Il monitoraggio dell esperienza

UX Monitoring Il monitoraggio dell esperienza Francesca Di Mari Michela Perotti evolving experience sketchin.ch

La sapienza è figliola dell esperienza - Leonardo Da Vinci, Codices Forster Introduzione Nell era del consumatore sempre più spesso le persone adottano e restano fedeli a prodotti e servizi che fanno vivere loro delle buone esperienze e, di conseguenza, garantiscono il successo di quelle organizzazioni che sono capaci di offrirne. È quindi necessario individuare strumenti di valutazione rigorosi e concreti per poter stimare la qualità dell esperienza offerta e per poter in questo modo tracciare chiaramente una via verso il miglioramento delle proprie performance di business. Il Monitoraggio UX è un protocollo ideato da Sketchin per valutare la qualità dell esperienza d uso e consumo, per individuarne gli ostacoli e le opportunità e per restituire sia al design che al product management una serie di suggerimenti pratici per la sua evoluzione e il suo miglioramento. Misurare costantemente consente quindi di verificare l efficacia delle proprie scelte per poter offrire ai propri clienti prodotti e servizi di qualità e contraddistinti da un durevole successo. 2

1. L esperienza d uso e di consumo 1.1 Che cos è l esperienza Tutto è esperienza, l esperienza si genera ogni volta che le persone interagiscono con il mondo. Con il termine si designa una dimensione personale, soggettiva, necessariamente plurale e per questo dai contorni estremamente sfumati. Tuttavia la qualità dell esperienza fatta da ciascuno di noi definisce il nostro rapporto con le altre persone, con le cose e con le situazioni, influenza le nostre scelte e le condiziona. Il nostro giudizio deriva dall interazione fra le informazioni che ricaviamo dalle esperienze che facciamo e la proiezione dei ricordi su quello che stiamo vivendo, come in un circuito 1. Quando ciascuno di noi pensa al futuro, si crea delle aspettative sui fatti che stanno per accadere, sulle esperienze che si accinge a fare, si crea delle prefigurazioni o meglio costruisce memorie anticipate sulla base delle vicende che ha già vissuto 2. Le cose e i fatti di cui possiamo fare esperienza sono tantissimi: esperienze interiori, esperienze affettive, esperienze di apprendimento... la filosofia ci si è applicata con passione, fin da quando ci è dato sapere. In questo articolo ci concentreremo sul cuore del nostro lavoro a Sketchin, ossia sulle esperienze che gli utenti possono fare con prodotti e servizi digitali, o con prodotti e servizi mediati dalla tecnologia digitale. Molte delle considerazioni che seguono, tuttavia, si applicano altrettanto bene a contesti non tecnologici, considerano l esperienza come fenomeno e non solo in relazione ai contesti in cui si origina. Per noi, l esperienza d uso (UX) e di consumo (CX) è quello che una persona prova quando interagisce con un prodotto, un sistema, un servizio o un brand, prima - l aspettativa-, durante -l esperienza- e dopo -il ricordo- l acquisto e l uso. UX CX prodotto / sistema / servizio Aspettativa Esperienza d uso Ricordo Fig.1 - L esperienza d uso e di consumo: è quello che una persona prova quando interagisce con un prodotto, un sistema, un servizio o un brand. 1. Bergson H.; Matière et mémoire (1896), tr. Adriano Pessina, Materia e memoria, Laterza, Bari-Rona, 1996 2. Il Nobel per l economia Daniel Kahneman in un celebre discorso al TED ha affermato che il nostro sé si compone di esperienze: c è una parte di noi che vive delle esperienze, che vive nel presente e poi c è il sé che si ricorda e che come un cantastorie ci racconta la nostra vita. 3

Data la complessità dell ambito, è facilmente comprensibile come l esperienza d uso vada ben oltre gli aspetti meramente funzionali e abbia una pluralità di dimensioni più qualitative come componenti emotive, sociali e culturali, tutte determinanti nel definirne la qualità complessiva. 1.2 Perché l esperienza è importante I sistemi digitali ricoprono un importanza crescente nella nostra vita quotidiana: non solo interagiamo quasi costantemente con prodotti e servizi di questo genere, ma sempre più prodotti analogici hanno componenti immateriali, dalle automobili alle cucine, dalle lavagne fino ai portavasi intelligenti per le piante... Proprio la pervasività della tecnologia digitale richiede che quest ultima risponda in maniera dotata di senso quando le persone hanno a che fare con essa, ed è proprio qui che la capacità di fare vivere alle persone una buona esperienza d uso e di consumo diventa fondamentale, così come la capacità di progettare artefatti che la influenzano. La transizione verso un economia dell esperinza è iniziata quando alcune imprese lungimiranti hanno cominciato a offrire ai propri clienti esperienze memorabili come parte del loro business. L attenzione alla qualità dell esperienza, anche in ambito economico, ha assunto una crescente importanza dagli anni 70 in poi, fino ad arrivare a oggi, quando il termine è diventato di gran moda 3. La transizione verso un economia dell esperienza è iniziata quando alcune imprese lungimiranti hanno cominciato a offrire ai propri clienti esperienze memorabili come parte del loro business. Il dischiudersi di questo nuovo orizzonte economico ha portato con sé la consapevolezza che le esperienze che i clienti e gli utenti vivono rappresentano la chiave di volta del successo di un organizzazione. Nell era del consumatore 4 sempre più spesso le persone adottano e restano fedeli a prodotti e servizi che fanno vivere loro delle buone esperienze e, di conseguenza, garantiscono il successo di quelle organizzazioni che sono capaci di offrirne. 3. Pine II B. J., Gilmore J. H.; L economia delle esperienze. Oltre il servizio; Milano, Etas, 2000. 4. Bodine K., Dorsey M., Why Customer Experience? Why Now?, Forrester, 2011Cfr. 4

Ne sono la prova gli straordinari risultati di business di Starbucks, Apple, McDonald s, Tesco solo per citarne alcuni. Una buona esperienza, in un futuro non troppo lontano, rappresenterà il discrimine tra il successo e il fallimento di prodotti e servizi digitali. Ciascuna di queste realtà ha progettato gli artefatti e i servizi che generano le esperienze che i suoi clienti vivono, rendendole uniche, seducenti, dotate di senso e di un valore per cui le persone sono disposte a pagare, insomma fino a farle diventare una parte costitutiva dell identità personale 5. Un esempio su tutti è Nespresso: un brand che ha puntato tutto sull esperienza d uso e di consumo come parte del sé dei suoi clienti. 5. Il sociologo ed economista James Rifkin ha teorizzato questo stesso concetto quando ha parlato dell era dell accesso. Secondo Rifkin la forma più piena di cittadinanza globale, che segna la differenza tra esclusione ed inclusione nella società contemporanea, non è legata alla proprietà di beni materiali, ma alla possibilità di essere partecipi di esperienze ottimali. 5

1.3 Le dimensioni dell esperienza Numerose ricerche hanno dimostrato che prodotti e servizi in grado di offrire esperienze d uso superiori in termini di utilità, semplicità, piacevolezza 6 sono più utilizzati, apprezzati e divulgati, quindi di maggior successo. Questo non è vero solo nei tempi moderni, ma tali dimensioni si rifanno quasi direttamente ai canoni dell architettura vitruviana 7 di firmitas, utilitas e venustas. Un edificio ben fatto, secondo il grande Vitruvio, deve essere solido, soddisfare le esigenze dei suoi abitanti e, allo stesso tempo, essere piacevole e suscitare emozioni positive nelle persone. Possiamo accostare queste dimensioni alle componenti di una storia ben riuscita: la trama, l intreccio, lo stile 8. Utilità: è la trama dell esperienza. La trama è la successione degli eventi necessari allo svolgimento della storia, rappresenta la successione logica e cronologica degli avvenimenti di una narrazione. Allo stesso modo, l utilità ha a che fare con la capacità di soddisfare le esigenze delle persone e rendere loro possibile conseguire gli obiettivi che si erano prefissati. È la successione dei passi ritenuti dall utente necessari e sufficienti per assolvere un compito. Prendiamo come esempio il modulo di ricerca di Google: la sua utilità è evidente perché assolve un unica funzione - la ricerca - consentendo alla persona di cercare informazioni in modo efficace, senza farlo incappare in errori o fraintendimenti. Semplicità: è l intreccio dell esperienza. Così come l intreccio è la successione con cui gli eventi vengono presentati, l equilibrio tra le vicende, la capacità di gestire la suspense e i rivolgimenti della storia, allo stesso modo la semplicità ha a che fare con l ordine nella complessità delle informazioni, con la chiarezza sia del contenuto che dell aspetto. Per semplicità si intende la capacità di far vivere alle persone esperienze memorabili e chiare, senza gravarle di un carico cognitivo eccessivo, senza farle smarrire in informazioni ridondanti, confuse, involute. Servizi semplici, funzioni semplici e focalizzate sull obiettivo che il prodotto o il servizio intende raggiungere. La ricerca di Google, nuovamente, è un ottimo esempio di semplicità: un unico campo chiaro, impossibile da non vedere, non ambiguo, che nasconde dietro le quinte l enorme complessità su cui si fonda: sfidiamo chiunque a fare confusione! 6. Sanders E.B.N, Converging Perspectives: product development research for the 1999s, Design Management Journal, Vol. 3, N.4, 1992. Riddle R., The 3 Elements of Good Design: Usability, Utility and Desirability, ZurBlog, 2012. 7. Marco Vitruvio Pollione, De Architectura, Einaudi, Torino, 1997. 8. Aristotele, Poetica, a cura di Pierluigi Donini, Einaudi, Torino 2008. 6

Piacevolezza: è l analogo dello stile. Ossia il modo in cui gli eventi vengono raccontati, il tono, il registro, la scelta dei termini. La piacevolezza ha a che fare con il piacere che deriva dall interazione - sia che derivi dall uso che dal possesso - con quel particolare prodotto o servizio. Google è un perfetto esempio di piacevolezza: la ricerca solletica la nostra curiosità e di tanto in tanto compare un doodle per divertirci e farci scoprire fatti o personaggi importanti. Per essere davvero buona, un esperienza deve essere naturale, intuitiva, trasparente, autoesplicativa e deve far sentire le persone a proprio agio con i prodotti che stanno usando o con i servizi di cui usufruiscono. Continuando con la metafora del racconto, deve accadere un po come quando si legge un bel libro e ci si immerge totalmente nella storia, dimenticandosi sia del narratore che dell autore che ha pensato quella vicenda per noi 9. In una storia che si rispetti non bisogna mai trascurare la fine: ci ricordiamo dei finali che ci hanno sorpreso, coinvolto ed emozionato; inoltre ci affezioniamo soprattutto a quei libri che hanno un finale appassionante, invece non ci piacciono le conclusioni inconsistenti, contraddittorie, banali o sciatte - per tacer delle brutte 10. Allo stesso modo, una buona esperienza d uso deve essere contraddistinta da un finale memorabile e appagante, così che gli utenti traggano la massima soddisfazione da quello che hanno appena vissuto e intendano ripetere l esperienza, magari suggerendola ad altri. Le buone esperienze sono quindi quelle che superano le aspettative delle persone, offrendo loro un valore superiore a quello che si aspettavano di ricevere e uscendo così dall area della mediocrità 11 per entrare in quella del successo. 9. Norman, A.D.; Il computer invisibile. La tecnologia migliore è quella che non si vede; Apogeo; Milano; 2005. 10. Hormess M., Lawrence A.; Boom! Wow. Wow! WOW! BOOOOM!!!; Touchpoint Vol.4, N.2; Service Design Netowork, Coulogne, 2012. 11. Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.L.; Delivering Quality Service: Balancing Customer Perception and Expectations; Free Press; New York; 1990. 7

2. L importanza della misurazione 2.1 Perché valutare l esperienza L esperienza è complessa, personale, soggettiva e una sua valutazione è un compito arduo, ma, d altra parte, si moltiplicano le ricerche che attestano come sia proprio la qualità di questa a fare da spartiacque tra il successo e il fallimento di prodotti o servizi digitali 12. Basta un esempio per dare la misura del rischio che corrono i prodotti e i servizi che offrono un esperienza mediocre: tutti usano Google come come parte della propria vita quotidiana - senza urla di giubilo o particolari entusiasmi - e nessuno si ricorda dei tanti motori di ricerca che lo hanno preceduto e che sono scomparsi scivolando nell oblio. Fino ad ora abbiamo nominato le buone esperienze, ma il termine buono implica un giudizio o una valutazione comparativa. Buono o cattivo rispetto a cosa? Ciascuno di noi è in grado di valutare la qualità delle esperienze che vive, spesso in modo istintivo e squisitamente qualitativo, tuttavia, se la qualità della esperienza d uso e di consumo è così importante per la sopravvivenza, prima ancora che per il successo, di un prodotto o un servizio, occorre prevedere strumenti di valutazione più rigorosi e concreti. 2.2 Vantaggi per il design e per chi gestisce il progetto In Sketchin ci occupiamo di comprendere e progettare esperienze per gli utenti. Ogni giorno analizziamo, osserviamo, esploriamo, progettiamo per le persone e con le persone. Lo sviluppo dei progetti inizia con la mappatura della situazione attuale per poter individuare le opportunità verso cui evolvere. Ed è proprio in questa fase che serviva uno strumento adatto per poter misurare l esperienza. Era necessario trovare un metodo che consentisse di conciliare da un lato l analisi del comportamento delle persone per individuare i problemi e le opportunità e dall altro fornire al product management uno strumento per governare le principali scelte strategiche. Una conciliazione ambiziosa considerando che nella maggior parte dei casi la progettazione centrata sull utente e gli obiettivi di business non sono considerati come le due facce di una stessa medaglia, ma anzi vengono trattati come aree rigorosamente separate. 12. Eckert P.; 2016: The User Interface Revolution Underway; article n.624; UXmagazine, 2011. 8

Una valutazione sistematica e di lungo periodo, quindi non estemporanea, dell esperienza d uso e di consumo presenta indubbi vantaggi sia per quanti, come i progettisti, la devono concepire e panificare, sia per chi desidera fondare su di essa un business profittevole. Per i designer, avere una valutazione sintetica della qualità dell esperienza che le persone vivono attraverso i prodotti e i servizi progettati rappresenta un indicatore dell efficacia del loro lavoro. Una valutazione dell esperienza diventa fondamentale nel caso in cui si affrontino progetti vasti e complessi adottando approcci basati sul design evolutivo, Lean o Agile: nel momento in cui si rilascia una prima versione del prodotto o del servizio, la capacità di recepire feedback e individuare i punti forti o le criticità dell esperienza vissuta dagli utenti si rivelano essere una guida fondamentale per una solida futura evoluzione dell offerta 13. Inoltre l esperienza d uso e di consumo di un utente varia nel tempo, al mutare delle condizioni, del contesto e anche in funzione dell abitudine, per questo è importante valutarne la qualità in un lasso di tempo sufficientemente lungo da ammettere trasformazioni e mutamenti, magari ripetendo a cadenza regolare gli interventi di misurazione. Infine, avere un informazione sintetica sulla qualità dell esperienza d uso fornisce anche indicazioni sulla coerenza con gli obiettivi di business del cliente che ha commissionato il progetto. Come per i designer, anche il product management e i clienti traggono un vantaggio strategico dalla valutazione dell esperienza. In primo luogo, stimare la qualità dell esperienza che gli utenti finali vivono fornisce precise indicazioni sui punti di forza e di debolezza della propria offerta, può inoltre definire le priorità degli interventi per poter raggiungere gli obiettivi di business che ci si era posti sulla base delle indicazioni oggettive acquisite attraverso una rilevazione costante e sistematica, ricavando insight fondamentali 14 per governare nel tempo il cambiamento. Una valutazione dell esperienza d uso che si offre ai propri utenti traccia quindi una via verso il miglioramento delle proprie performance, avendo come risultato il successo duraturo della propria iniziativa di business. 13. Mascaro Luca, Evolutive Experience Design, Sketchin, Lugano, 2012. Klein L.; UX for Lean Startup. Faster, smarter User Experience, Research and Design; O Reilly, Sebastopol CA; 2013. 14. Polaine A., Løvlie L., Reason B.; Service design. From Insight to implementation; Rosenfeld Media, Brooklyn, NY, 2013. 9

2.3 Misurare l esperienza: bisogno e criticità Misurare l esperienza d uso e di consumo non è semplice soprattutto a causa della natura astratta e multiforme dell oggetto indagato. Rinunciare a farlo di fronte all indubbia difficoltà dell impresa, tuttavia, ci lascerebbe ciechi di fronte alla necessità di prendere delle decisioni circostanziate ed efficaci. La difficoltà è anche la base di una delle grandi obiezioni poste di fronte a un approccio analitico all esperienza: se già è complicato definire che cosa si intende per esperienza, tentarne una stima è pura fantasia. Noi siamo di diverso avviso: trovare una misura oggettiva per l esperienza d uso e di consumo è ovviamente impossibile, non c è scala, metro, bilancia che tenga. Tuttavia è possibile pensare a indicatori in grado di fare una stima della sua qualità. Un costrutto complesso può essere scomposto in concetti più specifici, i quali, a loro volta possono essere scomposti in altri ancora più semplici ed osservabili e così via, fino a costruire una matrice di indicatori che, tutti insieme, concorrono a definire il costrutto originario 15. Se non è possibile un approccio totalmente quantitativo alla misurazione dell esperienza, quello opposto, totalmente qualitativo, sarebbe altrettanto fallace: sarebbe basato solo sulle impressioni personali, effimere e troppo soggettive e ci lascerebbe in balia del mare dell approssimazione. Come è possibile allora affrontare la questione? Come misurare l esperienza in modo sistematico ed efficace? 15. Lazarsfeld P.F.; Dai concetti agli indici empirici in Cardano M., Miceli R. (a cura di) Rosemberg & Sellier. Torino,1991 10

3. Il monitoraggio UX Abbiamo risposto a questa domanda sviluppando il Monitoraggio UX: uno strumento introdotto per misurare l esperienza e poterla evolvere. Il protocollo si è trasformato grazie ai risultati ottenuti e nel tempo si è affinato così da poter essere esteso a qualsiasi tipo di progetto. Per sviluppare il monitoraggio UX è stata vagliata la letteratura alla ricerca di informazioni che ci potessero sostenere in questa sfida. Sono state raccolte le nozioni e i dati riguardanti i vari elementi costitutivi dell esperienza, identificando le principali scale di misurazione sviluppate nel corso degli anni. Durante questa prima fase è stato evidente come ogni esperto, o team di esperti, aveva dato la sua interpretazione in base alla sua esperienza professionale. Ciascuno dei moltissimi modelli presenti in letteratura presentava pregi e difetti, ma nessuno era adeguato alle nostre necessità. È stata quindi costruita la nostra matrice di valutazione prendendo come riferimento le teorie sviluppate dallo psicologo Daniel Kahneman, premio Nobel per l economia nel 2002. I suoi studi sono stati focalizzati sulla comprensione delle scelte degli esseri umani e sui loro effetti, un approccio che si divide tra l aspetto umanistico e quello economico. Il nostro protocollo si basa sulle sue curve di esperienza 16 perché permettono di analizzare il flusso esperienziale delle persone 17, mettendo in risalto gli ostacoli che queste incontrano e le opportunità di sviluppo. Questi concetti sono stati quindi collegati alle tre principali dimensioni dell esperienza: l utilità, la semplicità e la piacevolezza. L insieme di queste tre metriche è determinante per assicurare alle persone una buona esperienza di utilizzo 18. Per ciascuna di queste sono state individuate una serie di sotto-metriche 19, come ad esempio la leggibilità, la comprensibilità, la coerenza e l affordance, per un totale di 41 parametri di valutazione. L insieme delle sotto-metriche rappresenta una guida di valutazione dalla quale si possono ricavare le curve di esperienza. 16. Kahneman D.; The riddle of experience vs memory; TED 2010 17. Kahneman, D., Tversky, A.; Prospect theory: An analysis of decisions under risk; Econometrica 47, 1979. 18. Cfr. pp. 2-3. 19. Sono state prese in considerazione le metriche sviluppate da Norman, le euristiche di Nielsen, i principi di Fogg, la matrice di Morville, le linee guida sviluppate da Shneiderman e alcuni parametri presi dalle scale standard per la misurazione dell usabilità SUS, QUIS, SUMI 11

FOCUS Che cos è una curva di esperienza Una curva di esperienza (o curva UX) è un grafico che visualizza l andamento della qualità dell esperienza vissuta dalle persone e ne evidenzia gli ostacoli e le opportunità di sviluppo. Mappa quante azioni deve compiere una persona per concludere un attività e raggiungere il suo obiettivo e permette di visualizzare l intera esperienza e differenziare diverse dimensioni: le fasi di promessa, esecuzione e conclusione; la composizione in termini di utilità, semplicità e piacevolezza e l identificazione dei pain point e win point. I pain point segnalano la presenza di problematiche, si distinguono perché si trovano sotto la media della curva, e per questo hanno la priorità di attenzione: devono infatti essere risolti per garantire alle persone una buona esperienza d uso. I picchi alti segnalano invece la presenza di un insieme di fattori positivi (win point) e rappresentano delle opportunità di ulteriore miglioramento dell esperienza, fino ad essere evoluti in momenti Wow 20. Le curve di esperienza sono state utilizzate da Daniel Kahneman e Amos Tversy nell elaborazione della Teoria del Prospetto per descrivere il comportamento degli investitori e degli agenti economici in situazioni di incertezza 21. Premessa Esecuzione Conclusione Aspettativa Inizio del ricordo media dell esperienza Passo 01 Passo 02 Passo 03 Passo 04 Passo 05 Passo 06 Passo 07 Passo 08 Passo 10 Fig.2 - La curva di esperienza (o curva UX). Il grafico della curva UX visualizza l esperinza mappando le azioni che una persona deve compiere per concludere un attività e per raggiungere un obiettivo. 20. Si definiscono Wow quei momenti che superano l aspettativa che la persona ha in un determinato momento e contesto. Cfr. Hormess M., Lawrence A.; Boom! Wow. Wow! WOW! BOOOOM!!!; Touchpoint Vol.4, N.2; Service Design Netowork, Coulogne, 2012. 21. Kahneman, D., Tversky, A.; Prospect theory: An analysis of decisions under risk; Econometrica 47, 1979. 12

3.1 Le caratteristiche di una buona curva di esperienza Ogni esperienza è per natura soggettiva, variabile in base al contesto e condizionata da molti fattori. Per questo sono state identificate alcune caratteristiche che distinguono una buona curva di esperienza e i fattori da tenere in considerazione per leggerla correttamente. Innanzitutto una curva UX si divide in tre momenti importanti: la premessa, l esecuzione e la conclusione. Nella prima fase la persona costruisce l aspettativa, nella seconda svolge l esperienza e nell ultima conclude gli ultimi passaggi. Ogni fase ha le proprie peculiarità, perché rappresenta un momento specifico dell esperienza. Tutte le fasi sono importanti perché assieme rappresentano l andamento medio dell esperienza, tuttavia si deve porre particolare attenzione alle fasi di premessa e conclusione della curva e verificare la presenza di momenti Wow 22. Premessa Esecuzione Conclusione media dell esperienza Piacevolezza Semplicità Utilità Passo 01 Passo 02 Passo 03 Passo 04 Passo 05 Passo 06 Passo 07 Passo 08 Passo 10 Fig.3 - La metriche. La curva visualizza la sua composizione in termini di utilità, semplicità e piacevolezza. Nella prima fase la persona costruisce l aspettativa che è fortemente soggettiva e frutto della personale esperienza pregressa; comincia nel momento in cui la persona viene a conoscenza di un servizio o prodotto, ed è formulata dall insieme delle informazioni raccolte in merito. Una persona deve essere invogliata a utilizzare un servizio o acquistare un prodotto. Le informazioni che riceve gli devono indicare i vantaggi e i benefici che otterrà: quali sono i bisogni che riuscirà a soddisfare e gli obiettivi che potrà raggiungere. 22. Why user experience cannot be designed, Smashing Magazine, March 2011 13

Una buona curva di esperienza si distingue per avere in questa fase un picco in alto, sinonimo della creazione di un aspettativa elevata. I momenti iniziali dell esperienza sono molto importanti perché, nella maggior parte dei casi, discriminano il successo o meno di un servizio/prodotto. È in questi momenti che la persona decide se addentrarsi nell esperienza vera e propria. Nei momenti successivi alla premessa, inizia l esecuzione: la persona utilizza il servizio o il prodotto. Essa è costituita dall insieme di azioni che la persona svolge per raggiungere il suo obiettivo. L esecuzione è la parte principale dell esperienza perché la persona utilizza effettivamente il servizio o il prodotto, formulando un opinione e soprattutto un ricordo. Una buona curva di esperienza può rimanere nella media ma deve avere qualche picco positivo. La fase conclusiva è la più importante perché è quella che le persone ricordano con maggiore facilità e che influenza in modo significativo il ricordo dell intera esperienza. La fase conclusiva è costituita dagli attimi antecedenti il raggiungimento dell obiettivo, e proprio per questo motivo essi devono essere particolarmente curati e piacevoli. Una buona esperienza (Fig.3) avviene nel momento in cui la parte conclusiva supera le aspettative iniziali, secondo quanto enunciato dalla teoria della peak-end rule 23. Promessa Esecuzione Conclusione WIN POINT PEAK-END RULE media dell esperienza PAIN POINT Passo 01 Passo 02 Passo 03 Passo 04 Passo 05 Passo 06 Passo 07 Passo 08 Passo 10 Fig.4 - La conformazione della curva. Ciascuna fase dell esperienza definisce l andamento della curva. Particolare attenzione meritano win point e pain point, nonché il momento conclusivo. 23. L utilità ricordata è la media che si stabilisce tra l utilità istantanea misurata all inizio e alla fine di un esperienza. Kahneman D., Objective Happiness, in Kahneman D., Diener E., Schwarz N., Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology, Russel Sage Foundation, New York, 1999. 14

La curva visualizza inoltre la sua composizione in termini di utilità, semplicità e piacevolezza. Tutte le azioni delle persone durante l esperienza dovrebbero essere utili, semplici e piacevoli, ma sappiamo che (purtroppo) non è così. Ci possono essere delle azioni che sono utili, ma poco piacevoli (es. fare la fila alle casse, trovare parcheggio, pratiche nei software gestionale) così come ci sono delle azioni semplici, ma inutili (es. stampare un documento quando serve solo un codice). La sua composizione permette di capire a colpo d occhio qual è la metrica (o le metriche) che influiscono in modo negativo sulla qualità dell esperienza complessiva in modo da definire l elenco di interventi mirati. Le curve visualizzano l andamento dell esperienza, durante le tre fasi: dalla premessa, all esecuzione e conclusione. Lo studio della conformazione della curva e della sua struttura permettono di individuare quali sono gli ostacoli, dove si trovano e su quale metrica incidono maggiormente. Grazie al Monitorggio UX si ottiene un elenco di insight inerenti alle curve di esperienza e una serie di suggerimenti pratici per evolvere l esperienza offerta ai propri clienti. 15

3.2 Come si svolge un Monitoraggio UX Per eseguire uno Monitoraggio UX è importante individuare e definire quali sono i principali flussi e punti di contatto con i propri clienti. Essi coinvolgono principalmente touchpoint digitali, ma possono essere integrati con quelli fisici. Il punto di partenza è il medesimo: individuare quali sono i processi che maggiormente impattano sugli obiettivi di business. Successivamente ciascun flusso viene scomposto in singole azioni che la persona deve compiere per raggiungere il proprio obiettivo (es. apertura di un conto, acquisto di un biglietto, prenotazione di un hotel ). Per ogni azione individuata si raccolgono i reali dati di utilizzo/adozione e si analizzano le 41 metriche dell esperienza; a ciascuna viene attribuito un punteggio che indica, all interno di ogni singola azione, se la metrica è totalmente soddisfatta (2), se è necessario un miglioramento (1) oppure se è assente (0). I punteggi raccolti sono fattorizzati e trasformati in indici a base decimale per essere più facilmente comparabili. L analisi esperta è svolta da un valutatore che analizza criticamente il flusso eseguito dalle persone con l obiettivo di individuare le criticità e le opportunità di sviluppo. L esperto analizza le curve UX, descrivendo le caratteristiche della conformazione e identificando una serie di insight e suggerimenti per migliorare l esperienza offerta. L analisi esperta, tiene in considerazione una serie di fattori complessi e non prevedibili: l unico modo per vedere il risultato delle scelte fatte è quello di ripetere la misurazione nel tempo. Promessa Esecuzione Conclusione t3 t2 t1 Fig.5 - Comparazione di curve di esperienza. La comparazione delle curve di esperienza mette a confronto i flussi rispetto ad un arco di tempo coerente con gli obiettivi del prodotto o servizio analizzato. 16

Per questa ragione, il Monitoraggio UX è uno strumento iterativo, che si applica ciclicamente in un arco di tempo coerente con gli obiettivi del progetto o del servizio a cui si applica. In questo modo è possibile valutare l impatto delle modifiche suggerite e apportate. Nei Monitoraggi successivi al primo si esegue l analisi sugli stessi flussi individuati inizialmente, ma comparando i dati ottenuti dalle misurazioni precedenti. Si misura quindi la differenza esistente tra la prima analisi e la successiva, in termini di esperienza e utilizzo da parte degli utenti. L esperto ha il compito di integrare l analisi con le considerazione relative alle variazioni emerse e all evoluzione della curva. Il Monitoraggio UX è uno strumento iterativo, che si applica ciclicamente in un arco di tempo coerente con gli obiettivi del progetto o del servizio. 3.3 Limiti e vantaggi del Monitoraggio UX Ogni persona ha un proprio bagaglio personale che ha sviluppato individualmente, per questo l esperienza è vissuta da ciascuno in modo differente. Tuttavia, è possibile identificare una tendenza comune di comportamento e così da individuare gli aspetti che maggiormente inducono le persone a utilizzare un servizio rispetto a un altro. Il monitoraggio UX si distingue dalle altre procedure di quantificazione a analisi perché permette allo stesso tempo la misurazione dell esperienza, la visualizzazione delle curve UX e un elenco di indicazioni pratiche per evolvere l esperienza. Dal monitoraggio UX si ricava un analisi esperta e quindi soggettiva, che abbiamo normalizzato con l introduzione nel protocollo degli indici reali di utilizzo. Essi tracciano l adozione da parte delle persone e i relativi cambiamenti. Questo significa che abbiamo integrato all interno di uno stesso strumento sia una valutazione qualitativa che una quantitativa. La valutazione dell esperienza sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo è una caratteristica distintiva del Monitoraggio UX. Entrambi gli approcci, se presi singolarmente, presentano dei limiti 24 : da un lato i dati qualitativi, per loro natura, sono fonte di interpretazione soggettiva, mentre d altro canto l oggettività dei numeri è limitante se non c è la possibilità di approfondire la situazione entrando nel merito. 24. Creswell J.W., Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches; Sage Publications, Thousand Oaks, 2013. 17

La presenza di entrambe le tipologie ci ha permesso di superare i limiti, ed esaltare i vantaggi di entrambe. Il monitoraggio UX consente di analizzare il comportamento reale degli utenti specificando per ogni singola azione quali sono le problematiche che essi incontrano e quali sono le opportunità di sviluppo. L analisi esperta è focalizzata sia sulla situazione attuale che sulle successive evoluzioni, ed evidenzia le differenze in termini di adozione durante tutto il periodo di monitoraggio. Misurare l esperienza costantemente consente di verificare l efficacia delle proprie scelte. Evolvere significa modificare l esperienza per adeguarla alle abitudini degli utilizzatori. Misurare l esperienza costantemente consente di verificare l efficacia delle proprie scelte. Evolvere significa migliorare l esperienza. 18

Conclusioni Il Monitoraggio UX è il primo strumento che aiuta a governare il cambiamento basandosi su una valutazione rigorosa della qualità dell esperienza offerta. L analisi offre sia al team di design che al product management una serie di insight sui punti di forza e di debolezza della propria offerta, insieme a numerose indicazioni pratiche per rimuovere gli ostacoli che influenzano negativamente l esperienza; allo stesso tempo individua le potenzialità esistenti, ma non ancora sviluppate. Il Monitoraggio UX si rivela così una risorsa utilissima per governare le scelte di progetto a a disposizione del team di design tanto quanto del product management. Negli ultimi due anni abbiamo applicato il Monitoraggio UX a progetti di media e grande dimensione nei campi dell Healthcare, dell e-commerce e della corporate communication, gestiti sia attraverso EVO sia con metodi Agili e Scrum. Il protocollo si è rivelato uno strumento fondamentale per guidare sia le scelte di design che quelle strategiche, limitando le rilavorazioni, gli sprechi e fornendo indicazioni utili per indirizzare tutti gli sforzi verso il miglioramento dell esperienza in modo coerente agli obiettivi di business. 19

evo è un approccio progettuale all esperienza d uso finalizzato a generare valore nel tempo. evo è un marchio registrato di proprietà di Sketchin. Siamo uno studio di progettazione dell esperienza d uso su prodotti e servizi digitali. Lavoriamo con la vostra azienda per scoprire, progettare ed evolvere prodotti e servizi digitali di successo grazie al coinvolgimento delle persone che li utilizzeranno. Siamo specializzati nell evolvere, migliorandola, l esperienza d uso dei vostri prodotti e servizi digitali nel tempo. +41 91 6002660 info@sketchin.ch www.sketchin.ch 20