micro&macro - mercati emergenti piccoli

micro&macro - mercati emergenti Il vino è stato a lungo uno dei prodotti alimentari più scambiati al mondo. Dal 1980 il commercio internazionale del vino è risultato in continua e rapida espansione, nonostante occasionali battute d arresto. La crescita del commercio è stata sostenuta dall aumento della domanda mondiale e accompagnata da importanti cambiamenti nella geografia della produzione e del consumo. I maggiori cambiamenti nella struttura dei flussi sono stati in termini di: posizione relativa degli esportatori, con un aumento della quota di mercato dei produttori non europei (tendenza che sembra invertirsi dal 2010); quota relativa delle diverse categorie di vino (imbottigliati e sfusi). In particolare, negli ultimi anni alcuni paesi con ampia popolazione in cui l economia ha fatto registrare significativi tassi di crescita, in passato interessati marginalmente all importazione del vino, hanno iniziato ad assumere un ruolo di notevole importanza nel mercato; dimensioni e dinamiche dei mercati, con un aumento significativo del numero di paesi importatori. piccoli Questo lavoro analizza i cambiamenti nel commercio internazionale del vino nel periodo dal 2004 al 2011, concentrando l attenzione sulla dinamica dei paesi piccoli importatori e le performance competitive dei fornitori di tali mercati. importatori CreSCono ANGELA mariani* FrANcESco NAPoLETANo EUGENIo PomArIcI** SI TRATTA DEI NUOVI PROTAGONISTI DELL IMPORT VINICOLO MONDIALE, GLI IMPORTATORI NON-TRADIZIONALI. È SU QUESTI MERCATI CHE I PAESI PRODUTTORI SI CONTENDONO IL PRIMATO 18

micro&macro - mercati emergenti La metodologia Nell analisi sono considerate le importazioni in valore ( ) e in volume delle tre categorie di vino identificate, secondo la codifica del sistema armonizzato (HS), con i codici a sei cifre. Queste categorie, utilizzate da tutti i paesi che partecipano al commercio internazionale per registrare i flussi in entrata e in uscita, sono: il codice 220421, vini non spumanti in recipienti di capacità inferiore o uguale a 2 litri (di seguito: vini imbottigliati); il codice 220429, vini non spumanti in recipienti di capacità superiore a 2 litri (di seguito: vini sfusi); il codice 220410, spumanti. La fonte dei dati è il Global Trade Information Services (GTI). Questa banca dati fornisce i flussi di importazioni ed esportazioni di 83 paesi (paesi dichiaranti). Questi non sono tutti i paesi coinvolti nel commercio internazionale del vino, come importatori o esportatori, ma certamente tutti i principali. Le importazioni totali (mondiali) di vini sono ottenute come somma dei valori o delle quantità delle importazioni dei suddetti tre codici per i paesi presenti nel database GTI. Purtroppo le categorie di vino individuate dai codici a sei cifre del sistema armonizzato definiscono aggregati eterogenei al interno dei quali si trovano tipi di prodotto molto diversi. Nei vini imbottigliati si trovano infatti vini imbottigliati da 0,75 e in brick; nei vini sfusi l eterogeneità è poi ancora maggiore, trovandosi insieme vini confezionati in bag in box e quelli in cisterna. Il lavoro è stato articolato in tre fasi. Nella prima, le importazioni mondiali di vino (tutti i vini e le singole categorie) sono state disaggregate considerando cinque gruppi di paesi, definiti in base al loro ruolo nel mercato internazionale, di cui due gruppi sono esportatori netti e gli altri tre importatori netti: i Paesi del Mediterraneo: cinque paesi produttori ed esportatori (Francia, Grecia, Italia, Portogallo, Spagna); altri esportatori: sei paesi con una forte vocazione all esportazione (Australia, Nuova Zelanda, Argentina, Cile, Sud Africa); i grandi Paesi importatori: i tre paesi storicamente principale destinazione delle esportazioni di vino (Germania, Regno Unito e Usa); i Paesi importatori piccoli tradizionali: 12 paesi, che rappresentano mete consolidate per le esportazioni di vino, ben noti agli esportatori (Austria, Belgio e Lussemburgo, Canada, Danimarca, Finlandia, Giappone, Irlanda, Norvegia, Paesi Bassi, Svezia e Svizzera); i Paesi importatori piccoli non tradizionali: i rimanenti 58 paesi presenti nel data base: Algeria, Azerbaijan, Bolivia, Brasile, Bulgaria, Cina, Cipro, Colombia, Corea del Sud, Costa d Avorio, Costa Rica, Croazia, Ecuador, Egitto, El Salvador, Emirati Arabi Uniti, Estonia, Filippine, Ghana, Giordania, Guatemala, Honduras, Hong Kong, India, Indonesia, Iran, Islanda, Kazakistan, Kenya, Lettonia, Lituania, Malesia, Malta, Marocco, Mauritius, Messico, Nicaragua, Panama, Paraguay, Perù, Polonia, Flussi di import: un quadro sinottico Gruppi di Paesi Variazione Peso Variazione Peso Variazione Peso Variazione Peso % % 2011 Var. % % 2011 Var. % % 2011 Var. % % 2011 Var. (milioni di euro) Tutti i vini Vini Imbottigliati Vini Sfusi Spumanti Grandi Paesi importatori 1.116,8 13,8 40,8-10,6 400,4 6,4 40,5-12,7 452,7 82,1 41,4 5,0 263,7 20,4 42,2-10,2 Piccoli importatori Tradizionali 1.677,0 32,1 30,6-2,6 1.129,4 28,1 31,4-2,9 144,0 27,5 27,5-7,0 403,6 59,3 29,4 1,8 Piccoli importatori Non-Tradizionali 3.525,5 274,8 21,3 13,2 2.859,1 303,9 23,1 15,1 262,4 192,7 16,4 7,4 404,1 195,9 16,5 8,2 Paesi esportatori mediterranei 202,4 21,8 5,0-0,9 116,5 28,3 3,2-0,3 24,6 8,4 13,1-6,3 61,4 27,2 7,8-1,4 Altri esportatori 292,6 151,8 2,2 0,9 174,1 144,3 1,8 0,8 27,5 273,0 1,5 0,9 91,0 146,7 4,1 1,6 Totale 6.814,3 43,3 100,0 0,0 4.679,4 39,9 100,0 0,0 911,1 60,2 100,0 0,0 1.223,8 49,6 100,0 0,0 (.000 ettolitri) Tutti i vini Vini Imbottigliati Vini Sfusi Spumanti Grandi Paesi importatori 7.433,3 23,3 42,2-3,3-256,8-1,2 42,6-8,1 7.137,2 85,7 41,4 6,3 552,8 29,0 44,2-10,0 Piccoli importatori Tradizionali Piccoli importatori Non-Tradizionali Paesi esportatori mediterranei 2.423,0 13,0 22,6-4,0 1.093,0 8,7 27,1-2,2 686,6 13,2 15,8-6,2 643,4 75,0 27,0 2,6 11.159,7 116,4 22,3 8,6 6.047,8 94,6 24,8 9,8 4.449,1 159,6 19,4 7,6 662,8 162,4 19,3 7,6 1.630,3 17,6 11,7-1,5 323,6 18,1 4,2 0,0 1.176,3 16,3 22,5-7,9 130,4 52,0 6,9-0,3 Altri esportatori 501,2 78,4 1,2 0,3 290,2 80,4 1,3 0,5 153,4 83,6 0,9 0,1 57,6 60,6 2,7 0,0 Totale 23.147,5 33,1 100,0 0,0 7.497,8 17,6 100,0 0,0 13.602,6 57,3 100,0 0,0 2.047,0 58,2 100,0 0,0 Tab. 1 - Analisi delle variazioni 2011-2004 delle importazioni di vini per gruppi di Paesi e per categorie. Fonte: ns. elaborazioni su database GTI. 19

micro&macro - mercati emergenti Repubblica Ceca, Romania, Russia, Senegal, Serbia, Singapore, Slovacchia, Slovenia, Sri Lanka, Taiwan, Thailandia, Turchia, Ucraina, Ungheria, Uruguay, Venezuela, Yemen. Nella seconda fase, i piccoli importatori (tradizionali e non) sono stati classificati in base al loro tasso di crescita delle importazioni, sia in valore sia in volume, per le tre categorie di vino: imbottigliati, sfusi e spumanti. Nella terza fase, per i paesi piccoli importatori tradizionali e per un sottogruppo di quelli non tradizionali, è stata analizzata la posizione competitiva dei fornitori, identificando quelli più importanti e calcolando la consistenza e la variazione nel periodo della loro quota di mercato in valore e in volume. I piccoli importatori non tradizionali inclusi in questa analisi sono 24. Questi paesi sono stati individuati selezionando tra i 58 piccoli non tradizionali tre liste, i primi 15 in termini di popolazione, valore delle importazioni di vino e Pil pro capite, per poi eliminare dall insieme L import mondiale di vino risultante quelli per i quali il consumo di vino non è compatibile con la religione prevelente o molto piccoli come popolazione. Questa analisi è stata effettuata solo con riferimento ai vini imbottigliati in quanto, per questa categoria, le variazioni della posizione competitiva sono determinate dai punti di forza e di debolezza dei fornitori a fronte di una domanda che evolve gradualmente in termini di preferenze. Per i vini sfusi, invece, lo scenario competitivo è molto instabile per motivi legati alla strategia di acquisto dei trasformatori e degli imbottigliatori. Infine, gli spumanti non sono stati considerati perché l arena competitiva è dominata da Francia e Italia (soprattutto per quantità) in tutte le aree geografiche. L analisi del mercato mondiale Nel periodo 2004-2011 le importazioni di vino nel mondo sono aumentate del 43% in valore e del 33% in quantità. Si è registrata una crescita significativa dal 2004 al 2007 e, dopo una contrazione nel 2008-2009 determinata dalla crisi economica internazionale, una netta ripresa dal 2010. Nel 2011 le importazioni mondiali hanno raggiunto un nuovo massimo: 22,5 miliardi di e 93,1 milioni di ettolitri. Nel periodo si è registrato un forte incremento degli scambi di vini sfusi (60% in valore e 57% in quantità). Seguono come tasso di crescita gli spumanti (50% in valore e 58% in quantità) e infine i vini imbottigliati (40% in valore e 17% in quantità). Grazie a questo andamento i vini sfusi hanno aumentato il loro peso sugli scambi mondiali, raggiungendo quasi l 11% in valore e ben il 40% in quantità. Come risultato delle dinamiche dei valori e delle quantità, nel periodo 2004-2011 il valore medio unitario (VMU) delle importazioni totali di vino ha registrato un aumento (+7,7%, attestandosi a 2,42 ). Considerando le singole categorie si segnala, però, il forte incremento per i vini imbottigliati (+19%, VMU 3,27 ), un lieve aumento per i vini sfusi (+1,8%, VMU 0,65 ) e una contrazione per gli spumanti (- 5,5%, VMU 6,64 ). Le diverse risposte alla crisi L evoluzione globale delle importazioni è il risultato di una situazione piuttosto differenziata nei diversi mercati, in termini di dinamica e di risposta alla crisi. Il grafico 1 mostra l evoluzione della domanda di importazioni in valore e in volume per i vari gruppi di paesi. Emerge in modo evidente il netto incremento delle importazioni dei paesi piccoli importatori non tradizionali, con una decisa accelerazione a partire dal 2009. Inoltre, la figura mostra come la crisi economica abbia avuto un impatto sui mercati d importazione tradizionali (grandi e piccoli), soprattutto in valore, mentre nei paesi non tradizionali principalmente sulle quantità. Nel 2011 comunque gli effetti della crisi sembrano superati, per tutti i gruppi di paesi le importazioni in valore e volume sono maggiori rispetto al livello 2008-2009. La tabella 1 riporta, per i cinque gruppi di paesi, le variazioni dei flussi di importazione nel periodo, disaggregati anche per categorie di prodotti. Con riferimento al mercato dei vini in aggregato si è registrato un forte aumento del peso sulle importazioni mondiali dei paesi piccoli importatori non tradizionali, che rappresentano circa il 22% del totale, a scapito soprattutto dei grandi importatori, che hanno perso circa 10 punti di peso. Nel complesso, nel periodo 2004-2011 la crescita del commercio internazionale del vino è stata generata per il 52% in valore e il 48% in volume proprio dai piccoli importatori non tradizionali. I tre grandi importatori hanno contribuito per il 16% alla crescita in valore e per il 32% a quella in volume e i piccoli importatori tradizionali rispettivamente per ben il 25% in valore e solo il 10% in volume. Graf. 1 - Importazioni mondiali di vini (tutte le categorie), per gruppi di Paesi, in valore (A) e quantità (B), 2011-2004.

Piccoli importatori: il peso sull import globale Le performance delle diverse categorie Passando a un analisi per categorie, tutti i gruppi di paesi mostrano un più alto livello delle importazioni in valore e in quantità nel 2011 rispetto al 2004, con la sola eccezione rappresentata dalla lieve contrazione per i vini imbottigliati in quantità per gli importatori di grandi dimensioni. I tassi di crescita sono molto diversificati e questo ha determinato una significativa variazione nel peso dei gruppi, dei valori medi unitari dei vini importati e del peso delle categorie sulla struttura delle importazioni. I principali cambiamenti sono di seguito sintetizzati. I paesi grandi importatori aumentano il loro peso solo per i vini sfusi, in particolare per quanto riguarda le quantità. Nel complesso comunque le loro importazioni rappresentano ancora oltre il 40% delle mercato mondiale in valore e in quantità. Sono stati importati vini sfusi con prezzi sensibilmente inferiori (quasi 2% di riduzione) e il loro peso sull import totale del gruppo ha guadagnato ben 13 punti raggiungendo quasi il 40% delle quantità. Per i vini imbottigliati, la lieve contrazione dei flussi è stata accompagnata da un discreto aumento dei valori unitari. Infine le importazioni di spumanti hanno fatto registrare i tassi di crescita più bassi e anche una contrazione dei valori unitari. Nei grandi paesi importatori si delinea un processo di sostituzione dei vini importati in contenitori inferiori a 2 litri e di minore valore con vini importati in cisterna, che vengono imbottigliati o confezionati nel paese di destinazione, e importati direttamente in Bag in Box. I paesi piccoli importatori tradizionali invece vedono un aumento del loro peso solo per gli spumanti, anche se con valori medi unitari in contrazione. Le importazioni di vini imbottigliati hanno fatto registrare, a differenza Graf. 2 - Peso (valore e quantità) dei piccoli Paesi importatori tradizionali (A) e non tradizionali (B) sulle importazioni mondiali di vini (2011 tutte le categorie). di quanto evidenziato sopra, una performance migliore rispetto agli sfusi, i valori medi unitari per entrambe le categorie sono aumentati; in particolare, per gli sfusi si rileva il valore più elevato del mercato internazionale (ben 1,13 ). I paesi piccoli importatori non tradizionali sono l unico gruppo che ha aumentato il suo peso in tutte le categorie, sia in valore sia in quantità. L incremento dei flussi in valore è risultato superiore a quello in quantità (da sottolineare, entrambi a tre cifre) e di conseguenza si è registrato un significativo incremento dei valori medi unitari per tutte le categorie di prodotti (3,05 per imbottigliati, 0,55 per sfusi e 5,70 per spumanti). Nel complesso la dinamica migliore è stata registrata dai vini imbottigliati, che rappresentano circa l 80% dell import in valore (con un aumento di quasi 6 punti). I paesi esportatori mediterranei perdono di peso in tutte le categorie, mentre gli altri esportatori incrementano il loro peso, anche se solo in misura modesta. Questo aumento è dovuto in parte a una tendenza del consumo che vede una crescente apertura verso i vini di importazione e in parte alla crescita dei trasferimenti di prodotto tra unità produttive di gruppi multinazionali. La dinamica dei paesi piccoli importatori I piccoli importatori, tradizionali e non, sono molto diversi in termini di dimensione del mercato, situazione economica e posizione geografica: è quindi utile analizzare le prestazioni individuali. Con riferimento alla dimensione, il grafico 2 mostra il peso percentuale in valore e in volume dei principali paesi sulle importazioni mondiali. Nelle tabelle 2 e 3, che considerano rispettivamente i piccoli importatori tradizionali e i non tradizionali, per ciascuna categoria di vini i singoli paesi sono classificati in base alla dinamica delle importazioni in tre classi di mercati: contrazione, crescita al di sotto della media del gruppo, crescita al di sopra della media del gruppo. 21

micro&macro - mercati emergenti Piccoli importatori tradizionali Per quanto riguarda le importazioni di vino imbottigliato (tabella 2), solo due paesi, Irlanda e Austria, hanno mostrato una diminuzione in valore e in volume, e tre (Olanda, Belgio e Lussemburgo) solo in volume. Si possono inoltre identificare tre paesi molto dinamici, che in valore e in volume hanno registrato un aumento delle importazioni superiore alla media del gruppo. Si tratta di Canada e Svizzera, due tra i mercati più attivi in questo gruppo, e della Norvegia. Poiché il tasso di crescita delle importazioni in valore è stato sensibilmente maggiore di quello in volume, quasi tutti i paesi di questo gruppo hanno mostrato un aumento in valore unitario delle importazioni, ma questo fenomeno è stato più marcato in Svezia e meno accentuato in Giappone e Finlandia. Per quanto riguarda i vini sfusi, solo in due paesi, Svizzera e Paesi Bassi, si è registrata una contrazione del valore e delle quantità importate, mentre tutti gli altri dieci paesi mostrano una crescita. Tra questi, ben sette possono essere considerati molto dinamici. Si può osservare in particolare che tutti i paesi del Nord Europa mostrano un notevole interesse per i vini sfusi, con la Danimarca che ha aumentato notevolmente il valore unitario dell importazione di questi vini. In questi paesi vi è un elevato consumo di vini in Bag in Box, che viene soddisfatta con importazioni di prodotti già confezionati o confezionando in loco il vino importato in cisterna. Le importazioni di spumanti (tabella 2, sezione c) sono cresciute in tutti i paesi del gruppo, sia in valore sia in quantità, ma i paesi del Nord Europa, insieme a Canada e Austria sono quelli più dinamici; Belgio e Lussemburgo, grandi importatori, crescono soprattutto in quantità, riducendo però il valore unitario dei prodotti importati. Piccoli importatori non tradizionali Per il vino imbottigliato (tabella 3), solo in quattro paesi si registrano riduzioni di importazioni. In Venezuela la riduzione interessa sia i valori che le quantità, in Islanda solo il valore, mentre in Russia, uno dei maggiori importatori nell ambito di questo gruppo, e in Equador la riduzione è stata solo a carico della quantità, rivelando uno spostamento delle importazioni verso vini con un valore unitario più elevato. A fronte di ciò, le importazioni sono aumentate più della media del gruppo in valore e in volume in 11 paesi, tra cui Hong Kong e Cina, gli altri due principali mercati in questo gruppo. L insieme più numeroso è comunque quello dei mercati che crescono meno della media in termini di valore e quantità e include alcuni importatori importanti come Brasile, Singapore e Polonia. L altro importante importatore dell America Latina, il Messico, mostra un aumento superiore alla media della quantità mentre il valore delle importazioni cresce meno della media. Per quanto riguarda il vino sfuso, il quadro è più complesso e i paesi che mostrano un calo delle importazioni nel periodo analizzato sono numerosi. Le importazioni sono diminuite in valore e volume in 14 paesi, in 6 solo in quantità e in uno in valore. Si conferma, dunque, che l interesse dei mercati per questo prodotto è caratterizzato da notevoli differenze. I paesi che mostrano un aumento superiore alla media in valore e quantità, sono 14. Tra questi ci sono due attori importanti: la Russia, che si sta orientando verso lo sfuso per approvvigionare il mercato dei vini più economici, e la Cina. Per il vino spumante, si osserva una riduzione delle esportazioni in 6 mercati, con Islanda, Venezuela e Sri Lanka che riducono gli acquisti dall estero sia in valore che in quantità. Le importazioni invece crescono negli altri mercati, con una diffusa proporzionalità tra valori e quantità. Considerando i mercati di maggiore interesse, tuttavia, si osserva che Hong Kong vede crescere in modo accentuato le importazioni in valore. 22 Le performance degli esportatori I fattori di successo per gli esportatori sono molto diversi in relazione alla specificità dei singoli mercati, soprattutto piccoli non tradizionali. È interessante quindi disporre di una prima indicazione sulle performance competitive dei principali esportatori nei tre gruppi considerati. La tabella 4 riporta le quote di mercato di 8 esportatori (e il totale delle loro quote) nel 2011 e la variazione rispetto al 2004. La Francia gode di una posizione migliore rispetto a tutti i concorrenti nei piccoli paesi importatori non tradizionali, nei quali è riuscita a rafforzare in modo significativo la propria posizione, prevalentemente a danno di altri esportatori minori. Per i valori è in una posizione dominante, controllando quasi il 40% del mercato, e nell ultimo anno è riuscita anche a recuperare quote nei grandi importatori. L Italia ha registrato buone performance in tutti i gruppi, ma è da segnalare che sia nei grandi mercati sia in quelli piccoli non tradizionali le quote in quantità sono superiori (sia come entità che come variazione) a quelle in valore. L Australia ha visto indebolire la propria posizione in modo marcato nei grandi mercati di importazione e in misura minore anche nei La Francia, caso esemplare Nei paesi importatori non tradizionali il business del vino sta evolvendo rapidamente, seguendo percorsi con caratteristiche locali specifiche. I gusti e le preferenze dei consumatori, in molti casi non abituati al consumo di vino, possono essere plasmati e guidati. Per i fornitori, pertanto, fattori critici di successo sono sia la capacità di comprendere le tendenze in ogni singolo paese sia la rapidità di ingresso, che conferisce il vantaggio della prima mossa nell influenzare le preferenze dei consumatori. In questo contesto i competitori dotati delle competenze distintive adeguate, siano essi paesi o singole imprese, possono ottenere un notevole vantaggio in singoli mercati. A riguardo, come evidenziato nel lavoro, la Francia è un caso esemplare; questo paese ha fatto registrare performance migliori rispetto agli altri esportatori in molti piccoli paesi importatori non tradizionali, in particolare in Estremo oriente, proprio perché fino ad ora i produttori sono stati i più abili nell interpretare le esigenze di tali mercati.

piccoli importatori: i trend piccoli tradizionali; mentre ha conseguito risultati positivi solo nei non tradizionali. Per Cile e Argentina la dinamica sui mercati è risultata inversa a quella australiana, anche se il Cile si distingue per un lieve incremento delle quote in quantità nei piccoli mercati non tradizionali. Gli Stati Uniti hanno avuto una performance migliore nei piccoli paesi importatori tradizionali rispetto a quelli non tradizionali (ovviamente la quota Usa sui mercati di grandi dimensioni è piccola perché questo paese ne è esso stesso parte). Passando a un analisi di dettaglio, le tabelle 5 e 6 mostrano per ogni mercato il tasso di crescita delle importazioni nel periodo 2004-2011 (valore e volume) e i primi tre paesi esportatori (con quota di mercato nel 2011 e sua variazione nel periodo 2004-2011). Nei paesi importatori tradizionali In Canada, il mercato più dinamico e grande in questo gruppo, i due principali fornitori sono la Francia (che ha visto un notevole indebolimento della propria posizione) e I Italia. Sono però gli Stati Uniti che hanno saputo migliorare in modo più significativo le loro quote, soprattutto a danno dell Australia che fino al 2010 appariva come terzo fornitore. Anche Argentina, Nuova Zelanda e Cile hanno migliorato le proprie quote di mercato. In generale, sugli altri mercati dinamici l Italia ha registrato la migliore performance, mentre la Francia è riuscita ad aumentare Vini Imbottigliati contrazione crescita < 28,1% crescita 28,1% contrazione Irlanda, Austria Olanda, Belgio e Lussemburgo crescita < 8,7% Danimarca Svezia crescita 8,7% Giappone, Finlandia Canada, Svizzera, Norvegia Vini Sfusi contrazione contrazione crescita < 27,5% crescita 27,5% Svizzera, Olanda crescita < 13,2% Belgio e Lussemburgo Danimarca crescita 13,2% Spumanti contrazione Svezia, Norvegia, Canada, Giappone, Finlandia, Austria, Irlanda contrazione crescita < 59,3% crescita 59,3% crescita < 75% Giappone, Svizzera Olanda crescita 75% Belgio e Lussemburgo, Irlanda Canada, Svezia, Austria, Danimarca, Finlandia, Norvegia Tab. 2 - Piccoli Paesi importatori tradizionali: classificazione in base alla crescita delle importazioni per categoria di vino (2011-2004). Fonte: ns. elaborazioni su database GTI. Vini Imbottigliati contrazione crescita < 303,9% crescita 303,9% contrazione Venezuela Russia, Ecuador crescita < 94,6% Islanda Brasile, Singapore, Polonia, Messico, Corea del Sud, Taiwan, Malesia, Colombia, Estonia, Kazakistan, Paraguay, Thailandia, Croazia, Filippine, Malta, Giordania, Guatemala, Nicaragua, Kenya* Rep. Ceca, Ucraina, Perù, Cipro, crescita 94,6% Panamà, Slovenia, Ungheria, Azerbaigian, Honduras, Marocco, Turchia Vini Sfusi contrazione crescita < 159,6% crescita 159,6% Spumanti contrazione crescita < 162,4% crescita 162,4% Indonesia Cina, Hong Kong, Lituania, Lettonia, Slovacchia, Serbia, Bulgaria, Romania, Algeria, Sri Lanka, India* contrazione crescita < 192,7% crescita 192,7% Malesia, Serbia, Brasile, Honduras, Indonesia, Kazakistan, Malta, Nicaragua Polonia, Croazia, Colombia, Panamà, Paraguay, Turchia Sri Lanka Rep. Ceca, Slovacchia, Corea del Sud, Messico, Islanda, Lettonia, Marocco, Singapore, Slovenia, Venezuela, Azerbaigian, Guatemala, India*, Kenya* Giordania Russia, Cina, Romania, Ucraina, Filippine, Taiwan, Ecuador Ungheria, Estonia, Lituania, Thailandia, Bulgaria, Cipro, Perù, Algeria,Hong Kong* contrazione crescita < 195,9% crescita 195,9% Islanda, Venezuela, Sri Lanka Ecuador, Malta, Kenya* Singapore, Brasile, Polonia, Taiwan, Ungheria, Cipro, Colombia, Croazia, Panamà, Marocco, Slovenia, Filippine, Guatemala, Honduras, Serbia Malesia, Turchia Hong Kong, Estonia, Rep. Ceca, Perù, Bulgaria, Nicaragua Russia, Cina, Messico, Lettonia, Lituania, Corea del Sud, Ucraina, Kazakistan, Romania, Paraguay, Thailandia, Slovacchia, Algeria, Azerbaigian, India*, Indonesia* * La variazione non rispetta quella del periodo. Per i seguenti Paesi non è stato passibile calcolare il tasso di crescita delle importazioni: Bolivia, Costa d Avorio, Costa Rica, Egitto, El Salvador, Emirati Arabi Uniti, Ghana, Iran, Mauritius, Senegal, Uruguay, Yemen. Tab. 3 - Piccoli Paesi importatori non-tradizionali: classificazione in base alla crescita delle importazioni per categoria di vino (2011-2004). Fonte: ns. elaborazioni su database GTI.

Quanto producono? la sua quota di mercato solo in Svezia e Norvegia. In molti casi, però, le quote di mercato italiane in volume sono maggiori (o hanno un incremento superiore) rispetto a quelle in valore, il che è indicativo di un valore unitario del vino inferiore alla media delle importazioni del mercato (o in riduzione). Da segnalare per la Spagna la contrazione della quota di mercato in quei paesi (Svizzera, Svezia e Norvegia) dove si classificava come secondo o terzo fornitore. Infine in Olanda, mercato in crescita in valori ma in contrazione in quantità, è da segnalare la buona performance della Germania. Nei paesi importatori non tradizionali Nella tabella 6 i dati relativi ai 24 paesi appartenenti al sottoinsieme dei piccoli paesi importatori non tradizionali che sono stati selezionati sono raggruppati per area geografica di appartenenza. Questi paesi rappresentano quasi il 94% delle importazioni in valore dell intero gruppo dei piccoli paesi importatori non tradizionali. I nove paesi asiatici nel 2011 rappresentano oltre la metà del valore, ma solo il 25% in quantità delle importazioni totali del gruppo degli importatori non tradizionali. In questi mercati la Francia è il primo fornitore o uno dei più importanti; da notare è la quota di mercato elevata e crescente in Hong Kong, Cina e Thailandia e di contro la performance non positiva sul mercato indiano e coreano. Il secondo concorrente più importante della zona è l Australia che, però, ha accusato consistenti riduzioni delle quote in Hong Kong, Cina e Singapore. L Australia, invece, Per avere un idea delle dimensioni degli otto principali Paesi esportatori di vini imbottigliati citati nell articolo (vedi tabella 4), in termini di produzione annua di vino, si citano i dati provvisori dell Oiv riferiti all anno 2011. Le produzioni di questi 8 paesi, espresse in milioni di ettolitri sono state pari a 49,6 per la Francia, 41, 6 per l Italia, 34,3 per la Spagna, 18, 7 per gli Usa, 15,5 per l Argentina, 11 per l Australia, 10,6 per il Cile, e 9,7 per il Sudafrica. ha rafforzato la sua posizione dominante in Malesia. In Corea del Sud hanno registrato ottime performance i vini italiani e cileni, mentre sul mercato indiano i vini italiani e australiani. Nelle Filippine gli Stati Uniti detengono una posizione forte. I quattro paesi latino-americani, che rappresentano l 8% in valore e il 7% in quantità del gruppo dei piccoli importatori non tradizionali, con il Brasile e il Messico come mercati più grandi, sono riforniti in prevalenza da Cile, Argentina e Spagna. L Italia ha aumentato la sua quota di mercato in Brasile e in Messico, ma solo in quantità. I cinque paesi dell Est Europa nel 2011 ESPORTATORI: PERFORMANCE COMPETITIVE Paesi Grandi Importatori 2011 Δ 2011/04 Piccoli Tradizionali 2011 Δ 2011/04 rappresentavano circa il 22% del valore totale del gruppo e quasi il 35% in volume, di cui la Russia da sola 15% in valore e quasi il 25% in volume. In questi paesi i fornitori principali appartengono al Vecchio Mondo: Francia e Italia hanno aumentato la loro quota in tutti i mercati, mentre le migliori prestazioni della Spagna sono state registrate in Russia e in Estonia. Nei sei paesi dell Europa centrale (10% del valore totale del gruppo e il 20% in quantità), il panorama competitivo è molto articolato e i fornitori regionali, specialmente la Germania, giocano un ruolo importante. In sintesi Considerando nel loro insieme le esportazioni verso i piccoli mercati importatori, la Francia e l Italia rimangono i due principali fornitori anche se la loro prestazione differisce notevolmente nei diversi mercati di destinazione. Nei piccoli paesi tradizionali importatori la loro quota Piccoli Non-Tradizionali 2011 Δ 2011/04 Francia 25,2 1,3 31,8-7,0 41,6 17,9 Italia 29,6 5,6 20,2 4,0 9,9 3,2 Spagna 8,4 1,4 7,6-0,6 6,6-1,1 Australia 8,6-11,1 6,3-1,6 8,2 0,8 Cile 6,2 1,2 6,4 1,3 7,2-1,7 Argentina 3,7 2,5 3,1 2,0 2,7-0,4 USA 2,1-1,9 6,5 1,1 3,8-0,3 Sudafrica 2,1-2,0 2,9-0,7 0,9 0,0 Somma Quote 86,0-2,9 84,7-1,5 80,9 18,5 Francia 16,9-3,8 27,0-5,4 25,0 14,6 Italia 34,4 9,0 19,3 2,8 14,6 9,7 Spagna 10,0 2,0 9,4-0,6 12,6 4,6 Australia 9,6-6,3 5,6-1,4 5,3 2,7 Cile 7,5 1,9 8,9 2,8 9,5 2,4 Argentina 3,7 2,2 3,8 2,2 3,4-4,8 USA 2,7-2,1 4,4-0,8 3,1 0,5 Sudafrica 2,8-1,4 3,6-1,2 1,0 0,5 Somma Quote 87,5 1,4 82,0-1,6 74,4 30,3 Tab. 4 - Competitività dei principali fornitori di vini imbottigliati nei gruppi di Paesi importatori: quota di mercato nel 2011 e variazione della quota (Δ) 2011-2004. Fonte: ns. elaborazioni su database GTI. risulta sempre la prima o la seconda per dimensione, con un rafforzamento della posizione dell Italia, che ha guadagnato quote di mercato in quasi tutti questi paesi durante il periodo analizzato. Nei paesi piccoli importatori non tradizionali è però la Francia ad emergere come protagonista. Questo paese risulta primo fornitore, sia in valore sia in quantità, in sei su 24 mercati, mentre in tre risulta prima in valore e seconda in quantità. La Francia è poi presente come terzo fornitore in valore in numerosi altri mercati. Nei paesi importatori non tradizionali l Italia, invece, è presente tra i primi tre fornitori in un numero ridotto di mercati (15) e nel complesso, con l eccezione della Russia e del Brasile, solo in mercati di piccole dimensioni. Da segnalare tuttavia la buona prestazione in Corea del Sud e in l India, che appaiono mercati di notevole potenzialità, data la loro dimensione demografica e la loro crescita economica. La Spagna è il secondo o il terzo 24

i primi tre fornitori Importatore Primo Secondo Terzo Canada V Francia (+) 21,3 Italia 20,5 USA 17,7 Q Italia (+) 21,2 Francia (+) 18,7 USA 15,0 Svizzera V Italia 33,6 Francia (+) 29,8 Spagna (+) 14,8 Q Italia 37,9 Spagna (+) 19,8 Francia 17,5 Svezia V Italia 23,1 Francia 16,8 Spagna 10,8 Q Italia 19,1 Francia 14,6 Spagna 12,8 Norvegia V Italia 34,6 Francia 26,9 Spagna (+) 12,9 Q Italia 30,9 Francia 21,7 Spagna 13,7 Finlandia V Cile 17,0 Francia 15,9 Italia 14,6 Q Cile 18,8 Francia 13,5 Italia 12,8 Olanda V Francia 29,5 Germania 12,7 Italia 10,5 Q Francia 27,8 Germania 18,8 Cile 10,2 Danimarca V Italia 31,4 Francia 23,4 Cile 8,2 Q Italia 27,8 Francia 17,9 Spagna 12,9 Belgio V Francia 62,6 Italia 7,5 Portogallo 6,9 Q Francia 58,4 Italia 8,8 Portogallo 6,6 Lussemburgo V Francia 54,9 Belgio 14,8 Italia 12,1 Q Francia (-) 45,1 Belgio 21,6 Portogallo (-) 17,7 Giappone V Francia 51,5 Italia 16,0 Cile 8,6 Q Francia 34,8 Italia 19,5 Cile 16,7 Irlanda V Regno Unito 21,7 Francia 16,5 Cile 15,8 Q Regno Unito 18,9 Cile 18,7 Francia 13,5 Austria V Italia 51,0 Germania 16,8 Francia 15,5 Q Italia (-) 62,1 Germania 17,4 Francia 8,9 Tab. 5 - Piccoli importatori tradizionali Primi tre fornitori di vini imbottigliati: quota di mercato (2011) in Valore e in (*). Fonte: ns. elaborazioni su database GTI. *: I codici cromatici e i segni +/- indicano le variazioni nel periodo 2004/2011. Blu, ampliamento della quota di mercato; arancio, riduzione della quota. (+), incremento delle spedizioni; (-), decremento delle spedizioni. ASIA AMERICA LATINA EUROPA ORIENTALE EUROPA CENTRALE Importatore Hong Kong Cina Singapore Corea del Sud Taiwan Malesia Thailandia Filippine India** Brasile Messico Venezuela Colombia Russia Ucraina Estonia Lettonia Lituania Polonia Rep. Ceca Slovacchia Croazia Ungheria Slovenia Primo Secondo Terzo V Francia 62,0 Regno Unito 13,3 Australia (+) 5,8 Q Francia 41,4 Australia (+) 15,3 USA (+) 10,2 V Francia 55,4 Australia (+) 15,2 Italia (+) 6,1 Q Francia 48,8 Australia (+) 13,5 Spagna 7,9 V Francia (+) 42,3 Australia (+) 22,5 Regno Unito 7,6 Q Australia (+) 31,0 Francia (+) 26,0 Cile 9,2 V Francia (+) 30,3 Cile 25,5 Italia 15,4 Q Cile 29,9 Francia 17,8 Italia 14,9 V Francia (+) 54,1 USA (+) 9,4 Cile 8,1 Q Francia (+) 40,4 Cile 12,2 Spagna 11,7 V Australia 56,7 Francia 18,6 Cile 5,7 Q Australia 56,2 Francia 7,9 Cile (+) 6,3 V Francia 39,0 Australia 33,4 Cile (+) 8,1 Q Australia 23,9 Francia (+) 22,4 Italia (+) 20,1 V USA (+) 40,6 Australia 18,9 Spagna (+) 7,7 Q USA 41,8 Australia 12,3 Spagna 11,5 V Italia 18,8 Francia (+) 17,6 Australia 17,0 Q Australia 22,0 Italia 17,4 Francia (+) 13,1 V Cile 32,4 Argentina (+) 22,5 Italia (+) 13,6 Q Cile 36,9 Argentina 23,2 Italia 16,7 V Spagna 36,8 Cile 22,5 Argentina 11,6 Q Cile (+) 30,6 Spagna 29,0 Italia 13,0 V Cile 60,9 Spagna (-) 16,3 Argentina 9,7 Q Cile 62,1 Spagna (-) 13,5 Argentina 13,4 V Cile (+) 52,7 Argentina 26,0 Spagna 10,8 Q Cile 58,4 Argentina 25,4 Spagna (+) 7,5 V Francia 27,4 Italia 22,1 Spagna 10,7 Q Francia 22,0 Italia 17,6 Spagna 13,7 V Georgia (+) 28,1 Italia 19,0 Francia 16,1 Q Georgia 30,7 Moldavia 24,9 Cile 11,3 V Italia 19,1 Francia 18,1 Spagna 15,8 Q Spagna 24,8 Italia 15,7 Francia 14,4 V Francia 44,6 Italia 25,0 Spagna (+) 10,7 Q Francia 44,8 Italia 20,2 Spagna (+) 16,3 V Francia 40,9 Spagna (+) 20,8 Italia 16,2 Q Francia 37,3 Spagna 29,4 Italia 15,1 V Germania 25,0 Francia (+) 11,7 Spagna 11,2 Q Germania 22,9 Bulgaria 15,5 Spagna 12,6 V Italia 22,7 Francia (+) 17,2 Germania 13,5 Q Italia 26,5 Spagna (+) 24,7 Germania 10,2 V Rep. Ceca (+) 40,1 Italia 23,5 Ungheria (+) 16,6 Q Ungheria 31,2 Italia 28,0 Rep. Ceca (+) 27,3 V Macedonia 27,8 Bosnia-Erz. 18,9 Slovenia 9,7 Q Bosnia-Erz. 32,2 Macedonia 24,4 Slovenia 8,3 V Italia 46,3 Germania 19,0 Spagna (+) 11,8 Q Italia 69,7 Germania 11,8 Spagna (+) 9,0 V Italia 34,0 Francia 14,7 Germania 13,7 Q Italia 44,1 Ungheria 18,5 Germania 13,7 Tab. 6 - Piccoli Paesi importatori non-tradizionali Primi tre fornitori di vini imbottigliati: quota di mercato (2011) in Valore e in (*). Fonte: ns. elaborazioni su database GTI. *: I codici cromatici e i segni +/- indicano le variazioni nel periodo 2004/2011. Blu, ampliamento della quota di mercato; arancio, riduzione della quota. (+), incremento delle spedizioni; (-), decremento delle spedizioni. **: Periodo 2010/2004. micro&macro mercati emergenti fornitore in quattro mercati tradizionali importatori, nei quali comunque accusa una riduzione delle quote di mercato. Come fornitore minore riesce però a migliorare la sua posizione in altri quattro mercati. Nei paesi importatori non tradizionali la Spagna ha registrato una buona performance in Cina, Taiwan, Messico, Venezuela, Russia, Estonia, Lituania e Polonia. L Australia, nei paesi tradizionali importatori, non compare tra i primi tre fornitori in alcun mercato, mentre nei mercati non tradizionali ha presenza significativa in solo sei paesi asiatici, ma è riuscita a guadagnare quote di mercato in Malesia, Tailandia, Filippine e in India. Il Cile è presente tra i primi tre fornitori in cinque mercati di importazione tradizionali, dove in ben quattro ha aumentato le sue quote di mercato e sta crescendo in Canada e in Belgio, dove è un fornitore minore. Il Cile è inoltre uno dei principali fornitori in dieci mercati non tradizionali, migliorando in sette di questi la sua posizione. Sono da segnalare in particolare Corea del Sud, Taiwan, i due più importanti mercati dell America Latina (Brasile e Messico), Singapore, India e Ucraina. Cogliere le opportunità L analisi dei flussi di importazione di vini ha chiaramente dimostrato come si stia modificando la geografia e la struttura della domanda internazionale e come di conseguenza stiano mutando, ampliandosi, le opportunità di diversificazione che si offrono agli esportatori. Nel periodo 2004-2011, la crescita in valore e in volume del commercio internazionale di vini è stata determinata per una quota prevalente dai paesi piccoli importatori non tradizionali, soprattutto per i vini imbottigliati. Alla crescita quantitativa della domanda si accompagna però anche un cambiamento della sua struttura, stimolato dal mutare dei gusti del pubblico e dalle nuove strategie di approvvigionamento della distribuzione e dei gruppi multinazionali. Questo si manifesta in un crescente e nuovo interesse per i vini sfusi e gli spumanti, soprattutto nei grandi paesi importatori e in quelli piccoli tradizionali. I produttori di vino devono essere pronti a cogliere le nuove opportunità legate a questi cambiamenti e a confrontarsi con uno scenario competitivo più articolato e complesso. È inoltre da sottolineare che molti dei nuovi mercati sono quelli dove ancora le barriere al commercio, di tipo tariffario e non tariffario, sono più elevate. Su questo fronte, la capacità dei governi dei paesi esportatori di negoziare rapidamente riduzioni preferenziali agli ostacoli al commercio può determinare un notevole vantaggio comparato per i propri produttori. La Bibliografia può essere richiesta a costanza.fregoni@tecnichenuove.com *Università degli Studi di Napoli Parthenope **Università degli Studi di Napoli Federico II RIPRODUZIONE RISERVATA 25