Dal Marketing di di destinazione al al Marketing di di motivazione Tendenze di di mercato e proposte per rimanere competitivi ALESSANDRO TORTELLI Direttore Centro Studi Turistici Firenze Via Piemonte 7 50145 Firenze Tel 055 3438733-055 3438726 Fax 055 301042 E-mail: info@cstfirenze.it - Web site: www.cstfirenze.it
L evoluzione turistica di medio periodo Dal 2001 al 2009 clima di tensione e incertezza Instabilità internazionale, difficoltà sistemi economici internazionali Guerre, SARS, terrorismo, eventi naturali Il mercato turistico cresce ininterrottamente anche se Arrivi turisti Internazionali, 1990-2009 milioni 1000 950 900 850 800 750 700 650 600 550 500 450 400 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 Fonte: Elaborazione CST su dati World Tourism Organization Anno 2009 stima su dati WTO 2
Cresce la competizione internazionale. World, 1975 World, 2008 A frica 2% Middle East 1% Asia/Pacifi c 4% Asia Pacific 21% Americas 22% Middle East 6% A frica Europe 51% Europe 5% 71% Americas 17% Fonte: Elaborazione CST su dati World Tourism Organization 3
Evoluzione Dinamica Italia Toscana Firenze Siena Presenze turistiche totali 1996-2008 Variazioni % anno su anno - Italia Toscana Firenze e Siena Fonte: elaborazioni su dati ISTAT, Regione Toscana e Provincia Siena Italia Toscana Siena firenze 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 - -5,0-10,0-15,0-20,0-25,0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 4
La stagione 2009 in Europa ed in Italia Alcune indicazioni sulla base dei primi risultati ufficiali Situazione di calo dei flussi turistici a livello europeo per quasi tutte le tipologie turistiche Situazione di calo di flussi anche in Italia anche se durante la stagione estiva si segnalano miglioramenti rispetto ai primi 6 mesi Situazione migliore per i flussi provenienti dal mercato nazionale rispetto ai mercati esteri che calano di circa 7,2 punti rispetto allo stesso o periodo del 2008 In calo le presenze turistiche straniere in tutti i mesi dell anno ad esclusione di aprile Spagna Spagna Primi Primi 7 mesi mesi calo calo -11,6-11,6 arrivi arrivi stranieri stranieri Previsioni Previsioni governative governative parlano parlano di di -- 10% 10% a fine fine di di arrivi arrivi stranieri stranieri Francia Francia -15,5% -15,5% pernottamenti pernottamenti stranieri stranieri hotel hotel (gennaio (gennaio maggio) maggio) -14,5% -14,5% pernottamenti pernottamenti stranieri stranieri (luglio (luglio agosto) 5
La stagione turistica 2009 in Toscana (fonte: Osservatorio congiunturale CST settembre 2009) STAGIONE STAGIONE TURISTICA TURISTICA 2009 2009 RISULTATI RISULTATI NEGATIVI NEGATIVI Non Non i i tutti tutti i periodi i periodi Non Non per per tutte tutte le le imprese imprese direttamente direttamente e e indirettamente indirettamente coinvolte coinvolte Per Per le le strutture strutture ricettive ricettive ufficiali ufficiali si si registra registra per per i i primi primi 6 6 mesi un calo di circa 5 punti % mesi un calo di circa 5 punti Per Per la la stagione stagione estiva estiva il il calo calo di di presenze presenze dovrebbe dovrebbe attestarsi sui 2 punti % attestarsi sui 2 punti Aumento Aumento del del turismo turismo da da week week end end Diminuzione della permanenza media, anche nei Diminuzione della permanenza media, anche nei mesi mesi centrali centrali estivi estivi (luglio (luglio agosto) agosto) Crescita delle scelte Last Crescita delle scelte Last Minute Minute Crescita dell utilizzo del Web Crescita dell utilizzo del Web come come strumento strumento di di commercializzazione commercializzazione - 9,8% UIC Gen - Lug Andamento molto diversificato fra strutture ricettive Andamento molto diversificato fra strutture ricettive L andamento L andamento migliore migliore si si registra registra dal dal mercato mercato nazionale nazionale Le aree balneari registrano situazioni migliori Le aree balneari registrano situazioni migliori Crescita per spagnoli, olandesi, belgi e francesi scandinavi, paesi dell Est e spagnoli In calo i flussi dei tedeschi e degli svizzeri, americani e giapponesi Calo maggiore nel settore alberghiero Dinamica di lieve calo nei campeggi, villaggi turistici e altro extralberghiero In calo anche le presenze negli agriturismo 6
La stagione turistica 2009 in Siena (fonte: Osservatorio congiunturale CST settembre 2009) STAGIONE STAGIONE TURISTICA TURISTICA 2009 2009 RISULTATI RISULTATI negativi negativi Non i tutti i periodi Non i tutti i periodi Non Non per per tutte tutte le le imprese imprese direttamente e indirettamente coinvolte direttamente e indirettamente coinvolte Aumentano Aumentano le le prenotazioni prenotazioni via via web web Per Per le le strutture strutture ricettive ricettive ufficiali ufficiali si si registra registra NEI NEI PRIMI PRIMI 5 MESI un calo di presenze dello 0,53% 5 MESI un calo di presenze dello 0,53% Per Per la la stagione stagione estiva estiva si si stima stima un un calo calo di di presenze presenze pari al -2,5% (in linea con il dato regionale) pari al -2,5% (in linea con il dato regionale) La La crescita crescita è è superiore superiore nel nel numero numero di di arrivi arrivi in in particolare nel settore extralberghiero particolare nel settore extralberghiero Diminuzione Diminuzione della della permanenza permanenza media, media, anche anche nei nei mesi mesi centrali centrali estivi estivi (luglio (luglio agosto) agosto) Forte Forte differenziazione differenziazione fra fra PRESENZE e PRESENZE FATTURATO e FATTURATO In agosto abbiamo registrato un calo In agosto abbiamo registrato un calo dell 8,2% dell 8,2% delle delle tariffe tariffe ricettività ricettività Web Web Diminuzione Diminuzione della della PM PM in in particolare per il settore particolare per il settore extralberghiero extralberghiero e e per per la la clientela clientela italiana italiana Andamento diversificato fra strutture ricettive Andamento diversificato fra strutture ricettive L andamento L andamento migliore migliore si si registra registra dal dal mercato mercato nazionale nazionale Terme e Campagna e Collina le aree dove si registrano Terme e Campagna e Collina le aree dove si registrano cali + evidenti cali + evidenti Calo maggiore per gli alberghi Leggermente migliore la situazione nell extralberghiero Crescita per olandesi, e francesi scandinavi, In calo i flussi dei tedeschi, statunitensi e giapponesi Prime stime di settembre in negativo Anche ottobre dovrebbe registrare un calo anche se inferiore a settembre 7
In sintesi La stagione turistica 2009 Sostanziale stabilità /lieve calo delle presenze Continua crescita dell offerta ricettiva ufficiale e non Diminuzione del tasso di occupazione delle strutture Diminuzione delle tariffe della ricettività ufficiale Deciso calo dei fatturati aziendali
Evoluzione qualitativa del mercato turistico
Cosa è accaduto in questi anni 2001-2008 Forte crescita della Competizione Internazionale Forte sviluppo di Internet Esplosione del fenomeno Low Cost Prezzo Qualità Modifiche dei comportamenti di consumo della domanda turistica mondiale Contenimento propensione a spendere per turismo Prevalenza soluzioni last minute Scelta accurata Ricerca soluzioni di delle destinazioni vacanza + convenienti 10
Aumenta l utilizzo di internet nel turismo L e-tourisme è diventato e rimane il primo settore e-commerce come giro di affari (diminuisce il ruolo delle Agenzie di Viaggio) L utente non si rivolge solamente alle Adv online, ma spesso si sostituisce al T.O. nella creazione di un proprio pacchetto vacanza STESSE TENDENZE NEI SETTORI PARALLELI E COMPLEMENTARI: Prenotazione volo o treno (direttamente dai portali delle compagnie) Noleggio auto Prenotazioni camere d albergo Non solo ricerca di informazioni Ma sistema di distribuzione/commercializzazione dell offerta Ma luogo dove si registra un passaparola 11
LOW COST E TURISMO Ampliamento delle destinazioni turistiche accessibili con il trasporto aereo Maggiore distribuzione del movimento turistico durante tutto l anno e durante tutta la settimana L incremento del movimenti low-cost in Europa (1991-2007) Fonte Eurocontrol 12
Tendenze del mercato turistico Superamento distinzione fra vacanza principale e secondaria dovuto ad aumento frequenza delle vacanze Secondo il WTO nel 2020 faremo 4 vacanze all anno - Faremo 4 differenti esperienze di vita Totale vacanze Vacanze brevi (1-3 notti) Vacanze lunghe (4 + notti) % crescita numero dei viaggi dal 1998 al 2005 30,8% 46,8% 18,1% Quota sul totale viaggi 1998 2005 100% 100% 44,2% 49,6% 55,8% 50,4% Fonte: Eurostat 13
2009-2010: alla scoperta del paese di origine 14
e le tendenze qualitative dei prossimi anni Forte attenzione al budget di spesa particolare attenzione alla qualità.. Attenzione al Valore dei soldi capacità di utilizzo delle nuove tecnologie.. aumento dell organizzazione individuale.. Forte attenzione ai contenuti delle proposte turistiche + attività + conoscenze aumenta il turismo di relazione ed esperienzale. dal turismo di destinazione al turismo di motivazione Conoscere le esigenze dei visitatori è una continua sfida che il sistema turismo è chiamato ad affrontare 15
IL TURISTA TIPO IN PROVINCIA DI SIENA: Fonte Indagine CISET Local Global (agosto 2007 maggio 2008) I TURISTI DELLE TERRE DI SIENA Turisti dei principali centri d arte Turisti culturali del territorio Turisti enogastronomici Turisti delle terme E prevalentemente un viaggiatore individuale, Le motivazioni principali del soggiorno: Offerta artistica e culturale Enogastronomia e territorio Soggiorna in strutture alberghiere ed in agriturismo anche se si registra un aumento della d ricettività non ufficiale Organizza autonomamente la vacanza anche se si registra una buona a percentuale di turismo intermediato La prenotazione dell alloggio avviene tramite agenzie di viaggio e internet Internet ed Il passaparola sono le fonti principali di informazione Visite culturali ed escursioni a contatto con la natura sono le principali attività del turista senese 16
IL TURISTA TIPO IN PROVINCIA DI SIENA: Fonte Indagine CISET Local Global (agosto 2007 maggio 2008) LE TENDENZE DELLA DOMANDA TURISTICA A LIVELLO NAZIONALE ED INTERNAZIONALE Autorganizzazione della vacanza Prenotazione alloggio via web (in Regione Toscana mediamente supera il 50%) forte incremento delle motivazioni di viaggio collegate agli aspetti culturali e ambientali Forte incremento dei viaggi brevi (short break collegati ad eventi) IL TURISTA TIPO IN PROVINCIA DI SIENA Ancora una buona incidenza del turismo intermediato (max( 33% - min.21%.21%) Dal 29% al 13% dei turisti prenotano via internet (centri d arte d al top) motivazioni culturali ed enogastronomiche sempre presenti Forte incidenza del turismo da week end, itinerario come elemento centrale dell esperienza Ricerca di una qualità di destinazione esperienzale Buon livello di soddisfazione ma in alcuni casi bassa percentuale di turisti fidelizzati 17
LINEE STRATEGICHE DI INDIRIZZO
Il mercato turistico degli anni duemila È un mercato che non si ferma mai.. E un mercato che presenta cicli di sviluppo molto più brevi.. INNOVARE PER COMPETERE SUL MERCATO GLOBALE A BREVE TERMINE: IL RUOLO DEL MARKETING A MEDIO E LUNGO TERMINE: QUALIFICAZIONE E ORGANIZZAZIONE DELLA NOSTRA OFFERTA Le priorità: 1. Politiche di prodotto 2. Politiche dell accoglienza (attenzione a tutte le varie forme di ricettività ed alla destinazione nel suo complesso) 3. Innovazione e tradizione (Web e Produzioni tipiche; Web e cultura; Web e benessere; Web e congressi) 4. Fare le cose insieme (APT CCIAA COMUNI CONSORZI) 19
Innovazione e Competitività La scelta di un turista non avviene più solo in base alle caratteristiche della destinazione ma al mix globale di offerta con un rapporto corretto prezzo/qualità ed capacità di attrazione fondata su una pluralità sinergica di offerta Qualita Qualità e prezzo Cultura e qualità dell accoglienza La nostra accoglienza deve essere la migliore Organizzazione ed Innovazione dell offerta Pianificazione urbanistica Progettazione e costruzione dei nuovi prodotti turistici Soddisfazione Turisti Innovazione e tradizione Dalla rete ai prodotti tipici Ambiente Storia e cultura Tutela e valorizzazione del patrimonio ambientale storico artistico e culturale Fare, insieme! Alla ricerca della massa critica necessaria 20
Concetto di QUALITÀ STRUMENTO CHIAVE PER ESSERE CONCORRENZIALI: gli ospiti valutano le offerte e orientano le proprie scelte verso quelle che presentano un elevato standard qualitativo ad un prezzo adeguato La politica del miglioramento dell accoglienza non coinvolge solo le strutture ricettive, ma tutta la rete degli operatori pubblici e privati del territorio, anche quelli che dal turismo traggono soltanto vantaggi indiretti Qualità dell accoglienza Qualità dell offerta Attenzione ai consumi, all inquinamento, alla produzione di rifiuti Qualità strutture/prodotto/servizio = cordialità, ospitalità, buon gusto, organizzazione Qualità del territorio = segnaletica, arredo urbano, servizi pubblici, cultura locale, ambiente 21
LE LINEE DIRETTRICI DI SVILUPPO TURISTICO Maggior attenzione al nostro cliente/ospite Il settore turistico tiene un unica fonte di ingresso: il turista. Generano spesa turistica, attività indirette e attività indotte e da tutto questo dipende il risultato del settore. L orientamento al cliente deve essere sempre un elemento essenziale nelle definizione delle strategie. I turisti di oggi sono molto difficile da catturare ma soprattutto da mantenere. Adattare gli attuali prodotti allo sviluppo di nuovi prodotti turistici L obiettivo è sviluppare nuovi prodotti turistici, basati sulle motivazioni al viaggio, che siano in grado di raggiungere nuovi segmenti di domanda turistica. Quindi da una parte creare più valore aggiunto per quel cliente fedele ai prodotti tradizionali e dall altra parte disegnare nuove proposte in prodotti alternativi/integrati in linea con le nuove esigenze del mercato. Adattare i processi di marketing all evoluzione avvenuta In questo nuovo modello si deve considerare che i vecchi strumenti di marketing e vendita stanno perdendo molte quote di mercato a favore di nuovi canli o modelli fortemente dominati dalle nuove tecnologie della comunicazione, come già visto nel caso di Internet Definizione di un nuovo concetto di qualità esperienzale e sviluppo della cultura del dettaglio Lo sforzo che andremo a realizzare nel marketing e nella commercializzazione perderà il suo effetto se il prodotto offerta non risponde alle aspettative che genera: è lo sviluppo della qualità basata sulle esperienze del turista e lo sviluppo della cultura del dettaglio unite alla efficienza dei servizi che potranno dare sviluppo alla soddisfazione del turista e quindi costruire nuovi vantaggi competitivi del nostro territorio. 22
La crisi dei consumi e gli effetti della globalizzazione sui mercati turistici richiedono uno sforzo a livello di innovazione nella analisi ed elaborazione delle offerte turistiche e della promozione e servizi efficienti Il Prodotto turistico La Programmazione La Promo - commercializzazione chiarezza e rispetto dei ruoli che devono essere in modo inequivocabile distinti: al pubblico la programmazione e la promozione, al privato la commercializzazione. Nuova sintesi fra territori e prodotti: appeal dei territori e specificità dei prodotti (Pubblico) Valorizzare le risorse e l identità di un territorio (Privati) Creare nuovi prodotti, andare oltre i prodotti tradizionali 23
Strumenti e azioni Qualità e tipicità dell accoglienza Il Sistema degli uffici Informazione L Osservatorio Turistico Provinciale La formazione in campo turistico La promozione turistica Il controllo delle attività promozionali Favorire una vera e propria funzione di incoming 24
GLI Aspetti della PROGRAMMAZIONE Qualità e tipicità dell accoglienza Tutela del turista, Segnaletica, Sistema IAT, Arredo urbano Maggiori servizi a valore aggiunto La formazione in campo turistico Finalizzazione di una serie di proposte formative/aggiornamento per gli operatori e le imprese L Osservatorio Turistico Anticipare le tendenze, conoscere il consumatore, Analizzare il fenomeno del sommerso/turisticità secondaria 25
Gli Aspetti della PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE La domanda turistica Combinazione fra prodotti mercati e target La comunicazione e promozione turistica Gli strumenti La politica degli eventi, l innovazione tecnologica, la comunicazione interna, Workshop-eductour, la promozione integrata La funzione di incoming Alla ricerca di una massa critica necessaria Il controllo delle attività promozionali Verifica costante delle azioni.. 26