Cosa vediamo? Biblioteche e lettura: ricerche, risultati, metodologie Marzo 2009 Nobody s Unpredictable
Qualche cenno sulle principali metodologie 2
Una prima distinzione generale: metodologie qualitative e quantitative Le metodologie qualitative si rivolgono a singole persone o piccoli gruppi e hanno lo scopo di approfondire opinioni e atteggiamenti Normalmente il campione non ha pretese di rappresentatività della collettività di riferimento L approccio è di tipo non strutturato,, con una traccia di discussione che lascia ampi margini di libertà agli intervistati Lo scopo è infatti quello di ottenere informazioni non solo relativamente a cosa pensano gli intervistati ma anche relativamente al motivo per cui hanno certe opinioni, spesso non del tutto conscio 3
Le metodologie qualitative: quando e perchè Le metodologie qualitative si utilizzano principalmente per tre ragioni: Per indagare un campo poco conosciuto (ad esempio le motivazioni di voto, le caratteristiche di un nuovo prodotto, ecc.). c.). In questo caso servono molto spesso non solo per avere informazioni,, ma anche per impostare gli strumenti (il questionario) di una successiva fase quantitativa Per approfondire temi emersi da un indagine quantitativa, individuando motivi, contesti e vissuti delle opinioni raccolte in quella fase Più raramente per indagare fenomeni che non possono essere analizzati attraverso strumenti quantitativi (ad esempio gli orientamenti degli elettori per le primarie del centrosinistra) 4
Le metodologie quantitative Le metodologie quantitative si rivolgono normalmente a campioni consistenti di individui e ambiscono a rappresentare la collettività di riferimento Le informazioni raccolte con l indagine quantitativa possono cioè essere estese (con alcune cautele) all intero universo (ad esempio la popolazione adulta italiana) L approccio è di tipo strutturato,, con un questionario a domanda-risposta, spesso con griglie di risposta predefinite (domande chiuse ) Lo scopo principale è di quantificare le dimensioni dei fenomeni (opinioni, atteggiamenti, ecc.) indagati 5
Metodologie qualitative 6
Le principali metodologie qualitative Focus-group Intervista in profondità Metodo Delphi 7
I focus group Si tratta di una discussione di gruppo (formato da circa 8-108 persone), della durata media di circa due ore, condotto da uno psicologo Si mira a a cogliere attitudini e pulsioni profonde e meno razionalizzate, anche sulla base delle interazioni e delle dinamiche che si evidenziano nel gruppo Il colloquio viene condotto sulla base di una traccia di discussione che indica i principali argomenti da trattare, ma consente ampia libertà di discussione Vengono frequentemente utilizzati approcci che evidenziano gli atteggiamenti latenti quali test proiettivi, libere associazioni,, ecc. 8
L intervista in profondità ( o colloquio clinico) E un intervista non strutturata,, con ampi margini di libertà nell interazione tra intervistatore e intervistato Si definisce il tema della conversazione, ma il suo sviluppo è del tutto aperto e libero Generalmente si intervistano i cosiddetti stakeholder, i testimoni privilegiati (ad esempio di un territorio) I colloqui sono condotti da intervistatori qualificati, non raramente dagli stessi responsabili della ricerca e di solito vengono registrati E una metodologia molto utile in particolare dopo un indagine quantitativa, per avere suggerimenti di interpretazione e decodifica dei risultati 9
Il metodo Delphi Non è esattamente una metodologia qualitativa,, in quanto può essere condotta anche attraverso questionari strutturati (via posta, Internet, telefono) Viene utilizzata frequentemente con funzioni previsive,, allo scopo di individuare scenari, molto spesso in campo economico Si basa sull interazione indiretta tra i partecipanti: : si sottopone agli intervistati un questionario (ad esempio appunto sulle previsioni di sviluppo economico). I risultati raccolti nella prima fase vengono poi sottoposti agli intervistati chiedendo loro se, sulla base di quelle risultanze, intendono modificare o integrare le loro previsioni. 10
Metodologie quantitative 11
Le principali metodologie quantitative Interviste personali Interviste telefoniche Questionario autocompilato Indagini on line 12
Le interviste personali I vantaggi Questa metodologia consente un ottimale costruzione del campione (attraverso l estrazione del campione di base e delle riserve, come vedremo) e una buona gestione dello stesso (sostituzioni, rifiuti, ecc.) Permette di articolare, anche in maniera complessa, il questionario, con un numero di domande anche elevato e modalità di risposta articolate (in questo caso spesso si mostrano dei cartellini per aiutare l intervistato a scegliere la l risposta più confacente) E possibile mostrare materiale,, se necessario La collaborazione degli intervistati è migliore (normalmente si prende appuntamento) e si riducono le sostituzioni 13
Le interviste personali Gli svantaggi I costi elevati I tempi lunghi (oggi parzialmente ridotti dall introduzione del sistema CAPI - Computer Assisted Personal Interwieving - che consente la trasmissione dei dati via telefono) La presenza dell intervistatore, che deve essere capace di interagire senza influenzare Per indagini nazionali,, la scarsa dispersione territoriale, cioè la difficoltà ad avere nel campione un numero elevato di comuni 14
Le interviste telefoniche Le interviste telefoniche sono sempre più diffuse, anche grazie al sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) che consente la gestione automatica del flusso delle domande,, la gestione in tempo reale delle quote del campione,, i controlli di coerenza in fase di intervista, il caricamento diretto dei dati su computer 15
Le interviste telefoniche I vantaggi Costi contenuti Velocità di realizzazione (anche in poche ore) Copertura campionaria (è possibile raggiungere aree territoriali spesso poco coperte dagli intervistatori personali) Organizzazione: addestramento e supervisione degli intervistatori, controllo del lavoro in progress, consentito dall essere tutti in uno stesso luogo Gestione del questionario con la possibilità ad esempio di rotazione delle domande per subcampioni statisticamente equivalenti 16
Le interviste telefoniche Gli svantaggi Durata del questionario (da contenere nei 20/25 massimi di intervista effettiva) Rischi di distorsione del campione in favore di chi passa più tempo in casa Relativa debolezza campionaria (il campione di partenza è un buon campione famiglie, il campione individui è selezionato su quote) Relativa debolezza campionaria (una quota di famiglie ha cominciato a rinunciare al telefono fisso; si stanno studiando i modi per campionare anche attraverso cellulari) 17
Il questionario autocompilato Il questionario autocompilato può essere somministrato in diversi modi: Via posta Via Internet Consegnato e ritirato da collectors collectors Compilato in una situazione di gruppo (per esempio in una classe, nel posto di lavoro, ecc.) Tramite telefoni cellulari Inserito in periodici Consegnato e ritirato presso servizi (pubblici e non, normalmente sportelli o front-office) office) Per i nostri scopi, ci occuperemo solo di queste ultime due modalità 18
Il questionario autocompilato Referendum ad esempio inserendo un questionario nel giornale comunale da rispedire per posta E un procedimento a basso costo MA Molto rischioso Autoselezione del campione su criteri imponderabili (ad esempio valutazione dell operato dell amministrazione) Si rende comunque necessario un campione di controllo (ad esempio telefonico) 19
Referendum: un esempio di autoselezione Telefonico Postale % % Genere Uomo 48 49 Donna 52 51 Età 16-25 anni 9 14 26-44 anni 31 35 45-59 anni 23 22 60 anni d oltre 37 29 Scolarità Università 12 20 Media superiore 28 37 Media inferiore 35 30 Elementare, nessuno 25 13 Valutazione amministrazione Ottimo/buono 55 85 Mediocre/pessimo 42 10 non sa 3 5 Il dato problematico 20
Il questionario autocompilato Inoltre: Si possono fare poche domande (un questionario eccessivamente lungo può infatti scoraggiare ) I I risultati possono venire influenzati dal contesto nel quale si compila il questionario (presenza di familiari e/o altre persone con cui ci si consulta) Rischio di non completezza delle informazioni assunte: la presenza di parti non compilate e la scarsa propensione a rispondere alle domande aperte, cioè a quelle domande che non prevedono una griglia di risposte predefinite ma richiedono ai rispondenti di scrivere le proprie opinioni 21
Il questionario autocompilato Il questionario autocompilato ha invece buoni risultati quando si riduce al minimo il rischio di autoselezione del campione Esempio tipico: i fruitori del front-office office In questo caso si intervistano tutti i frequentatori in una determinata unità di tempo (ad esempio una settimana) Se i rifiuti alla compilazione sono sufficientemente ridotti, sarò ragionevolmente sicuro di aver rappresentato, con sufficiente affidabilità statistica la collettività di riferimento (cioè appunto i frequentatori nell unità di tempo data) 22
Le indagini on line Le indagini on line, gestite via Internet, vengono normalmente utilizzate per indagare segmenti specifici della popolazione La penetrazione di Internet è infatti ancora relativamente bassa nel nostro paese Il principale svantaggio della metodologica CAWI è legato alla disomogenea diffusione di Internet sul territorio e dal possesso legato principalmente a determinate fasce di popolazione che non permettono di ottenere una copertura campionaria corretta che rendono questo approccio non adatto per universi di tipo generalista generalista. 23
Le indagini on line Questo tipo di indagini dà buoni risultati quando è mirata a: Segmenti particolari della popolazione con elevata penetrazione di Internet (ceti professionalizzati, giovani, ecc.) Utenti Utenti di Internet (ad esempio gli utenti del portale regionale) Integrare informazioni ottenute con altre metodologie quantitative 24
Le ricerche: qualche esperienza
L albero della qualità 26
La qualità percepita: un modello PASSA PAROLA ESIGENZE PERSONALI SERVIZIO ATTESO GAP 5 SERVI ZIO PERCE PITO SERVI ZIO ERO GATO GAP 3 PRO GETTO DEL SERVIZIO GAP 2 PERCEZIONE DELLE ATTESE DEI CLIENTI ESPERIENZA PASSATA GAP 4 IMMAGINE DEL SERVIZIO GAP 1 cliente Punto di incontro ciente/fornitore fornitore 27
L albero della qualità: le componenti Per albero della qualità, nel nostro caso, intendiamo la definizione delle componenti del servizio da testare Come abbiamo visto, il gap principale è rappresentato dalle differenze tra percezione delle attese dei clienti da parte di chi progetta il servizio e attese effettive degli utenti Quando si testa un servizio, sarebbe necessaria una verifica delle attese e dei criteri di valutazione degli utenti Occorrerebbe cioè effettuare, ad esempio, focus group o colloqui clinici che forniscano la mappa dei criteri valutativi e delle attese. Fatto questo sarà possibile definire un questionario efficace e mirato 28
L albero della qualità: le componenti Molto spesso le risorse non consentono uno studio preliminare delle attese. Occorre quindi articolare il più possibile gli elementi distintivi del servizio al fine di avere il quadro degli aspetti da testare In linea di massima, per uno sportello fisico, si possono evidenziare tre livelli: Accoglienza Comunicazione, informazione, orientamento Servizi (pagamenti, certificati, ecc.) 29
L albero della qualità: le componenti Per ciascuno dei livelli individuati, si possono individuare cinque dimensioni: Tecnica Relazionale Immagine Organizzativa Ambientale Ciascuna delle quali si articola in più sottolivelli 30
L albero della qualità: dimensione tecnica Per quel che riguarda il livello del servizio, la dimensione tecnica si può articolare in: Correttezza, completezza, aggiornamento, personalizzazione dell informazione Chiarezza del linguaggio/comprensibilità delle informazioni Uniformità della risposta (tutti danno la stessa risposta per lo stesso problema) Chiarezza e aggiornamento della modulistica Capacità di comprensione del problema 31
L albero della qualità: dimensione relazionale La dimensione relazionale si può articolare in: Cortesia Capacità di ascolto Comprensibilità, esaustività della risposta Uniformità nella gestione della relazione Capacità di farsi carico del problema Capacità di mettere a proprio agio gli utenti 32
L albero della qualità: dimensione immagine e organizzativa La dimensione dell immagine si può articolare in: Riconoscibilità del personale e dell ente Affidabilità del personale Coerenza promessa e servizio effettivamente fornito (corrispondenza alle attese) La dimensione organizzativa si può articolare in: Orari e giorni di apertura del servizio Tempi di attesa/risposta Chiarezza e reperiblità della modulstica 33
L albero della qualità: dimensione ambientale La dimensione ambientale si può articolare in: Segnaletica (presenza, visibilità, chiarezza) Rispetto della privacy Disponibiltà di materiale informativo Assenza di barriere architettoniche Confortevolezza dell ambiente Facilità di raggiungimento 34
Un indagine integrata: Novate Milanese 35
Articolazione della ricerca La ricerca è stata strutturata in tre fasi: 1.Una fase qualitativa, basata su di un focus group condotto presso cittadini novatesi, non utenti della Biblioteca 2. Una fase quantitativa, basata su interviste telefoniche, presso cittadini novatesi di età compresa tra i 25 e i 60 anni 3.Una fase quantitativa, basata su questionari autocompilati, condotta presso gli utenti della Biblioteca 36
Fase qualitativa: metodologia Al focus group hanno partecipato 9 persone con le seguenti caratteristiche: 5 donne e 4 uomini di età distribuita tra i 30 e i 55 anni con livello di istruzione medio alto (diploma e laurea) residenti a Novate da più di tre anni lettori di almeno 4 libri l anno (esclusi manuali di hobbistica e testi professionali) non utenti da almeno due anni della biblioteca locale. Il gruppo si è svolto a Novate Milanese il 18 ottobre 2007 presso la sala Giunta del municipio. 37
Fase quantitativa: cittadini - metodologia Universo di riferimento: Individui residenti a Novate Milanese, tra i 25 e i 60 anni in famiglie con telefono fisso (circa 10.700 individui) Campione: Stratificato e casuale, selezionato in base a quote per sesso, età, titolo di studio Metodologia: Interviste telefoniche assistite da computer (CATI) Nr. di interviste eseguite: 450 Esecuzione interviste: 19-20 novembre 2007 Margine di errore: compreso fra +/- 0,9% e +/- 4,5% 38
Fase quantitativa: cittadini composizione del campione Genere Condizione professionale uomini 49 % impr. / dirig. / liberi prof. 10 % donne 51 % comm. / artig. / autonomi 6 % Classi di età impiegati / insegnanti 30 % operai/esecutivi 15 % 25-34 anni 25 % 35-44 anni 31 % studenti / altro non occ. 7 % 45-60 anni 44 % casalinghe 12 % pensionati 20 % Titolo di studio laurea 12 % diploma 41 % licenza media 41 % elementare/nessuno 6 % 39
Fase quantitativa: utenti - metodologia Universo di riferimento: Metodologia: Utenti della biblioteca di Novate Milanese, di 14 anni ed oltre Questionario autocompilato Periodo di esecuzione: Novembre 2007 Numero di interviste: 407 40
Fase quantitativa: utenti - ponderazione del campione Prima di procedere all analisi dei dati, il campione è stato ponderato in relazione ai principali criteri (genere, età, numerosità dei prestiti), con i seguenti risultati: Campione in rientro Campione ponderato % % Genere uomini 40 37 donne 59 62 non indica 1 1 Età 14-18 anni 5 15 19-24 anni 15 13 25-34 anni 11 18 35-44 anni 19 20 45-54 anni 14 14 55-64 anni 18 12 oltre 64 anni 17 7 Prestiti Nessuno 21 21 fino a 10 18 43 oltre 10 61 36 41
Le ricerche: qualche risultato
Le metodologie di indagine - alcune fonti dei dati a confronto Istat 2007: i cittadini e il tempo libero - anno 2006 circa 24.000 famiglie pari a circa 54.000 individui Indagine campionaria sulle famiglie italiane realizzata all interno del sistema di indagini Multiscopo ISTAT interviste face to face con questionario cartaceo (dati raccolti sia sull individuo che sull intero nucleo familiare) Indagine Ipsos-Mondadori: Il mondo dei libri 1.985 individui aprile 2007 Indagine campionaria sulla popolazione italiana con 15 anni e più, con interviste face to face supportate da computer portatile (CAPI) Indagine Ipsos-Avvenire: I consumi culturali degli italiani gennaio 2006 1.000 individui Indagine campionaria sulla popolazione italiana adulta residente in famiglie con telefono interviste telefoniche assistite da computer (CATI ) 43
La lettura negli ultimi 12 mesi dati storici ISTAT - Popolazione 6 anni e più nessun libro 40% 2000 nessun libro 40% 2006 almeno un libro 60% almeno un libro 60% Ipsos-Mondadori - Popolazione 15 anni e più nessun libro 61% 2003 nessun libro 62% 2007 almeno un libro 39% almeno un libro 38% 44
La lettura negli ultimi 12 mesi tipologia di lettori Lettori morbidi* 21% Tipologia lettori 2006 nessun libro 53% Lettori 2006 *almeno un libro 47% Solo motivi professionali o scolastici 7% Nel tempo libero 72% * Lettori morbidi: Persone che, pur avendo dichiarato di non leggere libri né nel tempo libero né per motivi professionali e/o scolastici, ad una terza domanda dichiarano di aver letto qualche tipo di libro 12,8% del totale popolazione senza i lettori morbidi legge il 47% della popolazione 45
La lettura negli ultimi 12 mesi nessun libro 53% Istat 2006 (n=54.000) 6 anni ed oltre almeno un libro 47% molto spesso Ipsos - Avvenire (n=1.000) frequenza di lettura 14% nessun libro 62% Ipsos Mondadori (n=1.985) abbastanza spesso qualche volta 18% 23% 15 anni ed oltre almeno un libro 38% 18 anni ed oltre mai o quasi 46 45% 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5
I profili dei lettori dati ISTAT 2000 2006 differenze 2006-2000 60,0 60,5 0,5 genere Maschi 54,9 55,8 0,9 Femmine 64,9 65,0 0,1 età 6-10 62,4 11-14 76,7 69,5 15-19 76,6 0,5 20-24 73,3 25-44 70,4 68,2-2,2 45-64 58,4 62,2 3,8 65 e più 37,7 37,3-0,4 titolo di studio Laurea 90,8 91,0 0,2 Diploma superiore 81,0 77,8-3,2 Licenza media 61,4 59,8-1,6 Licenza elementare 38,7 40,1 1,4 professione Dirigenti, Imprenditori, Liberi professionisti 80,4 79,1-1,3 Lavoratori in proprio e Coadiuvanti 56,0 56,6 0,6 Direttivi, Quadri, Impiegati 82,7 80,4-2,3 Operai, Apprendisti 52,8 53,4 0,6 Disoccupati 54,5 54,2-0,3 Casalinghe 56,6 54,9-1,7 Studenti 83,0 82,1-0,9 Pensionati 40,7 44,4 3,7 47
Le frequenza in biblioteca per la popolazione di più di 11 anni in Italia Istat 2000 frequen tano bibliote che 11,7% Istat 2006 frequen tano bibliote che 16,5% non frequen tano 88,3% non frequen tano 83,5% Ipsos Avvenire Ipsos Mondadori 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 ISTAT- 2000 ISTAT - 2006 38,8 36,4 30,3 29,7 20,6 18,7 12,0 10,2 1-2 volte 3-5 volte 6-9 volte 10 volte e più frequenza biblioteca molto spesso abbastanza spesso qualche volta mai o quasi 13% 9% 9% 9% 18% 13% 18-22% 60% 69% 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 48
I profili dei frequentatori delle biblioteche dati ISTAT 2006 11,7 genere Maschi 10,1 Femmine 13,2 età 11-14 44,2 15-19 40,5 20-24 35,3 25-44 11,1 45-64 7,2 65 e più 3,1 titolo di studio Laurea 27,0 Diploma superiore 16,2 Licenza media 9,3 Licenza elementare 6,0 professione Dirigenti, Imprenditori, Liberi professionisti 11,7 Lavoratori in proprio e Coadiuvanti 3,8 Direttivi, Quadri, Impiegati 9,9 Operai, Apprendisti 12,4 Disoccupati 9,3 Casalinghe 4,6 Studenti 45,4 Pensionati 4,2 49
Confronto profili lettori e frequentatori delle biblioteche ISTAT 2006- Profili lettori 90,0 80,0 70,0 60,0 55,8 65,0 70,0 68,2 62,2 91,0 77,8 59,8 79,1 56,6 80,4 53,4 54,2 54,9 82,1 50,0 40,0 37,3 40,1 44,4 30,0 20,0 10,0 0,0 M F 6-24 25-44 45-64 65+ Laurea Dipl. L. Media L. Ele elevate Auton. dirig. Quadri Operai disocc casal. stud pens 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 10,1 13,2 32,7 11,1 7,2 3,1 27 16,2 M F 6-24 25-44 45-64 65+ Laurea Dipl. L. Media ISTAT 2006- Profili frequentatori biblioteche 9,3 6 11,7 3,8 9,9 L. Ele elevate Auton. Dirig. Quadri 12,4 9,3 4,6 45,4 4,2 Operai disocc casal. stud pens 50