IL COLORE E IL NOME DEI FARMACI: ANTROPOLOGIA CROMATICA E LINGUISTICA DELLA CURA Vittorio A. Sironi Professore di Storia della medicina e della sanità Direttore Centro studi sulla storia del pensiero biomedico Università degli studi di Milano Bicocca L estetica della cura Monza, 16 maggio 2011
PERCHE I FARMACI SONO COLORATI? DAL CASUALE AL CAUSALE
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI DELL ANTICHITA estratti vegetali, minerali, animali (polveri, foglie, radici, frammenti) colore naturale colore e forma dei contenitori (vasi da farmacia)
FARMACI E COLORI antropologica cromatica antropologica cromatica I FARMACI DELL ANTICHITA i colori terapeutici dei farmaci antichi 1. la polvere d oro (l oro potabile) > gioia e serenità 2. la polvere di rubino > vigore e forza 3. la polvere di diamante > rigenera e lenisce 4. la polvere di smeraldo > vince la sterilità 5. la polvere di lapislazzuli > preserva dalle pestilenze e dalle malattie infettive
FARMACI E COLORI antropologica cromatica antropologica cromatica I FARMACI MODERNI farmaci di sintesi e nascita dell industria farmaceutica coloranti sintetici > farmaci colore artificiale colore e forma delle specialità farmaceutiche e dei loro contenitori (flaconi e scatolette)
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI MODERNI dalle pillole alle compresse dal tabloid (tablet+alkaloid) alle capsule dai colori casuali ai colori causali
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI MODERNI bianco: antibiotici e farmaci contro le infezioni / farmaci contro il dolore / farmaci antipertensivi / antiemetici
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI MODERNI rosso: farmaci contro le malattie del cuore e l ipertensione / farmaci contro le malattie del sangue
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI MODERNI arancione-marrone: farmaci per le malattie gastriche (ulcera)
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI MODERNI nero: farmaci per le malattie intestinali (diarrea, coliche)
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI MODERNI azzurro-viola: farmaci per le malattie neurologiche, farmaci contro l impotenza
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI MODERNI verde: farmaci contro i disturbi intestinali rosa: farmaci antidepressivi
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI MODERNI ruolo del colore e della forma (oltre che della confezione) nella scelta del farmaco (influenza sul medico) e nell efficacia terapeutica (influenza sul paziente) STRATEGIA DI MARKETING
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI MODERNI la dimensione ambigua ruolo del colore e della forma (oltre che della confezione) nella scelta del farmaco (influenza sul medico) e nell efficacia terapeutica (influenza sul paziente) FUNZIONE DELLA PUBBLICITA
FARMACI E COLORI antropologica cromatica I FARMACI MODERNI la dimensione positiva ruolo del colore e della forma (oltre che della confezione) come codice IL CASO DELL INSULINA GLI SCAMBI DELETERI
I COLORI DELLA SANITA DA CODICE AD AVVERTIMENTO E A SPERANZA
I COLORI DELLA SANITA antropologica cromatica IL COLORE DEI VESTITI L uniforme del medico 1. il medico ippocratico (etico): pari ai suoi malati (non ha uniforme) 2. il medico galenico (estetico): stupore, potere, imperizia (palandrana nera)
I COLORI DELLA SANITA antropologica cromatica IL COLORE DEI VESTITI L uniforme del medico 3. il medico della medicina clinica: (vestaglia bianca / vestito borghese) 4. il medico della biomedicina: igiene e tecnologia (camice bianco/ camice verde / camice azzurro)
I COLORI DELLA SANITA antropologica cromatica IL COLORE DEI VESTITI L uniforme del medico Non colore = condivisione Nero = difesa Bianco = igiene, purezza, guarigione Verde / Azzurro = rinascita, speranza
I COLORI DELLA SANITA antropologica cromatica IL COLORE DEI VESTITI L uniforme dell infermiera Bianco = igiene, purezza, guarigione Rosa = donna-mamma Azzurro = rinascita, speranza COLORI E ODORI IN SANITA
I COLORI DELLA SANITA antropologica cromatica IL COLORE COME CODICE E IL SUO SIMBOLISMO SOCIALE I COLORI DELLA CROCE ROSSA Rosso = sangue, malattia Bianco = salvezza, guarigione
ANTROPOLOGIA CROMATICA DELLA CURA CONCLUSIONE FARMACI E COLORI peso cromatico nella ricerca del target e nell attesa dell efficacia terapeutica I COLORI DELLA SANITA importanza del significato simbolico dei colori in ambito sanitario (relazioni)
COME NASCONO I NOMI COMMERCIALI DEI FARMACI? UN LUNGO PERCORSO
FARMACI E NOMI antropologica linguistica IL LUNGO PERCORSO SEMANTICO-COMMERCIALE 1. Impegno multidisciplinare: medico, farmaceutico, linguistico, giuridico, economico, pubblicitario 2. Esperti di naming: scoperta, brevetto e registrazione marchi 3. La logica dei nomi: casualità, analogia, scelta strategica
FARMACI E NOMI antropologica linguistica LA LOGICA DEI NOMI Casualità legato a circostanze contingenti Antipirina, Veronal
FARMACI E NOMI antropologica linguistica LA LOGICA DEI NOMI Richiamo al principio attivo, alla patologia, ai risultati Pantorc, Deltacortene Amaryl, Gluconorm, Glucophage, Euglucon, Contramal Serenase, Tranquirid, Augmentin
FARMACI E NOMI antropologica linguistica LA LOGICA DEI NOMI Scelta strategica alle attese, alle aspettative Prozac, Stilnox (Stille nacht) Viagra (Niagara), Cialis (ciel)
ANTROPOLOGIA LINGUISTICA DEI FARMACI CONCLUSIONE 1. Il peso fondamentale del nome per il successo commerciale del farmaco 2. La contaminazione semantica e l influenza verbale dei nomi di alcuni farmaci nel linguaggio comune (tabloid, valium, prozac, viagra, botox)