L ecommerce B2c in Italia: si può fare di più

L ecommerce B2c in Italia: si può fare di più Risultati della Ricerca 2007 dell Osservatorio B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano Giugno 2007

Prefazione Netcomm, Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, aderente a Aitech-Assinform Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, presenta il suo secondo rapporto sull ecommerce B2c. Anche quest anno la capillarità e la profondità dell indagine, svolta con grande attenzione dal gruppo di lavoro Netcomm-School of Management, permette di poter valutare i fattori di successo e le criticità di questo comparto in Italia. Lo scenario internazionale ci dimostra come l ecommerce abbia svolto un ruolo di vero acceleratore per le economie nelle quali ha avuto il suo maggiore sviluppo, aprendo nuovi sbocchi per l occupazione e rilanciando importanti settori della produzione e del commercio in mercati prima di allora inaccessibili. Lo sviluppo del commercio elettronico è quindi un fattore di progresso irrinunciabile per il nostro Paese. Le maggiori imprese italiane, tranne alcune eccezioni, non hanno ancora avviato attività strutturate di commercio elettronico.le ragioni sono da ricercare sia nella mentalità delle imprese, legate ad un approccio commerciale tradizionale, sia nel fatto che i consumatori italiani solo negli ultimi due-tre anni hanno sposato con convinzione questa modalità di acquisto. La scarsa domanda interna non ha stimolato gli imprenditori italiani, come invece è avvenuto in molti paesi dell Unione Europea e negli USA. Anche quest anno il commercio elettronico ha una crescita importante (circa il 30%), insufficiente però ad avvicinarci agli altri paesi europei. Anche il livello di export che passa attraverso questo canale (circa il 17% del fatturato totale) non è sufficiente ad accompagnare lo sviluppo del nostro commercio estero, con ripercussioni negative sullo sviluppo della nostra bilancia commerciale. Il ritardo con cui i consumatori e le imprese italiane stanno sfruttando il potenziale del commercio elettronico nelle proprie strategie multicanale avrà un sicuro impatto negativo sullo sviluppo competitivo del nostro Paese. In questo contesto, Netcomm si pone l obiettivo di sostenere lo sviluppo di questo settore rimuovendo i vincoli culturali e strutturali che ne condizionano la crescita: stimolando la collaborazione tra le imprese; promuovendo tutte le iniziative volte alla conoscenza e alla diffusione delle tematiche, dei servizi e delle tecnologie connesse al commercio elettronico; operando presso i media per una corretta informazione sull ecommerce; operando presso le istituzioni per ottenere contributi e agevolazioni mirati. Il rapporto ecommerce B2c 2007 Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano vuole essere uno strumento per favorire e facilitare l affermarsi del commercio elettronico in Italia, come elemento imprescindibile della strategia di impresa del 21 secolo. Roberto Liscia 1

Indice pagina Prefazione di Roberto Liscia 1 Introduzione di Umberto Bertelè e Andrea Rangone 9 Executive Summary di Alessandro Perego e Giovanni Toletti 11 1. Il mercato 13 La dinamica delle vendite 13 I principali comparti merceologici 13 La dinamica del numero di ordini 15 La concentrazione 16 Multicanale e Pure Player 18 Imprese tradizionali e Dot Com 18 I mercati di sbocco 19 2. I pagamenti, le frodi e i reclami 21 Le modalità di pagamento 21 Le frodi 23 Le misure di prevenzione dalle frodi sulle carte di credito 25 I reclami 26 3. I principali comparti 29 Turismo 30 Informatica ed elettronica di consumo 39 Assicurazioni 43 Abbigliamento 47 Editoria, musica ed audiovisivi 51 Gli altri comparti 55 4. Lo scenario internazionale 63 Gli USA 63 L Europa Occidentale 64 Il confronto Italia-Estero 65 5. Lo scenario dell ecommerce in Italia 69 Le possibili criticità 69 Le criticità reali 69 I falsi miti 71 La criticità numero uno: il valore dell offerta 72 Nota Metodologica 75 Il Gruppo di Lavoro 77 3

Indice Figure pagina Figura 1.1 La dinamica del mercato 2000-2007 13 Figura 1.2 La distribuzione delle vendite per comparto merceologico (2000-2007) 14 Figura 1.3 La dinamica del mercato per comparto merceologico (2000-2007) 15 Figura 1.4 La distribuzione degli ordini per comparto merceologico (2005-2007) 16 Figura 1.5 Il valore medio degli ordini per comparto merceologico (2005-2007) 16 Figura 1.6 La concentrazione del mercato complessivo (2002-2007) 17 Figura 1.7 La concentrazione nei diversi comparti merceologici (2007) 17 Figura 1.8 La distribuzione delle vendite tra operatori Multicanale e Pure Player (2002-2007) 18 Figura 1.9 La distribuzione delle vendite tra imprese Tradizionali e Dot Com (2002-2007) 19 Figura 1.10 Il valore assoluto delle vendite all estero (2002-2007) 20 Figura 1.11 La distribuzione delle vendite sulla base del mercato di sbocco (2002-2007) 20 Figura 1.12 La distribuzione delle vendite sulla base del mercato di sbocco nei diversi 20 comparti (2007) Figura 2.1 La distribuzione delle vendite per modalità di pagamento (2006-2007) 21 Figura 2.2 La distribuzione delle vendite per modalità di pagamento nei diversi 22 comparti (2007) Figura 2.3 L incidenza sul transato e il valore delle frodi online in Italia (2007) 23 Figura 2.4 L incidenza delle frodi sul transato online nei diversi comparti 24 merceologici (2006-2007) Figura 2.5 Il grado di diffusione e la percezione di efficacia delle principali misure di 26 prevenzione Figura 2.6 L incidenza sul transato e il valore dei reclami online in Italia (2007) 27 Figura 2.7 L incidenza dei reclami sul transato online nei diversi comparti 28 merceologici (2006-2007) Figura 3.1 L incidenza dell ecommerce B2c ed il mercato potenziale nei principali 29 comparti (2006-2007) Figura 3.2 L ecommerce B2c nel comparto del Turismo 31 Figura 3.3 L ecommerce B2c nel comparto dell Informatica ed elettronica di consumo 40 Figura 3.4 L ecommerce B2c nel comparto delle Assicurazioni 44 Figura 3.5 L ecommerce B2c nel comparto dell abbigliamento 48 Figura 3.6 L ecommerce B2c nel comparto dell abbigliamento 52 Figura 4.1 I valori dell ecommerce e i tassi di crescita nei principali mercati mondiali 65 Figura 4.2 La simulazione della crescita del mercato ecommerce: Italia e Francia a confronto 65 Figura 4.3 La simulazione della crescita del tasso di penetrazione: Italia e Francia a confronto 66 Figura 4.4 I tassi di penetrazione: confronto con Europa e USA 66 Figura 4.5 I driver di mercato: confronto con Francia e UK 67 Figura 4.6 Il peso dei comparti e il paniere dell ecommerce: confronto con Europa e USA 67 Figura 5.1 La presenza degli operatori della distribuzione moderna in ambito Food 70 Figura 5.2 La presenza degli operatori della distribuzione moderna in ambito non Food 70 5

Indice Box pagina Box 3.1 Box 3.2 Box 3.3 Box 3.4 Box 3.5 Box 3.6 Box 3.7 Box 3.8 Box 3.9 Box 3.10 Box 3.11 Box 3.12 Box 3.13 Box 3.14 Box 3.15 Box 3.16 Box 3.17 Box 3.18 Box 3.19 Box 3.20 Box 3.21 Box 3.22 Box 3.23 Box 3.24 Box 3.25 Box 3.26 Box 3.27 Box 3.28 Box 3.29 Box 3.30 Box 3.31 Box 3.32 Box 3.33 Box 3.34 Box 3.35 Box 3.36 Box 3.37 Box 3.38 Box 3.39 Box 3.40 Box 3.41 Box 3.42 Box 3.43 Box 3.44 Box 3.45 Box 3.46 Box 3.47 Box 3.48 Air Dolomiti 32 Alitalia 33 Air One 33 Expedia 33 ITWG 34 KLM 34 lastminute.com 34 Lufthansa 35 Meridiana 35 OctopusTravel 36 Opodo 36 Todomondo 37 Travelante 37 Trenitalia 37 Tui.it 38 Hapag-Lloyd Express/TUIfly 38 Venere 39 Volagratis 39 eprice 41 Euronics 41 Monclick 42 Mr.Price 42 Mediamarket 43 6sicuro 44 Direct Line 45 Europ Assistance 45 Genertel 46 Genialloyd 46 Linear 47 Born4shop 49 BuyVip 49 GlamOnWeb 50 Mandarina Duck 50 Thegigastore 50 Yoox 51 Bol 53 Hoepli.it 53 Ibs.it 54 Panini 54 Unilibro 55 Buy.it 56 Charta 57 D-Mail 57 Ducati.com 58 Ebay.it 58 Esperya 58 FerrariStore.com 59 Italianflora 59 7

Box 3.49 Box 3.50 Box 3.51 Box 3.52 Box 3.53 Saninforma 60 TicketOne.it 60 Vodafone 61 Weekendafirenze 61 Wineshop.it 62 8

Introduzione Siamo giunti al settimo Rapporto dell Osservatorio permanente sull ecommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, il secondo realizzato in collaborazione con Netcomm, il consorzio dell ecommerce italiano. Il settore continua la sua crescita più 30% rispetto al 2006 che porterà il valore del mercato a superare i 5,3 miliardi di, cifra considerevole in valore assoluto, ma ancora poco significativa (1% circa) in termini di incidenza sul totale retail italiano e notevolmente inferiore a quella fatta registrare dai mercati europei più evoluti come UK, Germania e Francia. Riteniamo che la principale causa della situazione attuale sia un sistema dell offerta ancora non adeguatamente sviluppato, come testimoniato dai seguenti dati: i servizi valgono due terzi del mercato e il Turismo da solo rappresenta la metà del valore dell ecommerce complessivo, diversamente da quanto accade nei principali paesi occidentali, dove i prodotti pesano nel complesso per oltre il 50%; gli operatori Dot Com realizzano la metà delle vendite online nel nostro Paese, dato di per sé positivo se non fosse testimonianza di una scarsa presenza online delle imprese tradizionali ; più di tre quarti del mercato è rappresentato dai primi 20 operatori (18 nell ambito dei servizi e solo due nell ambito dei prodotti). Per sostenere e rilanciare la crescita dell ecommerce nel nostro Paese, occorre imparare a fare leva sia sui differenziali competitivi propri del canale online sia sfruttare appieno le potenzialità della multicanalità. La Grande Distribuzione e i principali operatori del Made in Italy (lusso, moda, alimentare) sono tenuti a giocare una partita online ben più significativa nei prossimi anni. Umberto Bertelè Andrea Rangone 9

Executive Summary Lo stato di salute dell ecommerce B2c italiano è ben rappresentato da due insiemi di dati apparentemente contraddittori. Secondo una prima prospettiva assoluta, il valore dell ecommerce in Italia supererà nel 2007 i 5,3 miliardi di, +30% rispetto al 2006, proseguendo una corsa che lo vede crescere, da sempre, a tassi superiori rispetto agli USA e alla media europea. Il comparto del Turismo rappresenterà nel 2007 quasi il 50% dell intero ecommerce italiano con un transato complessivo di circa 2,6 miliardi di distribuito in modo non omogeneo 61%, 32% e 7% rispettivamente nei tre tradizionali comparti che caratterizzano questo settore: biglietti di trasporto, prenotazioni di hotel e pacchetti viaggio. L Informatica ed elettronica di consumo raggiungerà un transato di quasi 500 milioni di, con una quota pari al 9% del totale B2c italiano, rappresentando così il secondo comparto dell ecommerce ed il primo nella vendita di prodotti. Seguiranno in ordine di incidenza sul transato: le Assicurazioni (8%), l Abbigliamento (3%), l Editoria, musica ed audiovisivi (3%). I settori con i più consistenti tassi di crescita rispetto al 2006 saranno l Abbigliamento e il Turismo, entrambi con un incoraggiante +40%. Il transato complessivo crescerà soprattutto per un forte incremento del valore medio dell ordine (da 212 a 245 ) a conferma che aumenta la fiducia di chi acquista online. Anche nel 2007 i primi 20 operatori del mercato (18 dei quali nei settori di servizio e addirittura 12 operanti nel Turismo) cresceranno a tassi superiori alla media del mercato arrivando a coprire il 77% del mercato contro il 75% circa del 2006. Continua un fenomeno tutto italiano di crescita della rilevanza delle aziende Dot Com (nate per operare online) a discapito delle aziende tradizionali che nel 2007 raggiungeranno quota 50% del mercato grazie alle ottime prestazioni delle agenzie di viaggio online e di alcuni operatori nel comparto dell Abbigliamento. Le vendite all estero dei siti di ecommerce italiani grazie in particolare alle prenotazioni alberghiere e all Abbigliamento continueranno ad aumentare in valore assoluto e toccheranno nel 2007 quota 900 milioni di, con una crescita di oltre il 20% rispetto al 2006. Percentualmente le vendite oltre confine rappresenteranno il 17% del mercato, quota sostanzialmente in linea con quanto registrato nel 2006. Si conferma, pur con ovvie differenze nei diversi comparti, la dominanza degli strumenti di pagamento a distanza (coma carta di credito o Paypal) che vengono utilizzati nell 80% delle transazioni a valore. Va inoltre segnalata la drastica riduzione delle frodi che si finalizzano online, già basse nel 2006, che scenderanno del 50% nel 2007 fino a rappresentare un piccolo 0,2% del totale dell ecommerce. Vi è però una seconda prospettiva relativa, meno piacevole. Il valore dell ecommerce in Italia, che rappresenta ancora meno dell 1% del totale delle vendite retail ai consumatori finali, è pari a un decimo rispetto all ecommerce in Inghilterra, un sesto rispetto alla Germania ed un terzo rispetto alla Francia. Il divario rispetto a questi paesi - in termini di valore assoluto dell ecommerce e anche di penetrazione percentuale rispetto al totale delle vendite ai consumatori finali - continua inesorabilmente ad aumentare. 11

Executive Summary Quali sono i fattori che spiegano una penetrazione dell ecommerce in Italia ancora largamente al di sotto rispetto a quanto accade in molti altri paesi occidentali? Sono molte le motivazioni usualmente addotte: dai limiti strutturali dell Italia penetrazione di Internet e della banda larga, costi della logistica distributiva alle attitudini degli Italiani forte diffidenza verso l utilizzo della carta di credito online, scarsa propensione all acquisto a distanza fino alla oggettiva difficoltà nel vendere online talune tipologie di prodotti. Alcune di queste motivazioni sono vere e altre si rivelano dei falsi miti alla prova dei numeri. In questo quadro manca tuttavia, a nostro avviso, la motivazione principale. Un sistema dell offerta che fatica a rinnovarsi, a proporre modelli di business innovativi, a sfruttare sapientemente la multicanalità. Gli operatori dell ecommerce in Italia sono sempre i soliti noti nei top 20 vi sono ridotte variazioni di anno con anno con pochissimi nuovi ingressi autorevoli. La grande distribuzione, nonostante qualche caso isolato nell Informatica ed elettronica di consumo e nell arredamento, continua ad essere poco presente. Per sostenere una crescita più marcata occorrerebbero più spalle e soprattutto spalle larghe. È proprio sulla capacità di innovazione, anche in ottica di multicanalità, che si gioca il futuro dell ecommerce italiano. Ed è su questo aspetto che intendiamo concentrare le prossime attività di ricerca. Alessandro Perego Giovanni Toletti 12

1. Il mercato La dinamica delle vendite Il mercato italiano dell ecommerce B2c raggiungerà nel 2007 i 5,3 miliardi di 1, con una crescita rispetto al 2006 del 30% circa (cfr. Figura 1.1). Benché in linea con quella europea e superiore a quella statunitense (cfr. Capitolo 4), la crescita nel nostro Paese si colloca, per la prima volta in sette anni, al di sotto del 40%. A nostro avviso sono due le concause principali di questo andamento. In primis vi sono alcuni limiti strutturali la diffidenza verso gli strumenti di pagamento online, i costi elevati della logistica, la scarsa propensione degli italiani agli acquisti a distanza, ecc. (cfr. Capitolo 5) che non sono ancora stati superati nel nostro Paese. In secondo luogo, il contributo alla crescita continua ad essere molto diverso a seconda dei settori e della tipologia di attori. È ancora il Turismo che insieme all Abbigliamento è l unico comparto a crescere con tassi in linea con quelli degli ultimi anni a trainare la crescita dell ecommerce italiano, mentre continua ad essere limitata la presenza online della grande distribuzione in tutti i settori di prodotto. 1 Tale valore misura le (i) vendite (ii) di prodotti e servizi (iii) effettuate via Internet (iv) esclusivamente da siti italiani (v) verso i consumatori finali (sia italiani che stranieri). Per approfondimenti si faccia riferimento alla nota metodologica. * dati stimati +30% Figura 1.1 La dinamica del mercato 2000-2007 +45% +42% +72% 5.328* mln di 343 +44% tasso medio annuo 711 mln di +63% 1.159 mln di 1.990 mln di 2.822 mln di 4.107 mln di 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007* I principali comparti merceologici Il Turismo, come mostrato dalla distribuzione delle vendite per comparto merceologico (cfr. Figura 1.2. e 1.3), rappresenterà nel 2007 quasi la metà dell intero mercato online con un transato di 2,6 miliardi di. Nonostante il buon andamento rispetto a tutti gli altri settori, anche il Turismo vede una riduzione del tasso di crescita che, da oltre il 50% annuo fatto registrare nel 2006, passerà al 40% circa nel 2007. All interno del comparto continua a crescere con tassi molto sostenuti (oltre il 50%) la prenotazione di hotel. Bene anche i pacchetti viaggio, mentre rallentano i trasporti, la cui crescita appare in linea con 13

Capitolo 1 Il mercato quella dell intero ecommerce italiano. Al secondo posto per incidenza sul transato troviamo l Informatica e l elettronica di consumo che chiuderà il 2007 non lontano dal mezzo miliardo di. Un tasso di crescita vicino al 20%, un po in calo rispetto all anno precedente, ridurrà il peso di questo comparto al 9% contro il 10% del 2006. Al terzo posto si confermano le Assicurazioni, che rappresenteranno l 8% del mercato, con un tasso di crescita un po più blando rispetto alla media dell ecommerce italiano (più 15% rispetto al 2006). L Abbigliamento supererà nel 2007 i 150 milioni di, con una crescita rispetto al 2006 del 40% circa. Questo è uno dei comparti in cui si avvertono i più significativi segnali di cambiamento, con il 2007 che dovrebbe segnare l ingresso di alcune importanti case di moda. L Editoria, musica ed audiovisivi sembra crescere a due velocità. Da un lato i libri hanno vendite in buona crescita, dall altro, musica ed audiovisivi denotano una certa difficoltà. Ne deriva una crescita del 20% circa che però è sufficiente a mantenere il comparto intorno al 3% del valore dell ecommerce. Anche se con tassi modesti (più 15% rispetto al 2006), il Grocery torna a crescere. Le buone performance dell azienda leader hanno più che compensato le perdite causate dalle chiusure o dai pesanti ridimensionamenti degli altri player. Gli altri settori (Alimentare non grocery, Oggetti artigianali e artistici, Ricariche telefoniche e cellulari, Ticketing, Auto e moto, Piante e fiori, ecc.) riducono il loro peso dal 28 al 27% con una buona crescita sia di ebay che delle Ricariche telefoniche e del Ticketing (inteso come biglietteria per eventi), anche se leggermente inferiore alla media del mercato. La vendita di servizi, per effetto congiunto delle performance sopra la media del Turismo e sotto la media di quasi tutti i comparti di prodotto, rappresenteranno nel 2007 il 65% del mercato complessivo, ancora in crescita rispetto al 63% del 2006. Figura 1.2 La distribuzione delle vendite per comparto merceologico (2000-2007) 343 mln di 37% 710 mln di 32% 1.159 mln di 29% 1.990 mln di 25% 2.822 mln di 26% 4.107 mln di 28% 5.328 mln di 27% * dati stimati Altro (prevendita biglietti, ricariche telefoniche, C2c, collezionismo, preziosi, auto-moto, fiori, ecc.) 9% 20% 18% 14% 12% 12% 11% 1% 3% 3% 9% 10% 1% 3% 3% 8% 9% Grocery Abbigliamento Editoria, Mus. e Audio Assicurazioni Informatica ed Elettronica 31% 14% 19% 17% 15% 27% 40% 43% 46% 49% Turismo 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007* 14

Il mercato Capitolo 1 Figura 1.3 * dati stimati 4.107 mln di 5.328 mln di 1.445 Altro (prevendita biglietti, ricariche telefoniche, collezionismo, preziosi, auto-moto, fiori, ecc.) La dinamica del mercato per comparto merceologico (2000-2007) 711 mln di 230 143 133 122 1.159 mln di 330 209 175 317 1.990 mln di 505 281 236 797 2.822 mln di 745 330 310 1.213 1.153 54 62 111 111 387 411 1.880 2002 2003 2004 2005 2006 62 54 156 131 443 488 2.603 2007* Grocery Abbigliamento Editoria, Mus. e Audio Assicurazioni Informatica ed Elettronica Turismo La dinamica del numero di ordini Nel 2007 si evaderanno quasi 16 milioni di ordini contro i 14 milioni del 2006, con una crescita del 14% circa (cfr. Figura 1.4). Il valore medio dello scontrino raggiungerà i 245, in crescita del 10% circa rispetto al 2006 (cfr. Figura 1.5). Da questa analisi abbiamo preferito escludere la quota di ordini relativi alla categoria Altro in quanto comprensiva di una pletora di comparti e microcomparti per i quali i dati sul numero di ordini e sul valore medio sono di difficile interpretazione. Oltre la metà degli ordini è da imputarsi al Turismo, che si colloca al primo posto anche in questa classifica. L Editoria, benché valga solo il 4% del mercato a valore (escludendo la categoria Altro), si colloca al primo posto tra i comparti di prodotto, con quasi un terzo degli ordini evasi. Al terzo posto troviamo l Informatica ed elettronica di consumo con circa 2 milioni di ordini. A seguire gli altri comparti con valori inferiori al milione di ordini. La crescita dello scontrino medio, a nostro avviso, va interpretata positivamente perché mette in luce una maggiore fiducia ed una maggiore propensione all acquisto via Internet almeno da parte di coloro che già acquistano online. Lo scontrino medio aumenta in tutti i comparti ad esclusione di quello dell Editoria, dove l elevata frequenza di campagne promozionali tende a mantenere basso il valore medio dell ordine. 15

Capitolo 1 Il mercato Figura 1.4 La distribuzione degli ordini per comparto merceologico (2005-2007) 10.2 mln +47% 0.45 0.5 0.75 1,56 14 mln 045 0.6 0.9 2 2.25 +14% 15.9 mln 0.46 0.84 1 2.2 2.7 Grocery Abbigliamento Assicurazioni Informatica ed Elettronica * dati stimati Editoria, Mus. e Audio 1.64 7.8 8.7 Turismo 5,3 2005 2006 2007* Figura 1.5 Il valore medio degli ordini per comparto merceologico (2005-2007) 2005 2006 2007 (dati stimati) 444 443 452 Valore medio dell ordine esclusa la categoria Altro 297 263 241 226 213 215 170 180 184 135 116 117 245 (2007) 221 (2005) 212 (2006) 52 49 49 Assicurazioni Turismo Informatica Abbigliamento Grocery Editoria, ed Elettronica Mus. e Aud. La concentrazione Anche nel 2007 i primi 20 operatori del mercato hanno continuato a crescere a tassi superiori alla media, tendenza che ha da sempre caratterizzato l evoluzione dell ecommerce nel nostro Paese. Come conseguenza la quota di mercato dei primi 20 operatori salirà nel 2007 al 77% contro il 75% circa fatto registrare nel 2006 (cfr. Figura 1.6). Vi sono tuttavia alcune novità in relazione alla composizione dei top 20, a seguito di una crescita sopra la media di molte iniziative del comparto turistico che hanno quindi scalzato i merchant appartenenti ai comparti di prodotto. Sono ben 18 su 20 gli operatori appartenenti all ambito servizi e, più in particolare, 12 provengono dal Turismo, 5 dalle Assicurazioni e 1 dalle Ricariche telefoniche. I restanti due player sono ebay e Yoox, leader nell Abbigliamento. Tra i top 20 non vi è nemmeno un operatore della grande distribuzione a ulteriore testimonianza di un ancora limitato commitment delle poche insegne presenti. I top 20 si dividono equamente tra Dot Com e imprese tradizionali. Tra le Dot Com abbiamo prevalentemente merchant Pure Player (come ad esempio ebay, Expedia, lastminute.com, Yoox), ma anche operatori a distanza (è il caso di alcune compagnie low-cost). 16

Il mercato Capitolo 1 Tra le imprese tradizionali abbiamo sia gli operatori compositi (tra cui gli operatori del trasporto tradizionale quali ad esempio Alitalia, Trenitalia, Meridiana, Airone) che gli operatori della vendita a distanza (le compagnie di assicurazione con un modello di vendita diretto). * dati stimati Figura 1.6 La concentrazione del mercato complessivo (2002-2007) 36% 30% 29% 28% 25% 23% Altri 64% 70% 71% 72% 75% 77% Top 20 2002 2003 2004 2005 2006 2007* Analizzando la concentrazione nei diversi settori merceologici (cfr. Figura 1.7) ritroviamo al primo posto le Assicurazioni (con il 97% del mercato appannaggio dei top5) seguite dal Grocery, dove il leader di mercato aumenta il suo peso rispetto ai follower. Abbiamo poi la categoria Altro con l 85% in mano ai top5, dove ebay e i leader della vendita di Ricariche telefoniche e del Ticketing incrementano il loro peso relativo. Segue l Abbigliamento con l 81% del mercato ai top 5, in cui le ottime performance di Yoox spiegano buona parte dell elevato tasso di concentrazione. Il comparto con il minore grado di concentrazione rimane quello dell Informatica ed elettronica di consumo, grazie anche alla buona crescita di molti operatori di secondo piano. Figura 1.7 100% 3% 10% 15% 19% L asse orizzontale misura l incidenza percentuale delle vendite sui singoli settori merceologici La concentrazione nei diversi comparti merceologici (2007) 41% 47% 62% Altri operatori 97% 90% 85% 81% 59% 53% 38% Top 5 0% 8% 1% 27% 3% 49% 3% 9% Assicurazioni Grocery Altro Abbigliamento Turismo Editoria, Mus. e Aud. Informatica ed Elettronica 17

Capitolo 1 Il mercato Multicanale e Pure Player Prosegue la crescita degli operatori Pure Player (ossia coloro che operano esclusivamente attraverso il canale online) che chiuderanno il 2007 con oltre il 53% del mercato contro il 51% del 2006 (cfr. Figura 1.8), prevalentemente grazie agli ottimi risultati degli operatori nel settore turistico, tra cui le principali agenzie di viaggio online (Expedia, lastminute. com, edreams) e i portali di hotel (Venere). Nei comparti di prodotto troviamo solo qualche caso isolato che cresce con tassi superiori alla media, tra cui citiamo Yoox e alcune nuove iniziative sempre nel comparto dell abbigliamento come Born4shop e Buyvip. Continuano a perdere quota di mercato gli operatori Multicanale, a causa prevalentemente della crescita inferiore rispetto alla media degli operatori con modello di vendita a distanza, compagnie assicurative dirette in primis. Mantengono invece pressoché invariato il loro peso gli operatori compositi (quelli cioè che integrano diversi canali di vendita, tra cui l online) grazie ad una crescita in linea con quella del mercato di tutte le principali compagnie di trasporto tradizionali (sia aeree che ferroviarie). Riducono infine leggermente il loro peso, pur rimanendo nell intorno del 13%, gli operatori che coniugano il canale online con la loro rete di punti di vendita fisici (tra cui la grande distribuzione). Figura 1.8 La distribuzione delle vendite tra operatori Multicanale e Pure Player (2002-2007) 6% 35% 9% 24% 13% 18% 17% 16% 19% 13% 19% 13% Composito Store * dati stimati Totale Multi-Canale 47% 22% 31% 34% 23% 17% 15% Distanza 37% 36% 35% 44% 51% 53% Pure Player 2002 2003 2004 2005 2006 2007* Imprese tradizionali e Dot Com Analizziamo quindi la distribuzione delle vendite in funzione della tipologia di impresa (Figura 1.9), distinguendo tra Dot Com (ossia imprese nate per operare su Internet) e Imprese Tradizionali e queste ultime tra imprese commerciali (di prodotti o servizi), imprese che offrono servizi e imprese produttrici (di prodotti). Proseguono anche nel 2007 la loro crescita le Dot Com che raggiungeranno quota 50% del mercato grazie alla crescita sopra la media delle agenzie di viaggio online (tipicamente Dot Com Pure Player) e di alcuni operatori nel comparto dell Abbigliamento. Tendenzialmente stazionarie le imprese tradizionali produttrici e commerciali, che fanno registrare una crescita in linea con quella dell ecommerce nel suo complesso, mentre perdono terreno le imprese produttrici di servizi a causa della crescita decisamente inferiore alla media delle compagnie assicurative. 18

Il mercato Capitolo 1 11% 14% 8% 9% 4% 10% 4% 9% 3% 8% 3% 8% Trad. produttrice Trad. commerciale * dati stimati Totale imprese Tradizionali Figura 1.9 La distribuzione delle vendite tra imprese Tradizionali e Dot Com (2002-2007) 41% 47% 51% 44% 41% 39% Trad. servizi 50% 34% 36% 35% 43% 48% 50% Dot Com 2002 2003 2004 2005 2006 2007* I mercati di sbocco Le vendite all estero dei siti di ecommerce italiani continuano ad aumentare in valore assoluto e toccheranno nel 2007 quota 900 milioni di, con una crescita di oltre il 20% rispetto al 2006 (cfr. Figura 1.10). Percentualmente le vendite oltre confine rappresentano il 17% del mercato, quota sostanzialmente in linea con quanto registrato nel 2006 (cfr. Figura 1.11). Quasi un quinto dell intero valore dell ecommerce B2c viene quindi generato all estero e, più specificamente, in tre mercati principali: l Unione Europea, gli Stati Uniti e il Giappone. Analizzando il fenomeno per ciascun comparto merceologico (cfr. Figura 1.12), si nota la rilevanza dell export nel nei settori del Turismo e dell Abbigliamento. Nel primo caso stanno giocando un ruolo da protagonisti sia i portali di hotel, con Venere in pole position, che gli operatori del trasporto tradizionale, Alitalia in primis. Nell Abbigliamento il risultato è conseguito grazie ad una spiccata propensione all export di quasi tutti gli operatori (tra cui Yoox, GlamOnWeb e thegigastore). Bene anche il Made in Italy sia per le vendite di merchandising (Ferrari e Ducati) che per le vendite di prodotti tipici (vino e alimentari). Il mercato estero potrebbe costituire una grande opportunità di sviluppo per l ecommerce B2c italiano, facendo leva sul prestigio, la qualità e l originalità del made in Italy. Sono per altro ancora molte le potenzialità inespresse a causa di ostacoli di varia natura. In primis vi sono gli impedimenti di natura logistica e commerciale costo delle spedizioni e necessità in molti casi di predisporre una struttura di supporto locale sopratutto per gli operatori di dimensioni contenute. In secondo luogo vi sono ostacoli di natura legislativa, più o meno forti a seconda del mercato considerato. Ne citiamo uno per tutti: se si vogliono vendere alcolici negli Stati Uniti è necessaria una licenza diversa per ciascuno dei 50 stati. 19

Capitolo 1 Il mercato Figura 1.10 Il valore assoluto delle vendite all estero (2002-2007) * dati stimati 740 mln di 900 mln di 142 mln di 185 mln di 240 mln di 370 mln di 2002 2003 2004 2005 2006 2007* Figura 1.11 La distribuzione delle vendite sulla base del mercato di sbocco (2002-2007) 20% 16% 12% 13% 18% 17% * dati stimati Estero 80% 84% 88% 87% 82% 83% Italia 2002 2003 2004 2005 2006 2007* Figura 1.12 La distribuzione delle vendite sulla base del mercato di sbocco nei diversi comparti (2007) 100% 37% L asse orizzontale misura l incidenza percentuale delle vendite sui singoli settori merceologici 73% 93% 96% 98% 100% 100% Italia 63% 0% 3% 27% 49% 7% 3% 4% 27% 2% 9% 8% 1% Estero Abbigliamento Turismo Editoria, Mus. e Aud. Altro Informatica ed Elettronica Assicurazioni Grocery 20