CORSO DI «ECONOMIA DELL AZIENDA TURISTICA» LEZIONE 18 11.12.2018 Corso di LM in Progettazione e Management dei sistemi turistici e culturali Dott. Francesco Badia francesco.badia@uniba.it 2 Definizione del prodotto crociera Il prodotto crociera è definibile come l ideazione, progettazione e attuazione di servizi turistico-alberghieri a bordo di una nave che si sposta fra più porti, consentendo di affiancare alla vita di bordo (assimilabile a quella di un grande albergo o di un villaggio turistico) le soste e le escursioni nelle località toccate dall itinerario Il prodotto è pertanto contraddistinto da due componenti fondamentali: L esperienza a bordo della nave L itinerario turistico I punti di forza dell offerta sono dunque: la possibilità di usufruire di una vasta gamma di servizi di intrattenimento, la possibilità di concentrare numerose mete turistiche in una sola esperienza di viaggio, la possibilità di svolgere una tipologia nuova o diversa di vacanza 1
Nascita e sviluppo del settore crocieristico Il trasporto su nave per secoli è stata una delle più importanti forme di spostamento per l uomo Sul finire degli anni Sessanta, il trasporto passeggeri, in particolare quello transatlantico, con il parallelo sviluppo del trasporto aereo perde di rilevanza Si attua così una importante riconversione del settore: gli armatori comprendono che gli elementi collaterali che offrivano al servizio di trasporto possono divenire gli elementi chiave (core) della loro offerta Il servizio di crociera nasce come un prodotto d elite per poi diventare, con il tempo, un prodotto più diffuso, se non di massa, a partire dagli anni Ottanta 3 espansione negli anni Ottanta e Novanta L importante cambiamento avvenuto negli anni Ottanta si qualifica in particolare per i seguenti elementi/caratteristiche: Aumento dell offerta e della differenziazione delle proposte, sia come tipologie di crociera, sia come prezzi Prime forme di collaborazione con il trasporto aereo (nascita di pacchetti fly&cruise) Sviluppo di agenzie di viaggio dedicate solo alla vendita di crociere Altri fenomeni di costume (Love Boat) Negli anni Novanta si ha un affermazione consistente del settore Cresce anche la rilevanza del Mediterraneo 4 2
5 fino ad oggi Negli anni Duemila il fenomeno di espansione del settore non rallenta, ma si assiste ad importanti operazioni di concentrazione aziendale: Nel 2015, Carnival Corporation deteneva tramite i suoi marchi (Carnival Cruise, Princess Cruises, Holland America, Seabourn Cruise, P&O Cruise, Cunard Line, AIDA Cruises, Costa Crociere) il 45% del mercato mondiale, che diviene il 74% contando il secondo e il terzo operatore La lettura dei dati di trasporto passeggeri complessivo mostra un quadro in costante crescita: Dai 500.000 passeggeri del 1970, si è passati a 1.400.000 nel 1980 (+180%), a 4.495.000 nel 1990 (+221%), a 9.768.000 nel 2000 (+117%), a 18.841.000 nel 2010 (+93%), sino ai 21.700.000 del 2014 (nonostante il famoso incidente di Costa Concordia avvenuto nel 2012) Sempre a livello dati, nell ultimo decennio si registra una diminuzione del peso relativo delle crociere ai Caraibi (comunque leader mondiali) rispetto alle crociere nel Mediterraneo e in Asia Le componenti geografiche della domanda A livello mondiale la domanda è in prevalenza proveniente dal Nord America (55,4%), seguita dall Europa (30%); rispetto a 20 anni fa, in ogni caso c è stata una diminuzione della prima (era al 76%) e un importante incremento della seconda (era al 17,5%), così come del resto del mondo (dal 6,5% al 14,5%) In Europa la domanda proviene principalmente da Regno Unito (27,2% - in diminuzione in termini % ultimi 10 anni), Germania (26,4% - in aumento), Italia (13,7% - stabile), Francia (8,2% - stabile), Spagna (7,5% - in diminuzione) Attenzione: in termini di valori assoluti sono tutti in crescita 6 3
7 Le componenti geografiche dell offerta In Europa l Italia è invece il paese leader quando si considerano il traffico piuttosto che i passeggeri, sia per le partenze che per i transiti I dati delle partenze (home port) vedono Italia al primo posto con il 35,2%, Spagna al 21,4%, Regno Unito al 17,1%, Germania al 9,3% È il dato più interessante da analizzare per le ricadute sull azienda portuale; la scelta viene attuata in base ad aspetti di natura logistica I dati dei transiti (port of call) vedono Italia sempre al primo posto con il 23%, Spagna al 17%, Grecia al 14,8%, Norvegia al 9,7% È il dato più interessante da analizzare per le ricadute sul tessuto economico locale; la scelta viene attuata in base ad aspetti di natura turistica I più importanti porti di scalo sono Barcellona (leader europeo), Civitavecchia, Venezia, Pireo e Palma di Maiorca; altri importanti scali italiani sono Napoli, Genova e Savona 8 Le compagnie crocieristiche Le compagnie di crociera sono il soggetto aziendale di maggiore peso e rilievo del settore Esse hanno come proprio asset patrimoniale più importante le navi da crociera stesse Da un punto di vista aziendale queste imprese sono del tutto assimilabili alla tipologia generale di azienda Da un punto di vista organizzativo generale operano spesso secondo un modello funzionale, con la sola specifica che l equivalente dell area ricerca e sviluppo è chiamata «scouting» La funzione operativa è però evidentemente concentrata a bordo delle navi, che costituiscono anche una sorta di struttura ricettiva, organizzata però in modo specifico e peculiare 4
9 L organizzazione di una nave da crociera Da un punto di vista dell organizzazione delle risorse umane, il personale è suddiviso in tre aree: Coperta e macchine; in questa funzione rientra tutto il personale che si occupa della conduzione della nave, dal capitano ai macchinisti Full catering; in questa funzione, a volte affidata in outsourcing, si trova il personale specializzato che si occupa dei servizi alberghieri di bordo Intrattenimento; in questa funzione opera il personale che si occupa dell organizzazione e gestione delle attività ricreative Il capitano è il soggetto responsabile della gestione complessiva della nave Le figure chiave che dipendono dal capitano sono lo staff captain (vice capitano e responsabile della sicurezza, nonché della componente equipaggio), il chief engineer (ingegnere capo), responsabile della parte tecnica, l hotel manager, responsabile dell attività alberghiera 10 Gli altri operatori del comparto Imprese di cantieristica navale Settore florido, lavoro su commessa, alti margini Imprese portuali Gestiscono le infrastrutture portuali: vanno distinte le autorità portuali (pubbliche) dalle imprese che operano nei porti (compagnie private) Agenzie marittime Operatori che mettono in contatto l impresa crocieristica con l autorità portuale, lavorando nella sede portuale Tour operator e agenzie di viaggio Classici intermediari turistici che operano anche nella distribuzione e vendita dei prodotti crocieristici Società di catering Si occupano dei servizi di catering a bordo Altri operatori Organizzatori delle escursioni, società di bunkeraggio (rifornimento carburante in viaggio) 5
Gli elementi di variabilità del prodotto crocieristico La strategia di un impresa crocieristica si fonda sulla definizione degli elementi relativi a: Livello della crociera (equivalente alle «stelle»), con implicazioni di prezzo Itinerario proposto 11 Standard di servizio e rapporto qualità / prezzo Dimensione e tipologia della nave Area d azione ed escursioni proposte Durata della crociera Rapporto attività a bordo / a terra Facilities presenti in imbarcazione e servizi di intrattenimento 12 La differenziazione dei prezzi Le imprese crocieristiche praticano processi molto sviluppati di differenziazione dei prezzi, basandosi sui seguenti elementi: Specificità della nave Tipologia di cabina Durata della crociera Periodo di effettuazione Profilo del cliente (se frequent cruiser o meno, se famiglia o gruppo, se esperienza particolare es. luna di miele) Momento della prenotazione / acquisto 6
13 Scelte distributive Nel settore crocieristico è ancora prevalente il ricorso alla distribuzione indiretta, dunque mediante intermediari Ciò è dovuto alla complessità del prodotto crociera Normalmente le imprese crocieristiche investono molto nel rapporto con agenzie e tour operator, nei rapporti con loro e nella sfera comunicativa L integrazione delle compagnie a valle è fenomeno presente, ma non diffuso La scelta più diffusa è quella di rapporti semi esclusivi (o esclusivi del tutto) con i tour operator o di rapporti diretti con le agenzie di viaggio collegate; alla base di questa seconda scelta può esservi la volontà di limitare le royalty di intermediazione La vendita diretta via internet sta comunque prendendo lentamente piede 14 Scelte di comunicazione A livello di comunicazione, le imprese crocieristiche si impegnano innanzitutto in strategie che mettano in luce le differenze rispetto agli altri prodotti turistici: https://www.youtube.com/watch?v=xzagmbxn-ge L aumento della concorrenza ha portato però anche allo sviluppo di elementi di differenziazione: https://www.youtube.com/watch?v=sykqcyqgsge Ha ancora molta importanza il catalogo cartaceo, uno dei principali strumenti utilizzati dai tour operator Infine, emerge anche un prodotto come quello del trasporto sui traghetti che cerca di proporre alcuni vantaggi del prodotto crocieristico: https://www.youtube.com/watch?v=u9-uaow7axi 7
15 Possibili domande d esame / 1 Si delineino le diverse definizioni di azienda, sia in ambito giuridico che economico-aziendale, evidenziando punti di forza e debolezza di tali definizioni e mettendole in relazione con il concetto di azienda turistica Si illustrino le dinamiche chiave che possono influenzare il conseguimento dell economicità in un azienda culturale Dopo aver individuato quando un azienda può essere definita turistica, si descrivano le principali tipologie di azienda turistica, soffermandosi in particolare sugli elementi fondamentali delle 16 Possibili domande d esame / 2 Si identifichino i concetti fondamentali legati alla strategia aziendale per la gestione di un azienda turistica (mission e vision, risorse e competenze, vantaggio competitivo, posizionamento competitivo) Si definisca il concetto di vantaggio competitivo e se ne configuri la concreta applicazione in ambito turistico, anche con il supporto di opportuni esempi Si descrivano le principali strategie di sviluppo in ambito turistico (con particolare riferimento a ) 8
17 Possibili domande d esame / 3 Si descriva lo stato del turismo in Italia e se ne individuino le principali criticità, avendo cura di analizzarle da una prospettiva di natura economico-aziendale Si descriva la possibile organizzazione dell offerta di un azienda alberghiera (distinguendo servizi a contatto con il pubblico da quelli non a contatto) Si illustrino le condizioni su cui si può fondare un rapporto fra azienda alberghiera ed azienda di intermediazione turistica (tradizionale e online) 18 Possibili domande d esame / 4 Si descrivano con precisione gli elementi che in un azienda turistica (o alberghiera) portano a definire la centralità del personale per il successo aziendale Si illustri con una prospettiva di analisi critica il caso di (Meeting Planner / Villa d Este/ Agenzia NFA) Si chiariscano gli elementi che contraddistinguono gli aspetti di natura (gestionale / organizzativa / operativa / comunicativa / strategica / normativa) di un azienda (tutte le tipologie viste) 9