CORIS - Comunicazione d'impresa Laboratorio di strategie pubblicitarie Andrea Franceschi - Communication Management La Comunicazione Corporate. Introduzione al Crisis
Cosa non è una crisi Confusione di definizioni Una crisi non e : un problema un emergenza una catastrofe un disastro Confusione sulle professioni e sul ruolo della comunicazione Pagina 1
Emergency Management & Crisi Management La Comunicazione Corporate: introduzione al Crisis Pagina 2
Anatomia di una crisi Anatomia di una crisi Pagina 3
Cosa è una crisi Una situazione o un evento che richieda una immediata azione per impedire un potenziale impatto negativo su una organizzazione o sui suoi interlocutori Nessuna organizzazione e immune dalle crisi, indipendentemente dalla nazionalita, la grandezza, la storia Pagina 4
Quando siamo in una crisi L opinione pubblica prende conoscenza inf ormazione CRI SI Di un fatto inaccettabile f at t o Che mette in discussione la fiducia relazioni Pagina 5
L unione di tre fattori L unione di tre fattori. l episodio scatenante contesto amplificatore CRI SI contesto favorevole Pagina 6
Impatto sul management Elemento sorpresa Mancanza di informazioni Difficolta nell interpretarle Impossibilita di rivelare informazioni riservate Incalzare degli eventi Invasione dei media Erosione della coesione interna Individui in cerca di vie di fuga Senso di colpa, crollo emotivo Accentramento Orizzonte decisionale a breve termine Procrastinamento Mind-set da stato d assedio, sospettosa Collasso dell organizzazione - perdita di controlloconfusione / impotenza Processo distruttore - economico e finanziario - immagine La Comunicazione Corporate: introduzione al Crisis Pagina 7
La parte destruens e la parte costruens influisce sulla performance finanziaria ed economica dell organizzazione nel breve e nel medio termine mette in discussione i suoi scopi e la sua struttura manageriale cambia la sua immagine e le sue relazioni con vari partner (autorita, vittime, media, esperti, associazioni professionali...) Pagina 8
I costi di una crisi Operazioni di emergenza Ritiro prodotto Crollo del titolo in borsa Rimborso vittime Blocco produzione Spese legali Esperti e consulenti Produzione/distribuzione Recupero quote di mercato/spazi espositivi Ricostruzione immagine Campagne informative Investimenti pubblicitari La Comunicazione Corporate: introduzione al Crisis Pagina 9
Quanto vale la reputazione? Attrae clienti e risorse umane di valore Consente di praticare prezzi piu alti Concede una seconda possibilita in caso di crisi Comporta una minor sorveglianza da parte degli organi regolatori Accresce il valore per l azionista FTSE100...Gli intangible asset rappresentano oggi il 71% della capitalizzazione di mercato, 10 anni fa erano il 44% (Fonte: Interbrand/Citibank) Pagina 10
L esperienza insegna che: Ogni crisi è diversa, unica, eccezionale Qualsiasi crisi, per quanto grave, puo essere gestita La capacita di gestione è strettamente correlata al livello di preparazione Pagina 11
Crisi = Opportunita In funzione del modo in cui la crisi è stata gestita, puo servire a confermare: la qualita dei team il suo senso di responsabilita il suo posizionamento il suo ruolo all interno della societa Pagina 12
Le 7 fasi della reazione aziendale alla crisi Diniego Ottimismo Rabbia e aggressivita Fuga Controllo del danno Ricostruzione Recupero Le aziende mature vanno subito qui La Comunicazione Corporate: introduzione al Crisis Pagina 13
Il valore di un buon Crisis management Quanto vale un buon Crisis Management. Pagina 14
A cosa serve il Crisis Management Assumere il controllo della situazione Contenere i danni Salvaguardare la reputazione aziendale Creare le condizioni per il recupero Avviare la ricostruzione Pagina 15
Principi chiave Definire il problema reale a breve/lungo termine Chiarire gli obiettivi attuali della societa Cosa si vuole assolutamente preservare Cosa si è pronti a sacrificare (brand/un marchio; un sito) Riconoscere il valore di un sacrificio a breve termine Pagina 16
Principi chiave/ii Se possibile contenere il problema Se possibile, allargare la issue Resistere all istinto combattivo Nel pianificare assumere sempre l ipotesi peggiore (worst case) Capire il ruolo dei media Assumersi le proprie responsabilita Pagina 17
Le regole del Crisis Management Date per scontato che finirete in tribunale Prendete le prime 48 ore molto seriamente Comunicate immediatamente, anche in assenza di informazioni Mostrate partecipazione, attenzione ed empatia Controllate e usate Internet cosi come fareste con i media tradizionali Pensate alla business continuity Iniziate il vostro programma di recovery management da subito Pagina 18
Gestione della comunicazione Gestione della comunicazione. Dipendenti Istituzioni Sindacati Autorità Asso categoria Azienda Competitors Media Pubblico Politici La Comunicazione Corporate: introduzione al Crisis Pagina 19
I pericoli Dichiarazioni di rassicurazione Non convincenti Smentite Pericolo successivo di perdita di credibilita Chiusura (comunicativa) Aggressivita da parte dei media Dissimulazione Perdita successiva di reputazione Comunicati tecnici Immagine tecnocratica Pagina 20
Una cattiva comunicazione aggrava la crisi Messaggi contraddittori da una pluralita di esperti Informazioni in ritardo, superate dagli eventi Messaggi eccessivamente rassicuranti Mancanza di verifica sull adozione delle raccomandazioni Atteggiamenti impropri, mancanza di umanita, humour fuori luogo dei portavoce Conflitti e confusione fra le autorita Pagina 21
Principi generali di comunicazione La comunicazione deve essere tempestiva La priorita deve essere data alla comunicazione interna La comunicazione deve essere univoca e coerente Bisogna concentrarsi sui fatti e sulle azioni intraprese Non bisogna stare sulla linea difensiva Pagina 22
Crisis Management: procedure Messaggi chiave e posizione aziendale Q&A (+ nightmare questions!) per Top Management Procedure di risposta per tutte le domande dei media, del pubblico, dei dipendenti, forza vendita.. Aggiornamento costante del sito web ( messa on line del Black Site ) Selezione e addestramento Portavoce Dichiarazioni scritte, briefings, leaflets (boiled plates) Dossier informativi tecnici per decisori Pagina 23
Message Map Stakeholder: Question/Concern Question/Concern. Messaggio Chiave/ Fatto 1. Message Map Stakeholder: Messaggio Chiave/ Fatto 2. Messaggio Chiave/ Fatto 3. Parole chiave a supporto 1.1 Parole chiave a supporto 2.1 Parole chiave a supporto 3.1 Parole chiave a supporto 1.2 Parole chiave a supporto 2.2 Parole chiave a supporto 3.2 Parole chiave a supporto 1.3 Parole chiave a supporto 2.3 Parole chiave a supporto 3.3 Pagina 24
Credibilita La gente giudica il messaggero prima del messaggio La gente giudica il messaggero soprattutto in termini di fiducia L informazione sulla fiducia deriva dalla comunicazione non-verbale, dalla comunicazione verbale e dai comportamenti Pagina 25
Le scuse Possono essere fatte anche se non si e responsabili (tecnicamente) dell accaduto Ci si scusa per le perdite, il danno e per il dolore causato: anche se non e stata colpa nostra Le scuse devono essere sincere ed essere seguite da decisioni coerenti Le scuse vengono accettate Non ci si scusa se il fatto non sussiste ma.. siamo dispiaciuti, addolorati, ci rincresce per il disagio arrecato La Comunicazione Corporate: introduzione al Crisis Pagina 26
Elementi per una comunicazione efficace Elementi di una comunicazione efficace Accuratezza dell informazione + Rapidità di rilascio Empatia + Apertura CREDIBILITA + = COMUNICAZIONE EFFICACE FIDUCIA Pagina 27
Qual è il ROI del Crisis Management E difficile individuare dei parametri per misurare realmente l impatto della comunicazione sull andamento della crisi: Risultati economici (valore titolo, risultati vendite, risposta comunita finanziarie e banche) Brand Awareness Fiducia dei consumatori, utenti Molteplicita di opinioni e di giudizi Sicuramente deve contribuire ad evitare che l accaduto possa ripetersi Pagina 28
Lesson Learned La comunicazione non puo cambiare la realta dei fatti, ma influisce significativamente sul loro impatto Senza etica non e possibile gestire efficacemente una crisi Anche i migliori spin doctors non possono gestire efficacemente una crisi Adottare e rispettare un codice etico significa prendere coscienza dei doveri aziendali nei confronti della societa Comportandosi correttamente l organizzazione potra essere sostenuta dai propri stakeholder Pagina 29
Preparedness, preparedness, preparedness Analisi delle vulnerabilita Identificazione, impatto, probabilita, rischi Comitato di crisi Risorse, responsabilita, competenze Piano di crisi Procedure, sistemi, materiali Crisis Training Simulare prima per capire come reagire Pagina 30
Conclusioni numerosi parametri e possibili combinazioni unicita di ogni crisi interferenza costante tra gli aspetti tecnici, sociali, politici, emozionali e mediatici di una situazione di crisi Non esistono soluzioni prestabilite, bensi princi pi che consentono: di ottimizzare la gestione delle comunicazioni durante una situazione di crisi di eliminare gli ostacoli che paralizzano l azione di definire un processo per prepararsi alla gestione della crisi Pagina 31
Q&A Il materiale visionato e distribuito e da intendersi riservato e non può essere divulgato in qualsiasi forma senza il consenso scritto della AFCM La Comunicazione Corporate: introduzione al Crisis Pagina 32