Management e marketing dei servizi

T. Pencarelli e D. Betti 1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia Management e marketing dei servizi

T. Pencarelli e D. Betti 2 Teorie sul ruolo e sulla crescita dei servizi Approccio post industriale: i servizi sono considerati come stadio di sviluppo <<superiore>> delle societa avanzate Approccio neoindustriale: parte dall idea di centralità del ruolo dell industria, vero motore del sistema produttivo Altri approcci neoindustriali all economia dei servizi Teorie della <<terziarizzazione della produzione>>

T. Pencarelli e D. Betti 3 Approccio post industriale La teoria della società post industriale elaborata da Daniel Bell (1973) postula: la terziarizzazione dell occupazione legata sia alla dinamica dei consumi (legge di Engel) sia alla crescita di produttività del lavoro nell industria la progressiva crescita del terziario superiore a carattere collettivo (trasporti, acqua, gas, commercio, banche, assicurazioni, salute, istruzione, ambiente, pubblica amministrazione) l affermazione di attività professionali centrate sulla conoscenza e sull informazione la modifica radicale delle strutture di classe (declino classe operaia), dei valori (centralità dei valori sociali, dell equità) e dei sistemi di gestione.

T. Pencarelli e D. Betti 4 Approccio neoindustriale La teoria dell economia <<self service>> di Gershuny (1978) postula che: Il consumatore può scegliere tra un bene ed un servizio per soddisfare un bisogno dato Occorre tenere conto dei vincoli (tempo e risorse finanziarie) per il consumatore La tendenza all arbitraggio è a favore del self service, grazie anche alle innovazioni tecnologiche, per cui la domanda di beni potrebbe crescere più di quella dei servizi.? La crescita dell occupazione terziaria continua per 2 motivi: 1) servizi per produzione e circolazione di beni e servizi; 2) maggiore produttività nel comparto della produzione di beni I servizi post-industriali saranno coinvolti nella trasformazione self-service.

T. Pencarelli e D. Betti 5 Altri approcci neoindustriali all economia dei servizi 1. Ruolo improduttivo ed inflazionistico dei servizi; servizi come <<male necessario>>, la cui espansione va limitata. Nell ambito di questo filone si inseriscono studi che intendono mettere a nudo le imperfezioni del mercato di alcuni servizi: minore esposizione alla concorrenza internazionale, insufficienti economie di scala, minori opportunità di incorporare il progresso tecnico, posizioni e pratiche oligopolistiche come nel caso del credito e degli ordini professionali... 2. Il settore terziario come <<spugna>>. In base a questo filone i servizi sono il rifugio di occupati in esubero nel settore industriale o agricolo. In altri termini, la crescita occupazionale dei servizi è funzione dell offerta di lavoro piuttosto che della domanda aggregata di servizi.

T. Pencarelli e D. Betti 6 Le teorie della <<terziarizzazione della produzione>> L approccio in questione supera la contrapposizione tra industria e terziario, tra post e neo industrialisti, proponendo una tesi in base alla quale la crescita dei servizi dipende dalla trasformazione del modo di produrre contemporaneo. Lo sviluppo dei servizi non è un fenomeno esclusivamente indipendente, ma un risultato ed anche una causa dell evoluzione dell organizzazione della produzione. Si parla di terziarizzazione della produzione e non di deindustrializzazione. La crescita dei servizi alla produzione è il motore di sviluppo. Si rovescia dunque la tesi dell improduttività dei servizi e si sostiene che i servizi sono la condizione per gli aumenti di efficienza del sistema produttivo.

T. Pencarelli e D. Betti 7 Come misurare la terziarizzazione dell economia? Occupazione terziaria esplicita Occupazione terziaria implicita La classificazione ISTAT in Italia prevede 9 tipi di attività terziarie: 1. Alberghi e pubblici esercizi 2. Commercio e servizi di riparazione 3. Trasporti, magazzinaggio e comunicazioni 4. Intermediazione monetaria e finanziaria 5. Servizi immobiliari, di noleggio, informatici, di ricerca e professionali 6. Pubblica amministrazione, difesa e assicurazione sociale obbligatoria 7. Istruzione 8. Sanità e servizi sociali 9. Altri servizi pubblici e personali

T. Pencarelli e D. Betti 8 Alcuni criteri di classificazione dei servizi Funzione dei servizi: circolazione; riproduzione dei fattori sociali di produzione; riproduzione delle condizioni sociali di accumulazione; produzione e consumo Destinazione dei servizi: servizi intermedi o alla produzione; servizi al consumo finale; servizi collettivi, in parte coincidenti con quelli non destinati alla vendita Forma sociale del prestatore dei servizi: istituzioni pubbliche e non profit contro imprese lucrative Contenuto di lavoro e tecnologia: servizi ad alta intensità di lavoro o di tecnologia

T. Pencarelli e D. Betti 9 Gadrey e Martinelli (2000) distinguono tra: Servizi di infrastruttura sociale o collettivi (pubblica amministrazione; difesa; giustizia; sicurezza; protezione civile; igiene pubblica; istruzione; assistenza sociale; previdenza sociale.. ) Servizi per il consumo finale (servizi prevalentemente orientati ai consumi locali e alla domanda turistica, ecc.) Servizi di infrastruttura distributiva (trasporti terrestri, marittimi, aerei, attività ausiliarie dei trasporti, comunicazioni e telecomunicazioni) Servizi alle imprese e istituzioni (servizi informatici, finanziari, assicurativi, immobiliari ed altri servizi alle imprese)

T. Pencarelli e D. Betti 10 Settori classificati all interno dei servizi (Bitner, Zeithaml, 2002) Trasporti e servizi di pubblica Altri servizi utilità Trasporti Comunicazioni Elettricità, gas e pulizia Commercio all ingrosso Commercio al dettaglio Pubblica Amm.zione Finanza, assicurazioni e immobili

T. Pencarelli e D. Betti 11 Concetto di servizio Il termine servizio (in latino servitium servitù) in senso economico si riferisce agli effetti economicamente utili di beni materiali o di attività umane, di cui beneficiano altri beni o gli uomini stessi. Es. una macchina, come qualsiasi prodotto materiale, può essere trasformata in un servizio al cliente, se il venditore si sforza di adattare la soluzione in modo da soddisfare le richieste specifiche del cliente. La macchina naturalmente rimane un prodotto tangibile, ma il modo di trattare il cliente fornendogli una macchina progettata in modo appropriato costituisce un servizio. In termini esemplificati è possibile affermare che i servizi sono atti, processi e performance.

T. Pencarelli e D. Betti 12 I servizi: alcune definizioni Negli anni Sessanta, Settanta e Ottanta gli studiosi del settore hanno proposto una serie di definizioni relative ai servizi, tuttavia nel 1990 si è affermata la seguente: Un servizio è un processo consistente in una serie di attività di natura più o meno intangibile che normalmente, ma non necessariamente, hanno luogo nell interazione tra cliente e impiegato e/o risorse fisiche o prodotti e/o sistemi del fornitore del servizio, che vengono fornite come soluzioni ai problemi del cliente. Gummesson (1987), criticando le definizioni proposte, sostiene che un servizio è un qualcosa che si può acquistare e vendere, ma che non può cadere su un piede.

T. Pencarelli e D. Betti 13 Lo spettro della tangibilità (Shostack, 1977) Sale Soft drinks Detergenti Automobili Cosmetici Ristoranti fast food Predominio dell intangibil Predominio del tangibile Ristoranti fast food Agenzie pubblicitarie Compagnie aeree Gestione degli Consulenza investimenti Insegnamen

T. Pencarelli e D. Betti 14 I servizi espressi in termini percentuali del PIL e della forza lavoro nei paesi di tutto il mondo (segue) % PIL % Forza lavoro Paese 1999 1989 1999 1989 Corea 49,9 45,9 61,0 46,2 Repubblica Ceca 52,8 42,8 47,1 41,0 Turchia 54,8 47,8 34,2 31,0 Irlanda 56,4 54,9 62,9 56,1 Repubblica Slovacca 60,2 55,9 54,2 n.d. Polonia 60,3 49,3 50,8 n.d. Islanda 60,5 57,5 66,3 59,6 Ungheria 61,5 55,9 58,4 n.d. Norvegia 62,0 61,2 73,2 68,1 Giappone 62,2 56,5 63,2 58,2 Finlandia 63,3 57,9 65,9 60,7 Nuova Zelanda 64,5 62,5 67,7 64,3 Canada 64,7 62,9 73,6 69,8

I servizi espressi in termini percentuali del PIL e della forza lavoro nei paesi di tutto il mondo (continua) % PIL % Forza lavoro Paese Austria Portogallo Spagna Messico Italia Germania Svizzera Grecia Svezia Regno Unito Australia Olanda Stati Uniti 1999 64,9 65,4 65,7 66,3 67,1 67,7 68,1 68,5 68,8 70,3 70,4 70,4 72,2 1989 62,2 58,5 59,0 62,9 61,6 59,7 n.d. 61,7 63,1 61,8 66,0 63,9 73,4 1999 61,9 50,9 61,9 54,4 62,2 62,6 69,5 60,1 72,3 72,4 73,4 75,9 73,8 1989 55,0 45,6 54,0 n.d. 58,2 56,8 62,5 47,1 67,0 65,1 68,3 68,8 65,5 T. Pencarelli e D. Betti 15

T. Pencarelli e D. Betti 16 Differenze tra servizi e prodotti fisici Tangibili Omogenei Beni Produzione e distribuzione sono separate dal consumo Una cosa, un oggetto Il valore essenziale viene prodotto in fabbrica I clienti normalmente non partecipano al processo di produzione Possono essere tenuti in magazzino Trasferimento di proprietà Servizi Intangibili Eterogenei Produzione, distribuzione e consumo sono simultanei Un attivit attività o un processo Il valore essenziale viene prodotto nelle interazioni venditore/acquirente I clienti partecipano alla produzione Non possono essere tenuti in magazzino Non c èc trasferimento di proprietà

T. Pencarelli e D. Betti 17 I servizi sono un altra cosa (segue) Beni Tangibili Standardizzati Servizi Intangibili Eterogenei Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi I servizi non si possono immagazzinare I servizi non si possono brevettare I servizi non si possono esibire, né comunicare tempestivamente Il pricing è difficile L erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili Non c è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato

T. Pencarelli e D. Betti 18 I servizi sono un altra cosa (continua) Beni La produzione è separata dal consumo Non deperibili Servizi La produzione e il consumo sono simultanei Deperibili Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si condizionano a vicenda I dipendenti incidono sulla qualità del servizio La decentralizzazione è essenziale La produzione di massa è difficile Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l offerta I servizi non si possono restituire, né rivendere

T. Pencarelli e D. Betti 19 Specificità dei servizi? Non fisicità: ma alcuni output si concretano in supporti fisici e materiali (report di consulenze, pietanza in risptorante, ecc.) Non trasportabilità: ma alcuni servizi contengono molte informazioni e sono altamente trasferibili Non durabilità: ma alcuni servizi hanno effetti di lungo termine (educazione) Congiunzione spazio-temporale e personalizzazione nell erogazione dei servizi: ma esistono casi di servizi a distanza e standard

T. Pencarelli e D. Betti 20 Il triangolo del marketing dei servizi Azienda Marketing interno Consentire le promesse Marketing esterno Fare le promesse Erogatori Clienti Marketing interattivo Mantenere le promesse

T. Pencarelli e D. Betti 21 Il triangolo dei servizi e la tecnologia Azienda Erogatori Tecnologia Clienti

T. Pencarelli e D. Betti 22 Il marketing mix allargato dei servizi (continua) Prodotto Distribuzione Comunicazione Prezzo Caratteristiche fisiche del bene Livello di qualità Accessori Confezione Garanzie Linee di prodotto Branding Tipo di canale Esposizione Intermediari Ubicazione fisica dei punti vendita Trasporto Magazzinaggio Gestione dei canali Mix delle comunicazioni Venditori - numero - selezione - formazione - incentivi Pubblicità - target Flessibilità Livello di prezzo Condizioni di pagamento Differenziazione Sconti Omaggi - tipi di media - tipi di annunci - efficacia del copy Promozione com.le Relazioni esterne

T. Pencarelli e D. Betti 23 Il marketing mix allargato dei servizi (segue) Persone Dipendenti -reclutamento - addestramento - motivazione - incentivi - lavoro in team Clienti Educazione Training Parte tangibile (physical evidence) Design dell ambiente Attrezzature Segni distintivi Abbigliamento dei dipendenti Altri elementi tangibili - documenti - biglietti da visita - dichiarazioni ufficiali - garanzie Processo Flusso delle attività - standardizzato - customizzato Numero delle fasi - semplice - complesso Coinvolgimento del cliente

T. Pencarelli e D. Betti 24 La natura del consumo dei prodotti materiali e dei servizi e il ruolo del marketing Prodotti materiali: Consumo del risultato Produzione Marketing Consumo Servizi: Consumo del processo Processo (di produzione) del servizio Marketing? Consumo del servizio

T. Pencarelli e D. Betti 25 Il triangolo del marketing del prodotto Azienda Reparto marketing/vendite Legittimare le promesse Sviluppo continuo del prodotto Fare le promesse Marketing esterno Vendite Prodotto Mantenere le promesse Elementi del prodotto Mercato

T. Pencarelli e D. Betti 26 Il triangolo del marketing dei servizi Azienda Esperto di marketing e addetti alle vendite a tempo pieno Legittimare le promesse Sviluppo continuo del prodotto Fare le promesse Marketing esterno Vendite Personale Tecnologia Conoscenza Tempo del cliente Cliente Mantenere le promesse Marketing interattivo Part-time marketers e tecnologie e sistemi orientati alla clientela Clienti

T. Pencarelli e D. Betti 27 Il punto focale del cliente: l azienda come fornitore dei servizi Fabbrica/Ufficio Servizi Cliente Punto focale della fabbrica Punto focale del cliente (management dei servizi)

T. Pencarelli e D. Betti 28 Il punto focale di un processo: l azienda come attività che crea valore Funzioni Clienti PROCESSI