Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.13 / maggio 2012 comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management Destination Marketing Content destination strategy - Marketing di contenuti, storytelling e community management Best Case Ruralità 2.0: la strategia innovativa della Valle del Chiese Social Media Il concetto di influenza e di popolarità in Twitter
La formazione Four Tourism... Sommario Destination Marketing - Content Destination Strategy Four Tourism Srl Corso Ciriè 21 10152 Torino info@fourtourism.it Best Case - Ruralità 2.0: la strategia innovativa della Valle del Chiese Focus - Tendenze e comportamenti del turista 2.0 Social Media - Il concetto di influenza e di popolarità in Twitter Formazione - Corso Informazione ed Accoglienza 2.0 1
Destination Marketing Content Destination Strategy Josep Ejarque Marketing di contenuti, storytelling, community management: una valida alternativa al marketing per il settore turistico in tempo di crisi Oggi, non si parla d altro: turismo 2.0, Facebook, Twitter, Youtube, blog, meta motori e poi ancora blog trip - l ultima tendenza del momento! - senza dimenticare i tanto osannati siti di review, come Tripadvisor o Trivago. A questo punto sorge spontanea una domanda: perché è così importante essere presenti sui social? Innanzitutto, perché il mercato turistico, come lo abbiamo sempre inteso, è cambiato radicalmente. Ormai, i classici strumenti di marketing e promozione servono ben a poco perché sono unidirezionali, ossia consentono solo a noi di parlare e non permettono di interagire con il potenziale turista. Il mercato di oggi invece è fatto di conversazioni: non a caso l 85% dei turisti cerca in rete e sui social media le informazioni per le proprie vacanze. Questo quindi vuol dire che il mercato è fatto di persone e non di gruppi demografici o target. Ma anche che per il turista è più importante il prodotto, la motivazione più che la destinazione in sè. Le persone hanno gusti, hobby, bisogni, voglia di fare e di vedere. In definitiva, il turista non è più la massa ma fa parte di gruppi d interesse specifici. Per questo motivo, il 70% degli internauti condivide in rete la propria esperienza di viaggio. Twitter cresce di 300.000 utenti al giorno. Ogni secondo vengono realizzati 600 tweet, 34.000 ricerche in Google e 700 post in Facebook. Esistono oltre 300.000 apps (iphone, ipad, blackberry, android); 4 mln di italiani si connettono ogni giorno via mobile; 24 mln sono su internet e il 50% utilizza i social quotidianamente. Facebook ha 600 mln di utenti nel mondo e 18 in Italia, e gli utenti vi passano una media di 46 minuti al giorno. Alla luce di questi numeri, forse in parte e in modo indiretto, abbiamo già risposto alla nostra domanda. Quindi: perché è così importante per le destinazioni e per le aziende turistiche essere presenti sui social media? 2
In primis, perché è lì che si trovano i turisti; perché se non ci sei gli altri parlano di te e tu neanche lo sai; perché le persone vogliono informazioni e le cercano in rete, perché un turista oggi non è più un numero ma è una persona ben definita che risponde ad una domanda altrettanto ben definita. Oggi, per documentarsi il turista cerca informazioni, immagini, filmati. È assetato di informazioni, vuole sapere, capire, conoscere per poi valutare. Il vero problema con cui si devono confrontare le destinazioni e le aziende turistiche è fondamentalmente la mancanza di fiducia del consumatore che pensa sempre che l informazione divulgata sia pubblicitaria e per tanto falsa e tendenziosa. E questo è il motivo principale per cui i turisti cercano informazioni in rete e desiderano conoscere le opinioni di altri utenti principalmente nei blog. In questo senso, il fenomeno Tripadvisor, Trivago o Zoover è significativo. Inoltre, secondo un studio Ipsos, circa 60 milioni di europei hanno dichiarato che preferiscono acquistare un prodotto o un servizio di cui hanno letto dei commenti positivi. Nel turismo, oggi, è l utente che detiene il potere e, di conseguenza, la forza della raccomandazione è cresciuta a dismisura: il 78% dei turisti ascolta il parere di altri. Il turista-consumatore si trasforma in consigliere L equazione è semplice: mi piace, allora lo raccomando. Non mi piace, ne parlo male. Sono proprio questi fattori e questi meccanismi ad aver messo profondamente in crisi il turismo. Tutto è iniziato alla fine degli anni 90 con i siti web di tipo corporativo. In quegli anni, tutte le destinazioni si stavano mobilitando per crearsi un sito ma in realtà molte non erano ancora pronte. La mentalità e l approccio erano gli stessi di quando si faceva una brochure: l elaborazione dei contenuti veniva affidata ad esperti di cultura, di storia e d arte. Il risultato era spesso un sito vetrina, dove veniva raccontato tutto e di più della destinazione, creando, in molti casi, più che dei siti delle vere e proprie enciclopedie, con testi lunghi e complessi, elenchi interminabili, noiose relazioni che poco si adeguavano alle esigenze di un turista/utente che comunque era già oltre. Nella prima décade del 2000, si manifestò un altra necessità: diventò prioritario posizionarsi nei primi posti dei motori di ricerca. La risposta fu quindi una ricerca agguerrita e costante di parole chiave (keyword) efficaci. E dopo l acquisto delle parole chiave fu la volta dei collegamenti sponsorizzati in Google. Ora, invece, è il momento di YouTube, Flickr, Twitter, Facebook. Siamo nell ambito del turismo 2.0. E sono proprio i social media che hanno stravolto il concetto di promozione e di marketing turistico. E sui social media che oggi si trova la chiave di quasi tutto il destination marketing, ossia di un marketing di contenuti, capace di rispondere ai bisogni dei potenziali turisti Gli utenti li utilizzano e li amano perchè permettono loro di stare in contatto con altra gente, di vedere, ricercare, sapere, condividere contenuti ed informazioni. Ed è sui social media che oggi si trova la chiave di quasi tutto il destination marketing, ossia di un marketing di contenuti capace di rispondere ai bisogni dei potenziali turisti e di soddisfarne le richieste, andando oltre alla visione miope e autoreferenziale della destinazione. Adesso le destinazioni - chi più chi meno stanno iniziando a capire come destreggiarsi fra Facebook e Twitter, facendo attenzione a Google Panda e fra poco anche a Google Penguin, che con i loro capricciosi algoritmi ci obbligano a fare attenzione e a comportarci correttamente! Si è capito anche in questo caso, chi più, chi meno - che i siti belli esteticamente servono ben a poco; importante avere contenuti di qualità perché i motori privilegiano il valore e la novità. E non solo, gli utenti vogliono contenuti in Facebook, foto in Flickr e in Pinterest, filmati in Youtube e Vimeo, e cosi via. In rete esistono molte modalità per promuovere il sito delle destinazioni o delle azienda turistiche: campagne CPC, SEM, email Marketing, Marketing d affiliazione, Social Media Marketing, e molto altro ancora. Secondo diversi studi, in ogni caso, the content is the king, e questo può solo significare che il Marketing dei contentuti è uno dei modi più efficaci ed economici per promuoversi. 3
Per esempio, un rapporto di Brand Point, afferma che il 99% delle aziende che fa emarketing, utilizza almeno una volta il marketing di contenuti nelle sue azioni virali. Non a caso, le tattiche di questo tipo di marketing attraverso i social media, newsletters e i blog sono quelle che generano i migliori risultati. Inoltre, sempre secondo questo rapporto, la maggioranza delle aziende affida, curiosamente, all esterno questi servizi di marketing (70%). Non c è dubbio: oggi, per ottenere risultati è necessario adeguarsi ai clienti/utenti, dando loro contenuti che rispondano ai loro interessi, attualizzati e con la maggiore varietà di formati possibile. Soltanto cosi si può pensare di soddisfare la domanda 2.0. Una cosa è sicura: se non hai migliaia di fan in Facebook, se non hai abbastanza follower in Twitter, se non hia un blog, se i blogger non parlano di te, se non hai una social media strategy non sei una destinazione 2.0, ossia non esisti. E se non esisti, il rischio è quello di scomparire. Il turista infatti preferisce ricavare informazioni turistiche da terzi: i blog generalmente sono i più utilizzati come fonte prioritaria, seguiti da forum, social media, review site e meta motori (fonte: marketing sherpa 2010). Una ragione in più per essere sui social! Ma se la destinazione non ce la fa perché ancora non è preparata o non ha le risorse esiste un unica soluzione. La Destination Content Strategy e il marketing dei contenuti Se non si è in grado di gestire la Destination Content Strategy autonomamente, esiste sempre la possibilità di imparare e formaesi o di gestirla in outsourcing. I social media infatti non sono solo una questione tecnologica: diventare social non vuol dire solo investire in tecnologia e non vuol dire nemmeno avere una pagina su Facebook o un account su Twitter. Bisogna saper conversare, dialogare, partecipare e co-creare. Gli obiettivi di una destinazione sono di suscitare interesse, convincere, trasformare l interesse in decisione, fidelizzare, far parlare di sé, rendere il turista il proprio promotore e, in quanto tale, anche il più efficace, attivando così il famoso quanto prezioso passaparola. Quali sono le azioni da effettuare? Raccontare storie sulla destinazione, aneddoti, informare, conversare, ascoltare. Negli ultimi tempi i blogger sono emersi come i nuovi evangelizzatori per le destinazioni. Secondo un dato della Universal Mac Cann nel Social Media Tracker piu del 70% degli utenti in rete è andato a vedere un blog. I blog quindi sono particolarmente utili anche perchè spesso i turisti vi arrivano casualmente attraverso i motori di ricerca. Grazie alla propria indipendenza, specializzazione e comunicazione con gli utenti internet, i blog sono considerati i mezzi di comunicazione con maggiore capacità d influenzare perché sono friendly e non sono considerati pubblicità. Per tanto, ben vengano i blogger e ben vengano i blog trip ma attenzione a non lasciare solo nelle mani di terzi la propria promozione e immagine. Le destinazioni devono conversare, raccontare, informare, ascoltare. L obiettivo è catturare l interesse del turista, coinvolgerlo e guadagnarsi la sua fiducia Mettere in relazione la destinazione con i propri turisti, acquisiti e potenziali, è molto utile e redditizio. Non a caso il settore turistico internazionale dal 2009 al 2010 ha incrementato del 52% il budget destinato al Social Media Marketing (fonte: marketing sherpa 2010). I risultati sono tangibili: incremento del traffico verso il sito, incremento delle prenotazioni, della popolarità e dell immagine della destinazione. Cosa deve fare quindi una destinazione? Deve favorire la nascita di una community interessata, conversare, promuoversi, posizionarsi nel mercato attraverso il dialogo, il racconto, l ascolto, sapere cosa si dice di sé, ossia qual è il sentiment in rete e monitorare la propria reputation. In questo scenario, per le destinazioni e le aziende turistiche diventa fondamentale imparare a fare marketing di contenuti (Content Marketing). Il marketing di contenuti si è sviluppato negli ultimi anni come strategia complementare ai piani e alle azioni di marketing online ed offline delle grandi aziende e destinazioni turistiche all avanguardia internazionali e anche 4
come alternativa alla pubblicità per i suoi costi infinitamente più contenuti sia rispetto all adv classica sia rispetto a quella online. Purtroppo, come sempre, in Italia siamo ancora molto indietro. I benefici del marketing di contenuti Innanzitutto, permette di costruire una base solida di notorietà e di reputation online, grazie ai retweet, alle raccomandazioni e ai commenti degli utenti. Inoltre, consente di posizionare sia le destinazioni sia le aziende nei motori di ricerca per ottenere risultati organici a discapito dei link sponsorizzati. Ma soprattutto questo marketing a basso costo genera traffico verso il sito web. Non dobbiamo dimenticare che il costo stimato per un clic (CPC) in AdWords per il settore del turismo e viaggi può variare da 1 a 10 per le parole chiave più popolari, proprio a causa della concorrenza agguerrita per apparire tra i primi posti della prima pagina di Google. Lo storytelling e i contenuti Lo storytelling e i contenuti sono delle armi formidabili per le destinazioni e le aziende turistiche, così come le immagini e le fotografie. Non serve avere una pagina Facebook, a meno che questa non sia gestita, ampliata, aggiornata costantemente con contenuti nuovi, diversi, autentici e utili. In questo senso, la Destination Content Strategy può essere molto importante: si tratta, infatti, di una vera e propria strategia operativa - e non un piano marketing capace di indicare quali contenuti (scritti e visuali) pubblicare, per quale tipologia di pubblico, su quale canale, specificando le tempistiche e le modalità. In realtà, la strategia dei contenuti è una cosa a parte rispetto la Social Media Strategy. L autenticità e lo storytelling fanno si che non sia necessario incaricare un prestigioso regista per produrre un video da condividere su Youtube, anzi sicuramente gli utenti apprezzano di più un filmato amatoriale in grado di far scoprire la destinazione in modo diretto, naturale e non artefatto, attraverso un giro in bicicletta o tramite dei bambini che giocano sulla spiaggia. È importante utilizzare i canali di fotografie, come Pinterest, ma senza dimenticarsi che però anche i canali di immagini vanno aggiornati e che le descrizioni e i tag delle foto sono importantissimi. Il turista oggi vuole contenuti nuovi, attualizzati e su misura, capaci di fornirgli quelle informazioni che rispondono al proprio specifico interesse. Le destinazioni non possono più confezionare testi enciclopedici, nozionistici, amorfi ed impersonali. È importante che i testi abbiano una marcata connotazione turistica, siano capace di emozionare e di trasmettere l esperienza che si potrà vivere sul territorio. Creare contenuti di questo tipo, capaci anche di essere indicizzati nei motori di ricerca, è il primo passo verso il successo. La strategia dei contenuti è quindi fondamentale se si desidera costruire una relazione con il turista 2.0. Una relazione solida, fatta di fiducia e credibilità, non un contatto occasionale, superficiale ed estemporaneo. È necessario elaborare e sviluppare una Destination Content Strategy per capire dove trovare idee, contenuti ed immagini ma soprattutto per sapere dove postare i contenuti, come monitorare e rispondere ai feedback degli utenti, come effettuare rp online, quali storie raccontare, come creare una community e aggiornare il blog. Perche è utile per una destinazione elaborare una strategia di contenuti? -Per raggiungere nuovi potenziali turisti -Per fidelizzare i potenziali turisti attraverso la conversazione -Per guadagnarsi la fiducia dei potenziali turisti e guadagnarsi la loro fedeltà -Per mettere in moto il passaparola, ossia far si che il turista e anche i potenziale turisti ci raccomandino -Per incrementare le prenotazioni -Per posizionarci nel mercato, prima dei nostri diretti concorrenti. 5
Oggi, purtroppo non si dà ancora al contenuto la sufficiente importanza. Ed è un grave errore perché i potenziali turisti è proprio dalle informazioni a loro disposizione che scelgono la destinazione (è l esempio di Tripadvisor, dove il turista prenota perché si fida della recensione pubblicata). Avere una Destination Content Strategy è utile anche per sapere quando pubblicare un informazione: è fondamentale infatti che il contenuto sia fruibile quando il potenziale turista effettua la sua ricerca. La strategia deve quindi anche indicare al gruppo di lavoro la tempistica precisa della diffusione di tutti i contenuti. Il 60% inoltre dichiara che le immagini sono fondamentali nel processo di decisione. Se non bastasse, il sito Skyscanner.com assicura che il 52% degli utenti di Facebook afferma che sono state proprio le fotografie degli amici ad influire sulla loro scelta finale. Senza dubbio possiamo quindi affermare che le immagini hanno un grande potere ed è importante che le destinazioni le utilizzino, secondo una precisa strategia. Forse non è facile capire l importanza di creare e distribuire contenuti. Ma se consideriamo che il 7% degli utenti di Twitter così come il 60% degli usuari di facebook che seguono una marca o una destinazione sono propensi a comprarla e ad inoltrarla ai propri contatti/amici e che ben il 57% degli utenti arriva al contenuto di una destinazione o di una azienda attraverso il web e i portali altrui piuttosto che attraverso i motori di ricerca allora forse diventa più facile capirne l importanza. Non a caso ben 27 milioni di post e di articoli sono quotidianamente condivisi dagli utenti. E soprattutto il 23% del contenuto e delle immagini esistenti nei social media ha al proprio interno il link che riporta alla pagina di provenienza. La creazione di contenuti quindi non è assolutamente un aspetto da trascurare. Non tutti i contenuti però vanno bene: è importante che siano realizzati secondo la metodologia AIDA. (Attenzione-Interesse-Desiderio-Azione). È fondamentale quindi che chi se ne occupa sia in grado di creare contenuti adeguati. Anche per quanto riguarda le immagini, è necessario cambiare il chip. È finita l epoca delle belle fotografie panoramiche. Il Content Marketing insegna che le immagini per avere un alta viralità ossia per rimbalzare in rete ed essere condivise dagli utenti, devono comunicare un esperienza. Bisogna passare dalle immagini di paesaggi alle immagini esperienziali. Per capire quanto sono importanti le fotografie, basta sapere che secondo un studio di VMF Leonardo, il 59% degli utenti chiedono di vedere tour virtuali e ben il 48% dei turisti richiedono foto delle destinazioni o dei servizi delle aziende turistiche. Le fotografie sviluppano circa il 22% in più di coinvolgimento, engagement, rispetto ai video e ben il 54% in più rispetto al testo. I video, invece, coinvolgono circa il 27% in più rispetto al testo. La diffusione del contenuto per essere efficace deve essere complessiva e trasversale, ossia deve utilizzare tutti gli strumenti disponibili - testi, immagini, video e via dicendo - in tutti i canali. La buona notizia è che non deve essere di grande qualità: il più delle volte è sufficiente un buon telefonino. I racconti nei video sono rilevanti perché permettono di costruire storie e di mostrare la destinazione da un punto di vista esperienziale. Secondo Google nel 2015, il 75% dei video sarà fatto per uso sociale. Inoltre, le destinazioni devono imparare ad usare Twitter che non vuol dire fare tweet del tipo @sagradel. o @mostra... 6
Anzi, contenuti di questo tipo non servono a niente. È necessaria un po d immaginazione ma soprattutto una visione diversa: l obiettivo è diffondere contenuti accattivanti, stimolare la conversazione, favorire riflessioni, catturare l interesse. Un contenuto twittato da un influer, ossia da una persona influente in rete, ha un impatto sei volte superiore alla media. I social media vanno gestiti e quotidianamente perchè le relazioni social vanno curate, devono essere costanti e continue per essere realmente efficaci Ma arriviamo ad un altro punto fondamentale: perché è importante per una destinazione avere una community? La risposta è semplice: perché sono proprio i membri della community che dovranno distribuire le informazioni e i contenuti, saranno loro che dovranno parlare di noi e saranno sempre loro che racconteranno il territorio. Se una destinazione vuole creare una community affiatata deve quindi produrre informazioni e contenuti di interesse, invitando i membri a partecipare, a dare il proprio parere, a condividere. La community di una destinazione va gestita e curata, in modo tale che con il tempo gli iscritti diventino i nostri più agguerriti sostenitori e promotori. Per potere fare tutto questo è necessario che le destinazioni, siano esse grandi o piccole, regionali, provinciali o locali, gestiscano i contenuti e le community. Il primo passo da compiere per riuscire ad attirare gli utenti verso la destinazione è essere visibili. Ci sono, ti ascolto, ti parlo esisto! I canali social vanno gestiti quotidianamente ed operativamente dalla destinazione, in quanto la relazione social deve essere costante e continua. Ed è per questo che è fondamentale creare fin da subito un social team dedicato - sia esso interno o esterne. In questo ultimo caso, si deve sviluppare una forte sinergia e collaborazione tra il social team e la destinazione, che deve fornire informazioni utili al fine di promuovere e diffondere la conoscenza del territorio. È importante che il circolo virtuoso attivato dal turista sia supportato da precise azioni volte ad amplificarne gli effetti. L operatività di questo social team o semplicemente del community manager della destinazione deve rispondere all acronimo STAR (Situation, Task, Activities, Results), che fondamentalmente significa: darsi da fare! Il marketing di contenuti inoltre può servire alle destinazioni per potenziare anche tutte le altre attività ed azioni di marketing in programma per il territorio. Una strategia di contenuti per una destinazione deve prevedere quindi in primis la creazione di contenuti e la promozione di questi nei social media. L obiettivo deve essere creare una community e per farlo, è necessario catturare l attenzione degli utenti online e fidelizzarli, soprattutto gli heavy-users, ossia quegli utenti che si collegano alla rete più della media. Così la destinazione potrà interagire con i turisti, farsi conoscere meglio con le sue proposte ed offerte e cercare di innescare il meccanismo del passaparola e della raccomandazione. Senz altro, il primo step, quindi, è realizzare e pubblicare contenuti, in ottica SEO per favorire il naturale posizionamento della destinazione, oltre a scrivere contenuti accattivanti che incentivino la partecipazione degli utenti e dei membri della comunità. Per concludere posso solo aggiungere che le destinazioni e le aziende turistiche italiane devono assolutamente sfruttare le opportunità e i benefici offerti dalla Content Strategy e integrarla all interno della propria comunicazione. L obiettivo è creare un numero considerevole di turisti fedeli alla destinazione, in modo tale da attivare e innescare il processo di condivisione e far si che in rete si parli e che le informazioni, le immagini e i filmati siano condivisi, distribuiti, commentati e diffusi. Tutto questo affinché aumenti il traffico verso il sito web della destinazione, portando nuovi contatti e soprattutto nuovi turisti in un momento di grande difficoltà come quello attuale. 7
Best Case Ruralità 2.0: la strategia innovativa della Valle del Chiese Un interessante esempio di strategia di comunicazione e promozione crossmediale, a 360, firmato Four Tourism http://www.visitchiese.it/ Una delle tante definizioni del nuovo turista è quella di turista 5i : infedele, informato, innovatore e intossicato; capace quindi di ricercare tutto il materiale possibile su una destinazione con un click ma anche inondato di informazioni, quasi al limite della saturazione. Alla luce di queste caratteristiche, come si deve muovere oggi una destinazione turistica per contattare e attrarre nuovi turisti? Soprattutto, come si deve muovere una destinazione poco conosciuta, che non ha fra i suoi asset strategici il turismo ma che potenzialmente potrebbe essere una destinazione turistica di grande fascino? In questo senso, è interessante prendere in esame il caso della Valle del Chiese, valle che si estende fra il Trentino sud-occidentale e il nord-est della Provincia di Brescia: un territorio poco conosciuto, che non gode del prestigio di altre rinomate località del Trentino ma che può puntare su un varietà paesaggistica notevole (montagna, collina, laghi, boschi, borghi antichi, eccellenze gastronomiche, ecc..). Quale strategia di comunicazione può adottare per convincere un turista distratto, ma allo stesso tempo smaliziato, capce di selezionare attentamente le (tante) proposte? Per presentarsi al mondo del turismo nazionale, la Valle del Chiese, ha puntato su una strategia marketing e comunicazione innovativa, cross mediale, a 360. Road show, social contest, blog, social experience sono gli strumenti scelti per rilanciare un territorio rurale, culla di tradizioni e autenticità. Approccio moderno e mezzi innovativi per presentare una destinazione di matrice molto tradizionale. Un esempio interessante di ruralità 2.0 che ben esprime e interpreta le tendenze del turismo contemporaneo così come le esigenze del turista, fornendo una prova concreta di come si dovrebbe fare turismo oggi. Innanzitutto puntando non sulla mera promozione della destinazione, ma sul racconto dell esperienza che deriva dalla visita del territorio. E non solo: si è andati oltre, cercando di comunicare anche il anche il lifestyle, ossia la tipologia specifica 8
della vacanza con le sue sfumature, sensazioni, emozioni. E dunque l esperienza il concept alla base del piano d azione per la comunicazione turistica; una comunicazione che vuole andare incontro alle reali esigenze dell utente, sempre più attratto da un consumo esperienziale, cioè spinto dalle passioni personali e alla ricerca dell autenticità, dal desiderio di approcciarsi nella maniera più autentica alla genuinità dell ambiente che lo ospita. Seguendo queste linee guida è stato realizzato il progetto Visit Chiese, che punta al rilancio turistico della Valle puntando sull esperienza e sul racconto del territorio. L architettura stessa del sito accessibile così come la facilità di navigazione e l utilizzo massiccio di immagini sono state pensate proprio per garantire e trasmettere al turista un esperienza di qualità e fargli assaporare l atmosfera del territorio e della vacanza. Si è passati dalla promozione alla narrazione perchè oggi è proprio lo storytelling, il racconto, la chiave per il successo Di conseguenza, tutta la strategia di comunicazione, sia online (www.visitchiese.it) sia off-line, è stata incentrata sul racconto e sulla proposta della destinazione, come un rifugio dal caos urbano ma anche da quello turistico, di massa, tipico delle località più rinomate, proponendosi come vera alternativa per ritrovare il tuo tempo, come recita il claim della destinazione. E proprio il concetto del tempo, e in particolare del tempo ritrovato, uno dei punti nevralgici della campagna. Un territorio fuori dal tempo dove ritrovare il proprio tempo e ritrovare anche una dimensione autentica e genuina che il tempo non ha cambiato. Quindi ecco che la ruralità di questi territori, fatti di antiche tradizioni e di cose semplici, si trasforma nell elemento di forza della campagna di comunicazione. Tempo che non deve essere per forza incastrato nei canonici periodi di vacanza perché la Valle del Chiese è presente tutto l anno, con offerte per tutte le stagioni e per tutti i 12 mesi, secondo una strategia di destagionalizzazione. La destinazione è quindi raccontata su tutto l anno giocando con il numero 12: 12 sono i mesi per visitare la Valle e 12 i prodotti selezionati per conoscere le eccellenze enogastronomiche presentate sia nelle diverse tappe del roadshow organizzato nelle città-obiettivo sia spedite come premio per il concorso legato al territorio in atto per tutto il 2012. Senza dimenticare, che il numero 12 torna anche nelle proposte, offrendo interessanti fine settimana rurali nelle malghe a soli 12. Un piano di comunicazione quindi basato sull esperienza ma anche sul concetto che è la destinazione che deve andare a casa dal potenziale turista con un messaggio chiaro e autentico. Il concept della campagna è stato poi sviluppato utilizzando i mezzi, gli strumenti e i fondamenti del turismo attuale, seguendo i diktat e le indicazioni di chi vuole fare turismo nell era 2.0, ossia prodotto, promo commercializzazione, social media. Il sito, totalmente rivisto nella sua veste grafica, è stato costruito con un impostazione promo commerciale quindi in grado di portare il turista dalla promozione all offerta in soli 3 clic. Diverse proposte, uso di foto e video per emozionare l utente, poco testo ma evocativo capace di seudrre e non il solito sito vetrina. La stessa offerta promo commerciale è formulata per attirare e coinvolgere l utente in quella che sarà l esperienza di vacanza. Si è passati dalla promozione alla narrazione perché oggi è proprio lo storytelling, il racconto la chiave per il successo. Il fil rouge del recupero del tempo che si realizza nella Valle è ripreso anche nella scelta dei temi vacanza proposti che spaziano da relax autentico, alla scoperta natura, pensata come idea per una 9
per una vacanza in famiglia o in gruppo, alla montagna attiva scelta per praticare sport alternativi, quali il canyoing o più tradizionali come l arrampicata. Insomma, un modello di comunicazione sia nella sue declinazione on-line sia off-line che propone un nuovo concetto di promozione della destinazione, cioè della destinazione come realizzazione territoriale di un esperienza di vacanza che si può sviluppare sull arco di un anno intero e che sceglie di raccontarsi non attraendo il turista verso di sè, ma andando da lui, impegnandosi nel ricercare i propri target di riferimento con azioni di presentazioni che vogliono portare al potenziale visitatore quel quid che la Valle del Chiese può offrire rispetto ad altri competitor. Fabio Sacco, direttore del Consorzio Turistico della Valle del Chiese, racconta in prima persona l evoluzione del progetto, dalla sua nascita fino ai risultati registrati ad oggi. Il Consorzio Turistico della Valle del Chiese si occupa dell organizzazione, della promozione e del marketing turistico del territorio, oltre che dell informazione e dell accoglienza. In sinergia con l Ecomuseo della Valle del Chiese cura lo sviluppo del prodotto turistico e della sua promocommercializzazione. Il primo step è stata la definizione di un concept intorno al quale sviluppare l offerta dei prodotti della Valle Com è nato il progetto? Qual è la filosofia di fondo? Il progetto è nato da una precisa scelta strategica, ossia dalla volontà di dare un identità turistica al territorio. Già in passato erano stati già fatti altri tentativi in questo senso, che avevano pero sofferto la mancanza di una visione di insieme e soprattutto di un coordinamento tra gli enti locali e quelli privati. Questo progetto innovativo non a caso è un progetto integrato, promosso da 3 enti, ossia il Consorzio Turistico, il Consorzio BIM del Chiese e l Ecomuseo. Il primo step è stata la definizione di un concept attorno cui sviluppare l offerta dei prodotti tipici della Valle e proprio da qui è nata l idea della vacanza rurale che di fatto rappresenta l essenza della valle, sua caratteristica unica, trasversale ed intrinseca. La Valle del Chiese, infatti, è un luogo autentico, incontaminato che offre al turista di vivere una vacanza genuina, a contatto con la natura. La vacanza rurale è quindi il concept da cui si è partiti per declinare i 3 cluster di prodotto che racchiudono, oltre al prodotto in sè, proprio un idea, uno stile di vita, un atmosfera, per offrire una modalità nuova di accesso all offerta. Relax autentico,scoperta natura e montagna attiva sono le 3 dimensioni, le tre modalità attraverso cui entrare in contatto con la destinazione, scoprirla e viverla. Qual è stato l investimento? Il piano di comunicazione integrata online e offline prevede un investimento di oltre 50mila euro; il dato significativo è che per la prima volta si registra una compartecipazione diretta degli operatori privati (di circa il 5%) che concettualmente rappresenta un grande successo. Ogni ente coinvolto si occupa concretamente di curare una parte del progetto: l Ecomuseo, per esempio, segue il prodotto e promuove un azione di sensibilizzazione culturale sul territorio rispetto alle tematiche sviluppate nel progetto, il Consorzio Turistico si occupa della parte promocommerciale mentre il Consorzio BIM del Chiese è una sorta di cabina di regia degli enti promotori. 10
Quali sono gli obiettivi? Sicuramente non è nostra intenzione arrivare ad uno sviluppo turistico tale da fare del turismo l'attività economica primaria del territorio. L intenzione è quella di trasformare il turismo da attività marginale a complementare, creando una nuova domanda, incrementando i flussi turistici, gli arrivi e le presenze. media, l animazione della pagina Facebook, la campagna ADV sui siti di interesse, al cinema e sui quotidiani locali e altre attività ancora. Grande successo sta riscuotendo il weekend a 12 previsto all inizio di giugno, dove sarà presentata il meglio dell offerta del territorio, ossia tutte le attrattive, le attività e le esperienze che si possono vivere nella Valle del Chiese. Quali sono i risultati ad oggi? Il roadshow ha prodotto 600 contatti a tappa, si sono registrate 1000 giocate per il concorso nel primo mese con l estrazione di 1 vincitore (è previsto 1 vincitore al mese per 12 mesi), circa 200 persone che hanno già prenotato per il weekend a 12 euro, 1800 fan sulla pagina Facebook, 300 visitatori unici al giorno, con un picco di 450 registrato pochi giorni dopo il lancio. Com è articolato il progetto? Quali sono le azioni previste? Si tratta di un progetto di comunicazione a 360 che punta in particolare sul web e sui social media, quali mezzi principali per promuovere la Valle del Chiese e per veicolare i messaggi delle diverse promozioni e offerte. È un esempio di strategia crossmediale, che prevede l utilizzo simultaneo e sinergico di canali sia online sia offline, in modo tale da rafforzare la comunicazione che, da una parte, mira a promuovere il territorio in sé e, dall altra, a sostenere le attività in atto, realizzate sull area geografica di interesse. Il progetto finale è stato presentato alla fine dell anno scorso e le attività sono iniziate ad aprile per precisione il 10 - con il lancio del sito. A seguire si è partiti con il roadshow sui mercati obiettivo (Brescia e Bergamo), il concorso a premi legato ai prodotti tipici della valle, le attività sui social E un esempio di strategia crossmediale che prevede l utilizzo simultaneo e sinergico di canali sia online sia offline Altre attività in programma? Senz altro la più significativa sarà il weekend social experience, ossia un weekend in malga, accompagnati da una guida, per vivere una vera e propria immersione nella natura ed entrare in diretto contatto con il territorio, con le sue tradizioni e la sua cultura. Il primo weekend vedrà come ospiti privilegiati, una selezione di blogger, giornalisti e opinion leader sia esterni sia autoctoni. L intento è di riunire diversi interlocutori proprio per creare un momento di incontro e di scambio. E proprio in questo senso, rappresenta qualcosa di più evoluto di un blog trip. Alla fine del week end i nostri ospiti saranno poi ospiti dell'hub di Milano e racconteranno, in un apposita conferenza, la Valle del Chiese attraverso la loro esperienza. 11
Focus Tendenze e comportamenti del turista 2.0 Usi e attitudini del consumatore digitale nel processo di acquisto e di vendita dei viaggi Quali sono le motivazioni di viaggio e le preferenze dei turisti digitali? Qual è il comportamento e l attitudine dei viaggiatori in rete? Insomma, come si comportano i turisti 2.0 quando devono comprare un viaggio online? E poi ancora: qual è il ruolo di internet nella scelta delle vacanze, nel processo di acquisto e anche nella creazione di una relazione con la destinazione? Sicuramente la crisi economica così come le esigenze di un consumatore sempre più consapevole e maturo abituato a districarsi in un settore altamente competitivo come quello turistico influiscono notevolmente sulla scelta finale del turista. Oggi, secondo uno studio IAB Europe, circa la metà degli utenti sceglie la destinazione non in base a personali inclinazioni ma in funzione delle offerte presenti online al momento della partenza. Questo dato conferma che le offerte quindi sono un fattore decisivo nella scelta della destinazione finale. Non a caso, i mezzi più utilizzati per la raccolta di informazioni sono proprio le piattaforme online di vendita, ossia le pagine commerciali delle compagnie aeree, degli hotel che veicolano ogni giorno numerose proposte ed offerte. Questo tuttavia non significa assolutamente che gli acquisti vengono fatti di impulso. Anzi ogni viaggio è pensato e ponderato in ogni suo dettaglio: i turisti preferiscono rinunciare a qualche vacanza ma essere sicuri di vivere un esperienza speciale. Insomma, oggi la qualità vince sulla quantità. Osservando il comportamento in rete si possono individuare diversi fattori capaci di influenzare l acquisto di viaggi. Anzi, secondo IAB Research, per essere più precisi sono 7 le leve principali che intervengono nel processo di selezione e scelta finale della destinazione da parte dell utente. Molte ricerche e sondaggi confermano che la prima e la più importante risulta essere il PREZZO. Il turista di oggi infatti è un consumatore molto attento e sensibile alla tematica economica. E l unica variabile alla quale, in modo indiscriminato, tutti gli utenti attribuiscono una grande importanza. La reputazione della compagnia aerea piuttosto che dell albergo in proporzione risulta meno determinante. Al secondo posto ci sono le RACCOMANDAZIONI. Le informazioni raccolte da altri utenti così come i suggerimenti, i consigli e, non ultime, le offerte delle piattaforme di e-commerce delle compagnie aeree, degli operatori, delle agenzie di viaggi e di altri intermediari che condizionano fortemente le scelte dei turisti 2.0. Proprio in relazione a quest ultime, ossia alle pagine commerciali, è interessante apprendere che, soprattutto quelle degli intermediari, sono utilizzate sia per la raccolta di informazioni sulle destinazioni sia come canale per l acquisto dei viaggi. In altre parole, pare che l offerta commerciale rappresenti un potente mezzo per veicolare contenuti. 12
OFFERTA COMMERCIALE =CONTENUTI. Il resto delle fonti viene preso in considerazione dal consumatore, solo in un secondo tempo quando è già coinvolto nel processo di acquisto, per selezionare tra le diverse offerte a disposizione. Il ruolo di internet oggi non si può circoscrivere alla scelta della destinazione e all acquisto finale. La rete è presente sempre: prima, durante e dopo In un mercato altamente competitivo come quello attuale, di fatto, nessun operatore online riesce ad avere un egemonia assoluta del mercato nel momento della canalizzazione delle vendite. Esistono DIVERSI MODELLI DI ACQUISTO così come diversi sono i comportamenti e le modalità di ricerca dei voli e degli hotel in rete. Anche i canali preferiti per l acquisto di un prodotto piuttosto che di un altro sono scelti secondo priorità diverse e difficilmente controllabili. Per esempio, oggi, è sempre più diffusa una tipologia di CONSUMATORI LAST MINUTE che decide la destinazione principalmente in base alla propria disponibilità economica del momento e, In questo processo, le pagine commerciali online quindi occupano uno spazio privilegiato e sono capaci di influenzare gli utenti nelle loro preferenze. Siamo di fronte ad un turista SOCIAL E CONNESSO che viaggia accompagnato dai suoi dispositivi (tablet, smartphone..) e li utilizza abbondantemente sia per consulti relativi al viaggio (per sapere cosa visitare, dove andare e raccogliere altre informazioni in loco) sia per condividere la propria esperienza mentre la sta vivendo. Il ruolo di Internet oggi non si può assolutamente circoscrivere alla raccolta di informazioni per la scelta della destinazione e all acquisto finale. La rete è presente sempre: prima, durante e dopo il viaggio. Non a caso, i contenuti e le opinioni condivise nei canali social svolgono un ruolo importante nel processo di selezione della destinazioni e quindi si possono annoverare tra le principali leve di influenza. Il turista inoltre è altamente INFLUENZABILE. In questo scenario è emerso che spesso la precedente esperienza di viaggio non è da considerarsi come fattore determinante nelle decisioni di acquisto. Aver trascorso una bella vacanza in una destinazione non significa che il turista ci ritorni, citando Josep Ejarque il turista oggi è infedele..tuttavia, fare un bella vacanza, vivere un esperienza significativa è molto importante, soprattutto per il racconto che questi turisti ne fanno attraverso la rete e l effetto che questo provoca nel ciclo del viaggio. Gli intervistati infatti segnalano tra le informazioni che più hanno influito sulla loro decisione di acquisto di voli e hotel, proprio le raccomandazioni e i commenti dei familiari e degli amici. Per concludere un pò di dati: - Per oltre il 70% dei consumatori, il prezzo è uno dei fattori fondamentali per l acquisto dei viaggi. - Solo il 16% degli utenti ha in mente la destinazione quando compra un viaggio mentre circa il 56% compra in base alle offerte presenti usl mercato. - Più della metà 54% preferisce acquistare trasporto e alloggiamento separatamente, il 27% preferisce pacchetti e il 15% combinazioni di volo e alloggiamento. - L opinione dei familiari e degli amici è il fattore più influente 45% nell acquisto dei viaggi - Il 64% dei consumatori che compra viaggi in rete utilizza i sociali media per condividere esperienze e contenuti già durante le vacanze. Il 47% lo fa tramite smartphone. - Ben il 94% condivide le esperienze negative mentre solo il 70% quelle positive. Fonte: Usi, attitudini e tendenze del consumatore digitale nel processo di acquisto e di vendita dei viaggi realizzato da IAB Spagna e Nethodology 13
Social Media Il concetto di influenza e di popolarità in Twitter Quando si parla di strategia digitale o di Social Media Plan inevitabilmente si deve parlare anche di risultati e di ROI, indispensabili per poter misurare l efficacia delle azioni messe in atto. E quindi ecco che si inizia a fare riferimento ad alcuni valori e parametri fondamentali, quali l influenza, la popolarità, la reputazione online e via dicendo. Molte volte, però, forse per leggerezza, forse per un po di disinformazione, questi termini vengono usati come sinonimi quando in realtà sono diversi, ognuno con una propria e precisa specificità. Insomma, c è una gran confusione! Prendiamo Twitter per esempio, che per le aziende ha un grande valore strategico proprio per la sua capacità di branding, ossia di creare, rafforzare, reputazione, per il coinvolgimento, per la trasmissione di messaggi strategici, per il posizionamento di prodotti e servizi (e le relative conversioni in vendita), per la sua capacità di stabilire contatti e di farsi conoscere, grazie proprio alla sua immediatezza, trasversalità e per l alto livello di informazione social che lo caratterizza. Questa correlazione si trova in gran misura anche nel resto delle piattaforme, però sono proprio gli utenti di Twitter che rivelano il maggior livello di attività online (pubblicano e commentano articoli, partecipano a fori, scrivono recensioni e critiche) e la maggior capacità di influenzare il pubblico digitale e i brand (impatto, reazione, risonanza, viralità). Insomma, di fatto Twitter è uno dei più efficaci strumenti di marketing online. Che cos è in concreto la popolarità? E la reputazione online? Da che cosa sono determinate? E poi si può affermare che gli utenti più popolari sono anche i più influenti? Insomma, se ne potrebbe parlare a lungo, soprattutto in relazione all articolato mondo dei social media che hanno ulteriormente complicato la definizione di questi concetti. Senz altro, è fondamentale non confondere l influenza con la popolarità, errore in cui invece molti cadono quando cercano di misurare e quantificare i risultati di una strategia sui social media. consolidare la marca, per la gestione della Twitter è uno dei più efficaci strumenti di marketing online, proprio per la sua capacità di fare branding, di stabilire contatti e farsi conoscere Tuttavia, una delle maggiori difficoltà con cui si devono confrontare le aziende è proprio la complessità di identificare nella piattaforma quegli utenti capaci di influire sul comportamento della comunità, catturandone l attenzione, in modo tale che essa (ri)trasmetta o retwetti intenzionalmente i messaggi e contenuti di interesse (RT s, vía s). 14
L influenza quindi non dipende necessariamente dal numero dei follower ma dalla compenetrazione e dalla tipologia di rapporti dell utente con la sua rete di contatti. Anche un utente con pochi follower (però di qualità e dotati di autorità in rete) può essere più influente di altri con molti più seguaci. Questa capacità o forza social ha ben poco a che vedere con la popolarità, notorietà o con il numero dei follower. Gli specialisti si sono confrontati ripetutamente per individuare gli indicatori chiave capaci di misurare con precisione l influenza. La vera forza degli influenti risiede nella capacità di spingere gli utenti alla partecipazione, generando nuove connessioni La tendenza degli utenti social infatti - e di Twitter in particolare - è proprio quella di seguire gli altri o per ammirazione o perché rappresentano una fonte attendibile e fidata, cui attingere per ricavare informazioni utili. Tuttavia, serpeggia una certa passività nella condivisione, e i più si comportano solo come osservatori. Ed è qui che risiede la vera forza degli influenti, ossia nell effettiva capacità di rompere quest inerzia, spingendo gli utenti alla partecipazione, generando nuove connessioni senza mettere in atto pratiche illecite e soprattutto senza sottovalutare l intelligenza collettiva. La definizione di una strategia digitale efficace deve necessariamente tenere conto di queste sottili ma importanti differenze. Inoltre, stabilire fin dal principio una strategia precisa permette di realizzare azione mirate, in grado di creare un capitale sociale e di raggiungere gli obiettivi prefissati. Ascoltare, conversare, coinvolgere, connettersi, essere disponibili, reciproci, rispettosi, generare e attingere contenuti interessanti sono senza dubbio alcuni dei segreti per trasformarsi in un utente influente in rete. Ascoltare, conversare, coinvolgere, connettersi, essere disponibili, reciproci, rispettosi, generare e attingere contenuti interessanti... Anche se sicuramente il numero di follower e di amici così come il numero di commenti o clic rappresentano indicatori importanti per misurare l impatto della strategia sui social media, tuttavia questi da soli non possono determinare l influenza né tanto meno decretare il successo o il fallimento di una strategia social media. Sul mercato ci sono inoltre diversi strumenti gratuiti per misurare l influenza, come Grader o TweetLevel di Edelman, anche se forse il più preciso, proprio per gli algoritmi che utilizza per l analisi, è quello sviluppato recentemente da HP Labs, che si basa sul calcolo di 2 variabili (passività e influenza). 15
Formazione Web Corso Informazione ed Accoglienza 2.0 Dal 4 al 6 giugno 2012 a Torino il corso per i responsabili dei Punti Info Le destinazioni turistiche devono riuscire a catturare l attenzione del turista e sedurlo, trasmettendogli il proprio valore aggiunto ed i propri caratteri distintivi, per differenziarsi e distinguersi in un mercato sempre più competitivo ed agguerrito. Il nuovo turista 2.0 infatti sceglie sempre più vacanze tematiche, brevi e frequenti. Ci sceglierà quindi se saremo stati capaci di offrirgli quello che desidera. Se fino a pochi anni fa almeno il 70% dei turisti riteneva essenziale una visita al Punto info della destinazione oggi, invece, soltanto il 10% dei turisti passa dai centri di informazione. L informazione ormai viaggia sula rete e sui social network in particolare. È proprio da questa semplice ma fondamentale considerazione che è nato il corso Informazione e Accoglienza 2.0 per i responsabili dei punti di informazione e accoglienza turistica che si svolgerà dal 4 al 6 Giugno prossimo, presso la nostra sede di Torino. Come dovranno essere gli info point del futuro? Per essere al passo con i tempi è assolutamente necessario cambiare radicalmente l approccio, i tempi e le modalità di diffusione dell informazione. Obiettivo primario non sarà più semplicemente soddisfare le richieste del turista ma soprattutto anticiparle! Volantini piuttosto che brochure sono strumenti del passato che appartengono alle abitudini del turista di ieri, oggi invece il turista raccoglie sul web le informazioni necessarie per i suoi programmi di viaggio. 16
Destinations & Tourism Ed è lì che bisogna essere! E questa la strada da seguire per le destinazioni che mirano ad essere competitive nell era del 2.0! L informazione turistica dovrà essere propositiva, preventiva e reattiva, ovvero utile al turista. I responsabili dei punti info dovranno agire sempre più come interpreti ed animatori del territorio, ovvero come dei Greeters, nell ottica di un turismo sempre più partecipativo e condiviso. Questo proprio perché il turista, tramite i social networks, è il nostro primo promotore, in quanto comunicando le sue impressioni sulla destinazione, influisce sulla reputazione virtuale del territorio. I Punti Informativi del futuro tuttavia non dovranno mai perdere la propria connotazione umana perché il turista cerca comunque un esperienza su misura, un consiglio, qualcuno che sia fisicamente presente per accoglierlo. Dovranno essere perciò un mix tra tradizione ed innovazione. In questo contesto, Qr code, mobile apps e social networks quali Facebook, Twitter, Formspring, ecc sono strumenti strategici, indispensabili e a costo zero dai quali i centri di informazione ed accoglienza non possono prescindere per essere connessi con il turista. n 13 maggio 2012 Il corso Informazione e Accoglienza 2.0 con un approccio pratico consentirà ai partecipanti di valutare concretamente l efficacia dei nuovi strumenti, consentendo loro di mettere in atto il nuovo approccio 2.0 presso i Punti Info di provenienza. La formazione è suddivisa in tre sessioni full time. Le prime due sessioni dedicate all evoluzione del settore e all identificazione dei nuovi turisti, al modello dei greeters e ai nuovi servizi da offrire. La terza parte è, invece, destinata ai nuovi strumenti che la rete mette a disposizione per offrire un servizio di accoglienza in tempo reale e al passo con i tempi. INFORMAZIONI Periodo: dal 4 al 6 giugno 2012 Orario: 9-13 14 18 Il percorso è strutturato in 3 giornate di 6 ore, per un totale di 24 ore di formazione. I moduli sono tra di loro indipendenti. Per informazioni e iscrizioni: Katia Pivetta mail: info@fourtourism.it twitter: @fourtourism Tel. 011.4407078 17