FOCUS SUL TURISMO CULTURALE

OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA FOCUS SUL TURISMO CULTURALE Febbraio 2009 A cura di

Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Liguria Versione: 1.0 Quadro dell opera: Periodo rilevazione: anno 2008 Casi: 2.000 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 2 di 59

Sommario 1. Il prodotto città: le imprese a servizio dei turisti... 4 2. Il turismo verso le città della Liguria... 9 2.1 L occupazione nelle strutture ricettive e le caratteristiche della clientela... 9 2.2 Motivazioni e comportamenti dei turisti che soggiornano nelle città... 15 2.3 Il turismo culturale degli italiani... 34 2.4 L appeal delle città d arte liguri sui mercati stranieri... 36 3. Ricchezza del patrimonio artistico e tradizioni locali: i vari modi di fare turismo culturale... 39 3. Nota metodologica... 59 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 3 di 59

1. Il prodotto città: le imprese a servizio dei turisti L offerta turistica deriva dall attività di una molteplicità di imprese, che vi concorrono sia direttamente che indirettamente. All uopo si considerano le imprese che offrono il servizio di ospitalità primaria (ricettività alberghiera ed exrtra-alberghiera e ristoranti), quelle dei servizi (agenzie di viaggio) e dei trasporti (terrestri, marittimi, aerei), quelle per il tempo libero e le attività ricreative, per lo sport, per il turismo balneare e culturale, gli stabilimenti termali e le attività che si occupano della promozione e valorizzazione del territorio. Una valutazione più ampia, che tenga conto non solo delle imprese del Ramo H (alberghi e ristoranti), pari a 10.444 imprese, ovvero l 81,7% del totale delle imprese coinvolte nella fornitura di beni e servizi per la domanda turistica, risulta indispensabile per un analisi che tenga conto di tutte quelle attività implicate nella specifica offerta del prodotto turistico città. Tra le industrie alimentari e delle bevande si calcolano 801 imprese attive (pari al 6,3% del totale delle attività economiche collegate a tale offerta), 832 nei servizi connessi ai trasporti (6,5%), 312 imprese per attività ricreative, culturali e sportive, 123 imprese di noleggio (roulotte e camper, biciclette, imbarcazioni da diporto e attrezzature da spiaggia), 134 imprese di promozione e valorizzazione del territorio, 143 imprese di trasporto (aereo, marittimo e terrestre). Il totale di offerta direttamente e indirettamente turistica nel 2008 ammonta a 12.789 imprese attive e potenzialmente utilizzabili dai turisti delle città della Liguria. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 4 di 59

Consistenze delle attivita' svolte da sedi e/o da u. locali attive per prodotto turistico Città Mare Natura Totale Industrie alimentari e delle bevande 801 766 155 1722 Alberghi e ristoranti 10.444 15.804 5.164 31.412 Trasporti terrestri 19 6 10 35 Trasporti marittimi e costieri 120 28 2 150 Trasporti aerei 4 3 1 8 Servizi connessi ai trasporti 832 728 147 1707 Noleggio 123 231 28 382 Servizi professionali e imprenditoriali 134 61 22 217 Attività ricreative, culturali e sportive 312 1.306 44 1662 Totale 12.789 18.933 5.573 37.295 Consistenze delle attivita' svolte da sedi e/o da u. locali attive per prodotto turistico (%) Città Mare Natura Totale Industrie alimentari e delle bevande 6,3 4,0 2,8 4,6 Alberghi e ristoranti 81,7 83,5 92,7 84,2 Trasporti terrestri 0,1-0,2 0,1 Trasporti marittimi e costieri 0,9 0,1-0,4 Trasporti aerei - - - 0,0 Servizi connessi ai trasporti 6,5 3,8 2,6 4,6 Noleggio 1,0 1,2 0,5 1,0 Servizi professionali e imprenditoriali 1,0 0,3 0,4 0,6 Attività ricreative, culturali e sportive 2,4 6,9 0,8 4,5 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 5 di 59

DESCRIZIONE DELLE ATTIVITA' ECONOMICHE TURISMO CITTA' CODICI ATECO Codice Industrie alimentari e delle bevande Univocità nell'individuazione dell'attività economica CONSISTENZE DELLE ATTIVITA' SVOLTE DA SEDI E/O DA U. LOCALI ATTIVE In forma primaria In forma secondaria Gelaterie artigianali 15.52 Comprende le gelaterie 111 37 148 Pizzerie al taglio 15.81.21 236 77 313 Rosticcerie, take-away, ecc. 15.89.01 163 177 340 TOTALE 510 291 801 Alberghi e ristoranti Alberghi, hotel, pensioni e simili 275 20 295 Totale con ristorante 55.10.01 70 3 73 senza ristorante 55.10.02 16 1 17 di cui in base alla codifica non è operare la distinzione suddetta 55.1 189 16 205 Ostelli della gioventù e rifugi di montagna 14-14 ostelli della gioventù 55.21.1 4-4 rifugi di montagna 55.21.2 3-3 in base alla codifica non è possibile operare la distinzione suddetta 55.21 7-7 Campeggi e aree attrezzate 55.22 13 5 18 Villaggi turistici; colonie marine e montane; affittacamere, Bed & Breakfast 91 68 159 villaggi turistici 55.23.1 - - - colonie marine e montane 55.23.2 - - - affittacamere, Bed & Breakfast, residence, ecc. 55.23.4 41 7 48 agriturismi 55.23.5 3 26 29 in base alla codifica non è possibile operare la distinzione suddetta 55.23 47 35 82 Ristoranti, trattorie, pizzerie (non al taglio), fast food, ecc; gelaterie (diverse da quelle artigianali) 2.831 861 3.692 ristoranti, trattorie, pizzerie (non al taglio), ecc. senza asporto 55.30.01 1.389 331 1.720 ristoranti, trattorie, pizzerie (non al taglio), ecc. con asporto 55.30.02 8 3 11 gelaterie (diverse da quelle artigianali) 55.30.04 4 65 69 in base alla codifica non è possibile operare la distinzione suddetta 55.3 1.430 462 1.892 Bar, birrerie, enoteche, ecc. 4.821 1445 6.266 bar 55.40.01 2.362 698 3.060 birrerie, enoteche, ecc. 55.40.02 6 16 22 in base alla codifica non è possibile operare la distinzione suddetta 55.4 2.453 731 3.184 TOTALE 82.045 2.399 10.444 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 6 di 59

DESCRIZIONE DELLE ATTIVITA' ECONOMICHE TURISMO CITTA' (segue) CODICI ATECO Codice Trasporti terrestri Pullman turistici 60.23 Univocità nell'individuazione dell'attività economica CONSISTENZE DELLE ATTIVITA' SVOLTE DA SEDI E/O DA U. LOCALI ATTIVE In forma primaria In forma secondaria Totale Comprende anche altri trasporti 11 8 19 TOTALE 11 8 19 Trasporti marittimi e costieri Comprende tutti gli Navi crociera 61.1 altri 88 32 120 TOTALE 88 32 120 Trasporti aerei Voli charter e voli panoramici 62.2 TOTALE Comprende tutti gli altri - 4 4-4 4 Servizi connessi ai trasporti Comprende tutte le Biglietterie per trasporti diverse dalle agenzie di viaggio 63.21.6 attività - 5 12 Porticcioli turistici 63.22 Comprende tutte le altre - 103 78 Agenzie di viaggio; tour operator; assistenza turistica, diversa da quella svolta dalla Pubblica Amministrazione (vedi Nota 1 ); guide turistiche; accompagnatori turistici 418 112 742 agenzie di viaggio; tour operator; assistenza turistica, diversa da quella svolta dalla Pubblica Amministrazione 63.30.1 204 27 231 Guide turistiche; accompagnatori turistici 2 47 261 guide turistiche 63.30.21 1 4 5 accompagnatori turistici 63.30.22-1 1 in base alla codifica non è possibile operare la distinzione suddetta 63.30.2 1 4 5 in base alla codifica non è possibile operare la distinzione suddetta 63.3 212 38 250 TOTALE 418 220 832 Noleggio Noleggio di roulotte e camper 71.21.02-4 4 Noleggio di biciclette 71.40.21 4 5 9 Noleggio di imbarcazioni da diporto 71.40.22 60 49 109 Noleggio di attrezzatura da spiaggia 71.40.41 1-1 TOTALE 65 58 123 1 Nel Registro Imprese non sono presenti: la Pubblica Amministrazione (es. Pro Loco e ATP); le attività di rappresentanza svolte da associazioni di operatori turistici. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 7 di 59

DESCRIZIONE DELLE ATTIVITA' ECONOMICHE TURISMO CITTA' (segue) CODICI ATECO Codice Univocità nell'individuazione dell'attività economica CONSISTENZE DELLE ATTIVITA' SVOLTE DA SEDI E/O DA U. LOCALI ATTIVE In forma primaria In forma secondaria Totale Servizi professionali e imprenditoriali Comprende tutte le Promozione e valorizzazione 74.14.5 altre attività 75 59 134 TOTALE 75 59 134 Servizi professionali e imprenditoriali Parchi divertimento, luna-park e simili; trasporti a fini ricreativi (battelli, trenini panoramici, ecc.) 54 22 76 parchi di divertimento, luna-park e simili 92.33.01 5-5 trasporti a fini ricreativi (battelli, trenini panoramici, ecc.) 92.33.02 22 11 33 in base alla codifica non è possibile operare la distinzione suddetta 92.33 27 11 38 Musei 92.52 9 1 10 Orti botanici, giardini zoologici, parchi naturali, ecc. 92.53 7-7 Impianti per gli sport invernali 92.61.6 Comprende gli altri impianti 16 2 18 Guide alpine e guide subacquee 92.62.3 Comprende le attività svolte da altri operatori sportivi indipendenti: giudici, cronometristi, istruttori, insegnanti, allenatori, ecc. 7 9 16 Diving center 92.62.42 Casinò 92.71.03 Comprende le scuole di sub non a fini turistici, le scuole di nuoto, le scuole di equitazione, ecc. 17 22 39 Comprende le sale Bingo 8-8 Stabilimenti balneari 92.72.1 115 23 138 TOTALE 233 79 312 Servizi non altrove classificati Stabilimenti termali 93.04.2 - - - TOTALE - - - Riepilogo TURISMO CITTA' TOTALE 9.445 3.150 12.789 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 8 di 59

2. Il turismo verso le città della Liguria 2.1 L occupazione nelle strutture ricettive e le caratteristiche della clientela L analisi sul turismo culturale che coinvolge le città liguri evidenzia come queste invero sfuggano a qualificazioni univoche e alla definizione di specifiche vocazioni, ma si caratterizzino per una versatilità derivante da una buona articolazione in diversi prodotti, in una polivalenza che le mette in condizione di rispondere ad esigenze e motivazioni diverse, teatro di soggiorni di tipologie turistiche differenti. Città, che del resto, già nelle singole analisi trimestrali su ciascuna delle aree-prodotto regionali, si sono distinte per l ottima performance, ad eccezione dei mesi di luglio e agosto, quando senza sorprese venivano scalzate dal prodotto mare. Tuttavia, anche in questo caso, l appeal del mare non può essere relegato in ambiti ristretti, fungendo, soprattutto per talune città. D altronde, le stesse città della regione si caratterizzano per la loro collocazione sul mare, la vicinanza ad altrettante zone turisticamente rilevanti, una vocazione superiore al resto d Italia ad ospitare il turismo business e quello congressuale (con maggiori concentrazioni nel I e IV trimestre dell anno, ovvero nei periodi di bassa stagione del turismo balneare), porti che si qualificano come importanti approdi per i movimenti crocieristici nazionali e internazionali. Una molteplicità di fattori che concorrono a determinare i tassi di occupazione del 2008 che, da marzo ad ottobre escluso settembre si mantengono costantemente al di sopra delle medie nazionali. A livello singolo, ciascuna città ligure mostra di possedere caratteristiche proprie, in grado di delineare andamenti specifici che si distinguono e si alternano, sempre all interno di un anno che può dirsi positivo. Genova fa da volano per le sorti del turismo regionale e tiene tutto l anno, ad eccezione dei mesi di agosto e settembre quando, più che di calo del genovese si può parlare di una maggiore capacità attrattiva delle altre città regionali, che godono di un immagine più legata al prodotto balneare. Il capoluogo si qualifica, altresì, per una per una percentuale costante di turisti organizzati, che va dal 9 all 11% del semestre centrale. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 9 di 59

Agosto si configura come un mese positivo per Imperia, che tuttavia mostra qualche debolezza soprattutto nel IV trimestre, quando i tassi di occupazione, in calo da settembre, a dicembre toccano il minimo dell 11%. A ciò si accompagnano una brusca diminuzione dei turisti organizzati e della clientela abituale, che passa dal 40,7% al 13,8%. Ciononostante, Imperia è la città verso la quale i turisti mostrano i maggiori segni di affezione, e quella dove si resta più a lungo; difatti, i turisti stranieri che vi arrivano in estate e autunno restano per più di una settimana. Ancora, Genova e Imperia sono le città dove si riscontra un elevata presenza di clientela business, prevalentemente individuali. Di contro, Savona e La Spezia, di cui riconosciuta è una certa ricchezza di divertimenti, si distinguono per una maggiore concentrazione di turisti single, con una prevalenza dei tradizionali segmenti leisure di coppie e gruppi. Lo spezzino mette a punto una performance migliore da febbraio ad agosto, forte anche della vicinanza delle Cinque Terre, che esercitano un particolare fascino soprattutto sui turisti stranieri, che nel terzo trimestre raggiungono la quota del 51,7% contro il 39,5% regionale e il 40,2% nazionale. La Spezia è anche la città ligure che vanta più turisti prenotati on-line, che raggiungono quasi le 7 unità su 10 nel I trimestre e 5 su 10 nel III trimestre. Analogamente, Savona registra le maggiori concentrazioni di clienti da settembre a gennaio. Il ricorso all intermediazione segue un andamento altalenante, allineandosi ai dati nazionali nel periodo primaverile, che si configura per tutta la penisola non solo propizio per i soggiorni nelle città vuoi anche per una particolare concentrazione di ponti e festività ma concomitante con il periodo di punta dei movimenti internazionali, così più facilmente intercettabili. Minore strategicità si riconosce all intermediazione, invece, in chiusura d anno, con un ricorso d autunno inferiore di ben 16 punti percentuali rispetto al dato nazionale; Savona in primis e Genova, le città che più si mobilitano per stringere accordi. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 10 di 59

Turismo CITTA : occupazione camere gennaio - dicembre 2008 per provincia (%) Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Imperia 29,4 35,7 40,2 51,6 57,1 68,2 60,1 79,9 24,7 17,4 16,5 11,1 Savona 32,7 33,4 31,9 24,9 26,0 30,6 43,9 63,5 70,6 51,6 49,3 37,7 Genova 47,4 48,9 56,5 67,9 70,3 70,8 64,7 61,1 65,9 74,3 53,4 32,5 La Spezia 30,6 34,0 48,1 58,2 65,6 64,1 72,6 76,3 57,8 44,4 33,7 17,0 Liguria città 41,1 43,5 49,4 56,7 60,4 62,9 62,9 66,3 55,3 55,8 41,7 25,5 Italia Città 46,4 46,5 49,3 53,0 55,2 55,6 60,6 62,7 58,2 54,4 44,9 36,1 Turismo CITTA : strutture che ricorrono al circuito dell'intermediazione (%) I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Imperia 26,5 37,3 17,0 18,2 Savona 43,5 59,4 31,8 34,4 Genova 35,7 46,0 42,1 31,4 La Spezia 17,6 23,6 25,9 30,1 Liguria città 31,6 40,5 33,9 29,3 Italia Città 38,8 40,3 37,2 45,4 Turismo CITTA : provenienza della clientela nelle strutture ricettive per provincia % italiani I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre % % % % % % % Totale Totale Totale stranieri italiani stranieri italiani stranieri italiani stranieri Imperia 75,7 24,3 100,0 62,9 37,1 100,0 65,4 34,6 100,0 76,3 23,7 100,0 Savona 84,2 15,8 100,0 80,9 19,1 100,0 77,3 22,7 100,0 84,5 15,5 100,0 Genova 73,1 26,9 100,0 64,6 35,4 100,0 62,2 37,8 100,0 74,3 25,7 100,0 La Spezia 72,2 27,8 100,0 55,0 45,0 100,0 48,3 51,7 100,0 67,7 32,3 100,0 Liguria città 74,0 26,0 100,0 63,5 36,5 100,0 60,5 39,5 100,0 74,0 26,0 100,0 Italia Città 66,4 33,6 100,0 59,7 40,3 100,0 59,8 40,2 100,0 68,5 31,5 100,0 Totale Turismo CITTA : turisti organizzati per provincia (%) I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Imperia 13,6 13,5 11,0 0,4 Savona 7,7 6,2 3,2 8,0 Genova 8,9 10,9 10,9 9,4 La Spezia 5,7 5,1 3,8 6,2 Liguria città 8,9 9,6 8,8 7,2 Italia Città 11,1 11,4 11,8 11,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 11 di 59

Turismo CITTA : turisti prenotati tramite internet per provincia (%) I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Imperia 31,7 14,1 32,6 20,7 Savona 21,5 15,7 41,4 26,7 Genova 36,6 26,8 38,0 31,5 La Spezia 60,6 37,8 46,8 29,6 Liguria città 39,5 26,4 39,4 29,1 Italia Città 41,3 45,1 45,1 33,3 Turismo CITTA : clientela abituale per provincia (%) I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Imperia 36,3 44,0 40,7 13,8 Savona 42,2 27,0 31,8 37,0 Genova 33,4 30,6 34,8 34,0 La Spezia 12,6 13,3 21,0 20,0 Liguria città 30,5 28,3 32,3 28,3 Italia Città 34,0 31,7 28,5 31,9 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 12 di 59

Turismo CITTA : tipologia della clientela per provincia (%) I trimestre Leisure Business Famiglie Coppie Gruppi Single Individuali Gruppi Totale Imperia 15,6 34,6 0,0 4,3 32,9 12,5 100,0 Savona 33,4 15,9 2,5 10,0 36,6 1,5 100,0 Genova 18,0 28,9 1,2 3,4 46,3 2,3 100,0 La Spezia 22,8 42,4 1,6 9,3 23,5 0,3 100,0 Liguria città 19,6 31,4 1,2 5,0 39,6 3,2 100,0 Italia Città 24,1 36,5 5,7 6,2 23,7 3,8 100,0 II trimestre Leisure Business Famiglie Coppie Gruppi Single Individuali Gruppi Totale Imperia 28,1 26,1 0,5 7,4 35,4 2,5 100,0 Savona 26,6 22,2 2,5 15,9 32,8 0,0 100,0 Genova 18,3 27,6 1,3 6,1 43,1 3,6 100,0 La Spezia 22,5 42,3 0,7 9,9 24,0 0,6 100,0 Liguria città 21,5 30,4 1,1 8,0 36,6 2,4 100,0 Italia Città 24,2 38,3 5,9 7,8 19,9 3,9 100,0 III trimestre Leisure Business Famiglie Coppie Gruppi Single Individuali Gruppi Totale Imperia 58,0 26,1 0,8 3,4 10,9 0,8 100,0 Savona 40,1 31,5 0,0 19,3 9,1 0,0 100,0 Genova 31,2 32,3 1,6 6,3 20,8 7,8 100,0 La Spezia 31,4 45,0 1,6 11,6 9,4 1,0 100,0 Liguria città 35,9 34,2 1,4 7,9 16,0 1,7 100,0 Italia Città 30,6 41,0 4,5 6,5 14,4 2,9 100,0 IV trimestre Leisure Business Famiglie Coppie Gruppi Single Individuali Gruppi Totale Imperia 14,7 27,5 0,0 8,3 43,6 5,9 100,0 Savona 23,9 29,0 4,2 6,4 26,6 9,9 100,0 Genova 16,6 19,6 1,2 7,8 39,9 14,8 100,0 La Spezia 15,6 27,4 1,0 11,6 26,0 18,5 100,0 Liguria città 16,6 23,0 1,2 8,5 36,9 13,8 100,0 Italia Città 21,8 33,0 6,1 6,9 25,4 6,8 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 13 di 59

Turismo CITTA : permanenza media della clientela per provincia (n. notti) Italiani I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Stranieri Media Totale Italiani Stranieri Media Totale Italiani Stranieri Media Totale Italiani Stranieri Media Totale Imperia 3,5 3,7 3,6 4,7 4,6 4,6 5,7 7,4 6,5 4,3 7,5 5,9 Savona 2,1 1,7 1,9 1,9 1,5 1,7 2,4 2,9 2,6 2,3 1,9 2,1 Genova 3,0 2,7 2,9 2,5 3,1 2,8 3,4 3,1 3,2 3,8 2,6 3,2 La Spezia 2,2 2,4 2,3 3,2 3,3 3,3 2,8 3,3 3,0 2,8 3,0 2,9 Liguria città 2,9 2,7 2,8 2,9 3,2 3,1 3,5 3,7 3,6 3,5 3,2 3,4 Italia Città 2,5 2,9 2,7 2,8 3,2 3,0 3,0 3,5 3,2 2,9 3,3 3,1 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 14 di 59

2.2 Motivazioni e comportamenti dei turisti che soggiornano nelle città Le città liguri si caratterizzano per accogliere un tipo di domanda nazionale (70,2%) di prossimità, ovvero ospitano turisti che, nell 82% dei casi provengono dall Italia centro-settentrionale in testa Lombardia e Piemonte (54,2%) che nel 74,6% dei casi al 2008 sono già alla loro nona visita e che vi giungono per trascorrervi short break, weekend o comunque soggiorni brevi (che per il 70% non superano le 3 notti). Diversamente, il 79% della componente straniera ha già visitato l Italia, ma solo il 36,1% è già stata nelle città liguri in media già 5 volte e nel 43,6% la sceglie per trascorrervi soggiorni di una certa rilevanza (per durata, spesa, organizzazione), che nell 82% delle volte durano al più 6 notti. Le file internazionali si compongono principalmente di francesi (29%) e svizzeri (14,4%), mentre tedeschi e inglesi si dividono equamente il 22,6% della domanda. Variegata, seppur esigua, risulta, altresì, la composizione del mercato di lungo raggio, che contempla statunitensi (3,4%), canadesi (3,1%), australiani (1,6%) e russi (0,8%). Turismo CITTA': turisti che stanno svolgendo il proprio soggiorno principale in Liguria Italiani Stranieri Totale Si 18,0 43,6 25,6 No 82,0 56,4 74,4 Totale 100,0 100,0 100,0 Turismo CITTA': provenienza dei turisti % italiani 70,2 stranieri 29,8 totale 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 15 di 59

Turismo CITTA': regione di provenienza % Lombardia 28,7 Piemonte 25,5 Toscana 8,1 Emilia Romagna 7,9 Veneto 6,6 Lazio 5,1 Trentino Alto Adige 2,4 Liguria 2,2 Sardegna 2,1 Puglia 2,0 Campania 1,9 Valle D'Aosta 1,8 Friuli Venezia Giulia 1,2 Umbria 1,0 Sicilia 1,0 Calabria 1,0 Marche 0,8 Abruzzo 0,3 Molise 0,3 Totale 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 16 di 59

Turismo CITTA': provenienza degli stranieri % Francia 28,9 Svizzera 14,4 Germania 11,3 Regno Unito 11,3 Spagna 6,7 Austria 5,5 Stati Uniti 3,4 Canada 3,1 Irlanda 3,0 Paesi Bassi/Olanda 2,9 Norvegia 2,3 Svezia 1,8 Australia 1,6 Belgio 1,4 Danimarca 0,8 Federazione Russa 0,8 Polonia 0,8 Totale 100,0 Turismo CITTA': turisti stranieri che hanno già visitato l'italia Si 79,0 No 21,0 Totale stranieri 100,0 Se si quante volte (media) 5,8 % Turismo CITTA': turisti che hanno già visitato la Liguria Italiani Stranieri Totale Si 74,6 36,1 63,3 No 25,4 63,9 36,7 Totale 100,0 100,0 100,0 Se si quante volte (media) 9,4 4,7 8,6 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 17 di 59

Il profilo L identikit del turista tipo che si incontra nelle città della Liguria evidenzia che gli uomini superano del 10% le donne; nel 97,4% dei casi i turisti hanno più di 20 anni e per il 53,8% si attestano tra i 30 e i 50 anni; quasi 4 su 10 gli stranieri ultracinquantenni; il 13,7% delle volte si incontrano pensionati, il 7,4% studenti, ma il 70% della domanda è in piena attività lavorativa e l 89,4% con contratto a tempo indeterminato; si segnalano piccoli imprenditori (26,4%), professionisti e tecnici (19,5%) e operai e impiegati (24,3%, oltre la metà quelli altamente qualificati); più numerosi i dirigenti (13,5%) e i lavoratori autonomi (18,7%) stranieri; oltre il 70% dei turisti regionali è sposato (con o senza figli); più turisti single tra gli italiani, pari al 26% contro il 22% degli stranieri. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 18 di 59

Turismo CITTA' : identikit del turista Sesso Italiani Stranieri Totale Maschio 55,2 55,1 55,2 Femmina 44,8 44,9 44,8 Totale 100,0 100,0 100,0 Età Italiani Stranieri Totale fino a 20 anni 3,3 1,1 2,6 da 21 anni a 30 anni 14,1 16,0 14,7 da 31 a 40 anni 27,6 22,8 26,2 da 41 a 50 anni 29,8 22,7 27,6 da 51 a 60 anni 13,7 21,5 16,0 oltre 60 anni 11,6 15,9 12,9 Totale 100,0 100,0 100,0 Titolo di studio Italiani Stranieri Totale Licenza elementare 0,0 1,1 0,3 Scuola media inferiore 9,5 6,7 8,7 Diploma scuola media superiore 55,0 40,8 50,8 Laurea 35,5 51,4 40,2 Totale 100,0 100,0 100,0 Condizione occupazionale Italiani Stranieri Totale Occupato 69,2 71,0 69,7 Ritirato 12,0 17,8 13,7 Disoccupato/inoccupato 4,0 0,8 3,0 Casalinga 6,8 4,4 6,1 Studente 8,0 6,0 7,4 Altro 0,0 0,0 0,0 Totale 100,0 100,0 100,0 Stato sociale Italiani Stranieri Totale Single 26,1 22,3 24,9 Sposato/convivente con figli 46,6 46,0 46,4 Sposato/convivente senza figli 24,1 26,3 24,8 Altro 3,2 5,5 3,9 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 19 di 59

Turismo CITTA': identikit del turista Professione Italiani Stranieri Totale Dirigenti d azienda 7,7 13,5 9,4 Piccoli imprenditori 27,2 24,4 26,4 Professionisti e tecnici 19,4 19,7 19,5 Ritirati dal lavoro benestanti 1,5 1,4 1,4 Lavoratori autonomi 13,3 18,7 14,8 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 16,3 9,3 14,3 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 10,3 9,3 10,0 Lavoratori atipici 3,8 2,8 3,5 Altro 0,6 0,9 0,7 Totale 100,0 100,0 100,0 Tipologia di contratto Italiani Stranieri Totale Tempo determinato 9,5 13,2 10,6 Tempo indeterminato 90,5 86,8 89,4 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 20 di 59

Visitare e vivere le città della Liguria: dalla scelta all esperienza I canali di influenza Pur se il passaparola risulta lo strumento più efficace per scegliere il soggiorno in Liguria, il peso dei canali di influenza risulta diverso in base ai mercati: informazioni e offerte reperibili in rete hanno più peso per gli stranieri rispetto agli italiani; precedenti esperienze, evidentemente soddisfacenti, fungono da stimolo forte soprattutto per i clienti interni (24,6%); a fronte di una tendenza dell 8,3% dei nostri connazionali a far scegliere ad altri nel 4,1% ai figli con meno di 14 anni e a poter godere dell ospitalità di parenti e amici (15,4%), gli stranieri sono più sensibili alle informazioni e ai suggerimenti contenuti nelle guide turistiche (10,6%), ai consigli di agenti di viaggio (5,2%) e di enti/uffici turistici (4,5%). Turismo CITTA': canali di influenza sulla scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari 31,9 32,6 32,1 Informazioni su Internet 19,8 29,4 22,7 C ero già stato/esperienza personale 24,6 8,6 19,9 Offerte su Internet 12,2 30,4 17,6 Altro 10,1 6,0 8,9 Guide turistiche 3,9 10,6 5,9 Non ho scelto io/hanno deciso altri 8,3 0,0 5,8 Consiglio dell agenzia di viaggi 2,9 5,2 3,5 Pubblicità sulla stampa 2,6 5,1 3,3 Eventi religiosi 3,3 3,1 3,2 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 2,7 4,5 3,2 Richiesto dai figli fino a 14 anni 4,1 0,8 3,1 Mostre/Convegni/Fiere 2,7 2,1 2,5 Pubblicità in TV 1,3 3,1 1,8 Attrazioni / eventi sportivi 1,4 2,5 1,8 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 0,3 2,6 1,0 Attrazioni / eventi culturali 0,7 1,6 1,0 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 0,9 0,8 0,9 Film/Documentari 0,2 1,6 0,6 Pubblicità alla radio 0,0 1,8 0,5 Libri/Testi (non di turismo) 0,0 0,8 0,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 21 di 59

Le motivazioni Anche relativamente ai fattori da cui originano decisioni e processi di acquisto, i due mercati mostrano delle differenze, gli italiani sono mossi da due ordini di motivazioni, da un lato legate a questioni di maggiore convenienza e praticità, quali il possesso di una casa, la possibilità di stare da parenti e amici, la vicinanza (15,4%), che fanno delle città liguri altresì un posto ideale per rilassarsi (14,7%), ovvero si arriva per motivi di lavoro (13,5%); dall altro lato, sono gli interessi naturalistici (14,5%), la possibilità di praticare sport (8,7%), il desiderio di vedere un posto mai visto (10,4%) a richiamare i turisti connazionali; gli stranieri uniscono al fascino delle bellezze naturali (37%) e artistiche (28,3%) delle cittadine liguri, il desiderio di conoscere un posto nuovo (23,8%) e di fare esperienza della culturale locale, attraverso la sua enogastronomia (14,5%) e gli eventi folkloristici (5,8%). Le motivazioni sportive determinano le scelte del 7,9% della domanda turistica locale, più versatili gli italiani, che sono spinti dal desiderio di dedicarsi alle passeggiate (36,8%), al nuoto (36,3%), ma anche al ciclismo, alla vela e al golf; le preferenze dei turisti d Oltralpe sono invece più concentrate, e si risolvono per lo più nel desiderio di dedicarsi alle passeggiate (85,7%), e solo nel 14,3% di casi di uscire a nuoto e in barca a vela. La vocazione della Liguria ad ospitare una percentuale di turisti business più alta che nel resto d Italia trova conferma nelle motivazioni alla base del soggiorno in città, dato che l 11,4% di turisti indica il lavoro come motivazione alla base del soggiorno; di questi, il 34,8% dei turisti indica la partecipazione a riunioni di lavoro e a congressi (32,3%). In particolare, gli stranieri sono spinti più degli italiani da attività di consulenza (16,1%) e rappresentanza (27,3%) Periodo di riferimento: 2008 Pagina 22 di 59

Turismo CITTA': motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Bellezze naturali del luogo /stare a contatto con la natura/interessi naturalistici 14,5 37,0 21,2 Il desiderio di vedere un posto mai visto 10,4 23,8 14,4 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 8,4 28,3 14,4 Ho i parenti/amici che mi ospitano 15,4 10,6 14,0 Posto ideale per riposarsi 14,7 9,8 13,2 Per la vicinanza 15,4 5,0 12,3 Lavoro 13,5 6,4 11,4 Abbiamo la casa in questa località 12,1 3,1 9,4 Interessi enogastronomici 5,5 14,5 8,2 Posto adatto per bambini piccoli 8,9 5,4 7,9 Posto ideale per praticare sport 8,7 5,4 7,8 Per i divertimenti che offre 6,3 7,4 6,6 Per assistere ad eventi culturali (concerti, spettacoli, mostre) 6,9 5,0 6,3 Motivazione religiosa 3,7 3,1 3,5 Partecipare ad eventi folkloristici e della cultura locale 1,8 5,8 3,0 Decisione altrui (es. mi sono unito ad altri, hanno deciso i genitori/altri ) 2,9 2,3 2,7 Shopping 1,7 1,8 1,7 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 1,6 1,2 1,5 Prezzi convenienti 0,7 3,3 1,5 Località esclusiva 1,3 1,8 1,4 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,2 0,8 1,1 Per il gusto dell avventura 0,4 0,8 0,5 Assistere a eventi sportivi 0,7-0,5 Studio - 1,0 0,3 Altro 4,7 11,9 6,8 Turismo CITTA': motivazione principale posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno fatto sport Italiani Stranieri Totale Passeggiate 36,8 85,7 47,0 Nuoto 36,3 14,3 31,7 Vela 8,4 14,3 9,6 Ciclismo 10,9-8,6 Pattinaggio 8,9-7,1 Volo a vela, parapendio 8,9-7,1 Trekking 4,7-3,7 Golf 4,7-3,7 Surf/windsurf 4,2-3,3 Sub/immersioni/snorkeling 4,2-3,3 Altro 3,9-3,1 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 23 di 59

Turismo CITTA': motivazione principale motivi di lavoro possibili più risposte; % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per motivi di lavoro Italiani Stranieri Totale Partecipare a riunioni d affari o di lavoro 39,4 12,1 34,8 Partecipare a congressi, convegni, conferenze, seminari 32,3 32,3 32,3 Motivi di lavoro: Svolgere attività di consulenza, docenza o simili 9,8 16,1 10,9 Svolgere attività commerciale, tecnica o di rappresentanza 7,0 27,3 10,4 Partecipare a fiere, rassegne, esposizioni di beni o servizi 2,7-2,3 Altro motivo di lavoro 10,0 12,1 10,4 Le attività Una volta in loco i turisti si dedicano ad un ventaglio di attività, che invero mostrano delle differenze per i due mercati: più stranieri rispetto agli italiani si dedicano alle escursioni (39%) e alle attività culturali di tipo più tradizionale, quali la visita a mostre e musei (45,6%), a monumenti e siti di interesse archeologico (28,4%) e visitano cattedrali, castelli e parchi; gli italiani si distinguono per un tipo di soggiorno in città più legata al territorio e al folklore, ovvero il 24% si dedica alla degustazione dei prodotti tipici locali e il 13% li acquista insieme ad altri manufatti locali, sebbene il 4% degli stranieri contro l 1,5% degli italiani partecipi agli eventi enogastronomici; ancora, il 26,5% degli italiani rispetto al 18,4% degli stranieri si indirizza verso lo shopping. Sono i centri storici liguri i luoghi che più si popolano di turisti, più di 7 su 10. Il 34,5% della domanda che visita le città liguri si dedica altresì alle attività sportive. Tra le principali pratiche, senza dubbio le passeggiate (64,5%), seguite, a notevole distanza dal nuoto (27,3%). Oltre il 13% dei turisti esteri fa trekking, pratica ciclismo e gioca a tennis, lasciando ai soli italiani la pratica di sport più elitari come l equitazione e il golf. : Periodo di riferimento: 2008 Pagina 24 di 59

Turismo CITTA': attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Ho praticato attività sportive 33,1 37,7 34,5 Escursioni 22,9 39,0 27,7 Visita di musei e/o mostre 17,2 45,6 25,7 Ho fatto shopping 26,5 18,4 24,1 Ho degustato i prodotti tipici locali 23,9 12,4 20,5 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 12,4 28,4 17,2 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 12,9 10,8 12,3 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 13,1 1,7 9,7 Ho assistito a spettacoli musicali 4,0 4,8 4,2 Gite in barca privata 4,7 2,9 4,2 Ho assistito a spettacoli sportivi 2,6 4,2 3,1 Gite in barca a noleggio 2,3 4,7 3,0 Sono andato al casinò 3,1 2,4 2,9 Partecipazione ad eventi religiosi 2,2 3,1 2,5 Partecipazione ad eventi enogastronomici 1,5 4,0 2,2 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 1,7 1,0 1,5 Partecipazione ad eventi folkloristici 0,6 3,5 1,5 Ho svolto attività agricole 0,2 0,0 0,1 Altro 4,1 2,3 3,5 Turismo CITTA': attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Italiani Stranieri Totale Passeggiate 63,6 66,5 64,5 Nuoto 27,0 27,3 27,1 Ciclismo 8,9 15,7 11,1 Tennis 4,8 13,2 7,5 Trekking 4,0 12,9 6,9 Surf/windsurf 8,2 4,1 6,9 Golf 8,4-5,7 Vela 7,2 2,1 5,5 Equitazione 3,7-2,5 Sub/immersioni/snorkeling 2,3 2,3 2,3 Altro sport 1,2 2,1 1,5 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 25 di 59

Turismo CITTA : località visitate dai turisti % sul totale turisti; possibili più risposte Italiani Stranieri Totale Centri storici 72,7 71,7 72,4 Cattedrali e luoghi dello spirito 37,0 61,6 44,3 Musei e pinacoteche 20,2 40,4 26,2 Parchi e natura 20,8 36,0 25,3 Altro 15,4 10,1 13,8 Artigianato tipico 10,3 12,2 10,9 Castelli 5,7 22,4 10,7 Siti archeologici 3,1 9,1 4,9 Cantine e strade del vino/olio 3,0 3,1 3,1 Terme 0,3 0,8 0,5 L organizzazione del soggiorno Quanto già emerso relativamente alla composizione della domanda e al peso delle seconde case di proprietà e/o in affitto si riflette in un alta percentuale di turisti fai-da-te (93,2% italiani e 72,6% stranieri). In pochi ricorrono all intermediazione e lo fanno per acquistare un pacchetto tutto compreso (68,8%); sono soprattutto stranieri (74%), che per il 10,3% scelgono il soggiorno organizzato di gruppo, mentre più di 3 italiani su 10 acquistano il solo alloggio. 4 turisti su 10 trascorrono il soggiorno nelle città della Liguria in compagnia di coniuge/fidanzato, mentre il 24% in famiglia (con o senza figli) e il 15% sceglie di partire da solo, restando in media 5 notti se italiani e più di 6 se stranieri. Ad ogni modo, si tratta di un soggiorno breve, che per il 69% degli italiani dura al più 3 notti, contro i 7 turisti stranieri su 10 che si fermano fino a 6 notti. Il 69,7% degli italiani e il 43% degli stranieri raggiungono le città liguri in automobile, mentre in treno viaggia il 16,7% della domanda. Pari al 39% l utilizzo dell aereo degli internazionali (sia di linea che low-cost); bassa la percentuale di chi arriva in barca, ovvero solo lo 0,4% di italiani. La ricettività alberghiera ospita il 54% della clientela, soprattutto quella di media categoria; quella extraalberghiera, che concentra il 15,8% della clientela, è quasi tutta ad appannaggio degli stranieri, che pernottano principalmente nei campeggi (11,6%) e nei B&B (10,9%); basso l appeal degli agriturismi. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 26 di 59

L ospitalità di parenti e amici e le seconde case si rivelano le tipologie di alloggio utilizzate dal 32,5% dei turisti interni e del 28,3% di quelli esteri. Turismo CITTA': turisti che si sono serviti di Tour Operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno % sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Si 6,8 27,4 12,9 No 93,2 72,6 87,1 Totale 100,0 100,0 100,0 Turismo CITTA': tipologia di pacchetto acquistato per il soggiorno % sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Solo viaggio 6,2 15,6 12,1 Solo l'alloggio 33,8 10,5 19,1 Un pacchetto tutto compreso 60,0 74,0 68,8 Totale 100,0 100,0 100,0 Turismo CITTA': il gruppo del soggiorno Italiani Stranieri Totale Sono da solo/a 17,3 9,7 15,0 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 35,9 47,3 39,3 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 24,1 16,9 21,9 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 2,6 1,0 2,1 Sono con amici e familiari 1,9-1,3 Sono con amici 10,2 12,7 10,9 Sono con colleghi di lavoro 5,5 2,2 4,5 Sono con un gruppo organizzato 1,4 10,3 4,0 Sono con una gita scolastica 1,4-1,0 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 27 di 59

Turismo CITTA': numero notti trascorse Italiani Stranieri Totale 1 notte 11,5 1,6 8,5 2-3 notti 57,7 36,7 51,5 4-6 notti 16,2 36,7 22,3 7-13 notti 9,9 14,9 11,4 14-30 notti 3,5 8,5 5,0 più di 30 1,1 1,6 1,3 totale 100,0 100,0 100,0 media n.notti permanenza media totale 5,0 6,4 5,4 Turismo CITTA': mezzi di trasporto utilizzati possibile più rispose, % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Auto 69,7 43,1 61,7 Treno 17,3 15,5 16,7 Aereo: 2,4 38,9 13,2 Aereo con volo speciale / low cost 0,5 14,3 4,6 Aereo con volo di linea 1,7 19,8 7,1 Aereo con volo charter 0,2 4,8 1,5 Camper 4,3 5,6 4,7 Pullman per tour organizzato 3,3 7,5 4,5 Moto 3,9 1,6 3,2 Traghetto 1,0 0,8 0,9 Autobus/ Pullman di linea 0,4 0,0 0,3 Barca a vela 0,2 0,0 0,1 Barca a motore 0,2 0,0 0,1 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 28 di 59

Turismo CITTA': tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Alberghi 53,2 55,6 54,0 hotel 1 stella 1,4 0,0 1,0 hotel 2 stelle 8,2 13,9 9,9 hotel 3 stelle 32,2 31,4 32,0 hotel 4 stelle 11,1 9,6 10,7 hotel 5 stelle 0,3 0,8 0,5 Casa privata 17,6 6,5 14,3 Residenze di amici e parenti 11,5 7,2 10,2 Casa privata in affitto 3,4 4,7 3,8 B&B 6,0 10,9 7,4 Agriturismo 0,3 0,0 0,2 Campeggio 4,8 11,6 6,8 stanziale 0,0 0,9 0,3 itinerante 0,0 2,1 0,6 Villaggio turistico 0,0 1,8 0,5 Case religiose 0,0 1,0 0,3 Altro 1,6 0,8 1,4 In barca a vela 0,7 0,0 0,5 In barca a motore 0,4 0,0 0,3 Qualità attesa e qualità percepita: la soddisfazione per il soggiorno nelle città della Liguria Su una scala da 1 a 10, il soggiorno in Liguria riceve un giudizio medio di 7,5; più soddisfatti gli stranieri che gli attribuiscono un giudizio di 7,7. Il confronto tra aspettative e qualità percepita mette in evidenza come taluni aspetti, ritenuti poco importanti dai turisti, abbiano poi superato le loro aspettative e siano stati positivamente valutati. Ne è un esempio la pulizia dell alloggio che, a fronte di un peso del 2%, riceve una valutazione di 7,9 e si colloca tra i primi elementi di soddisfazione, insieme alla qualità del mangiare e del bere (8) e l accoglienza negli alloggi (7,8), discriminante per il 22,3% della domanda. Invero, la cortesia e l ospitalità della gente, pur avendo ricevuto un giudizio positivo pari a 7,6, è un aspetto che potrebbe essere ulteriormente migliorato, essendo quell elemento a cui più turisti attribuiscono importanza. Le istanze di ordine e tutela ambientale sono avvertite dal 23,2% della clientela turistica locale e si pongono tra gli elementi che più pesano nell elaborazione del giudizio sull esperienza del soggiorno, Periodo di riferimento: 2008 Pagina 29 di 59

cosicché il 6,7 che gli viene assegnato pare fungere da stimolo verso una maggiore attenzione al gravoso problema dell inquinamento. In quest ottica andrebbero letti anche quegli aspetti più legati alle città, come il traffico e l organizzazione urbana, che ad ogni modo si attestano su logiche più che sufficienti. Le divergenze più spiccate italiani e stranieri si rilevano per il costo dei trasporti locali, a cui i turisti esteri attribuiscono un giudizio pari a 7,5 su 10 contro il 7 degli italiani. Turismo CITTA': aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale La cortesia/ospitalità della gente 60,4 51,5 57,8 La qualità del mangiare e bere 29,6 26,4 28,7 L'offerta di intrattenimento 22,3 32,0 25,2 Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 22,8 24,1 23,2 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 21,4 24,5 22,3 Il traffico 20,1 14,6 18,5 L'offerta culturale 16,0 18,0 16,6 L'organizzazione del territorio 11,7 13,2 12,1 La pulizia del luogo 14,2 6,7 12,0 Il costo dell'alloggio 9,3 7,5 8,8 Il costo della ristorazione 6,1 11,1 7,6 Il costo dei trasporti locali 9,6 1,4 7,2 La pulizia dell'alloggio 2,4 1,6 2,1 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 30 di 59

Turismo CITTA': giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Italiani Stranieri Totale La qualità del mangiare e bere 7,9 8,0 8,0 La pulizia dell alloggio 7,9 7,9 7,9 L accoglienza nelle strutture di alloggio 7,8 7,8 7,8 La cortesia/ospitalità della gente 7,5 7,8 7,6 Il costo dell alloggio 7,5 7,2 7,4 L offerta culturale 7,2 7,5 7,3 Il costo della ristorazione 7,3 7,2 7,3 Il costo dei trasporti locali 7,0 7,5 7,2 Informazioni turistiche 7,1 7,1 7,1 La pulizia del luogo 7,0 7,0 7,0 L offerta di intrattenimento 7,0 6,8 7,0 L organizzazione del territorio 6,9 6,6 6,8 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 6,8 6,7 6,7 Il traffico 6,0 6,1 6,0 L'offerta turistica nel suo complesso 7,4 7,7 7,5 La spesa Per fare vacanza nelle città della Liguria i turisti italiani hanno speso in media 57 euro pro-capite per il viaggio e 50 euro giornaliere per l alloggio. Gli stranieri hanno sostenuto una spesa 4 volte superiore per il viaggio (228 euro), ma meno dei turisti italiani per l alloggio (46 euro). Il 69% di turisti che ha acquistato un pacchetto tutto compreso - sul totale di coloro che si sono rivolti agli intermediari - ha speso in media 85 euro se italiani e 104 euro se internazionali. Per le altre spese (escluso viaggio e alloggio), in media gli italiani hanno pagato ulteriori 67 euro al giorno e gli stranieri 82 euro. Le voci di consumo più frequenti riguardano le spese in ristoranti (87,5%) e nei bar (58,8%), quelle per gli acquisti di prodotti enogastronomici tipici (26,4%) e di cibi e bevande nei supermercati (18%) Una certa diffusione si rileva anche per i consumi legati alle visite di musei e monumenti (39,1%), per i divertimenti e l abbigliamento (oltre il 18%), per i prodotti editoriali (22,1%) e per i souvenir (23,1%). In termini economici, i consumi per i quali si rilevano le spese maggiori risultano per gli italiani: ristoranti/pizzerie, abbigliamento/calzature e attività sportive, gioielli e orologi; Periodo di riferimento: 2008 Pagina 31 di 59

per gli stranieri: ristoranti/pizzerie e supermercati, prodotti tipici e igiene personale, visite guidate e trasporti pubblici, shopping in genere. Turismo CITTA': spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti tutto incluso Spesa media a persona in euro Italiani Stranieri Totale Viaggio A/R 56,37 228,00 100,82 Alloggio (media giornaliera) 50,31 46,10 49,02 Turismo CITTA': spesa sostenuta per il pacchetto tutto incluso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Pacchetto tutto compreso 84,53 103,75 97,21 Turismo CITTA': quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale da 0 a 30 20,8 20,5 20,7 da 31 a 60 36,2 30,5 34,5 da 61 a 90 19,4 23,6 20,7 da 91 a 120 12,2 5,5 10,2 da 121 a 150 6,0 8,6 6,8 oltre 150 5,5 11,2 7,2 Totale 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 67,34 82,34 71,84 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 32 di 59

Turismo CITTA': Spesa media giornaliera a persona Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) Italiani Stranieri Totale Italiani Stranieri Totale euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 29,56 33,38 30,73 86,2 90,4 87,5 Bar, caffè, pasticcerie 9,01 11,16 9,66 58,6 59,3 58,8 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 17,66 23,63 19,56 17,5 19,3 18,0 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 12,10 18,42 13,89 26,8 25,2 26,4 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 48,47 47,59 48,18 17,8 20,1 18,5 Acquisti di calzature, accessori 47,90 41,77 45,24 4,6 8,3 5,7 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 36,06 13,33 32,10 1,6 0,8 1,3 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 28,74-28,74 0,6 0,0 0,4 Attività ricreative Attività sportive (lezioni, scuole) 28,46-28,46 2,8-2,0 Attività sportive noleggio attrezzature 18,12-18,12 2,4-1,7 Attività sportive (impianti) 17,26-17,26 1,2-0,8 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 10,77 15,10 12,34 6,7 8,9 7,3 Visite guidate 14,55 17,24 16,13 3,6 12,2 6,2 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 14,76 13,96 14,47 35,7 47,0 39,1 Bookshop nei musei 20,00 11,71 12,92 0,5 7,0 2,4 Audioguide nei musei 2,67 12,09 9,55 0,5 3,2 1,3 Altre attività culturali 15,58 10,39 14,09 4,9 4,7 4,8 Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 13,88 14,42 14,04 18,1 18,6 18,2 Stabilimenti balneari 7,45 14,41 10,18 11,6 17,8 13,5 Fruizione servizi di noleggio barche 15,83 5,00 10,49 0,3 0,8 0,5 Servizi benessere 10,12-10,12 2,6 0,0 1,8 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 7,06 16,60 11,09 14,3 24,8 17,4 Parcheggi 6,45 7,35 6,63 12,6 7,5 11,0 Tabacchi editoria Tabacchi ed editoria 6,43 11,32 7,80 22,6 20,7 22,1 Altre industrie manifatturiere Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 30,83 6,69 12,85 0,3 2,3 0,9 Acquisti di prodotti artigianali tipici 17,59 14,56 16,69 9,0 9,0 9,0 Souvenir 14,81 12,53 14,06 22,2 25,3 23,1 Altro shopping 11,26 31,22 19,49 8,1 13,4 9,7 Igiene personale e salute 8,17 18,27 11,14 6,2 6,1 6,2 Altre spese 5,85 30,00 13,84 1,3 1,6 1,4 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 33 di 59

2.3 Il turismo culturale degli italiani L analisi del turismo che riguarda le città in generale, e nella fattispecie quelle della Liguria, si completa con una riflessione che consegue naturalmente quando si parla di soggiorno in città, ovvero che questo sovente si sostanzia in un soggiorno di tipo culturale. Ma è vero anche il contrario, nel senso che il turismo culturale, pur essendo associato, a livello di area, principalmente alle città, porta turisti anche in tutti quei territori dove sia possibile fare esperienza culturale, intesa sia come visita al variegato e ricchissimo patrimonio artistico di cui l Italia può ben vantare, che come quell insieme di tradizioni, usi e costumi ed eventi legati agli specifici territori, alle popolazioni e alle produzioni locali. In particolare, se si guarda alla domanda nazionale e all incidenza dell area-prodotto città per tutto il 2008, si evidenzia che queste hanno accolto quasi 3,4 milioni di turisti nel I semestre, di cui poco più di 58mila si sono mossi verso le città della Liguria e 3.370mila unità nel II semestre (di cui 64.400 in visita alle città della Liguria). Parallelamente, l analisi sul turismo culturale, evidenzia che nel I semestre gli intenti culturali hanno mosso 2,65 milioni di turisti italiani, di cui il 48,3% interessato alla cultura e alle tradizioni locali e il 51,7% al patrimonio artistico e monumentale; nel II semestre i turisti culturali sono stati 3,5 milioni in aumento rispetto al semestre precedente, soprattutto quelli interessati a conoscere tradizioni e cultura locale, che ammontano a 1 milione e 946 mila unità contro i 1,6 milioni che legano il soggiorno culturale alla ricchezza del patrimonio artistico. Il turismo culturale della regione Liguria nel 2008 si connota per aver portato, nel I semestre poco meno di 55mila italiani, di cui il 93,5% desideroso di conoscere la cultura e le abitudini locali; nel II semestre ben 67mila connazionali; in aumento i turisti arrivati in regione per visitare il suo patrimonio artistico, ovvero quasi 23mila turisti (34,2%). Periodo di riferimento: 2008 Pagina 34 di 59

Prodotti turistici di destinazione della vacanza principale degli italiani - anno 2008- I semestre II semestre Liguria Italia Liguria Italia Mare 610.623 3.768.562 867.363 12.148.659 Natura/Montagna 50.911 3.834.171 36.167 5.813.277 Città d arte 58.133 3.469.367 64.394 3.368.532 Sito Archeologico 5.099 95.904 3.644 136.417 Turismo CULTURALE: turisti italiani - anno 2008 I semestre II semestre Motivazione principale della vacanza Liguria Italia Liguria Italia Ricchezza del patrimonio artistico 3.574 1.370.867 22.885 1.581.029 Tradizione e cultura locale 51.174 1.280.658 44.103 1.945.999 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 35 di 59

2.4 L appeal delle città d arte liguri sui mercati stranieri Guardando al posizionamento dei principali prodotti turistici della Liguria sui grandi mercati stranieri, così come commercializzati dai TO internazionali, risulta chiaro come l immagine regionale sia legata senza dubbio alle città d arte, citate dal 57% degli operatori, seguite dal prodotto mare con il 46,4%. Invero, tale dato, pur ricalcando una tendenza nazionale, nel caso ligure suggerisce una buona opportunità di rafforzamento dell attrattività reciproca di questi due prodotti verso i mercati internazionali, essendo città d arte posizionate lungo la costa. A livello europeo, è la Germania il paese che guida la tendenza dell Europa alla diversificazione sui diversi prodotti regionali, e che vede il 22,7% e il 18,2% di operatori tedeschi citare anche gli itinerari e lo sport, ma sono le città d arte che guidano il mercato col 54,5%; le maggiori certezze di tenuta delle città arrivano, però, dalla Spagna, dal Regno Unito e dall Austria, mentre necessità di potenziamento si avvertono per la Svizzera e la Russia; gli operatori ungheresi e olandesi indicano il prodotto città d arte rispettivamente nel 33,3% e nel 20% dei casi, e pongono tale prodotto sullo stesso piano dell enogastronomia, ovvero risulta essere il prodotto meno commercializzato; i mercati dell Europa del nord, presentano un quadro variegato che trova nella Norvegia il mercato più concentrato, dove poco più di 3 operatori su 10 commercializzano le città d arte e il restante 66,7% punta sul mare, mentre Paesi Scandinavi e Svezia risultano i bacini con maggiore varietà e con un attenzione sul prodotto città che si attesta sul 50-60%. A livello extra-europeo, nel caso statunitense, la maturità si rileva in un attenzione verso tutti i prodotti regionali e che trova appunto nelle città il principale prodotto (60,7%); India e Giappone, pur registrando entrambe indicazioni pari al 50% sul prodotto città d arte, paiono necessitare di maggiori azioni di promo-commercializzazione, onde favorire la crescita e il rafforzamento dell immagine regionale. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 36 di 59

Con questo si vuol dire che il prodotto oggetto di analisi, pur configurandosi come il prodotto che più affascina gli stranieri, deve fare i conti con il mercato interno e i vari competitors di prodotto. Nel caso delle città liguri, queste risentono della competizione di altre città/regioni con molta più visibilità e risonanza a livello internazionale, prime fra tutte quelle del Lazio e della Toscana. Pertanto, per potersi collocare con maggiore sicurezza sui principali mercati europei, occorrerebbe sfruttare con maggiore strategicità sia la posizione geografica e quindi l appeal del prodotto mare ovvero proporre formule più accattivanti di soggiorno, che sappiano coniugare più prodotti/interessi, puntando sulla trasversalità del turismo culturale e abbinando la visita alle città d arte con altre attrattività. Del resto, le città d arte nel 2008 sono risultate il prodotto meno stagionale, dunque quello che più si presta a tenere alti i livelli di occupazione regionali e che può fungere da fattore in grado di presentare un offerta che possa far parlare di un vero e proprio sistema turistico integrato e che possono, aiutare ad allungare la permanenza media. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 37 di 59