Pubblicazione dell organo responsabile degli esami professionali superiori per capi di marketing con diploma federale

DIRETTIVE inerenti al regolamento d esame dell esame professionale superiore per Capi di marketing con diploma federale Pubblicazione dell organo responsabile degli esami professionali superiori per capi di marketing con diploma federale - Swissmarketing (GfM) - Swiss Marketing (CMS) - Pubblicità Svizzera (PS) - SIC Svizzera (KVS) Edizione: 12.10.11 (restano riservati cambiamenti sostituisce le edizioni precedenti). Valevole per gli esami a partire dal 2012.

Contenuto Direttive 1 1 OSSERVAZIONI INTRODUTTIVE 3 1.1 Scopo delle direttive 3 2 ESAME 5 2.1 Parti d esame, modalità e durata dell esame 5 2.1.1 Illustrazione generale della tassonomia applicata 6 3 DESCRIZIONE DELLE MATERIE 7 3.1 Marketing: principi e strategia 7 3.2 Conduzione e organizzazione 11 3.2.1 Conduzione dei collaboratori 11 3.2.2 Organizzazione e gestione di progetti 13 3.3 Contabilità aziendale 15 3.4 Diritto e economia politica 17 3.4.1 Diritto 17 3.4.2 Economia politica 19 3.5 Management strategico 21 3.6 Marketing strategico 23 3.7 Marketing operativo 25 3.8 Ricerca di mercato e gestione dell'informazione 28 3.8.1 Ricerca di mercato 28 3.8.2 Gestione dell informazione 30 4 VALUTAZIONE 33 5 RECAPITI 33 pagina 2 di 34

1 OSSERVAZIONI INTRODUTTIVE Nell interesse della leggibilità si rinuncia alla dicitura femminile nel caso di indicazioni di persone. Il testo si rivolge naturalmente a signore e signori in ugual misura. 1.1 SCOPO DELLE DIRETTIVE Le direttive contengono informazioni supplementari al regolamento d esame, in particolare le descrizioni delle materie, la tassonomia, le valutazioni, e hanno lo scopo di illustrare in modo trasparente lo svolgimento e i contenuti dell esame. Le direttive si rivolgono agli istituti di formazione e alle persone candidate agli esami. Le direttive fanno riferimento al regolamento d esame, datato agosto 2008. La validità si estende fino alla pubblicazione di un edizione rielaborata. Profilo professionale Il profilo professionale del capo di marketing è archiviato sotto http://www.markom.org/i/hp_marketing.php Organizzazione commissione d esame La composizione e i compiti della commissione d esame sono descritti al punto 2 del regolamento d esame, e le informazioni riguardanti la sorveglianza degli esami, le perite e i periti sono indicate al punto 4.4 dello stesso documento. Il recapito del segretariato d esame è indicato alla fine di questo documento. Pubblicazione, iscrizione, ammissione e spese Informazioni dettagliate sono contenute nei punti 3.1, 3.2, 3.3 e 3.4 del regolamento d esame. La partecipazione a un corso di formazione per capi di marketing non è una condizione obbligatoria per l accettazione all esame per capi di marketing. Tuttavia la preparazione agli esami presso un istituto di formazione è consigliata poiché le pretese sono molto elevate. Informazioni complementari al regolamento d esame 1. Ritiro Se il ritiro avviene per un motivo valido secondo il punto 4.2. del regolamento d esame, viene restituito il 90% della tassa d esame. Se il ritiro avviene per motivi diversi da quelli elencati al punto 4.2. del regolamento d esame, e se la commissione d esame non ne è responsabile, vengono restituiti i seguenti importi: - da 56 giorni a 29 giorni prima del primo giorno d esame: 90% della tassa d esame - da 28 giorni a 1 giorno prima del primo giorno d esame: 50% della tassa d esame - il primo giorno d esame o più tardi: 0% della tassa d esame pagina 3 di 34

2. Riconoscimento delle materie di base I regolamenti d esame per capi di marketing con diploma federale e per capi di vendita con diploma federale, in vigore a partire dall esame 2009, prevedono che le materie delle conoscenze di base, elencate nei regolamenti d esame siano identiche per entrambi i percorsi formativi e che siano anche esaminate in maniera identica. Per le persone che hanno svolto l esame secondo i regolamenti d esame in vigore dal 2009 e che desiderano svolgere l esame di capo di marketing successivamente a quello di capo di vendita, vi è la possibilità del riconoscimento delle materie di base già esaminate e che quindi non devono più essere sottoposte a esame, a condizione che siano adempiute le seguenti premesse: Le persone candidate hanno superato l esame di capo di vendita L esame di capo di vendita non deve aver avuto luogo più di 5 anni prima (data determinante = data dell esame) Sono riconosciute soltanto le note 4.0 o superiori. Gli esami delle materie di base conclusi con note insufficienti devono essere ripetuti. Questa regola si applica anche nel caso di un capo di marketing diplomato che desidera svolgere l esame di capo di vendita diplomato. 3. Materiali di supporto 3.1 Esame scritto Durante gli esami sono ammessi materiali di supporto per le materie scritte in base alla seguente lista: a) Occorrente per scrivere (biro, matite colorate, evidenziatori e pennarelli di tutti i colori). Non è ammesso l'uso della matita. b) Materiale di supporto per disegno (righello oppure scala e modelli da disegno) c) Calcolatrice alimentata a batterie e orologi, a condizione che non siano programmabili e che non contengano funzioni supplementari. Per le materie di approfondimento è ammesso anche un raccoglitore federale con delle informazioni. Questa lista è definitiva e non sono ammessi altri materiali di supporto. Fatta eccezione per i punti summenzionati da a) a c), per le materie di base scritte non sono ammessi materiali di supporto. Per la materia «Calcolo aziendale» verranno fornite le formule necessarie. 3.2. Esame orale Per tutte le materie orali non sono ammessi materiali di supporto. 3.3. Materiali di supporto vietati Sono espressamente vietati i seguenti materiali di supporto: Fogli personali per le prove d'esame scritte Apparecchi elettronici di ogni tipo, ad eccezione delle calcolatrici e degli orologi ammessi Materiali di supporto o apparecchi con i quali possa essere stabilita una connessione a internet o a un'altra rete di comunicazione o con i quali sia possibile salvare, inviare o ricevere dati pagina 4 di 34

Istituti di formazione Sul sito www.swissmarketing.ch gli interessati possono ricevere informazioni sugli istituti di formazione per capi di marketing con diploma federale. pagina 5 di 34

2. ESAME 2.1 PARTI D ESAME, MODALITÀ E DURATA DELL ESAME In base al punto 5.1.1 del regolamento, l esame è costituito dalle seguenti materie: Parti d esame Tipo d esame Durata dell esame Conoscenze di base Marketing: principi e strategia Conduzione e organizzazione Contabilità aziendale Diritto Economia politica orale scritto/caso pratico scritto/caso pratico orale orale 30* minuti 4 ore 2 ore 30* minuti 30* minuti Conoscenze d approfondimento Management strategico Marketing strategico Marketing operativo Ricerca di mercato e gestione dell informazione. orale scritto/caso pratico scritto/caso pratico scritto/caso pratico 30* minuti 4 ore 4 ore 4 ore * Per la durata dell esame orale è ammessa una differenza di tempo di +/- 3 minuti. Le direttive descrivono i contenuti di studio di tutte le parti d esame elencate nel regolamento d esame. pagina 6 di 34

2.1.1 ILLUSTRAZIONE GENERALE DELLA TASSONOMIA APPLICATA Agli esami per capi di marketing vengono applicati i seguenti livelli di tassonomia da 1 a 6, secondo Bloom. Livello di tassonomia Contenuto Descrizione K1 Conoscenza Conoscenza dei fatti Conoscenze Comprensione Comprendere, motivare con parole proprie Applicazione Applicazione di contenuti di studio unidimensionali Esempi dall esperienza personale K4 Analisi Scomporre in singole parti Frammenti di casi pratici K5 Sintesi Interconnettere; illustrare in modo interdisciplinare Ottimizzare, risolvere compiti progettuali K6 Valutazione Corrisponde al livello K4 con una valutazione aggiuntiva da parte della persona candidata Illustrare risposte parziali, riprodurre e riconoscere Tradurre, interpretare e registrare progressivamente Applicazione in situazioni nuove, inusuali o che rappresentano un nuovo punto di vista per le persone candidate Scomporre in parti, scomporre in forme Combinare elementi per ottenere un modello precedentemente non chiaro Riferito ad un e- lenco di criteri e con motivazione La persona candidata riferisce ciò che ha imparato precedentemente: per esempio denominazioni, relazioni, dati, fasi di soluzione, sequenze. I problemi vengono risolti attraverso l associazione oppure automaticamente di routine. I contenuti d esame devono essere studiati a memoria o esercitati. La persona candidata spiega per esempio una definizione, una formula, un dato di fatto o uno strumento. Comprensione significa essere in grado di spiegare ciò che si ha studiato anche in un contesto diverso rispetto a quello dell apprendimento. Si è p.es. capaci di illustrare un dato di fatto anche con parole colloquiali o di rappresentare il contesto graficamente. La persona candidata applica in una nuova situazione ciò che ha appreso. Questa situazione applicativa non è stata presentata durante lo studio precedente. La persona candidata scompone problemi, situazioni, premesse, soluzioni o altro nelle loro parti. In quest ambito deve scoprire, in contesti complessi, i principi di costruzione o le strutture interne. Riconosce le connessioni. Il soggetto è nuovo. La persona candidata effettua una prestazione costruttiva. Deve connettere diverse parti che non ha ancora visto o praticato insieme. Dal suo punto di vista, dev essere fornita una prestazione creativa. Il nuovo può già esistere nella nostra attuale civiltà, cultura o scienza. Tuttavia non è ancora presente nell esperienza, nelle lezioni o in altri ambiti di conoscenza della persona candidata. La persona candidata valuta problemi, situazioni, premesse, soluzioni, approcci, una procedura o qualcosa di simile nel complesso e in relazione alla sua funzionalità o struttura interna. L oggetto della valutazione è complesso e comprende diversi elementi. La persona candidata conosce per esempio il modello, le sue componenti e inoltre l adeguatezza qualitativa, la congruenza interna o l idoneità funzionale. Riguardo a ciò deve formulare un opinione per poter risolvere in modo corretto il proprio compito. La valutazione riguarda l intero oggetto. Anche la motivazione fa parte della valutazione. Dev essere in grado di motivare questa valutazione. pagina 7 di 34

3. DESCRIZIONE DELLE MATERIE Di seguito viene descritto il contenuto di ogni parte d esame sotto forma di obiettivi di studio con indicazioni relative alla tassonomia. Per una maggiore comprensibilità e in sintonia con altri esami di diploma viene utilizzata la dicitura azienda per tutti i tipi di organizzazione, indipendentemente dal fatto che perseguano obiettivi commerciali o non commerciali. Esame 30 minuti orale 3.1 MARKETING: PRINCIPI E STRATEGIA I contenuti di studio della materia di base orale marketing: principi e strategia coincidono parzialmente con i contenuti di studio delle materie d approfondimento scritte. Questa sovrapposizione ha lo scopo di esaminare le conoscenze di base del marketing, che costituiscono il fondamento per le soluzioni di problemi delle materie d approfondimento. (1) Estratto delle competenze dal profilo professionale Competenze tecniche e metodologiche: Quale specialista responsabile del settore marketing, il capo di marketing deve possedere ampie conoscenze specialistiche in tutti gli ambiti del marketing che gli permettono di discutere e di risolvere, ad un elevato livello professionale, insieme ai responsabili del marketing, e soprattutto con gli specialisti dei vari ambiti del marketing, i problemi che si presentano. In particolare deve essere capace di valutare professionalmente e in modo critico soluzioni e misure proposte e di riconoscere tempestivamente i problemi legati al marketing in generale, ma anche a livello di offerte specifiche o dell impiego di determinati strumenti, e di lanciare efficaci misure atte a risolvere i problemi. Dev essere capace di valutare professionalmente e in modo critico soluzioni e misure proposte. È la persona responsabile principale per l elaborazione e la realizzazione della strategia di marketing dell azienda o del settore aziendale affidatole. Di conseguenza dev essere capace di analizzare in modo sistematico e completo opportunità e rischi strategici del marketing e di sviluppare ed applicare su questa base strategie di marketing efficaci. Si pretendono elevate capacità analitiche e concettuali nonché l impiego efficace di metodi per risolvere problemi e di tecniche decisionali. pagina 8 di 34

(2) Funzione della materia nell ambito della formazione complessiva Concetto principale: I capi di marketing devono essere capaci di una comunicazione comprensibile e chiara per quanto concerne tutte le questioni specifiche del marketing, nei confronti sia di esperti di altri settori dell azienda, sia di specialisti, interni ed esterni all azienda, per gli ambiti settoriali del marketing, e devono saper discutere e risolvere insieme i vari problemi. In particolare, i capi di marketing devono essere in grado di analizzare tutti i problemi di marketing strategici rilevanti in maniera approfondita e sistematica, di elaborare o di lasciar elaborare le necessarie basi decisionali, di valutare varianti strategiche in funzione della situazione, di motivare con chiarezza le decisioni che ne derivano e di applicare coerentemente queste decisioni. Obiettivi di disposizione: La persona candidata possiede solide conoscenze attuali in tutti gli ambiti e problemi parziali del marketing, sia a livello teorico che pratico. La persona candidata conosce i principali elementi e modelli concettuali per la spiegazione del comportamento degli acquirenti. La persona candidata conosce le definizioni, i concetti ed i modelli fondamentali per la descrizione e l analisi dell ambiente di mercato nel suo insieme nonché di ambiti parziali rilevanti (richiedenti, concorrenti, commercio, ambiente ecc.). La persona candidata conosce i principali modelli e metodi della segmentazione di mercato e del posizionamento dell offerta. La persona candidata è in grado di analizzare mercati specifici di beni di consumo, di beni industriali e di prestazioni di servizio e di sviluppare strategie di marketing adatte alla situazione ed efficaci. La persona candidata conosce i problemi specifici del marketing internazionale ed è capace di sviluppare, valutare e realizzare le relative strategie e misure. La persona candidata conosce i principi teorici e pratici della politica e della gestione delle marche. È in grado di utilizzarli per risolvere problemi pratici della politica e della gestione delle marche. Riassunto delle tematiche: Principi di marketing Strategia di marketing Politica e gestione delle marche pagina 9 di 34

(3) Descrizione dei contenuti di studio per ogni tema Principi di marketing descrivere e spiegare i campi d applicazione nonché il significato ed i compiti del marketing. descrivere e spiegare i compiti parziali della gestione di marketing, in modo particolare i compiti dell analisi e della pianificazione strategica e operativa di marketing, dell implementazione di decisioni strategiche e operative, del controllo di risultati e costi (p.es. descrivere e spiegare le forme del controllo e dell audit di marketing) nonché della diagnosi di problemi (p.es. con l ausilio dei relativi sistemi di pianificazione e controllo o tramite audit di marketing). commentare le definizioni di base per lo studio della situazione e dello sviluppo del mercato, ed applicarle in funzione della situazione. In particolare è in grado di spiegare le possibilità d impiego, gli scopi e le diverse forme degli strumenti di marketing classici e nuovi e di presentare proposte per il loro impiego in determinate situazioni. spiegare i principi, le possibilità, i limiti ed i problemi della ricerca di mercato (ricerca primaria e secondaria). descrivere i principali metodi di rilevamento di dati (inchiesta, osservazione, test/sperimentazione) e descrivere i tipi specifici di rilevamento della ricerca primaria (inchiesta qualitativa/quantitativa, tipi d inchiesta, pre- e post-test, test in laboratorio e di mercato) e spiegare i più importanti vantaggi e svantaggi nonché i loro campi d impiego. descrivere le forme particolari di strumenti di ricerca di mercato più usuali come panel, inchieste omnibus, mystery shopping e forme speciali della ricerca online e spiegare i più importanti vantaggi e svantaggi nonché i loro campi d impiego. commentare le particolarità del marketing di beni di consumo, di beni industriali e di prestazioni di servizio nonché il loro significato per lo sviluppo delle relative strategie e misure ed applicarle nell ambito di casi specifici. commentare le particolarità del marketing internazionale nonché il loro significato per lo sviluppo delle relative strategie e misure. descrivere il tipo di orientamento al mercato (rispetto al cliente e rispetto alla concorrenza) di un azienda, darne una valutazione specifica in situazioni concrete e formulare di conseguenza proposte di misure. Strategia di marketing commentare la procedura per lo svolgimento di analisi della situazione di marketing (analisi di mercato e analisi di marketing dell azienda e dell offerta), effettuare una valutazione attenta di situazioni specifiche e presentare proposte per una procedura sistematica (riferita all intero processo o a determinate fasi d analisi). effettuare, per situazioni specifiche, analisi della situazione di mercato e aziendale, presentare e motivare valutazioni SWOT e dedurne conclusioni e proposte d azione. commentare ed applicare gli strumenti della pianificazione strategica, utilizzabili anche a livello del marketing, come l analisi del portafoglio, il modello delle cinque forze e l analisi delle risorse. preparare e prendere decisioni inerenti alla strategia di marketing o a settori parziali del marketing strategico per casi specifici; si tratta in particolare di descrivere obiettivi strategici, mercati obiettivo, segmenti di mercato, strategie di competizione, posizionamenti dell offerta, strategie di commercializzazione, strategie per la conquista e la fidelizzazione di clienti ecc. / / / K4 /K4 K5 pagina 10 di 34

Politica e gestione delle marche commentare i principi della teoria, della gestione e della politica delle marche ed applicarli in situazioni concrete. commentare le principali teorie e i più importanti modelli che spiegano la creazione e lo sviluppo delle marche. commentare i più importanti modelli e metodi per la determinazione del valore di una marca ed interpretare i risultati del loro impiego in situazioni specifiche. commentare gli obiettivi e le decisioni della gestione delle marche ed applicarli in situazioni specifiche; concretamente si tratta tra l altro del campo d applicazione della marca o dell ampiezza di competenza della marca, del suo posizionamento, dei valori e della performance di base della marca, del nome e del design della marca, nonché delle misure per lo sviluppo e per assicurare il valore della marca a lungo termine. valutare in situazioni specifiche la gestione della marca ed elaborare proposte per l ottimizzazione o il riorientamento della stessa. commentare le varianti dell orientamento della politica e dell architettura delle marche ed illustrarle con esempi. valutare la politica e l architettura delle marche in situazioni specifiche ed elaborare e motivare proposte per la loro ottimizzazione o reimpostazione. / / / / (4) Numero approssimativo di lezioni Tema/contenuto Principi di marketing (senza temi del marketing internazionale; questi sono integrati nella materia d approfondimento marketing strategico ) Strategia di marketing (il numero approssimativo di lezioni necessarie è specificato nella materia marketing strategico ) Numero di lezioni 16 Politica e gestione delle marche 16 Totale 32 pagina 11 di 34

Esame 4 ore scritto 3.2 CONDUZIONE E ORGANIZZAZIONE 3.2.1 Conduzione dei collaboratori (1) Estratto delle competenze dal profilo professionale Competenze tecniche e metodologiche: Il capo di marketing dev essere capace di gestire, coordinare e controllare i settori aziendali esecutivi come p.es. la vendita, la comunicazione di marketing, la logistica e lo sviluppo di prodotti al fine dell applicazione della strategia di marketing. Dev essere in grado di reclutare, condurre, valutare e promuovere i collaboratori del proprio settore (p.es. tramite la formazione continua). (2) Funzione della materia nell ambito della formazione complessiva Concetto principale: Il capo di marketing deve focalizzare la sua attività dirigenziale sul raggiungimento degli obiettivi aziendali, tenendo conto nel contempo anche delle capacità individuali dei collaboratori. Ciò richiede un elevata competenza professionale, metodologica e sociale. La persona candidata è consapevole dell importanza della conduzione dei collaboratori per il raggiungimento degli obiettivi aziendali e della sua posizione d esempio quale dirigente. È capace di applicare le conoscenze di base rilevanti nonché i metodi e gli strumenti adatti allo svolgimento sistematico ed efficace dei propri compiti di conduzione. Obiettivi di disposizione: La persona candidata conosce l importanza fondamentale della conduzione dei collaboratori per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. È consapevole dell effetto decisivo del proprio comportamento in qualità di dirigente ed è disposto ad esaminare attentamente ed a sviluppare ulteriormente il proprio comportamento dirigenziale. La persona candidata conosce perfettamente il processo di conduzione nonché le premesse e gli strumenti connessi (hard fact e soft fact). Nell ambito di questo processo assume la sua funzione quale manager, leader e coach. È capace di gestire efficacemente situazioni di conduzione difficili. La persona candidata conosce i principi e gli strumenti più importanti della gestione del personale ed è capace di assumere e di coordinare i compiti rilevanti nell ambito della sua funzione. Temi: Principi della conduzione del personale Gestione del personale Temi speciali della conduzione del personale pagina 12 di 34

(3) Descrizione dei contenuti di studio per ogni tema Principi della conduzione del personale commentare i compiti della conduzione del personale ed i principali stili di conduzione nella sfera di tensione tra la strategia, la struttura e la cultura di un azienda ed applicarli in situazioni specifiche. descrivere le principali tecniche (p.es. management by objectives, by exception) ed i strumenti di conduzione primari, valutarne l idoneità in relazione a situazioni concrete di conduzione nonché presentare e motivare proposte di applicazione. analizzare la motivazione dei collaboratori e proporre misure appropriate atte ad incrementare la motivazione sulla base di una situazione pratica concreta. spiegare le caratteristiche rilevanti della conduzione di un team, applicarle nell ambito di analisi di situazioni concrete e proporre misure adatte al miglioramento della conduzione del team. spiegare le caratteristiche tipiche del mobbing e delle molestie a sfondo sessuale, riconoscerle in situazioni concrete ed applicare misure. / / K4/K5 K4/ Gestione del personale analizzare e valutare in situazioni specifiche l impostazione dei sistemi retributivi e K4/K6 motivazionali, in particolare per collaboratori del marketing e della vendita, e presentare proposte fondate per miglioramenti. elaborare profili delle esigenze e descrizioni delle mansioni per posti concreti, soprattutto nell ambito del marketing e della vendita. commentare le diverse possibilità del reclutamento di personale e presentare proposte / per il loro impiego in situazioni specifiche. commentare gli strumenti della valutazione di sé stessi e di quella effettuata da terzi ed elaborare proposte fondate per il loro impiego in situazioni specifiche. analizzare e valutare concetti e piani di formazione per situazioni specifiche. K4 formulare proposte motivate di concetti e piani di formazione per collaboratori del settore marketing, soprattutto per collaboratori attivi nella vendita e nel servizio alla clientela. K6 Temi speciali della conduzione dei collaboratori descrivere ed elencare i criteri più importanti per l impiego di relatori e consulenti interni o esterni, applicarli in situazioni concrete e presentare un briefing per la scelta e l impiego di questi specialisti. elaborare per situazioni specifiche concetti di misure per la comunicazione aziendale interna e per l orientamento di mercato auspicato, nonché di altri obiettivi del settore marketing (nel senso di un marketing orientato verso l interno ). K6 (4) Numero approssimativo di lezioni Tema/contenuto Numero di lezioni Principi della conduzione del personale 8 Gestione del personale 16 Temi speciali della conduzione dei collaboratori 6 Totale 30 pagina 13 di 34

3.2.2 Organizzazione e gestione di progetti (1) Estratto delle competenze dal profilo professionale Competenze tecniche e metodologiche: Al fine di applicare la strategia di marketing, il capo di marketing deve poter gestire, coordinare e controllare i settori aziendali esecutivi, come p.es. la vendita, la comunicazione di marketing, la logistica e lo sviluppo di prodotti. Dev essere in grado di dirigere il reparto marketing e di assumere la responsabilità per la gestione e la realizzazione di progetti. (2) Funzione della materia nell ambito della formazione complessiva Concetto principale: Il capo di marketing è in grado di analizzare, ottimizzare o reimpostare organizzazioni esistenti nonché di assicurare il processo d implementazione. Ciò richiede tra l altro la capacità di ragionare in modo logico e concettuale. La persona candidata possiede le conoscenze fondamentali rilevanti per occuparsi in modo sistematico ed efficace dei propri compiti nell ambito dell organizzazione. Deve capire l importanza dell organizzazione per il raggiungimento degli obiettivi aziendali, conoscere dettagliatamente i principali strumenti dell organizzazione con le loro caratteristiche e possibilità d impiego e saperne gestire l applicazione in base alla situazione concreta. Obiettivi di disposizione: La persona candidata è in grado di comprendere, in base all organizzazione aziendale, le relazioni tra il proprio reparto e gli altri settori dell organizzazione e di trarre le conseguenze che ne risultano nella situazione concreta. organizzare il proprio reparto sulla base della strategia adottata con l ausilio di strumenti adeguati. La persona candidata possiede le conoscenze professionali e metodologiche necessarie per assumere efficacemente il suo ruolo quale responsabile del progetto o membro di comitato nell ambito di un progetto concreto. Temi: - Organizzazione strutturale - Organizzazione basata su processi - Gestione di progetti (3) Descrizione dei contenuti di studio per ogni tema Organizzazione strutturale commentare le diverse forme d organizzazione (organizzazioni di linea, di stato maggiore / linea, funzionali, divisionali, di matrici e basate sui processi) nonché i relativi vantaggi e svantaggi, e presentare proposte fondate per il loro impiego al fine di impostare un organizzazione strutturale per una situazione specifica. / commentare gli strumenti centrali dell organizzazione strutturale (organigramma, descrizione delle mansioni, profilo delle esigenze, diagramma delle funzioni), ed applicarli in situazioni specifiche. pagina 14 di 34

analizzare e valutare un organizzazione strutturale specifica per quanto concerne la sua adeguatezza per l implementazione di una strategia già adottata. commentare le forme d organizzazione specifiche del settore marketing, soprattutto il product management, il key account management, il category management e presentare proposte fondate per il loro impiego in una situazione specifica. K4/K5 Organizzazione basata su processi valutare strumenti pratici esistenti dell organizzazione basata su processi in relazione a obiettivi prefissati ed elaborare e motivare proposte per il loro impiego in una situazione specifica. K6 commentare i principali mezzi ausiliari e strumenti dell organizzazione basata su processi (manuale d organizzazione, diagramma dei flussi, diagramma a barre, matrice decisionale, piano reticolare) ed applicarli in situazioni specifiche. analizzare processi aziendali esistenti, riconoscerne i punti deboli ed elaborare proposte di ottimizzazione. K4 Gestione di progetti spiegare le caratteristiche ed i fattori di successo specifici di progetti nonché della gestione di progetti, soprattutto i ruoli, le funzioni e le aspettative reciproche delle persone coinvolte nella gestione del progetto ed applicarli in situazioni specifiche. / spiegare le diverse forme d organizzazione di progetti nonché i relativi vantaggi e svantaggi, e presentare proposte fondate per l impostazione dell organizzazione di progetti nonché per la composizione del team di progetto per situazioni specifiche. presentare gli incarichi per un progetto specifico ed elaborare un piano di progetto dettagliato, dallo studio preliminare fino alla realizzazione ed al controllo. proporre ed applicare, nell ambito di un progetto, metodi e strumenti adatti alla raccolta e all analisi d informazioni, alla ricerca di soluzioni nonché alla valutazione ed alla presa di decisione. elaborare misure appropriate di reporting (sia all interno che all esterno del team di progetto) e di controlling del progetto. valutare le potenziali difficoltà legate all implementazione di un progetto ed elaborare provvedimenti e misure d introduzione appropriate. K6 (4) Numero approssimativo di lezioni Tema/contenuto Numero di lezioni Organizzazione strutturale 12 Organizzazione basata su processi 6 Gestione di progetti 12 Totale 30 pagina 15 di 34

Esame 2 ore scritto 3.3 CONTABILITÀ AZIENDALE (1) Estratto delle competenze dal profilo professionale Competenze tecniche e metodologiche: Quale membro di gruppi direttivi, il capo di marketing deve saper comprendere ed interpretare i risultati della contabilità finanziaria ed analitica rilevanti per la direzione aziendale, per poter contribuire, nell ambito della direzione aziendale, con gli input richiesti al marketing, e per sostenere adeguatamente le proposte del marketing. Quale premessa per la realizzazione dei compiti specifici della pianificazione e della stesura di budget di marketing (strategici ed operativi) nonché del controlling di marketing, deve possedere conoscenze approfondite del calcolo dei costi e saperle utilizzare. (2) Funzione della materia nell ambito della formazione complessiva Concetto principale: La persona candidata dispone di conoscenze nell ambito della contabilità finanziaria che gli permettono di comprendere i relativi conti e di darne un interpretazione generale. La persona candidata possiede conoscenze sufficienti della contabilità analitica per comprendere ed applicare le correlazioni ed il funzionamento di tali sistemi e per poter collaborare nella loro impostazione. In particolare dev essere in grado di svolgere i compiti di pianificazione e di stesura di budget del marketing, e di contribuire sostanzialmente all impostazione del controlling di marketing. Inoltre dev essere riconosciuto quale interlocutore competente, anche nell ambito della contabilità, da parte di dirigenti di altri settori funzionali, e in particolare dalla direzione finanziaria e dal controlling. Obiettivi di disposizione: La persona candidata comprende gli strumenti della contabilità e li utilizza in modo sensato, unitamente alle informazioni che ne deduce, nella sua attività quotidiana. La persona candidata è in grado di definire i requisiti richiesti alla contabilità in modo tale che ciò le dia un sostegno efficace nella determinazione di obiettivi, nella pianificazione, nella gestione e nella presa di decisione nel settore di sua responsabilità. La persona candidata interpreta numeri e rapporti contabili e ne deduce decisioni e misure atte al raggiungimento degli obiettivi. quantificare e valutare sistematicamente strategie alternative di marketing e di vendita. Temi: Principi generali e contabilità finanziaria Contabilità analitica Calcolo degli investimenti pagina 16 di 34

(3) Descrizione dei contenuti di studio per ogni tema Principi generali e contabilità finanziaria descrivere gli scopi, gli obiettivi, i compiti e le definizioni principali della contabilità finanziaria e della contabilità analitica, e commentare le differenze più importanti. spiegare i compiti, le definizioni e i tipi di calcolo (bilancio, conto economico e conto del flusso monetario) della contabilità finanziaria. interpretare le disposizioni del Codice svizzero delle obbligazioni sulla contabilità, CO art. 957 963, e sul rapporto aziendale, CO art. 662 677. descrivere l orientamento generale e gli obiettivi degli standard contabili Swiss GAAP K1 RPC, IFRS e US-GAAP. strutturare correttamente un bilancio semplice e un conto profitti e perdite sulla / base di informazioni (corrette) ed interpretarli. descrivere gli obiettivi e i principi fondamentali dei conti del gruppo (conti consolidati). K1 spiegare le differenze di significato tra gli indicatori di profitto usuali EBITDA, EBIT, EBT, utile netto e indici di cash flow, nonché calcolarli ed interpretarli sulla base di dati numerici. spiegare la differenza tra il calcolo dei costi di vendita e quello dei costi totali. analizzare e quantificare sistematicamente un bilancio e un conto profitti e perdite K4 nonché un conto del flusso monetario, in base ai criteri liquidità, stabilità, redditività, provenienza e impiego dei fondi, ed interpretare correttamente le conclusioni tratte. spiegare il significato operativo degli indici usuali (indici di finanziamento, d investimento, di liquidità e di copertura) ed utilizzarli. Contabilità analitica descrivere e spiegare i calcoli principali dei costi e dei ricavi (calcolo delle tipologie di costo, dei centri di costo, delle unità di costo e delle unità di ricavi). spiegare i principali sistemi di calcolo dei costi, in particolare le differenze tra il calcolo dei costi totali ed il calcolo dei costi parziali, nonché tra il calcolo dei costi effet- tivi e dei costi preventivati. interpretare i risultati di calcoli dei costi effettivi, impiegarli nell ambito di situazioni K4 decisionali concrete e dedurne le conclusioni corrette. spiegare le diverse procedure di calcolo nonché i loro campi d impiego e gli scopi, ed applicarle in situazioni concrete. calcolare i margini addizionali per un sistema di distribuzione di diversi livelli. Calcolo degli investimenti spiegare i calcoli d investimento statici e dinamici, commentare i loro vantaggi e svantaggi ed utilizzarli in situazioni concrete. commentare i criteri per la valutazione d investimenti che non vengono considerati nell ambito dei calcoli d investimento ed utilizzarli nell ambito di un analisi dei valori ponderati. (4) Numero approssimativo di lezioni Tema/contenuto Numero di lezioni Principi generali e contabilità finanziaria 12 Contabilità analitica 16 Calcolo degli investimenti 4 Totale 32 pagina 17 di 34

Esame orale 30 minuti per ciascuna materia 3.4 DIRITTO ED ECONOMIA POLITICA 3.4.1 Diritto (1) Estratto delle competenze dal profilo professionale Competenze tecniche: Il capo di marketing deve possedere le conoscenze di base del diritto rilevante nell ambito del marketing. Dev essere in grado di capire quando occorre usufruire di una consultazione legale. Inoltre, deve poter discutere questioni legali con giuristi, dare incarichi concreti per un mandato legale specifico nonché interpretare gli aspetti più importanti dei contratti rilevanti nell ambito del marketing. (2) Funzione della materia nell ambito della formazione complessiva Concetto principale: Lo svolgimento di funzioni dirigenziali in ambito economico diventa sempre più complesso e quindi impegnativo, anche per quanto riguarda gli aspetti legali. Bisogna tenere conto di prescrizioni legali che non riguardano soltanto l attività del proprio settore ma l azienda nel suo insieme. La materia del diritto rafforza la consapevolezza di questo fatto e stimola la disponibilità e la capacità dei capi di marketing di non soltanto formulare le questioni legali più importanti in modo autonomo, ma di applicare anche in modo mirato le prescrizioni legali per loro rilevanti. Obiettivi di disposizione: Il capo di marketing è consapevole delle prescrizioni legali rilevanti e conosce le più importanti norme legali. Il capo di marketing assimila conoscenze di base negli ambiti legali importanti per la sua attività quotidiana. Il capo di marketing gestisce situazioni critiche dal punto di vista giuridico ed è in grado di riconoscere problemi legali e di attivare le prime misure. Il capo di marketing è in grado di risolvere autonomamente semplici questioni legali nel proprio ambito professionale o di formulare le relative domande nei confronti di specialisti giuridici. (3) Descrizione dei contenuti di studio commentare le idee di base degli articoli preliminari del CC (fonti del diritto, regole di buona fede, buona fede, prudente criterio del giudice, onere della prova) nonché le espressioni diritto imperativo e diritto suppletivo e diritto pubblico e diritto privato. applicare le disposizioni legali concernenti la capacità giuridica e la capacità di agire di persone fisiche e di persone giuridiche. commentare le premesse essenziali alla nascita, all adempimento e all estinzione di un obbligazione (contratto, atto illecito, arricchimento illegittimo). applicare le principali disposizioni generali del diritto contrattuale (conclusione e vizi relativi, forma, contenuto, adempimento, conseguenze in caso di inadempimento). valutare garanzie legali nonché garanzie reali e personali contrattuali. applicare le principali disposizioni del diritto delle obbligazioni concernenti il contratto di compra-vendita, il contratto di locazione, il contratto individuale di lavoro, il contratto d appalto e il mandato propriamente detto. commentare il contenuto e l importanza di determinati contratti innominati (leasing, franchising e licenza). illustrare le principali caratteristiche delle professioni commerciali sussidiarie: pagina 18 di 34

supplenza (procura e altri mandati commerciali). mediatore, agente, commissionario, spedizioniere/vettore di trasporto di merce, rivenditore, agente esclusivo. K1 descrivere i tratti fondamentali del diritto societario (compr. registro di commercio e ditte) e le caratteristiche e differenze tipiche di una società semplice, di una società individuale, di società di persone (società collettiva e società in accomandita) nonché di persone giuridiche (società per azioni, società a garanzia limitata, cooperativa, associazione e fondazione). applicare le definizioni fondamentali della Legge federale sulla esecuzione e sul fallimento (LEF) e le disposizioni legali della procedura di notifica per l esecuzione forzata di diritti pecuniari. commentare il contenuto e l importanza delle principali disposizioni sulle procedure fondamentali dell esecuzione (pignoramento, realizzazione del pegno, fallimento) nonché le garanzie previste dal diritto esecutorio (contestazione, sequestro). descrivere i principi del diritto della proprietà intellettuale, in particolare del diritto d autore e del diritto dei segni distintivi (nomi, protezione della dotazione, nome di dominio). applicare i tratti fondamentali del diritto della comunicazione commerciale, nonché le relative disposizioni legali inerenti alle sue limitazioni poste dal diritto privato (concorrenza sleale, protezione della personalità, protezione dei dati, protezione dei diritti d autore, protezione dei marchi), e alle sue limitazioni poste dal diritto pubblico (giochi concorso pubblicitari, indicazione di prezzi, media elettronici [disposizioni sulla pubblicità e sullo sponsoring della Legge federale sulla radiotelevisione (LRTV)], alcol, tabacco, medicamenti, derrate alimentari, stemmi, pubblicità esterna ecc.). descrivere le principali disposizioni della Legge sul credito di consumo (OLCC) descrivere i tratti fondamentali della Legge sui cartelli (LCart), applicare le più importanti prescrizioni della Legge sulla responsabilità per danno da prodotti (LRDP). K1 K1 K1 (4) Numero approssimativo di lezioni Tema/contenuto Numero di lezioni Totale 20 pagina 19 di 34

3.4.2 Economia politica (1) Estratto delle competenze dal profilo professionale Competenze tecniche: Il capo di marketing deve saper valutare le conseguenze di tendenze nell economia politica e di decisioni della politica economica, e poterle includere nelle considerazioni concettuali. (2) Funzione della materia nell ambito della formazione complessiva Concetto principale: I capi di marketing raccolgono e strutturano informazioni su relazioni e sviluppi economici e della politica economica rilevanti per la propria attività, e le integrano nelle analisi di marketing, nelle strategie di marketing e di vendita, e nei piani operativi delle misure. Obiettivi di disposizione: La persona candidata è in grado di analizzare la situazione competitiva con l ausilio degli strumenti della microeconomia e di dedurne le conclusioni per la scelta dei mercati obiettivo e dei segmenti di mercato, per il posizionamento dell offerta e per la definizione del prezzo. È in grado di valutare le correlazioni economiche nell insieme e di integrarle nelle analisi di mercato nonché nella pianificazione di strategie di marketing e di misure operative di marketing. La persona candidata conosce le istituzioni e le condizioni quadro politico-economiche nazionali ed internazionali, e sa giudicare la loro influenza su analisi di mercato, strategie e piani operativi di misure. giudicare cambiamenti della situazione competitiva e delle condizioni quadro economiche in genere e/o politico-economiche e di dedurne gli adeguamenti necessari a livello strategico ed operativo che ne derivano. Temi: Microeconomia Macroeconomia Politica economica (3) Descrizione dei contenuti di studio per ogni tema Microeconomia commentare i fattori determinanti l offerta e la domanda. rappresentare le funzioni dell offerta e della domanda, spiegare ed interpretare la / posizione e l inclinazione delle curve nonché il concetto dell elasticità del prezzo e del reddito. descrivere e spiegare le diverse forme di mercato. K1/ spiegare il funzionamento di un economia di mercato e descrivere i motivi dell inefficienza del mercato. K1 descrivere le conseguenze dell inefficienza del mercato ed il ruolo dello stato in K1 un economia di mercato. analizzare, con l ausilio degli strumenti della microeconomia, la situazione competitiva di aziende e discutere proposte per la scelta di mercati obiettivo, di segmenti di mercato e per la politica del prezzo. K4 pagina 20 di 34