLO 4 CONSIDERAZIONI (E PROPOSTE) SUL REGIME GIURIDICO SPECIFICAMENTE APPLICABILE ALLE DIVERSE FORME DI PUBBLICITA IN RETE 1. Banner 135 2. Interstitial e sister window 141 3. Advertorial 143 4. Rich media 144 5. Sponsorship 145 6. Minisiti 151 7. Estrazioni e sorteggi 152 8. Siti e pagine web 155 9. E-mail 159 10. Newsgroup, mailing list, newsletter e chatline 169 11. Motori di ricerca 172 12. Cataloghi elettronici 173 Bibliografia 183 Abstract 193