Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano Convegno IL PARMIGIANO-REGGIANO ED IL MARKETING TERRITORRIALE Intervento di Kees De Roest Centro Ricerche Produzioni Animali La vendita del Parmigiano-Reggiano nello spaccio del caseificio Reggio Emilia, 6 Dicembre 2006 1
La vendita del Parmigiano-Reggiano nello spaccio del caseificio Premessa La vendita diretta del Parmigiano-Reggiano negli spacci annessi ai caseifici e nei loro negozi può rappresentare una fonte rilevante di reddito. I volumi che transitano in questi punti di vendita sono pertanto di interesse per gli operatori e costituiscono l argomento della presente ricerca. L indagine ha avuto come obiettivo di conoscere l entità di Parmigiano-Reggiano venduto negli spacci, distinta per zona altimetrica e provincia e per tipologia di formaggio e di analizzare i fattori che incidono sulla quota commercializzata attraverso questo canale. La ricerca è stata condotta dal CRPA nell ambito del Sistema Informativo Parmigiano-Reggiano (SIPR) finanziato dalla Regione Emilia- Romagna, dalle Camere di Commercio di Parma, Reggio Emilia e Modena e dal Consorzio Formaggio Parmigiano-Reggiano. Metodo utilizzato nella ricerca Per conoscere la quantità di prodotto che viene commercializzato negli spacci sono stati intervistati i presidenti e i titolari di 172 caseifici utilizzando un apposito questionario. Si sottolinea che il questionario della ricerca va oltre il mero scopo di conoscere le quantità vendute, ma rileva una serie di informazioni aggiuntive utili per conoscere i fattori che incidono sulla vendita diretta negli spacci. Si fa riferimento per esempio all ubicazione dello spaccio, alla sua dimensione e all offerta di altri prodotti. Per ottenere la massima attendibilità dei dati raccolti tutti i presidenti e i titolari sono stati visitati direttamente in caseificio e intervistati sugli argomenti posti nel questionario. Campione di caseifici La tabella seguente riporta la distribuzione dei caseifici del campione per provincia con a fianco il numero totale di caseifici che dispone di uno spaccio per la vendita diretta al consumatore. Innanzitutto risulta che la rilevazione dei dati ha interessato due terzi del totale dei caseifici con uno spaccio. La distribuzione percentuale del campione per provincia rispecchia bene la distribuzione del numero totale di tale tipologia di caseificio. Tabella 1 Distribuzione del campione per provincia e confronto con il totale di caseifici aventi uno spaccio Provincia Caseifici del campione Numero totale di caseifici con uno spaccio n. caseifici % n. caseifici % Bologna 5 2,9 6 2,3 Mantova 11 6,4 16 6,2 Modena 44 25,6 62 24,1 Parma 50 29,1 76 29,6 Reggio Emilia 62 36,0 97 37,7 Totale 172 100,0 257 100,0 Interessante è sapere qual è l incidenza dei caseifici che hanno uno spaccio sul numero complessivo di caseifici presenti nel comprensorio. Dall indagine emerge che su un totale di 488 caseifici attivi nel 2005 oltre la metà (53%) è dotato di uno spazio per la vendita diretta al consumatore, con un incidenza sulla di 55%. Questo peso relativo non è però uguale in tutte le province del comprensorio. In termini percentuali sulla, il peso specifico dei caseifici con uno spaccio è pari al 73% in provincia di Reggio Emilia e al 43% in quella di Parma. A Modena l incidenza è vicina al peso medio del comprensorio (57%), mentre Bologna e Mantova si collocano, con rispettivamente il 45 e il 48%, al di sotto della media. La provincia di Reggio Emilia primeggia pertanto sia in termini assoluti che in termini relativi, mentre a Parma e Mantova il fenomeno dello spaccio aziendale è meno diffuso. 2
Tabella 2 Incidenza provinciale dei caseifici con un punto di vendita sul numero di caseifici totale - 2005 Provincia Caseifici con uno spaccio Caseifici del comprensorio n. forme prodotte % n. forme prodotte % (n.) (n.) Bologna 6 26.629 1,7 9 59.644 1,9 Mantova 16 167.147 9,3 35 346.146 11,1 Modena 62 351.676 21,9 104 613.535 19,6 Parma 76 490.592 28,1 204 1.144.738 36,6 Reggio Emilia 97 711.825 39,0 136 967.634 30,9 Totale 257 1.747.869 100,0 488 3.131.697 100,0 Risultati della ricerca La prima domanda posta ha portato a quantificare le forme di formaggio vendute nello spaccio dei caseifici e la loro incidenza sulla. Dai dati elaborati si evince che i caseifici del campione sono riusciti a vendere nello spaccio mediamente il 10% della proprio. Questa percentuale varia dal 4,4% in provincia di Mantova fino all 11,1% dei caseifici modenesi. Tabella 3 - Vendita negli spacci dei caseifici del campione Provincia Numero di caseifici Vendita nello spaccio (n. forme) Incidenza sulla Bologna 5 3.749 16,1 Mantova 11 5.571 4,4 Modena 44 26.638 11,1 Parma 50 28.392 10,1 Reggio Emilia 62 46.338 9,8 Totale 172 110.688 10,0 Con queste informazioni è possibile conoscere la percentuale di Parmigiano-Reggiano venduta negli spacci di tutti i caseifici del comprensorio. Per fare ciò, al dato del campione vanno aggiunte le forme vendute dai caseifici che non hanno risposto al questionario, ma che hanno un proprio punto vendita (85 caseifici). Si presuppone che questi abbiano la medesima incidenza (10%) di vendita diretta sulla dei caseifici che hanno risposto al questionario. Questo nuovo dato va rapportato alla di tutto il comprensorio. La tabella seguente riporta il risultato di questa elaborazione. Tabella 4 - Vendite negli spacci e incidenza sul totale della del comprensorio Vendite Forme (n.) Incidenza sul totale Nello spaccio 168.889 5,6 Altri canali 2.848.127 94,4 Totale marchiato 2005 3.017.016 100,0 Emerge che nel comprensorio del Parmigiano-Reggiano quasi 170 mila forme vengono vendute direttamente al consumatore negli spacci e nei negozi dei caseifici e che l incidenza sul totale della è pari al 5,6%. Interessante è che in montagna tale incidenza si eleva al 6,7%, mentre in pianura è pari al 5,2%. Pertanto, in termini relativi i caseifici della montagna sono in grado di catturare l interesse di un maggior numero di consumatori rispetto a quelli di pianura. 3
Vendite Tabella 5 - Vendite totali negli spacci in base alla zona altimetrica Pianura Montagna Totale comprensorio forme % sul forme % sulla forme % sulla Nello spaccio 122.967 5,2 45.296 6,7 168.889 5,6 Altri canali 2.222.545 94,8 626.208 93,3 2.848.127 94,4 Totale 2.345.512 100,0 671.504 100,0 3.017.016 100,0 Analizzando il dato per provincia si nota che in termini assoluti Reggio Emilia registra la maggiore quantità di forme vendute direttamente, pari al 41% delle vendite totali negli spacci del comprensorio. Seguono in ordine di importanza Parma, Modena, Mantova e Bologna. Nei caseifici mantovani la vendita diretta negli spacci non va oltre il 2,2% della. Tabella 6 - Vendite totali negli spacci suddivise per provincia Provincia Forme Incidenza sulla Bologna 4.282 7,5 Mantova 7.309 2,2 Modena 39.133 6,6 Parma 49.388 4,5 Reggio Emilia 68.778 7,4 Totale 168.889 5,6 Per quanto riguarda il tipo di Parmigiano-Reggiano venduto nello spaccio, risulta che la stragrande maggioranza è rappresentata dal formaggio con 24 mesi di stagionatura (75%) seguito dallo stravecchio (11,8%). Anche il formaggio fresco Prima Stagionatura è presente in questi negozi con una percentuale leggermente più elevata rispetto alla sua incidenza totale sul mercato. Decisamente poco venduto negli spacci è il Parmigiano-Reggiano di 18 mesi (3,2%), il quale sul mercato complessivo ha invece un incidenza pari al 29%. Tabella 7 Tipologia di Parmigiano-Reggiano venduta negli spacci Tipologia di formaggio P-R prima stagionatura ( < 15 mesi) Montagna Pianura Totale 12,5 8,6 10,0 P-R 18 mesi 6,6 1,4 3,2 P-R 24 mesi 72,2 76,6 75,0 P-R Stravecchio 8,8 13,4 11,8 Totale forme 2005 100,0 100,0 100,0 Il formaggio stagionato per conto dei caseifici e pronto per il consumo non viene venduto solo nello spaccio. Questa ulteriore vendita, sovente in forme intere, interessa acquirenti come i dettaglianti, la grande distribuzione organizzata, i venditori ambulanti, i ristoranti e l export. Fatto cento il totale della vendita del formaggio stagionato si nota che in particolare in montagna queste altre categorie di acquirenti hanno un peso rilevante (43%). Fra queste spicca la presenza dei ristoranti (20,9%), ma anche dell export (9,4%). Rispetto ai caseifici di pianura quelli di montagna sono pertanto più 4
attivi nel vendere il prodotto stagionato direttamente alla distribuzione, saltando l anello delle imprese specializzate nel commercio all ingrosso. Canale di vendita Tabella 8 Peso percentuale dei canali di vendita diretta per il Parmigiano-Reggiano stagionato Montagna Pianura Totale Nello spaccio 57,0 76,9 70,0 Ai dettaglianti 8,9 10,3 9,8 Alla distribuzione organizzata 3,2 1,1 1,8 Ad ambulanti 0,5 1,7 1,3 Esportato direttamente o tramite 9,4 6,6 7,6 agenti Ristoranti 20,9 3,4 9,5 Totale 100,0 100,0 100,0 Ma qual è il rapporto tra la dimensione dei caseificio è la vendita nello spaccio? La risposta a tale domanda è riportata nelle tabelle seguenti. L incidenza dei 57 piccoli caseifici sulla del Parmigiano-Reggiano del campione è pari al 12,4%, ma il loro peso sulla quantità venduta negli spacci dei caseifici del campione raggiunge il 22,5%. Significa che i piccoli caseifici hanno una percentuale relativa maggiore nello spaccio rispetto ai caseifici grandi. Tabella 9 Dimensione del caseificio e incidenza sulla e sulla vendita negli spacci Classi di dimensione dei caseifici Caseifici del campione Incidenza sulla Incidenza sulla vendita nello spaccio Da 700 a 3.700 forme 57 12,4 22,5 Da 3701 a 7.000 forme 57 24,9 31,6 Oltre 7.000 forme 58 62,6 45,9 Totale 172 100,0 100,0 Suddividendo il campione in classi di percentuale della venduta nello spaccio si nota che i caseifici che commercializzano direttamente oltre il 15% della nello spaccio producono 4.277 forme all anno, mentre quelli che vendono meno del 5% producono mediamente 8.931 forme. Questa elaborazione conferma la conclusione precedente, cioè che i caseifici piccoli vendono relativamente di più nello spaccio rispetto ai grandi. Questo risultato è comprensibile, perché per un grande caseificio è molto più impegnativo piazzare una quota rilevante della propria nel canale della vendita diretta. Tabella 10 Classe di percentuale delle vendite dirette e dimensione del caseificio Quota di venduta nello spaccio Caseifici del campione Dimensione media caseificio (n. di forme) Da 0,1 a 4,9% 59 8.931 Da 5 a 15% 56 6.694 Oltre 15% 57 4.277 Totale 172 6.660 Una domanda posta nel questionario è stata quella relativa al tipo di clientela che visita lo spaccio, suddivisa in residenti e non residenti. Dalla tabella seguente si evince che circa due terzi dei clienti risiedono nel comprensorio del Parmigiano-Reggiano. Sono consumatori che abitualmente si recano al caseificio per l acquisto del formaggio invece di rivolgersi ai dettaglianti o ai supermercati. L altro terzo dei consumatori sono persone di passaggio, turisti oppure persone che 5
si trovano in zona per motivi di lavoro. Per questa categoria di consumatori l acquisto del formaggio in caseificio rappresenta un ricordo da portare a casa. I dati riportati in tabella evidenziano che i caseifici riescono ad aumentare la quota venduta nello spaccio catturando in particolare l interesse di questa seconda categoria di consumatori. Sempre dalla tabella sotto emerge che la percentuale di residenti e non residenti non è molto diversa se si divide il campione fra caseifici di montagna e di pianura. Tabella 11 Tipo di clientela degli spacci Quota di venduta nello spaccio Clienti residenti nel comprensorio Clienti residenti fuori comprensorio Da 0,1 al 5 % 77,1 22,9 Da 5 a 15% 63,2 36,8 Oltre 15% 59,6 40,4 Totale 66,8 33,2 Zona altimetrica Montagna 66,4 33,6 Pianura 67,0 33,0 Oltre al Parmigiano-Reggiano la maggioranza dei caseifici con uno spaccio vende anche altri prodotti alimentari. I più diffusi sono prodotti come il burro e la ricotta, che sono strettamente legati alla trasformazione del latte, ma è interessante notare che in quasi il 60% dei punti vendita l offerta comprende una gamma di alimenti ancora più ampia. Si tratta in genere di prodotti locali come vino, salumi, marmellate e formaggi di latte di pecora. Tabella 12 Vendite di altri prodotti alimentari negli spacci Prodotti Numero di caseifici Incidenza Solo Parmigiano-Reggiano 8 4,7 P-R, burro e/o ricotta 62 36,0 P-R, burro, ricotta e altri prodotti alimentari 102 59,3 Totale 172 100,0 L incidenza di questi altri prodotti sul fatturato complessivo degli spacci è pari al 14%, ma si rileva che tale percentuale aumenta man mano che cresce la vendita del Parmigiano-Reggiano nello spaccio. Sono due tendenze che si rafforzano l una con l altra. In alcuni casi i negozi annessi ai caseifici sono delle vere boutiques alimentari. Da notare che la superficie complessiva dello spaccio cresce con la quota di vendita, passando da 27 m 2 dove la quota è inferiore al 5% della fino a 45 m 2 nei negozi in cui transita più del 15% della. Tabella 13 Incidenza degli altri prodotti sul fatturato e superficie dello spaccio Quota di venduta nello spaccio Incidenza di altri prodotti sul totale del fatturato dello spaccio Superficie spaccio (m 2 ) Da 0,1 al 5 % 8,8 27 Da 5 a 15% 13,1 30 Oltre 15% 20,2 45 Totale 14,0 34 Infine, è stato ritenuto utile sapere in che misura l ubicazione dello spaccio possa essere importante per la vendita. Per questo è stata rilevata la distanza dello spaccio dal capoluogo di provincia oppure da un centro con almeno 5.000 abitanti. Ne è risultato che la distanza in 6
chilometri da un centro abitato importante non incide in modo rilevante sulla quota di Parmigiano- Reggiano venduta nello spaccio. Tabella 14 Distanza dal capoluogo di provincia o da un centro con almeno 5.000 abitanti e quota di vendita Quota della venduta nello spaccio Distanza dal capoluogo (km) Distanza da un centro con 5.000 abitanti (km) Da 0,1 a 5% 23 5 Da 5 a 15% 29 8 Oltre 15% 25 6 Totale 25 6 Molto più importante per la vendita è la collocazione dello spaccio lungo una strade di grande scorrimento (via Emilia e altre strade statali), oppure vicino ad un casello autostradale. I caseifici con uno spaccio in una tale posizione riescono a vendere quote maggiori di Parmigiano-Reggiano, con punte fino al 60% della. La tabella sottostante riporta informazioni al riguardo. Degli spacci che non vendono più del 5% della, la maggioranza (72,9%) non si trova lungo una strada importante, ma degli spacci che riescono a vendere oltre il 15% della oltre la metà (52,6%) è collocata proprio lungo una strada statale oppure nelle vicinanze di un casello autostradale. Ubicazione vicino a strade statali o caselli autostradali Tabella 15 Ubicazione lungo una strada statale o vicino a un casello autostradale e quota di vendita Quota di venduta nello spaccio da 0,1 a 5% da 5 a 15% oltre 15% n. caseifici % n. caseifici % n. caseifici % No 43 72,9 31 55,4 27 47,4 Sì 16 27,1 25 44,6 30 52,6 Totale 59 100,0 56 100,0 57 100,0 Per i caseifici che decidono di investire in uno spaccio per cercare di captare una parte del valore aggiunto legato alla commercializzazione è pertanto opportuno valutare la possibilità di aprirlo lungo una strada importante. Questo risulta essere uno dei fattori discriminanti per il successo di un punto di vendita. 7