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SCAFFALE APERTO
Dedico questo libro allo Spirito del Signore che mi ha fatto incontrare mentre camminavo lungo il mare Kari e Ole Martin, gli amici norvegesi che ricordo per la loro generosità e la loro fi ducia nella presenza di Dio
Gianni Manzone IL VOLTO UMANO DEL MARKETING Un approccio etico-antropologico ARMANDO EDITORE
MANZONE, Gianni Il volto umano del marketing. Un approccio etico-antropologico ; Roma : Armando, 2013 256 p. ; 20 cm. (Scaffale aperto) ISBN: 978-88-6677-346-7 1. Dimensione etica del marketing 2. Evoluzione socio-economica e marketing integrato 3. Funzione del marketing nella società CDD 658 Il presente volume è stato stampato con il contributo di Kari e Ole Martin Pedersen 2013 Armando Armando s.r.l. Viale Trastevere, 236-00153 Roma Direzione - Ufficio Stampa 06/5894525 Direzione editoriale e Redazione 06/5817245 Amministrazione - Ufficio Abbonamenti 06/5806420 Fax 06/5818564 Internet: http://www.armando.it E-Mail: redazione@armando.it ; segreteria@armando.it 21-00-058 I diritti di traduzione, di riproduzione e di adattamento, totale o parziale, con qualsiasi mezzo (compresi i microfilm e le copie fotostatiche), in lingua italiana, sono riservati per tutti i Paesi. Fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume/fascicolo di periodico dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall art. 68, comma 4, della legge 22 aprile 1941 n. 633 ovvero dall accordo stipulato tra SIAE, SNS e CNA, CONFARTIGIANATO, CASA, CLAAI, CONFCOM- MERCIO, CONFESERCENTI il 18 dicembre 2000. Le riproduzioni a uso differente da quello personale potranno avvenire, per un numero di pagine non superiore al 15% del presente volume/fascicolo, solo a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da AIDRO, Via delle Erbe, n. 2, 20121 Milano, telefax 02 809506, e-mail aidro@iol.it
Sommario Introduzione generale 7 Capitolo 1: L etica come parte integrale del marketing 13 1. Oltre la Business Ethics: il marketing integrato 15 2. Il marketing come attività pratica 25 Osservazioni conclusive 53 Capitolo 2: La relazione di fiducia quale condizione del marketing integrato 55 1. L approccio dell orientamento al consumatore 56 2. Il marketing relazionale 62 3. Per un etica della fiducia 66 4. Il problema della corruzione 75 Osservazioni conclusive 80 Capitolo 3: La ricerca di mercato 83 1. La ricerca di mercato come dialogo con il consumatore 83 2. Quali informazioni e come ottenerle? 87 3. Le imprese come oggetto della ricerca di mercato 93 4. Il processo di segmentazione e targeting 96 Osservazioni conclusive 106 Capitolo 4: La politica del prodotto 107 1. Lo sviluppo del prodotto 108 2. Confezionamento ed etichettatura 135 3. I prezzi giusti 139
Capitolo 5: Il sistema della distribuzione 151 1. La frammentazione della distribuzione 152 2. Le sottili pressioni dei centri commerciali e supermercati 154 3. La distribuzione online: inversione di potere? 159 4. Implicazioni sociali del sistema di distribuzione 163 5. Criteri etici dei canali di distribuzione 165 Capitolo 6: Il peso dell informazione commerciale 181 1. La verità degli annunci pubblicitari 183 2. Il processo di persuasione 198 3. Manipolazione e autonomia 203 Osservazioni conclusive 210 Capitolo 7: Il valore del marketing per la società 215 1. L espansione del marketing nella società 216 2. Un potere senza responsabilità sociale? 218 3. Strategie di riforma del marketing 225 4. Marketing e religione 232 5. La formazione etica degli operatori commerciali 242 Osservazioni conclusive 247 Bibliografia generale 250
Introduzione generale 1. Il problema dell eticità del marketing si pone con particolare urgenza anche alla luce delle nuove problematiche che coinvolgono l impresa: i processi di globalizzazione, il precipitare del degrado ambientale, l attenzione sulle fonti di energia rinnovabili, la consapevolezza dell impatto delle attività produttive su tutti gli altri sottosistemi, le nuove responsabilità sociali, la presa in carico delle relazioni con un articolato sistema di stakeholders. Come esperienza il marketing è il modo con cui noi acquistiamo i cibi, i vestiti e i beni di tutti i giorni. Esso influenza e riflette il modo con cui noi pensiamo il mondo, benché non sia la sola influenza a cui siamo soggetti. Dovunque uno si volga si trova dentro l ambiente del marketing, che influenza promuovendo, informando, persuadendo e vendendo a noi qualcosa. A sua volta il marketing è influenzato da ciò che le persone vogliono. Come questa attività così persuasiva e importante ha acquisito tale significato nella vita delle persone? Perché le persone vestono abiti firmati, cercano prodotti di marca e pensano di avere una vita migliore in proporzione all acquisto di un maggior numero di prodotti? Da una parte il marketing si è esteso a comunità e nazioni in tutto il mondo precedentemente da esso non toccate. Dall altra esso in ogni società si è esteso ad aree nuove rispetto a quelle tradizionali. L estensione del marketing ha impattato tutte le aree della nostra vita. L evoluzione stessa del marketing è intrecciata con i cambiamenti socio-economici. La forte competitività sui mercati, la mondializzazione, l impetuosa evoluzione delle tecnologie (in particolare della microelettronica), le trasformazioni sul fronte della domanda unite 7
all affinamento delle tecniche di gestione manageriale non potevano non avere un incisivo impatto sul marketing 1. Il marketing a sua volta è venuto ad occupare un ruolo chiave nella società anche a motivo dello sviluppo prodigioso delle comunicazioni e del conseguente potere di influsso sul costume. In una società contemporanea sviluppata, il marketing si confronta con un uomo sensibile a idee e sentimenti che hanno più libero gioco quando la fame è soddisfatta, sentimenti di ciò che la vita appropriata per lui dovrebbe essere. È nell aiutarlo a determinare ciò che la vita appropriata per lui dovrebbe essere creando prodotti che si adattano al sogno e alle aspirazioni e guidandolo ad esprimere questa visione in modelli di consumo che la funzione del marketing gioca un ruolo chiave nei cambiamenti della nostra società 2. In questo processo culturale la funzione del marketing è cambiata: dal vendere ciò che può essere prodotto si passa al progettare prodotti e ambienti che si adattano alle aspirazioni degli uomini e delle donne. In altre parole si tratta del cambiamento da una società di produzione ad una società di marketing orientato al consumatore. In un sistema di produzione il prodotto esiste ed il marketing ha da trovare un mercato adatto ad esso; in un approccio orientato al consumatore, il marketing trova il mercato e poi progetta il prodotto che si adatta a questo. La nuova versatilità della produzione, legata all alta capitalizzazione richiesta da processi complessi, esige mercati più larghi di prima. I metodi complessi di manifattura implicano un elemento più grande di rischio. Il contributo critico del marketing è di ridurre l elemento di rischio facendo incontrare in modo accurato le risorse con il mercato conosciuto e predisposto. Quello che è rimarchevole è la velocità dei cambiamenti sociali che ne risulta. Ancora più rimarchevole è l incoscienza di questi 1 «Dal marketing di massa si passa, in tempi recenti in funzione anche di una maggiore esigenza di saturare più compiutamente le esigenze dei consumatori, a un marketing segmentato, ipersegmentato, di nicchia, sino alla personalizzazione di massa grazie alle nuove tecnologie flessibili e all avvento dell informatica» (G. Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna, Egea, Milano, 2008, p. 205). Un intelligente camaleontismo caratterizzerebbe cioè il marketing: la capacità di adeguarsi e adattarsi spontaneamente ai cambiamenti di contesto. 2 R. Glasser, The New High Priesthood, Macmillan, London, 1967, p. 12 e sgg. 8
cambiamenti per la società come un tutto. Quale impatto gli operatori commerciali hanno sullo sviluppo economico, sociale e politico dei Paesi in cui operano? Come giustificarlo non solo di fronte ai membri di quel Paese, ma anche di fronte agli altri stakeholders della società globale? 2. Quali passi deve intraprendere il marketing verso una chiara responsabilità sociale? Cambiamenti di mentalità da parte degli operatori, codici etici e impegno nelle associazioni professionali e nelle varie istituzioni giuridiche e politiche? Certo, tutti i soggetti hanno da lavorare insieme per risolvere problemi che i loro comportamenti creano. Gli operatori commerciali sono nello stesso tempo cittadini e compagni di esseri umani. Nella nostra ricerca fa da sfondo alla problematica etica l approccio antropologico al marketing. Il marketing parla dei conflitti tra serie diverse di valori e norme, quelli in relazione al ruolo della competizione, dell identità, del desiderio, dell avarizia e paura, e quelli che implicano trasparenza, qualità e servizio al consumatore, fiducia e prodotti a buon prezzo. Le dicotomie e la tensione dialettica che strutturano l esperienza del marketing evidenziano anche un aspetto che ci porta più vicino alla dimensione specificamente umana di questa esperienza, una tensione tra un confronto immediato con i beni particolari oggetto di aspirazione e di consumo, e l apertura ad un orizzonte di significato e di totalità, che emerge dal desiderio, che anima il consumo ma da esso non è mai soddisfatto 3. È possibile integrare i beni particolari con la totalità del bene umano o felicità, a cui alludono in modo simbolico e promettente le esperienze di consumo? Non sembra il marketing incrementare le possibilità di inganno, consentendo l illusione di essere più felici consumando di più, quasi che i beni a portata di mano siano il tutto (è l alienazione)? Perché il desiderio di essere e di vivere possa compiersi e trovare compimento ultimamente non nel procurarsi le cose e nel consumar- 3 È in questa tensione che prende posto il dialogo interdisciplinare tra i filosofi, i teologi e gli specialisti di etica da una parte e dall altra i tecnici, gli economisti e gli imprenditori che hanno familiarità con le situazioni e spesso le sperimentano come reti di costrizioni. 9
le, quanto piuttosto nell attesa di un senso e di una verità a cui anche le cose alludono senza poterli determinare, occorre ripensare tutto il processo sociale attuale, laddove appunto il problema dell identità è ridotto a un fatto privato. È realistico nell ambiente del marketing pretendere di essere capaci di assumere per un verso il limite dello scambio e del consumo e, per altro verso, di vederne la correlazione feconda con l orizzonte antropologico di totalità che lo ricomprende? La difficoltà ad elaborare una propria identità spinge la persona a cercare negli oggetti la realizzazione di tale identità. Soprattutto è l operazione del consumare l oggetto che permette di identificarsi mediante esso; solo così infatti si può apparire di fronte agli altri secondo una certa figura che identifica assimilando e differenziando nello stesso tempo. Le discussioni sulla protezione del consumatore sono superficiali come tentativo di individuare istanze immediatamente tracciabili di danni sociali, come per esempio nel caso di certe medicine o annunci ingannatori di pubblicità. Tale istanze sono vere, ma la concentrazione su di esse porta via l attenzione dai problemi più seri come gli effetti sistemici, che plasmano certi atteggiamenti come desiderabili: il che viene realizzato ad un livello emozionale, dove i nuovi atteggiamenti prendono radici e quelli esistenti vengono accentuati prima che le conseguenze a lungo termine siano messe in questione 4. Il marketing non vende un prodotto ma un sogno di bellezza, di salute, di successo, di potere. Un rossetto non è promosso come un materiale colorato, ma come l adempimento di un desiderio di bellezza, di attrazione sensuale La domanda di beni è la risultante di desideri latenti, sogni e aspirazioni che possono essere nutriti o no e che sono oggetto del simbolismo poetico e religioso. L abilità del marketing sta nel collocare il prodotto nelle aspirazioni ad esso appropriate e nel propagandare i desideri che porteranno a comprare i prodotti. È giusto che il ricco simbolismo dell umanità sviluppato da poeti, 4 Il marketing cerca di convincere per esempio a comprare una determinata marca di alcool per avere forza fisica. E cerca di convincere le persone in primo luogo delle premesse emotive e poi del messaggio di vendita. Se il valore umano deve essere ridotto alle virtù fisiche per vendere un prodotto e se gli elementi più deboli della società sono portati a credere a questo criterio di umanità, allora non si è stupiti se la violenza e il disprezzo per le altre virtù più sottili vengono accettati. 10
religioni e culture sia usato e significativamente distorto dagli interessi commerciali, che, essendo commerciali, non stanno nella stessa relazione responsabile alla società come i leader politici e religiosi? Da questa prospettiva la funzione del marketing non è più solo di oliare le ruote dell offerta e della domanda, ma di influenzare la cultura della società 5. Ne deriva che le attività commerciali del marketing contengono elementi che esigono una più grande coscienza sociale e politica, e maggior controllo puntuale. Non è più giusto che la creazione di standards, personali e di gruppo, di comportamento sia sotto una guida umana responsabile che non lasciare materie etiche vitali alle considerazioni delle strategie di marketing? Il marketing, per la sua espansione e invasività, chiama in causa il profilo del destino dell uomo; tale destino deve essere considerato in particolare con riguardo alle risorse che il marketing offre al singolo per vivere la propria esperienza come esperienza di senso e di valore. 3. Si tratta di integrare il marketing in una teoria antropologica senza perdere lo spazio concettuale aperto dalla ricerca sociale, ma senza restringersi allo studio di problemi strategici così da privare la questione del marketing del suo significato più profondo e umano. Ci sono forze che, se articolate e sviluppate in un contesto socio-culturale adeguato, possono accrescere il potenziale umano degli scambi commerciali. Il marketing è inevitabilmente intrecciato con dei principi morali su cui l attività economica è basata, e, in ultimo, con la considerazione del significato e fine dell esistenza umana 6. Questi principi morali non sono chiari dall inizio e pronti per l applicazione. Ma devono essere scoperti nell esperienza di marketing. Per questo non iniziamo con una visione normativa pienamente articolata per poi applicarla alle varie situazioni. Piuttosto, analizzando i vari momenti dell attività di marketing e le loro implicanze antropologiche, determiniamo le forme più specifiche e utili di questi valori e norme, e in un modo da articolare più pienamente una visione della vita buona alla luce della quale gli operatori possono intraprendere le 5 R. Paltrinieri, Consumi e globalizzazione, Carocci, Roma, 2004, p. 35 e sgg. 6 P. Ulrich, T. Maak, Integrative business ethics: a critical approach in St. Gallen, in AA.VV., The European Difference, Business Ethics in the Community of European Management Schools, Kluwer, London, 1998, pp. 59-74. 11
loro attività. Questo approccio è compatibile con la convinzione che c è ancora molto da scoprire sugli umani e sulla moralità. Il metodo del nostro lavoro, oltre ad essere fenomenologico, è anche ermeneutico. Il marketing può essere visto come un testo che deve essere interpretato all interno dei suoi contesti storici, culturali, politici, economici. Il pensiero morale, che ciò richiede, implica immaginazione, visione e giudizio. Non impone meccanicamente dei principi alle situazioni o calcoli di costi e benefici 7. L approccio fenomenologico ed ermeneutico mostra una visione della dimensione etica in termini intrinseci all attività di marketing in quanto attività umana che si caratterizza come pratica, ragionevole e non puramente strumentale, anche se rimane un rapporto di scambio (cap. 1). Si tratta del concetto di marketing integrato che ha come sua condizione una relazione di fiducia (cap. 2). L approccio centrato sul concetto di marketing integrato va attualizzato nelle aree cruciali del marketing tenendo conto che le correnti relazioni competitive definiscono le circostanze in cui gli operatori commerciali lavorano: ci sono limiti a ciò che essi possono fare individualmente e collettivamente. Il bisogno di coordinate etiche riguardanti il marketing si articola in modo differenziato nei diversi momenti dell attività di marketing: nella ricerca di mercato e relativi processi di segmentazione e targeting (cap. 3), nello sviluppo del prodotto che comprende la curabilità del valore, la sua sicurezza e impatto sull ambiente, il confezionamento e il prezzo giusto (cap. 4), nel sistema della distribuzione (cap. 5). Un area particolarmente rilevante è quella della comunicazione, dove emergono i problemi della verità degli annunci pubblicitari, il processo di persuasione e forme di manipolazione (cap. 6). La dimensione etica del marketing richiede infine un approfondimento antropologico dal punto di vista della sua verità e del suo senso per l uomo. Da questa prospettiva va valutata la creazione di valore del marketing in rapporto alla responsabilità sociale e al destino dell uomo stesso. A questo livello di analisi si richiede un dialogo franco e non competitivo con la religione (cap. 7). 7 J. Levy, W. Rook, Ed., Brands consumes and research on marketing, Sage, London, 1999. 12
Capitolo 1 L etica come parte integrale del marketing Il marketing viene generalmente criticato per accrescere il materialismo e rendere il consumo un fine in se stesso, per essere uno spreco di denaro per persuadere le persone a comprare prodotti di cui non hanno bisogno, ignorando il ruolo attivo del consumatore. È accusato di essere la causa della commercializzazione delle relazioni umane, di alimentare le condizioni mediante le quali le persone mettono la loro identità nelle marche che comprano e vestono invece di sviluppare la loro propria identità non commerciale. Il corrente problema dell obesità è attribuito in parte alle pratiche di marketing e di pubblicità 1. Un importante parte delle proteste antiglobalizzazione è in relazione al marketing. Parlare di eticità del marketing è come parlare della corda in casa dell impiccato, perché proprio il marketing è stato tradizionalmente messo in prima fila sul banco degli accusati 2. L alternativa portata avanti da coloro che ne valorizzano gli aspetti positivi è che il marketing serve la società con i benefici che realizza tramite i prodotti. Le marche provvedono una garanzia di qualità e un livello di fiducia e sicurezza nella volatilità del mercato. Aiutano i fornitori a migliorare gli standards di qualità. Attraverso la competizione, che il marketing promuove, più persone sono provviste di beni 1 Il marketing viene incolpato di un ipocrita discrasia tra la sua missione istituzionale e la pratica quotidiana, dove sarebbe reo dell indiscriminata proliferazione dei consumi, della trasformazione del consumo in consumismo, di manipolazione e inganno nei confronti del consumatore, di promuovere prodotti o comportamenti ecologicamente scorretti, di creare extra profitti sulla pelle del consumatore. 2 G. Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna, cit., p. 263 e sgg. 13
di maggior qualità. Esso rende disponibili più informazioni per le decisioni del consumatore rispetto al passato. Anche la paura che viene usata negli annunci pubblicitari può spingere le persone a proteggersi. Molte informazioni che sono raccolte non sono di specifiche persone e quindi non violano la privacy. Alcuni sostengono poi che il marketing internazionale abbia contribuito a migliorare l etica delle nazioni. Inoltre le tecniche di marketing hanno affrontato problemi sociali come la lebbra, l AIDS, il fumo con grandi benefici. Tuttavia non si può negare che non tutti i mercati sono competitivi e che non tutti i consumatori sono ben informati. Inoltre le pratiche di marketing come la pubblicità riflettono la società e contribuiscono alla socializzazione con conseguenze anche avverse. Per esempio il marketing dei cosmetici può creare un interesse eccessivo sull apparenza esteriore, conducendo all infelicità o all anoressia. Pressioni competitive sui managers portano ad errori e danni. Questi argomenti sono sufficienti a contrastare l accusa che il marketing non è etico in se stesso 3. Non è plausibile pensare il marketing come un attività neutra. Si apre così la porta ad una struttura morale che può essere da guida per i problemi etici. Una completa visione dell etica del marketing lo considera in tutta la rete delle sue interrelazioni tra operatori e consumatori, cittadini e governo. ll marketing rivela qualcosa della società: le persone pagano per vestire una marca che è pubblicizzata da varie imprese 4. Ma esse anche criticano e rigettano molte decisioni delle imprese. Come queste critiche e apprezzamenti debbano essere gestiti e essere visti eticamente è l oggetto della nostra ricerca. Partendo da una visione integrale di etica, che si differenzia 3 C. Smith, Marketing Ethics, in J. Baker, Ed., Companion Enciclopedia of Marketing, Routledge, London, 1995, pp. 905-929. 4 Il marketing viene definito da Di Nallo «come quella disciplina che si occupa della relazione di scambio definibile come mercato fra un soggetto produttore di beni e/o erogatore di servizi (azienda, ente, associazione, ecc.) ed un consumatore, all interno di un contesto sociale», in E. Di Nallo, Quale marketing per la società complessa?, FrancoAngeli, Milano, 1998, p. 76. Definizione quanto mai generica, ma che ci presenta tutti i soggetti che fanno parte della scena che il marketing osserva, un po come spettatore, un po con aspirazioni di regia, ed anche come attore. 14
dall approccio della Business Ethics e si avvicina molto alla teoria degli stakeholders (1.), ci soffermeremo sulle caratteristiche di base della comprensione del marketing come azione pratica. Di queste caratteristiche metteremo in luce l ambiguità e l apertura all istanza etica che richiama al coinvolgimento del bene dell uomo e del suo destino nell attività commerciale (2.). 1. Oltre la Business Ethics: il marketing integrato 1.1. Una prima interpretazione dell etica del marketing è stata data dalla Business Ethics, un area di studio che ha avuto uno sviluppo particolarmente intenso a partire dalla seconda metà degli anni Ottanta. L etica del marketing viene intesa dalla Business Ethics in una prospettiva esclusivamente normativa, ossia nei termini di «applicazione delle teorie etiche normative alle istituzioni e alle pratiche economiche» 5. I presupposti più comuni e significativi alle diverse scuole della Business Ethics sono l individualismo e la concezione procedurale delle regole morali 6. L individualismo consiste, in sintesi, nelle due idee correlate secondo le quali le azioni e le istituzioni sociali (politiche ed economiche) possono essere comprese solo a partire dal comportamento e dalle preferenze degli individui, e queste preferenze sono autointeressate. La proceduralità delle regole morali è una conseguenza dell individualismo: poiché le scelte e gli interessi degli individui non possono essere sindacati, né è possibile definire degli obiettivi morali da essi indipendenti, la riflessione etica consiste essenzialmente nella individuazione di regole attraverso le quali comporre diritti, interessi e prerogative individuali, cioè di vincoli che regolino il perseguimento degli obiettivi individuali e che siano rea- 5 G. Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna, cit., p. 408 e sgg. 6 Per un ampia informazione sulle tematiche dell etica degli affari e sulla relativa bibliografia soprattutto nell area anglosassone rimandiamo a J. Mahoney, Teaching Business Ethics in the UK, Europe and the USA. A Comparative Study, Athlone Press, London, 1990; F.O. McHugh, Keyguide to information Sources in Business Ethics, Mansell, London, 1988; L. Sacconi, Etica degli affari. Individui, imprese e mercati nella prospettiva di un etica razionale, Il Saggiatore, Milano, 1991; P. Di Toro, L etica nella gestione dell impresa, Cedam, Padova, 1993. 15
listicamente capaci di farsi rispettare senza presupporre disposizioni personali all altruismo o all abnegazione. Non si può, in altri termini, valutare il risultato delle relazioni tra individui, ma solo le regole che hanno reso possibile quel risultato: se le regole sono eque, deve essere considerato tale anche il risultato 7. Alcuni principi di natura procedurale dicono come il gioco winwin (le relazioni commerciali) debba essere svolto: il principio di onestà che implica di operare in buona fede, il principio di giustizia o di non tradimento della fiducia ricevuta, il principio di reciprocità, che implica di evitare il free riding o opportunismo verso gli sforzi di qualcun altro. Tali principi evitano costi di transazione non necessari e sono la base della moralità del mercato: l autointeresse razionale, il rispetto per le pretese e gli interessi degli altri, le transazioni di scambio e uno specifico tipo di moralità coincidono. Si inclina propriamente a non negare l importanza del riferimento etico del marketing, né ad appiattirlo sul giuridico, ma a ridurlo alla protezione negativa dei diritti individuali, lasciando tendenzialmente scoperti altri momenti non riconducibili a quella protezione 8. Da qui la necessità di scorporare la giustizia sociale o distributiva (che sarebbe un ingiustizia) dalla giustizia stessa. Ne consegue una vistosa difficoltà a guidare in modo convincente il cambiamento e i conflitti delle transazioni commerciali. Da questa difficoltà riaffiora l urgenza di incorporare nel marketing e nei diversi settori della vita economica uno o più codici etici, costituiti da regole di comportamento sostenute da sentimenti di lealtà e onestà. L aspetto di pertinenza delle etiche laiche degli affari è quello di segnalare in qualche modo il rilievo imprescindibile che assume di nuovo nelle società definite dal consumo la questione della libertà, della persona e della dignità del soggetto. Non basta dare cibo, casa perché la società sia giusta. La giustizia esige che siano disposte le condizioni sociali che consentono al singolo di realizzare la propria 7 Per una sintesi dei singoli modelli argomentativi, cfr. G. Manzone, Libertà cristiana e istituzioni, Mursia, Roma, 1997, pp. 91-99. 8 M. Nozick, Anarchia, stato e utopia, Le Monnier, Firenze, 1981; R. Dworkin, I diritti presi sul serio, Il Mulino, Bologna, 1982; F. Hayek, La società libera, Vallecchi, Firenze, 1969. 16
qualità di soggetto. Tali garanzie non possono essere prestate unicamente attraverso le risorse dell economia. Neppure possono essere prestate questa è la nostra critica verso le etiche laiche del marketing attraverso le risorse delle norme procedurali e del diritto. Tali condizioni sociali, che consentono al soggetto di realizzare la sua libertà, hanno infatti alla fine a che fare con le forme stesse della coscienza. E la coscienza non è un attributo naturale del singolo realizzato a monte rispetto alle forme dei suoi rapporti socio-economici 9. Un etica integrale del marketing si cura del bene del soggetto che agisce, visto nella molteplicità delle sue relazioni e motivazioni, e del tipo di bene prodotto e scambiato 10. Si tratta di un approccio che sottolinea costantemente la radice etica delle istituzioni economiche, superando l antropologia individualista di matrice liberale che riduce i rapporti sociali ad anonimo e funzionale vivere civile (questo è l aspetto principale dell attuale crisi dell etica) e che ricerca i possibili fondamenti del consenso sociale in criteri di carattere formale e procedurale, suscettibili di essere enunciati senza bisogno di far riferimento ad alcuna forma obiettiva della appartenenza sociale del soggetto (le nuove teorie della giustizia) 11. La metodologia individualistica tipica della Business Ethics, come è stato osservato, limita inevitabilmente la capacità critica verso comportamenti e istituzioni economiche 12. La complessa analisi del marketing finisce spesso per condurre la Business Ethics a correttivi piut- 9 Il singolo viene alla coscienza di sé attraverso la mediazione decisiva dei suoi rapporti sociali (familiari e macrosociali). Un economia umana esige di riferirsi alle forme del costume e alla loro ragione di congruenza con la causa della formazione della coscienza del soggetto. 10 Tale approccio non può fermarsi ad un efficienza soddisfacente, ma include i bisogni umani e le motivazioni differenziate; evita di ridurre la relazione di scambio alla massimizzazione soggettiva dell utilità e non separa il bene dal giusto (Cfr. G. Manzone, Il mercato. Teorie economiche e Dottrina sociale della Chiesa, Queriniana, Brescia, 2001, p. 228 e sgg.). 11 M. Toso, Welfare Society. L apporto dei pontefici da Leone XIII a Giovanni Paolo II, Las, Roma 1995, pp. 454-458. Il venir meno delle forme dell appartenenza sociale e la crescente solitudine dell individuo nella società tardo capitalista si riflettono sulla debolezza del soggetto, e di conseguenza sul consenso sociale sempre più problematico. 12 A. Tirabassi, Etica economica: principi e prospettive, in «Aggiornamenti Sociali», 2 (1993), pp. 137-152. 17
tosto modesti, senza giungere ad una discussione davvero radicale di temi come i diritti di proprietà, la destinazione dei beni, gli obiettivi complessi dello sviluppo economico. Si deve riconoscere che la Business Ethics, a motivo delle sue matrici filosofiche, spinge la domanda etica solo fino all interrogazione circa la qualità giusta del rapporto socio-economico, senza giungere a riflettere sulla qualità giusta del volere in quanto tale. Gli strumenti dell istituzionalizzazione etica (codici, strutture partecipative ) non garantiscono né la permanenza né l intensità di una preoccupazione etica: essi devono essere assunti dagli uomini per essere efficaci. A monte e a valle è la convinzione degli uomini che conta. Ma se le convinzioni morali e religiose sono semplicemente una materia di opinione personale senza un significato più grande, non sono valori o ideali che le società hanno sviluppato esprimendo esperienze comuni 13. Restringendo il dibattito sull etica del marketing ad una prospettiva che non permette di appoggiarsi sulle convinzioni morali e religiose, si nega una significativa risorsa per venire a conoscere che cosa è vero, e ingiustamente si impedisce ad una persona di articolare ciò che la muove interiormente. Il confronto con approcci diversi può stimolare il chiarimento e l approfondimento di tali presupposti antropologici. Il riferimento all antropologia ispirata dal cristianesimo non conduce necessariamente ad un discorso etico che disconosca altri modi di esprimere le tensioni morali dell universale esperienza umana. Il riferimento a tale antropologia propria del nostro approccio, portatrice di valori universali e storicamente aperta a cogliere la dimensione globale dei problemi economici in generale, consente di partecipare al comune sforzo di individuazione di un etica del marketing e offre alcuni agganci per approfondimenti comuni. Non si tratta infatti di scoprire una sorta di prontuario di regole del gioco, ma, in prima istanza, di cogliere più in profondità il senso dell attività di marketing e il valore etico delle transazioni commerciali. 13 Mentre la moralità consiste nei valori, ideali, norme che le persone vivono, l etica è lo studio riflessivo della moralità in un senso critico e valutativo. L etica va vista come una riflessione critica o teorica sulla moralità che deve aiutarci a risolvere i problemi morali particolari che sorgono dal marketing. La moralità è irrilevante se pone standards così alti che nessuno possa seguirla. Ma che molti non seguano la moralità non significa che sia irrilevante. 18
Una istruzione fenomenologica, che consenta di scorgere i modi determinati secondo i quali l esperienza del marketing rimanda per sua natura anche alle questioni fondamentali intorno al senso del destino umano e alla verità dell uomo, può allargare l orizzonte della riflessione etica. 1.2. La proposta di una visione integrata è quella di una struttura etica del marketing radicata nel marketing stesso. Si parte da una visione del marketing come parte integrante del contesto sociale, economico e politico in cui è inserito: la sua attività incide sul sistema sociale tanto quanto questo incide sul marketing (la cosiddetta visione olistica ) 14. La struttura etica non è composta di semplici regole o linee guida che possono essere offerte per risolvere i problemi. Dall esperienza del marketing emergono alcune evidenze etiche o valori come centrali: autonomia, libertà, giustizia, fiducia, verità e benessere. Soggiacente a queste evidenze etiche sta la visione antropologica secondo la quale le persone, nel loro contesto di relazioni socio-economiche, sono responsabili delle proprie azioni 15. I precedenti valori aiutano a determinare la natura e l estensione di questa responsabilità, che si articola in forme e livelli diversi. Questi valori, comuni ad altri contesti di vita, sono costitutivi dell etica del marketing, e in essa assumono una fisionomia specifica 16, fisionomia che va ulteriormente determinata nei contesti particolari, rappresentati dalle diverse attività di marketing, che noi affronteremo e che riguardano lo sviluppo del prodotto, le forme della 14 È sbagliato dire che un etica è irrealistica se le sue prescrizioni non diventano realtà, così come non è corretto dire che un etica è realistica se le sue raccomandazioni possono solo essere adottate attraverso radicali cambiamenti della natura psicologica degli umani: tra questi estremi l etica può essere una guida realistica. 15 «L uomo è il protagonista dell attività dell impresa, è il soggetto morale, e di conseguenza l unico vero responsabile in termini etici nell utilizzo dello strumento marketing» (Cfr. U. Collesei, Marketing, Cedam, Padova, 2000, p. 23). 16 M. Berlin and C.W. Emory, The Faltering Marketing Concept, in «Journal of Marketing», 35 (1971), pp. 37-42; S. Wolf, Two Levels of Pluralism, in «Ethics», 102 (July 1992), pp. 785-98. Secondo questi autori, tali valori non sono riducibili ad un singolo principio, anche se qualche volta sono caratterizzati come principi intermedi in contrasto con i principi di base dell utilitarismo e del kantismo. Quindi, secondo questi autori, tale etica sarà pluralistica. 19